Курсовая работа - Исследование системы маркетинга на предприятии

Подождите немного. Документ загружается.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и

основные социальные, экономические и политические перемены, произо-

шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве

доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос

акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые

стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.3 Отличительные особенности маркетинга в сравнении с

традиционной сбытовой деятельностью.

Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли

рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение

хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой

теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на

принципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеет

поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов,

налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции,

ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность

традиционной сбытовой деятельности - её направленность на приоритетное

положение производителя по отношению к потребителю. Сначала

разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его

потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого

приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат

производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для

потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно

определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным

уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить

свои позиции на рынке.

Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как

следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом

потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся

спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на

производство ненужной продукции затрачивались материальные,

энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых

товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения

навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в

производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке

работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже

выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения

не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой

потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-

продажи подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с

кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы,

оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинства

компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных

потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в

улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-

заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению

эффективности производства не носила системного характера. Существовала

масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет

прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних

стремление работать над улучшением качества производимых товаров и

услуг, увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта (отделение производителя от

распределения товаров) освобождала производителя от анализа рынка

производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались

сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.

2 Маркетинговые исследования в системе управления маркетингом

на предприятии

2.1 Маркетинговые исследования.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной

конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы

маркетинговые исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования,

отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей

информации, является его целевая направленность на решение определенной

проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и

превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На

первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко

определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем,

что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь

непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и

требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому

неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к

непроизводительным затратам.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем

маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и

потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых

исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и

производителей посредством маркетинговой информации для достижения

целей предприятия.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении

маркетинговой деятельности на всех уровнях:

 на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности

и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

 на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных

возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и

перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное

предприятие.

2.2 Исследование товарного рынка

Перед исследованием товарного рынка понимается исследование

рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный

товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит

своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар,

определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке,

сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между

деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и

предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в

текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и

рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения

обстановки на рынке.

Под ёмкостью рынка понимается объем продукции, который может

“вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре.

Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка,

обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение

или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или

уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для

сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

 Географический (учитывается величина региона, плотность и количество

населения).

 Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

 Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы

населения).

 Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится

сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на

пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие

затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя

полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для

повышения эффективности.

2.3 Исследование потребителей

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том

случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения

эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального

количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием

поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.

Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А.

Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод,

холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита),

социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус,

признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и

саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового

исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может

спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки

данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные

факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды

(желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в

безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив

удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы

(потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в

развитии).

2.4 Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка

степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная

конкуренция или монополия).

Здесь следует переходить к самим конкурентам. Следует определить:

какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит

его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта,

техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть

недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных

сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии

фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой

исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма

практически не может существовать в современных условиях. Поставщик –

это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию

необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя

изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это

помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще

неосвоенного рынка.

3. Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя

товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения

товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика

предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов

сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором

наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

3.1 Особенности товарной политики предприятий общественного

питания на примере кафе «Масленица».

Все кулинарные изделия, которые производит общественное питание, а

также товары носят название продукции общественного питания.

К продукции собственного производства относят сырье и продукты,

прошедшие кулинарную обработку и получившие вид кулинарного изделия.

Кроме обеденной продукции к продукции собственного производства

относится так называемая прочая продукция: кондитерские изделия,

выпечные изделия, горячие напитки, полуфабрикаты, мороженное и

молочные продукты, которые реализуются через кухню или бар, яйца, джем

и др.

К покупным товарам относятся продукты, которые приобретаются

предприятиями общественного питания у промышленности или торговли без

кулинарной обработки. Сюда входят: хлеб, хлебобулочные изделия,

алкогольные напитки, пиво, консервы, реализуемые в банках; мороженное

промышленной выработки, сырые яйца, фрукты, ягоды, виноград,

цитрусовые и бахчевые культуры.

Режим работы для предприятий общественного питания

- государственной или муниципальной организации устанавливается по

решению органов исполнительской власти и органов местного

самоуправления;

- иной организационно-правовой формы, а также индивидуального

предпринимателя устанавливаются ими самостоятельно.

Режим работы кафе «Масленица».

Начало работа в 8.00, а окончание 23.00

Без выходных и перерыва на обед.

Руководство кафе «Масленица» соблюдают установленные в

государственных стандартах, санитарных, противопожарных правилах,

технологических нормативах, других правилах и нормативных документах

обязательные требования к качеству услуг, их безопасности для жизни,

здоровья людей, окружающей среды и имущества.

В предприятии общественного питания должны быть следующие

документы:

- свидетельство о государственной регистрации предпринимателя без

образования юридического лица или устав предприятия;

- документы, подтверждающие принадлежность торгового объекта

юридическому или физическому лицу (договор аренды, субаренды,

свидетельство о праве собственности, технический паспорт);

- свидетельство об уплате единого налога на вменённый доход или

временный патент на право торговли;

- при реализации алкогольной продукции – лицензия на розничную

торговлю алкогольной продукцией, свидетельство об уплате лицензионного

сбора за право торговли винно-водочными изделиями; документы,

подтверждающие легальность производства и оборота алкогольной

продукции на территории Российской Федерации: копия справки к товарно-

транспортной накладной или копия справки к грузовой таможенной

декларации для импортной продукции, заверенные оригиналом оттиска

печати розничного торгового предприятия и оригиналом оттиска печати

предыдущего собственника товара, имеющего соответственно лицензию на

оптовую торговлю алкогольной продукцией; копии лицензий оптовых

поставщиков; на каждой единице алкогольной продукции должны быть

акцизные или специальные марки;

- документы, подтверждающие сертификацию товаров и услуг;

- товарно-транспортные накладные на все товары;

- свидетельства о метрологической поверке весоизмерительного

оборудования; мерных сосудов;

- санитарные книжки для работников;

- трудовые соглашения или договоры о найме работников предприятия;

- ассортиментный перечень производимой продукции.

Также имеется книга отзывов и предложений, которая предоставляется

по требованию гостей.

Потребителю (гостям предложено оплатить оказываемые услуги в

сроки и в порядке, которые согласованы с администрацией (наличный

расчет, кредитные карточки, безналичный расчет). В свою очередь

администрация обязуется выдавать гостям документ, подтверждающий их

оплату – кассовый чек, счет.

Руководство кафе «Масленица» предоставляет потребителю (гостям)

возможность проверки объёма (массы) предлагаемой ему продукции

общественного питания, масса указывается в меню.

К оказанию услуг, связанных непосредственно с процессом

производства продукции общественного питания и обслуживанием

потребителей (гостей), допускаются работники, прошедшие специальную

подготовку и профилактические медосмотры в соответствии с требованиями

нормативных документов.

При нарушении сроков исполнения предварительного заказа, при

обнаружении недостатков потребителю (гостям) дается возможность выбора

- назначить новый срок исполнения услуги;

- потребовать уменьшения цены за услугу;

- потребовать безвозмездного устранения недостатков;

- отказаться от услуги;

- полного возмещения убытков.

Кафе «Масленица» - расположено в город Красноярске, на

предмостной площади.

В кафе «Масленица» соблюдены лучшие традиции этого праздника.

Без фантазии немыслима никакая готовка. Главное угощение "Масленицы"

конечно же, блины. Горячие, ароматные, румяные! Блины имеют свою

историю. Полагают, что первые лепёшки из кислого теста, прототип блинов,

начали печь в Египте 4-5 тыс. лет назад. А уж после под блины стали петь да

плясать, масленицу провожать. И так лихо провожали, что после праздника

говорили: "Масленица - объеду ха, деньгам приберу ха!"

За вывеской «Масленица» на Предмостной площади скрывается

уютный зал кафе. Интерьер прост и не давит на человека, а успокаивает и

согревает, как и положено в родном доме. Все сделано с любовью и вкусом:

интерьер в русском стиле, деревянные столы и лавки, вышитые занавески,

глиняная посуда. Рецепты берут народные и готовят по старинке. Пекут

блины, как положено, на чугунных сковородках. Борщ, наваристая уха,

пельмени, драники - традиционные русские блюда.

Порой, кажется, что в кафе всегда праздник Масленица. Чтобы

накормить всех желающих, постоянно увеличивают штат поваров. В

"Масленицу" охотно приходят семьи с детьми. Малыши обожают соки,

фирменные десерты, блинчики с начинками, молочные коктейли.

Кафе славится русским хлебосольем и гостеприимством. Винная карта

«Масленица» богата широким ассортиментом алкогольных напитков.

Кафе «Масленица» отличается широким ассортиментом блюд

сложного приготовления. Меню кафе «Масленица» представлено в

ПРИЛОЖЕНИИ А.

За счет такого разнообразного ассортимента кафе «Масленица» имеет

высокую пропускную способность в обеденное время.