Курсовая работа - Изучение поведения потребителей в процессе совершения покупки

Подождите немного. Документ загружается.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем

поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при

следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться

благоприятными отзывами о товаре с другими людьми, что является наилучшей

рекламой для товара. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе: он может

отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, направить фирме

жалобу, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим

лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-

то теряет.

Вследствие этого, чтобы избежать или снизить случаи неудовлетворенности

потребителей необходимо собирать и изучать информацию о поведении

различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении

потребителей после покупки.[6]

Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием

следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».

— «Что?»: дает возможность определить покупаемые (привычные или особые)

марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать

возможные заменители.

— «Сколько?»: обеспечивает количественную информацию об объеме

покупок, потребления и создания запасов.

— «Как?»: освещает различные способы и условия покупки (кредит, оплата по

частям) и различные направления и способы применения (потребления) и

хранения товара.

— «Где?»: важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест

потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места

покупок, места использования (потребления) и хранения.

— «Когда?»: помогает получить знания о ситуационных факторах и

возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных

покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и

интервалы между покупками, время и продолжительность использования,

длительность периода хранения при создании запасов.

— «Кто?»: имеет целью идентифицировать состав закупочного центра

(совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о

закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и

разделяющих риск за принятые решения) и роль его членов. Выявляется, кто

обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его

использует (потребляет) и хранит.[10,c.248]

Таким образом, можно сделать вывод, что понимание нужд потребителя и

поведения в процессе покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив,

каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска

информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их

реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как

лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными

участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их

покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную

программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения,

обращенного к целевому рынку.

2. Анализ поведения потребителей в процессе покупки бытовой техники и

электроники

Говоря о рынке бытовой техники и электроники в России, можно отметить,

что он сменил ориентиры. Потребитель насытился обычными предметами

обихода и перешел на дорогие новинки и аксессуары. Основной из тенденций

является замена старых моделей на более современные: обычных телевизоров на

жидкокристаллические, CD-плееров - на MP3, компьютеров на ноутбуки и т.д.

Результаты исследования, проведенного компанией «Romir Monitoring» в 2007

году, позволяют выявить особенности поведения российских потребителей

бытовой техники и электроники, каким образом они принимают решение и

совершают покупки.

В исследовании по репрезентативной выборке приняли участие 1646 человек в

возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах

России.

В первую очередь респондентам был задан вопрос, как часто, в среднем, они

посещают места продажи бытовой техники и/или электроники (аудио,

видеотехника, компьютеры и т.д.)?»

Ответы на него распределились следующим образом (Рис 2.1):

0 5 10 15 20 25

Рис. 2.1. Частота посещения магазинов бытовой техники [25]

Согласно результатам исследования, каждый восьмой россиянин (12%)

посещает магазины бытовой техники 2-3 раза в месяц, 17% сограждан заходят в

эти магазины несколько реже - примерно раз в месяц или один раз в 2-3 месяца.

Наибольший же процент респондентов (22%) посещает места продажи бытовой

техники/электроники реже 1 раза в год, потому как данная категория товаров - это

товары предварительного выбора и длительного пользования, т.е. не требуют

частого обновления, но могут служить хорошим подарком.[25]

Существенно влияют на частоту посещения мест продаж бытовой техники

уровень доходов и возрастной фактор. Так молодые люди заходят в подобные

магазины значительно чаще, чем граждане пожилого возраста, и это вполне

объяснимо, ведь молодые более склонны к новизне и разнообразию, а чем выше

уровень доходов - тем больше и разнообразие.

На вопрос, где респонденты обычно покупают бытовую технику и/или

электронику, ответы распределились следующим образом (Рис. 2.2):

2-3 раза в месяц

Примерно 1 раз в

месяц

Примерно 1 раз в 2-3

месяц

Примерно 1 раз в полгода

Примерно 1 раз в год

Реже 1 раза в

год

Магазин, входящий в

известную

специализированную сеть

Небольшой специализированный

магазин

Крупный специализированный

торговый комплекс, ярмарка

Специализированный отдел,

секция в (гипер-)супермаркете

Другое

Заказ через Интернет, по

телефону, по каталогам

0 10 20 30 40 50

Рис.2.2. Место покупки бытовой техники [25]

Согласно результатам более половины россиян (57%) совершают покупки

бытовой техники и электроники в магазинах, которые входят в известные

специализированные торговые сети. Наибольшую популярность такие магазины

имеют среди жителей крупных городов, а также среди людей, в трудоспособном

возрасте, с образованием не ниже среднего, и с высоким уровнем дохода.

Значительно реже бытовая техника покупается в небольших специализированных

магазинах (18%). Крупные специализированные торговые комплексы, ярмарки

популярны у 8% россиян, покупающих бытовую технику.[25]

Интернет-магазины, как места покупки бытовой техники, не пользуются

популярностью у респондентов по сравнению с традиционными местами покупок.

В целом лишь 2% респондентов ответили, что предпочитают покупать бытовую

технику в интернет-магазинах. По данным, полученным на фокус-группах,

россияне предпочитают обращаться к услугам сетевых магазинов лишь как к

своего рода справочному каталогу - выбрать марку, модель, сравнить цены в

различных магазинах, чтобы затем придти и совершить покупку в магазине.

На вопрос, какие из следующих факторов (не более 3-х) оказывают на

респондентов наибольшее влияние при выборе места покупки бытовой техники и/

или электроники, ответы распределились следующим образом (Рис.2.3):

0 10 20 30 40 50

Низкий уровень цен

Широкий ассортимент товаров

Качество товара

Удобство месторасположения

Распродажи, скидки

Рис. 2.3. Факторы, оказывающие влияние при выборе места покупки бытовой

техники [25]

Таким образом, 40% россиян одним из главных факторов, влияющих на выбор

места покупки бытовой техники, назвали низкий уровень цен, а 32% - качество

товаров. Так как разброс в этих двух факторах небольшой, значит респонденты

указывали эти факторы одновременно, т.е. высокое качество при более низкой

цене, - типичное поведение российских потребителей. Широкий ассортимент

товара важен для 33% респондентов, удобство месторасположения – для 27% и

наличие распродаж, скидок - для 22%.[25]

Значимость факторов значительно варьируется в зависимости от типа

населенного пункта и социально-демографических характеристик респондентов.

Так жители небольших городов при выборе магазина чаще обращают

внимание на качество товаров и отсутствие подделок, нежели жители городов-

миллионников. В то время как для жителей мегаполисов более важным фактором

является наличие дисконтной карты данного магазина и удобство выкладки

товара, последний - ввиду динамичного образа жизни потребителей.

Интересные результаты были получены при анализе ответов респондентов с

разными социально-демографическими характеристиками. Согласно полученным

данным, мужчины предпочитают магазины с высоким уровнем обслуживания и

широким ассортиментом товаров, в то время как для женщин более

привлекательными представляются места распродаж и магазины,

предоставляющие скидки. Люди, принадлежащие к младшей и средней

Предыдущий опыт покупок

Престиж торговой точки/ сети

Профессионализм консультантов,

уровень обслуживания

Оплата по частям/ в кредит

Рекомендации друзей, знакомых

Наличие дисконтной карты данного

магазина

Удобство выкладки товара

Другое

возрастным группам, с высоким уровнем дохода и с образованием не ниже

среднего, при выборе места покупки ориентируются на такие факторы как

предыдущий опыт покупок, широта ассортимента, профессионализм

консультантов, престиж торговой точки и наличие дисконтной карты магазина.

Респондентам также был задан вопрос: Опишите, пожалуйста, Ваше

поведение при выборе бытовой техники и/или электроники?

Ответы на него распределились следующим образом (Рис.2.4):

Рис. 2.4. Поведение потребителей при выборе бытовой техники [25]

Как оказалось, более двух третей россиян (71%) посещают несколько

магазинов, сравнивают товары и только потом совершают покупку. Лишь каждый

третий в России посещает один магазин и осуществляет покупку в нем.[25]

Первый тип поведения в большей степени свойствен жителям небольших

городов, второй – жителям столицы. Такое поведение представляется вполне

логичным, поскольку посещение нескольких магазинов в крупных городах

занимает слишком много времени, поэтому их жители склонны делать покупки

бытовой техники в первом магазине. А жители небольших городов имеют

возможность оценить альтернативные варианты, особо не жертвуя своим

временем.[25]

Как правило, я посещаю несколько

магазинов, сравниваю товары в них и

только потом совершаю покупку

Как правило, я посещаю один магазин

и осуществляю в нем покупку

Особый интерес представляет процесс выбора и покупки товаров бытовой

техники и электроники в семьях, состоящих из двух и более человек, который

отличается для каждых из этих категорий товаров.

Аудио- и видеотехника: 49% семей, состоящих из двух и более человек,

совместно принимают решение, как о выборе товара, так и о его покупке. Еще в

30% семей, как выбор, так и покупка товара осуществляется одним человеком,

как правило, такую роль на себя берут мужчины - 41%. Среди женской аудитории

о полной самостоятельности при покупке аудио- и видеотехники заявили всего

лишь 7% участниц опроса, что вполне логично.

Бытовая техника: 56% семей, состоящих из двух и более человек, принимают

совместное решение о покупке и вместе выбирают товар, а в 21% случаев - это

делает один из членов семьи. Из тех, кто самостоятельно принимает решение о

покупке и самостоятельно выбирает товар, 34% - это мужчины и всего лишь 3% -

женщины.

Компьютеры и комплектующие: исследование выявило меньшее единодушие

по сравнению со стилем покупок товаров других категорий. Итак, в 21%

российских семей решение о покупке и выбор товара происходят коллегиально,

но покупает, как правило, мужчина. 27% семейных пар совместно принимают

решение и совместно же покупают товар. Треть респондентов (31%) заявили о

полной самостоятельности в этом вопросе.

Мобильные телефоны: в четырех из десяти российских семей (41%),

состоящих из двух и более человек, решение о покупке нового телефона обычно

принимается совместно. 32% респондентов покупают мобильные телефоны

самостоятельно, не советуясь со своим домочадцами. Женщины чаще принимают

самостоятельное решение о выборе и покупке мобильных телефонов, чем при

покупке других категорий бытовой техники и электроники: 23% женщин,

живущих в семье из двух и более человек, самостоятельно выбирают и покупают

мобильный телефон, скорее всего это связано с тем, что мобильный телефон

является товаром личного потребления.

Согласно результатам исследования практика семейных советов и совместных

походах по магазинам с целью покупки разного рода техники представляет собой

непростую процедуру. Первый поход по магазинам обычно является

"прицелочным", как правило, без денег, и направлен в основном на осмотр

ассортимента и получение консультаций продавцов. Оказалось консультации

продавцов и консультантов в большей степени востребованы женщинами,

поскольку в целом они обычно меньше осведомлены и менее разборчивы в

отношении технических характеристик товаров, женщин в технике в первую

очередь привлекает дизайн. Мужчины же чаще ищут информацию об

интересующих их товарах в Интернете и читают специализированные

обзоры/прессу.[22]

Можно построить следующую адаптивную модель посещения потребителем

магазина бытовой техники/ электроники и принятия решения о покупке,

представленную на Рис.2.5.

Обстоятельства,

вызывающие

необходимость покупки

Опыт покупателя, его

знания и отношение

Определение вида

товара

Наружная реклама,

витрина

Источники информации:

референтная группа,

каталоги, реклама в

журналах

Посещение магазина

Уточнение

характеристик товара

Определение

наилучшего варианта

Продавец

Обращение в

другие магазины

Покупка

Это то, что

нужно?

Стоит ли

продолжать

поиск?

Да

Нет

Рис.2.5 Адаптивная модель посещения магазина и принятия решения [18,c.131]

Из данной модели видно, что значительную роль в процессе совершения

потребителем покупки играют реклама и витрины.

Согласно исследованиям, решение о выборе торговой марки той категории

товара, которую запланировано купить, в 70 % случаев посетитель магазина

принимает непосредственно в месте ее продажи, и на это решение влияет в

первую очередь реклама и витрины магазина. Даже если человек не совершит

покупку сию минуту, он сделает это, придя в этот магазин в следующий раз, и

такое поведение покупателя даже предпочтительней. Ведь для компании

производителя (рекламодателя) намного важнее добиться от человека не

импульсной, а осознанной покупки, превратив её в потребительскую привычку.

Немаловажную роль в процессе совершения потребителем покупки играют

продавцы (-консультанты). Особенно это касается продавцов бытовой техники,

так как незнающему человеку очень сложно самостоятельно разобраться с

характеристиками и сделать правильный выбор.

В четырех случаях из пяти продавцы здороваются с покупателями и

демонстрируют неплохие знания о своем товаре. Они почти никогда не давят на

покупателя, всегда выслушивают его, не навязывают своего мнения.

Время клиента консультанты не особенно ценят. Продавец должен дать

покупателю осмотреться и подойти, когда почувствует, что ему нужна

консультация, например, когда тот озирается по сторонам, или остановился

надолго у одной модели, или зовет продавца взглядом или жестом. Это может

произойти через две минуты, а может и через 15. Если же покупатель не дождется

продавца-консультанта или же затратит большое время на его ожидание, то он не

получит тех эмоций от покупки, за которыми пришел, таким образом снизится

вероятность повторной покупки в данном магазине. [15]

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что большинство

российских потребителей посещают магазины бытовой техники и(или)

электроники реже одного раза в год и предпочитают те магазины, которые входят