Курсовая работа - Ценообразование на предприятии

Подождите немного. Документ загружается.

выбирается лучший вариант - тот, который приносит в перспективе

максимальную прибыль. Но при этом предполагается, что заранее известны

спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень

трудно.

3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену,

направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда товар

производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции

издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно

посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Предприятия, которые

преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению

издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли.

Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают

цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой

наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка. Такая политика имеет место, когда

предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую

цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное

ценообразование». Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо

снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем

самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Достижение лидерства в качестве. Предприятие, которому удается

закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену

на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением

качества и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное

время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение,

однако, в совокупности все они служат достижению общей цели- долгосрочной

максимизации прибыли.

Определение спроса.

Это следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить

или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив

спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая

цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость

между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса

(рис.7).

Рис.7. Зависимость между ценой и уровнем спроса.

Кривая спроса на рис. 7а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос.

При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется

от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены

альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет

другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 7б). На практике

существует много примеров того, что потребители престижных товаров

считают, будто рост цен с Р

до Р

вызван улучшением качества этих товаров,

соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой

цене Р

уровень спроса оказывается ниже Q

< Q

,, чем при цене Р

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в

подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях

рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса

показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а

также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С

появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет

меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести

его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди

которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или

конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей,

покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к

спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень

чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности

спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно

учитывать значение этого коэффициента.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к

изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины

спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Величина спроса 1 - Величина спроса 2

-------------------------------------

Величина спроса 1 + Величина спроса 2

Ценовая эластичность = -----------------------------------------------

Цена 1 - Цена 2

----------------

Цена 1 + Цена 2

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на

каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех

случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах

приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход

возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность

меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий

доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются

изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается

постоянным.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от

диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень

высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах

спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и

потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу

замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские

привычки.

Анализ издержек.

Издержки принято подразделять на два вида:

постоянные издержки (накладные расходы) - расходы, которые

остаются неизменными (аренда помещения, теплоснабжение, жалование

служащим), присутствуют всегда независимо от уровня производства.

переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня

производства. Это издержки на приобретение сырья, материалов,

комплектующих и т.п. В расчете на единицу продукции они обычно остаются

неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма

меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки - представляют собой сумму постоянных и

переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Фирма стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум

покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ цен конкурентов.

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены

на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию

конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются

покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ

цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может

использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и

определения своего места среди конкурентов. Если ее товар аналогичен

товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую

к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда

ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же,

как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит

возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно,

фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку

относительно предложения конкурентов.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено

на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике

насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

 Скидки с прейскурантной и справочной цены.

 При покупки за наличные покупатель получает

так называемую скидку «сконто».

 Бонусные скидки за оборот даются постоянным

покупателям в зависимости от оборота продаж.

 Прогрессивные скидки предоставляются

покупателю за количество, объём покупки, серийность.

 Товарообменный зачёт или скидка

предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

 Экспортная скидка при продаже товара на

экспорт.

 Функциональные скидки или скидки в сфере

торговли предоставляются производителям службами товародвижения за

выполнение определённых функций.

 Специальные скидки даются продавцом тем

покупателям, в которых продавец более заинтересован.

 Скрытые скидки предоставляются покупателю в

виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не

подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной

договорённости.

Выбор метода ценообразования.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные

группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-

производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1)Nна издержки производства — затратные методы;

2)Nна конъюнктуру рынка — рыночные методы;

3)Nна нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции —

параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть

разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на

потребителя;

2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на

конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя

ряд методов, которые можно классифицировать по:

1) воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе

воспринимаемой ценности товара;

2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

Далее более подробно рассматриваются методы ценообразования,

входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше

классификации; описываютсяN их преимущества и недостатки, а также

возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных

условиях.

1) Затратные методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это

объясняется тем, что в условиях административных методов управления

экономикой они превалировали кроме того, в их основе лежит калькуляция

издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена,

сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно

оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только

для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода

товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для

установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы

изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу

«издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на

производство продукции основан на определении полной себестоимости,

включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит

в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс

постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает

получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано

с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах.

Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на

товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при

данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных

расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не

расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены

путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли.

При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не

распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между

суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции.

Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем

пределом, ниже которого ни один

производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная

функция издержек заключается в установлении нижнего предела для

первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для

потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на

стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить

объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения

целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить

цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение

желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения

кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем

прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на

основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь

цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности

инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить

полные затраты при различных программах производства товара и определить

объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить

соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам

производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в

условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что

при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены

по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные

о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара.

Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены,

например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру

аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении

цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с

выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными

особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные

образцы);

• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью

населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

2) Рыночные методы ценообразования.

При использовании методов рыночного ценообразования

производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как

ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара

экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на

потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования

на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на

ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы ценообразования, основанные наS воспринимаемой ценности

товараN базируются на величине экономического эффекта, получаемого

потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов

можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности

товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага

(товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как

лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в

лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и

товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и

отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Вторым способомN определения ценыN через воспринимаемую ценность

товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные

товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек.

Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой

экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного

данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой

цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании

товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

Предприятие при выборе метода ценообразования может также

ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов

с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями,

ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на

несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают

кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую

ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на

изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее

понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы

пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и

расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой

прибыли, найдя соответствующиеN этой точке объемы продаж и определив цену

на данное время.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным

в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной

прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

 фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и

переменные издержки;

 она должна располагать условиями, позволяющими точно

спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

 спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения

только / или преимущественно цен, а объем продаж — показывать

соответствующий уровень цены.