Курсовая работа - Изучение покупательского спроса на продукцию фирмы

Подождите немного. Документ загружается.

3.3.Исследование факторов успеха нового товара

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много

внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения

количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация, прежде

всего, собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в

службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные

факторы успеха нового продукта (табл. 2) [4]. Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных,

отметивших важность данных факторов.

Таблица 2 Факторы успеха нового продукта.

Факторы успеха %

Адаптированность продукта к условиям рынка 85

Соответствие продукта особым возможностям фирмы 62

Технологическое превосходство продукта 52

Поддержка новых продуктов руководством фирмы 45

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей 33

Благоприятная конкурентная среда 31

Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта 15

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны,

соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и

производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и

адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов

успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 3, в которой n означает

число опрошенных фирм).

Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень

адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских,

так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них

придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к

запросам потребителей.

Таблица 3 Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они

характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления

исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные

исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут

быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров.

[Вопросник для анализа портфеля товаров

 Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам,

сегментам, каналам сбыта)?

 Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

 Какие улучшения были внесены в товары?

 На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

 Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями

конкретных рыночных сегментов?

 Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?

 Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования

конкретных рыночных сегментов?

 Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с

конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?

 Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование

рынка?

 Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?

 Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?

 Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?

Часть 4. Использование материалов по изучению спроса в принятии маркетинговых решений.

4.1.Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей

4.1.1.Постановка проблемы и подходы к ее решению

Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых автомобилей, помимо определения

объемных показателей, характеризующих рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и

направления развития моделей выпускаемых автомобилей.

Ниже рассматриваются подходы к решению второй задачи.

Вторая задача – выбор номенклатуры легковых автомобилей на перспективу – должна решаться с

учетом запросов потребителей, с одной стороны, а с другой – с учетом возможностей научно-технического

прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-производственников.

Следует отметить, что использованные ниже методы проведения маркетинговых исследований

могут быть применены и при изучении направлений развития других продуктов.

При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо

учитывать интересы разных категорий потребителей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент)

потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомобиля. Необходимо для

каждой категории потребителей подобрать тип автомобиля с приемлемыми техническими

характеристиками и ценой.

Информация о важнейших направлениях совершенствования характеристик автомобилей на

перспективу может быть собрана путем опроса автомобилистов и экспертов-специалистов.

Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную информацию о том, что хочет

видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя – это

одна сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обеспечении каким-либо

специфическими исходными материалами, техническом уровне производства, удорожании автомобиля при

проведении усовершенствований. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с

запросами потребителей.

Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей, совместно с конструкторскими

подразделениями проводят проработку проектов автомобилей, ориентированных по своим

характеристикам запросам потребителей. На этом этапе происходит предварительная увязка их запросов и

возможностей предприятия. Получают типовой набор новых моделей на перспективу. Проводится новая

стадия опроса, на которой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и перспективные

модели автомобилей. В результате анализа предпочтительности эскизных моделей можно оценить

вероятный спрос на них, исходя из которого определяются возможные объем производства и цена модели.

Эта информация является исходной для выбора номенклатуры производства легковых автомобилей на

перспективу и установления ориентировочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом

выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможности предприятия и смежных

отраслей, поставляющих сырье, материалы, комплектующие изделия. Эта информация является основой

для разработки перспективного плана развития предприятия.

Важен также объем информации, которая собирается у потребителей. Она имеет как бы две

стороны. Интересно оценить не просто «прирост» качества по отдельным характеристикам автомобиля, а

дать комплексную оценку качества, которая включала бы все стороны потребительской стоимости

изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначение товара – удовлетворять потребности конкретных

потребителей. Но как уже здесь отмечалось, потребителей нельзя рассматривать как однородную группу.

Поэтому и оценки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны также различаться.

Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы потребителей будет проведено, тем более точной

будет оценка качества для этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили, в

большей степени соответствующие потребностям этих групп потребителей, снижая потери за счет

несовпадения характеристик товара с потребностями конкретных потребителей (потери от адаптации). Но

деление на группы не может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массового

производства к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию производства и ударило бы в первую

очередь по самому потребителю. При переходе от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость

автомобиля снижается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое сегментирование потребителей, чтобы

соотношение между потерями от адаптации и расходами производства было оптимальным. Единой

методики подобной оптимизации не существует. На практике этот вопрос чаще всего решается

экспертным путем. При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике не только

учитывают рассмотренные ниже социально-экономические факторы, но и добавляют еще деление

потребителей по психологическому признаку, например:

 расчетливый автомобилист, для которого главное – экономичность использования машины;

 автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики;

 автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт.

При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать также следующие данные: пол,

возраст, образование, основное занятие, район проживания. Район проживания может существенно

сказаться на характере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в сельской местности,

предъявляет повышенные требования к проходимости автомобиля.

При выборе потребителей обязателен учет такого важного фактора, как доход на одного члена

семьи. Важнейшая роль уровня денежных доходов как фактора, определяющего характер требований

потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобретение автомобиля влечет за

собой существенные изменения в структуре потребления и расходной части бюджета семьи. Не только

появляется новая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на

приобретение спортивно-туристического и хозяйственного инвентаря, т. е. расходы на материальное

обеспечение проведения досуга с помощью автомобиля.

Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер семьи.

Деление потребителей на категории по этим важнейшим признакам позволит дифференцированно

подойти к определению основных требуемых потребительских свойств автомобилей по каждой группе

потребителей.

Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспертов в несколько туров, можно

рекомендовать использовать панельный метод опроса.

4.1.2.Методика проведения исследования.

На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или представителям от выбранного сегмента

потребителей предлагается проранжировать потребительские характеристики (параметры) автомобиля из

предлагаемого перечня по степени их важности. Выбирается не более 15 наиболее важных характеристик,

которые затем включаются в анкету.

После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового

автомобиля, характеризуемые разными значениями выбранных параметров. На основе этих данных

составляется анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования

отдельных параметров легкового автомобиля [1].

Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в

несколько этапов. Анкета вручается опрашиваемому лицу для самостоятельного заполнения под

наблюдением опрашивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый понял суть

требований, которые ему предъявили в ходе опроса (возможно и самостоятельное заполнение анкет,

однако в данном случае, учитывая достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет,

возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы.).

На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или подчеркнуть параметры автомобиля,

который они имеют или недавно использовали. При этом в анкете выбираются значения параметров,

наиболее близкие к параметрам реального автомобиля.

Полученные данные подвергаются статистической обработке.

Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком все варианты характеристик,

которые совершенно для них неприемлемы. Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший

порог приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от них требуется указать не только

то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.

Например, опрашиваемый счел неприемлемым для себя автомобиль стоимостью 9 тыс. долларов и

дороже, расход бензина 8 л и более на 100 км пути. После статистической обработки полученных

результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор «запрещенных» характеристик

автомобиля.

После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой

теперешний автомобиль путем усовершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучшить

одну наиболее важную для опрашиваемого характеристику.

Новое значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в кружок опрашиваемый ставит

цифру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование

уже введено), относящееся к характеристике, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один

шаг улучшений), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого

усовершенствования также обводится кружком и внутри него вписывается цифра 2. Эта процедура

повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого не исчезает желание вводить дальнейшие

усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований,

Полученная информация говорит нам об облике будущего автомобиля, который хотел бы видеть

данный потребитель на рынке, и может служить основой формирования набора основных технических

характеристик выпускаемой для данного сегмента продукции на перспективу. В какой-то мере

приведенный опрос говорит и о стоимостных характеристиках будущего автомобиля. Анализ ответов,

например, показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет ввести два усовершенствования, что в

некоторой мере говорит об их ценности.

Однако исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля следует провести более

подробно. Такое исследование будет проиллюстрировано ниже.

Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования легкового

автомобили, по результатам проведенного опроса определяется доля потребителей (в %), которые

высказались за те или иные улучшения характеристик легкового автомобиля. Предпочтение отдается тем

направлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей.

4.1.3.Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.

Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров автомобиля.

Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовершенствований в производимой

продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить. Любое значительное

усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следовательно,

приведет к удорожанию автомобиля.

В результате подобного анализа строятся кривые чувствительности цены автомобиля к изменению

его основных потребительских характеристик, что на этапе эскизного проектирования позволит

обоснованно выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реакции потребителя на

возникающий при этом рост цены автомобиля. Таким образом, формируемые при этом варианты наборов

характеристик новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что повышает

результативность эскизного проектирования.

При проведении исследования стоимостных характеристик опрашиваемым задается вопрос, сколько

усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышению

цены автомобиля на 10%, например, если они осуществят четыре усовершенствования, то автомобиль

будет стоить на 40% дороже. Для того чтобы получить представление о чувствительности конкретных

характеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно

усовершенствование в размере 5 и 2%. Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений

характеристик существующего автомобиля и какие именно они хотели бы более всего провести при

снижении цены автомобиля на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о

цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потребителю необходимо

изделие определенного уровня качества при данной цене. Интуитивно при покупке товаров такой анализ

делает каждый потребитель, а иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед

потребителем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемого уровня качества продукции.

После сбора ответов на поставленные о цене вопросы и их статистической обработки строятся

кривые чувствительности цены для каждого усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая

чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифметическое

оценок опрошенных.

4.1.4.Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей.

Данный этап повышает результативность разработки эскизного проекта новых легковых

автомобилей, которые спроектированы с учетом информации, полученной на предшествующих этапах.

Наиболее наглядно методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно представить на

следующем примере. Пусть у нас имеются две марки существующих автомобилей – А и Б и три эскизные

модели – 1, 2, 3. Опрос проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потенциальных

покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель предпочел бы, включая и имеющуюся у него

модель (если он имеет автомобиль). Ответы заносятся в следующую таблицу:

Таблица 4 Распределение предпочтений моделей (в %).

Модель автомобиля А Б 1 2 3

Владельцы А 28 10 55 5 2

Владельцы Б 5 68 10 15 2

Потенциальные покупатели 5 40 50 5 0

Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, что выпуск модели 3 нецелесообразен.

Далее, если в настоящее время модели А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы,

проводящей данное исследование, а модели Б – 60%, то среди владельцев автомобиля А модель 1

предпочтут 55 × 0,4 = 22%, а среди владельцев автомобиля Б – 10 × 0,б = 6%. Таким образом, общий

процент желающих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями – 28%, модель 2 –

11%, а среди потенциальных покупателей – 50 и 5% соответственно. Большой популярностью пользуется

модель Б (68% владельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).

По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этих категорий потребителей, поставив

перед ними задачу сравнения модели Б с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор

и что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может быть использована для выбора

технического задания на проектирование новых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом

этапе, позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей на перспективный период, но и

возможный объем их продаж. Объем продаж определяет объем возможного выпуска и может служить

основой для принятия решения о выпуске той или иной модели на перспективу. Модель с небольшим

объемом выпуска нецелесообразна и может быть отклонена.

4.1.5.Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей.

Изложенная выше комплексная методика исследования потребителей легковых автомобилей

является частью более сложной системы прогнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей

этой системы может быть представлен следующим образом:

1. оценка потенциального размера рынка.

2. оценка динамики рынка.

3. оценка динамики продукта.

4. комплексное исследование предпочтений потребителей.

5. разработка, производство и маркетинг новых моделей легкового автомобиля.

Первый этап заключается в определении численности жителей в стране в возрасте, позволяющем

водить машину, подразделенных на имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти группы

могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, возраста, дохода и т. д.

На втором этапе проводится анализ возможности изменения упомянутой группы населения в

целом или в рамках отдельных сегментов. Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться

доля лиц, имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния в стране, минимального

возраста получения водительских прав и т. п. Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для

автомобилей различных производителей.

На третьем этапе определяется количество легковых автомобилей, необходимых для

удовлетворения любых изменений на рынке, представленных в виде гипотез при исследовании второго

этапа. Кроме того, на третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется замена автомобилей.

При этом будет также учитываться любая возможная тенденция к владению несколькими автомобилями. В

этом случае в качестве базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.

Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.

На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характеристик распределяется по

автомобилям, которые должны быть разработаны, произведены и поставлены на соответствующие рынки.

При этом должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулирование продаж, реклама,

выбор оптимальных каналов товародвижения, организация послепродажного обслуживания и др. При

определении цены на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее проведенного

исследования данной проблемы.

Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на оценки, сделанные в ходе работ

на втором и третьем этапах. Например, внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с

запросами покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих этих нововведений, купить

новый автомобиль быстрее, чем обычно осуществляется замена автомобилей. Таким образом,

предположения, сделанные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки, полученные на

третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля была существенно снижена (данные, которые

были использованы на пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль, будет

возрастать (второй этап).

Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции является существенно более

сложной по сравнению с изложенной. Однако рассмотренная система достаточно полно характеризует

основные идеи концепции маркетинга.

4.2.Определение емкости рынка на домашние настенные микрооранжереи.

4.2.1.Постановка задач исследования.

Одной из важнейших задач научно-практической деятельности ученых, конструкторов, дизайнеров,

инженеров, технологов является разработка методов и средств, позволяющих решать проблему

сокращения времени на создание и поддержание комфортных условий жизнедеятельности человека.

Обращение НИИ “Биотехника” к решению этой проблемы оказалось достаточно плодотворным.

Создание домашней микрооранжереи на основе новых биотехнологий культивирования растений в

помещениях, с использованием экологически чистого заменителя почвы, позволяет значительно сократить

время на уход за растениями в домашних, служебных, больничных и других помещениях, а использование

автономного светового блока не только создает благоприятные условия для развития растений, но и

значительно расширяет возможности для разнообразия дизайнерских решений.

Целесообразность разработки и производства оранжереи интерьерного типа подтвердило

проведенное компанией “Инкомаркет” в марте 1999 г. экспресс-исследование спроса потенциальных

покупателей на предложенные “Биотехникой” микрооранжереи [4].

Перед исследователями были поставлены следующие задачи:

 определение состава потенциальных покупателей домашней микрооранжереи, разработанной НИИ

“Биотехника”;

 выявление мнений и оценки потенциальными покупателями потребительских свойств

микрооранжереи (конструкции, наиболее приемлемого места размещения оранжереи в доме или

служебном помещении, комфортности в потреблении, дизайна);

 определение наиболее приемлемого уровня цены на микрооранжерею;

 оценка ожидаемой емкости московского рынка на домашнюю микрооранжерею.

С целью их решения было проведено специальное экспресс-исследование. В качестве основного

методического подхода был принят экономико-логический. Базовым инструментарием наблюдения

являлся метод интервьюирования по программе выборочных наблюдений, разработанной специалистами

компании “Инкомаркет”. Для проведения исследования НИИ “Биотехника” был представлен опытный

образец микрооранжереи.

4.2.2.Информация о респондентах.

В целях повышения достоверности результатов выборка респондентов для наблюдения

осуществлялась по методу случайных чисел. География интервьюирования представлена различными

районами г. Москвы и разнообразными субъектами рынка.

В процессе комплексного анализа использовались как результаты выборочного наблюдения, так и

данные Мосгоркомстата и информация из специальной литературы.

В процессе выборочного наблюдения, проведенного компанией “Инкомаркет”, было опрошено 211

респондентов

Таблица 5 Места опроса респондентов.

(в % к итогу)

Офисы коммерческих организаций 41,8

Магазины, из них цветочных 70%; 32,7[[[[[[[[[[[[

Поликлиники, аптеки, больницы [[[[[[[[[[ [[[[ [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ 14,6

Детские сады, библиотеки, дома детского творчества[[[[[[ 7,2

Прочие 3,8

ИТОГО 100,0

Таблица 6 География проживания респондентов.

(в % к числу ответов)

Москва 74,0

Московская область[[[[ 20,8

Другие города[[[[[[[[[ [[[[[[ 4,5

Другие области[[[[[[[[[ [[[[ 0,7

ИТОГО 100,0

Таблица 7Социальное положение респондентов.

(в % к числу ответов)

Служащие 57,0

Пенсионеры 12,0

Домохозяйки 11,5

Студенты[ 6,5

Рабочие 6,0

Бизнесмены 4,5

Безработные 2,5

ИТОГО 100,0

Таблица 8 Состав семьи респондентов.

(в % к числу ответов)

Семья из 2-х взрослых и 1-го ребенка* [[[[[[ 24,5

Семья из 4-х человек, включая детей [[[[[[[[[ 24,0

Семья из 2-х взрослых [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ 20,4

Семья из 3-х взрослых [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ 13,8

Семья из 3-х взрослых и 2-х детей [[[[[[[[[[[[[[[ 6,1

Семья из 1-го человека [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ 5,6

Семья из 1-го взрослого и 1-го ребенка [[[[[[ 3,1

Семья из 1-го взрослого и 2-х детей [[[[[[[[[[[[ 0,5

Другие 2,0

ИТОГО 100,0

* Ребенком считается гражданин до 16 лет.

Таблица 9 Распределение ответов респондентов на вопрос: " К какой категории по уровню доходов Вы себя относите?"

(в % к числу ответов)

Средней 55

Низкой 42

Высокой 3

ИТОГО 100,0

При этом представляет интерес мнение респондентов о размере дохода в категориях по уровню

дохода:

 высокий уровень дохода — более 12M000 руб. на одного человека;

 средний уровень дохода — 4000—5000 руб. на одного человека;

 низкий уровень дохода — до 1300 руб. на одного человека.

4.2.3.Результаты интервьюирования.

Анализ результатов интервьюирования показал, что 65% респондентов изъявили желание купить

микрооранжерею. При этом:

31,5% — хотели бы купить оранжерею, чтобы держать ее в домашних условиях, из них:

 дома — 88,4%,

 на даче — 11,6%;

33,5% — хотели бы купить оранжерею, чтобы содержать ее в служебных и других помещениях, из них:

 в служебных помещениях — 86,2%,

 в домах отдыха[— 13,8%;

32,5% — ответили, что им оранжерея не нужна;

2,5% — затруднились ответить.

Таблица 10 Привлекательные для респондентов качества микрооранжереи.

(в % к числу ответов)

Удобство пользования 24,6

Положительное влияние на организм человека[ 24,2

Настенный вариант 14,7

Габариты 10,2

Количество потребляемой энергии 9,9

Дизайн 8,9

Цена 7,5

ИТОГО 100,0

Таблица 11 Распределение ответов респондентов на вопрос: “Какие виды растений и цветов Вы содержите дома и в

служебных помещениях?”.

В домашних условиях (в % к числу ответов)

Декоративная зелень 26,8

Кактусы 25,5

Цветы с крупными листьями[[[ 13,9

Срезанные цветы [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ 10,2

Экзотические растения [[[[[[[[[[[[[[ 9,4

Декоративные деревья [[[[[[[[[[[[[[[ 7,4

Домашний огород [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ 6,0

Фруктовые деревья [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ 5,4

Другие 2,1

ИТОГО [ 100,0

В служебных помещениях

Декоративная зелень 29,4

Цветы с крупными листьями 21,5

Декоративные деревья 15,7

Кактусы 13,1

Экзотические растения 10,8

Фруктовые деревья 4,8

Срезанные цветы 4,4

Домашний огород 0,3

Другие 0,0

ИТОГО 100,0

Таблица 12 Места размещения растений в домашних условиях и в служебных помещениях (в % к числу ответов).

[

На

подоконниках

На полу

На специальных

подставках

На стенах

В домашних условиях 32,2 23,6 23,1 20,5

В служебных помещениях 29,2 25,8 22,3 21,2

Таблица 13 Отношение респондентов к цене оранжереи.

(в % к числу ответов)

Не акцентировали внимание на цене [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ 43,0

Назвали приемлемой цену в 300—350 руб. [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ 31,5

Считают, что цена не должна превышать 200—250 руб. 18,5

Назвали приемлемой цену в 400-500 руб. [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ 7,0

ИТОГО 100,0

Интересным оказался факт, что в группу респондентов, не акцентировавших внимание на цене,

вошли 83% всех респондентов с высоким уровнем дохода, желающих купить оранжерею, и 46% всех

респондентов со средним уровнем дохода, также изъявивших желание купить оранжерею.

Аналогично, в группу респондентов, назвавших приемлемой цену в 300—350 руб., вошли 12% всех

респондентов со средним уровнем дохода и 33,3% всех респондентов с низким уровнем дохода,

пожелавших купить оранжерею.

В то же время 35% всех респондентов со средним уровнем дохода, 67,7% с низким уровнем дохода,

изъявивших желание купить оранжерею, составили группу, которая считает, что цена на микрооранжерею

не должна превышать 200—250 руб.

И, наконец, последняя группа сформировалась из 17% всех респондентов с высоким уровнем

дохода, изъявивших желание купить оранжерею, и 7% всех аналогичных респондентов со средним

уровнем дохода.

Обращает на себя внимание высокая доля респондентов, высказавших свои замечания. Так, 71%

респондентов, изъявивших желание купить оранжерею, все же заявили, что предложенный вариант

оранжереи их не устраивает по конструкции, по дизайну и другим признакам. Всего замечаний было

высказано более 270.

Таблица 14 Структура замечаний респондентов.

Замечание респондента (в % к числу ответов)

По дизайну 39,1

По цене 18,6

По весу 15,0

По размеру 13,8

По материалу корпуса 13,5

ИТОГО 100,0

Наиболее разнообразные замечания респонденты высказали по дизайну оранжереи (в % к итогу этих

замечаний):

30,0% — [не устроила форма оранжереи, им хотелось бы обтекаемые, округлые формы корпуса;

25,2% — [дизайн не понравился в целом;

15,0% — хотят, чтобы были представлены оранжереи разнообразных форм: угловые, округлые,

выпуклые, пирамидальные, под высокие растения и т.д.;

12,1% — [считают, что по цвету корпус оранжереи должен быть также разнообразным и с

использованием тонирования;

11,2% — [хотели бы оранжерею на специальной подставке;

3,7% — нравится задняя стенка полукруглая зеркальная, объемная или прозрачная с фоном,

внешняя стенка выпуклая;

1,9% — не понравилось размещение эмблемы на фасаде;

0,9% — [пожелали вариант оранжереи с камнями и песком на грунте;

ИТОГО: 100%.

Все пожелания по цене касались ее снижения.

Пожелания по весу можно охарактеризовать одним словом — “уменьшить”.

Что касается размера, то были высказаны следующие пожелания (в % к итогу):

48,8% — считают, что надо делать оранжереи различных размеров;

29,3% — хотели бы, чтобы все габариты оранжереи были увеличены;

9,5% — хотят иметь удлиненную форму оранжереи;

7,3% — более широкую;

5,1% — нужна оранжерея уменьшенных размеров;

ИТОГО: 100%.

По используемым материалам:

54,0% — пожелали, чтобы корпус оранжереи был из пластмассы разных цветов и оттенков;

27,1% — [хотят, чтобы корпус оранжереи был выполнен “под дерево”;

8,1% — предпочитают корпус оранжереи “под натуральный камень”;

5,4% — из тонированного стекла;

5,4% — из нержавеющей стали;

ИТОГО: 100%.

Наряду с замечаниями респонденты высказали ряд пожеланий:

—M60% пожеланий касались комплектации оранжереи растениями. Респонденты предложили

комплектовать оранжереи яркими цветами (35,0%) и экзотическими растениями (25,0%);M

—Mкроме того, было предложено изготавливать оранжереи по индивидуальному заказу (дизайн под

определенный интерьер — [20,0%, композиция растений по заказу[ — 10,0%);

— [10,0% пожеланий касались цены. Респонденты считают, что оранжереи должны быть

представлены как дорогие, так и дешевые в ассортименте, в зависимости от формы, используемого

материала и цветочной композиции.

4.2.4.Выводы по исследованию.

Анализ проведенного исследования позволяет сделать следующие выводы:

 Принцип устройства микрооранжереи, удобство использования и положительное влияние на

человека респондентами одобрены (65% покупателей).

 Выявились два основных сегмента потенциальных покупателей. Это:

1. Юридические лица, которые могут использовать оранжерею в служебных и других

помещениях (51,5%) (коммерческие организации, вузы, дома отдыха, поликлиники, школы и

другие субъекты рынка);

2. Физические лица, желающие купить оранжерею для размещения ее в квартире и на даче

(48,5%) (семьи из 4-х и 3-х человек с детьми до 16 лет (55,5%), семьи из 2-х человек, не

имеющие детей до 16 лет (17,7%), и семьи из 3-х человек, тоже не имеющие детей до 16 лет

(14,6%)).

 Предложенный для исследования опытный образец оранжереи, по общему мнению, “больничный”.

Такую оранжерею хотели бы иметь лишь ограниченные в своих возможностях бюджетные

организации и пожилые граждане, при условии, что цена ее не превысит 200—250 руб.

 Более 52% замечаний относительно оранжереи были высказаны по дизайну и применяемым

материалам. Это связано с тем, что гармонию цвета и формы предмета необходимо рассматривать в

конкретной пространственной среде и при этом каждый человек воспринимает эту гармонию по-

своему.

Поэтому в ходе исследования и было получено такое большое количество пожеланий и наибольшее

их число касалось формы корпуса оранжереи (48,7% всех замечаний по дизайну), его цветовой гаммы

(12,1%), разнообразия габаритов (48,8% всех замечаний по размеру), а также использования в качестве

материала для изготовления оранжереи пластмассы разнообразных цветов и оттенков (54,0% всех

замечаний по материалу) или сделать корпус оранжереи “под дерево” (27,1%).

То, что 65% опрошенных одобрили саму идею домашней микрооранжереи и изъявили желание

приобрести ее, подтвердило целесообразность разработки и производства оранжерей интерьерного типа.

Однако поскольку 71% этих респондентов заявили, что предложенный для исследования образец их

не устраивает по конструкции, по дизайну и другим признакам, то при разработке производственных

образцов необходимо учесть все замечания и пожелания покупателей. Только при выполнении этого

условия имеет смысл разворачивать производство.

Заключение.

В данной курсовой работе рассмотрены вопросы изучения покупательского спроса на продукцию

фирмы. Из всего изложенного материала можно сделать следующие выводы: