Курсовая работа - Ценовая политика и стратегия предприятия
Подождите немного. Документ загружается.
управление ценой в соответствии с ценой потребителя, сезонными
колебаниями спроса и т.п.;
установление цены для каждой конкретной сделки.
Выделяют следующие приемы как элементы тактики ценообразования:
скидка, компенсация, отвлечение, приманка, разделение, премии, выравнивание
цен, финансирование, гарантийное обслуживание, набор,
усовершенствованный вариант.
Скидка не является универсальным средством повышения спроса на
продукт. Она эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя.
При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а
напротив – препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в
случае с дорогостоящими «престижными» товарами. Снижение цены на товар
такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества
продукта и возможностью замены его аналогами.
Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких
ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие
товары: запчасти, комплектующие изделия. Так, например, невысокая
доходность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет
высокой стоимости сменных лезвий.
За счет низких цен на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно
создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки.
Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не
стремится получить высокую репутацию бренда. Особенно эффективен данный
прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров народного
потребления и распространяется через большое количество торговых точек.
Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене,
можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки.
Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно
высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким
13
качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую
точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды.
Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательной
способности большинства населения.
В случае применения тактики премии покупатель имеет шанс получить
некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении
определенного вида товара или покупке на «определенную сумму». Также
широко применяется в торговле косметикой и парфюмерией.
Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец, применяя
тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем
услуг и т.п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны,
чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.
Тактика финансирования включает всевозможные методы привлечения
покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку,
специальными предложениями и т.п. Интересен новый прием, используемый в
точках продажи компакт-дисков, где купленный диск можно обменять на
другой с небольшой доплатой. Это дает дополнительные доходы, схожие с
доходами от предоставления услуг проката. Большинство покупателей
программного обеспечения не нуждаются в покупке компакт-дисков на
постоянный срок.
Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут
предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.
Такой маркетинговый прием, как наборы, использовался еще в царской
России, когда купцы – производители парфюмерной продукции выпускали
подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое
отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора.
В настоящее время эта практика также имеет широкое применение как в
розничной, так и в оптовой торговле.
Тактика «усовершенствованный вариант» ориентирована на
потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара,
14
неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные варианты продукта
широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно этот
метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспечения.
[1,c.128].
При корректировке цены на товар следует учитывать возможную
реакцию потребителя на изменение цены. Так, например, если
действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка
производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием
сильной конкуренции, то потребители могут воспринять падение цены как
следствие низкого качества товара, и более того – как знак, что цена может
снизиться еще и следует совершить покупку позже. При повышении цены
потребитель может либо отказаться от данного товара и перейти к менее
дорогим его знаменателям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал
недоступным.[3,c.304].
1.5 Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы является
ценовая дискриминация – практика продажи идентичных товаров разным
покупателям по неодинаковым ценам. Параметры ценовой дискриминации
обычно задаются руководством фирмы.
Параметры определяют: круг покупателей, имеющих право на
дополнительные скидки; условия, при выполнении которых предоставляются
скидки (форма платежа, размер партии, срок закупки); размер и вид скидки.
Система скидок – это признание того, что не всем подходит одно и то же и
не для каждых ситуации и покупателя цена по прейскуранту идеальна. Скидки
помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить
индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продаж.
Наибольшее применение на практике нашла система скидок по разным
формам платежа или условиям платежа. Главной особенностью этой системы
скидок является устоявшаяся технология оформления условий платежа в
15
договорах. Для фирм с равномерным производственным циклом общепринятой
нормой является предоставление рассрочки платежа до 30 дней, которая в
договоре поставки обычно записывается «нетто 30». Для фирм с сезонным
характером производства время рассрочки, как правило, увеличивается. В
практике нередки случаи расчетов на условиях «нетто 60» и более.
Во всех этих случаях расчеты ведутся по контрактным ценам. Для
ускорения расчетов покупателям часто предоставляются определенные льготы
в виде скидок к контрактным ценам в зависимости от времени досрочной
оплаты. Например, запись «3/10, нетто 30» означает, что если покупатель
производит оплату в течение первых 10 дней, то ему дается скидка в размере
3% от контрактной цены товара.
Оптовые скидки. Означают снижение цен при покупке большой партии
товара. Обычно заранее оговариваются размер партии и процент скидки на нее.
В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец – за счет
хранения, транспортировки товара.
Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной партии
покупок или по суммарным покупкам в течение определенного срока, что
побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу.
Продавец, в свою очередь, выигрывает от скидки за счет увеличения
оборачиваемости капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.
Функциональные скидки (дистрибьюторные или торговые), т.е. скидки,
связанные с продвижением товаров по каналам распространения. Эти скидки
могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации
продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки
для каждого способа в отдельности (оптовые продажи, розничные продажи).
Сезонные скидки или скидки для внесезонных покупок. Такие скидки
позволяют производителю поддерживают производство на стабильном уровне в
течение всего года (кондиционеры, путевки на курорты и т.п.).
16
Зачеты. Эта система используется производителями при внедрении на
рынок новой модификации существующего товара. Покупатель сдает старую
модификацию, и ему идет в зачет часть цены старого товара.
Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки
для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются
покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме
на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории
«престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара
для его рекламы.
Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг.
Такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной
договоренности и не фиксироваться в контрактах.
Валютная скидка предоставляется при оплате товаров, услуг в свободно
конвертируемой валюте.
Особая скидка предоставляется в исключительных случаях при
совершении нестандартных сделок.
Рекламная скидка предоставляется производителем товара по розничному
торговцу, для того чтобы он мог организовать местную рекламу товара.
[2,c.432].
17
Глава 2. Ценовые стратегии предприятия
2.1 Этапы разработки ценовой стратегии
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии
ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии
развития предприятия.
Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов,
которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на
конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает
проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная
величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы
получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может
достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность
продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются
потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня
запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находится
величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при
котором производство будет наиболее прибыльным.
Можно выделить следующие основные элементы и этапы разработки
ценовой политики и стратегии.
Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки
ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа
проводятся следующие мероприятия.
1. Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции
основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально
связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и
анализируются те статьи затрат, величина которых может измениться при
изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.
2. Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия
должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым
18
на ближайшее время и перспективу, поэтому определяется минимальный
уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а
также приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли.
3. Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо
выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых
может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции
предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые
ими различного вида скидки и особые условия продаж.
Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является
стратегический анализ, в ходе которого ранее собранная информация
подвергается соответствующему анализу.
1. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на
информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его
производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором
предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их
требований либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы
устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит предприятию определить наиболее
предпочтительный и выгодный сектор рынка:
А) удовлетворение спроса на продукцию более высокого уровня и
качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат со стороны
предприятия;
Б) удовлетворение спроса на продукцию того же уровня как у
конкурентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия.
2. Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как
наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть
различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню
цен продукции и по уровню цен предприятия для наиболее адекватного
удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
19
Заблаговременно определяется состав покупателей в различных
сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами, для
того чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в
одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других
сегментах.
3. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка
(прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым
изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут
предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных
мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективности той ценовой
стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке.
Определяется также уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции,
которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции
конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов в целях
достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от
конкурентной борьбы. [1,c.168].
2.2 Выбор типа ценовой стратегии
Стратегии ценообразования весьма разнообразны.
В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен,
стратегию низких цен и стратегию средних цен.
Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии - получение
сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый
товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за
приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия
высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг
покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-
первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным
патентом и не имеющим аналогов.
20
Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей,
которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка,
где спрос не зависит от динамики цен.
В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы
долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия
необходимых мощностей.
В-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее
приближения к приемлемому уровню.
Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать
прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на
всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для
большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как
долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию
наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к
появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет
покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный
капитал.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может
быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при
высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
А) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего
товара. Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу
продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж;
Б) с целью дозагрузки производственных мощностей;
В) во избежание банкротства.
В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют
стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию
дискриминационных цен.
21
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется
предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и
надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и
покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и
модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки,
скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам,
установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей
номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для
этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей
товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях
формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие
заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера
стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение объемов продаж.
Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне,
возможно даже на более низком, чем себестоимость. Такие цены могут
использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или необходимости
ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии,
предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном
сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении
некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех,
которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.
Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями
различного рода соглашений по ценам.
В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых
цен и стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена,
единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его
товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие
22