Курсовая работа - Брендинг в системе имиджирования

Подождите немного. Документ загружается.

продукции данной организации и тратить деньги на покупку товаров

конкурирующей фирмы; акционеры - вкладывать свои средства в акции

другой корпорации.

Куда сложнее обстоит дело с собственными служащими. Свое

разочарование они могут продемонстрировать и иным способом, особенно

когда обстоятельства экономического характера не позволяют им покинуть

данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто

наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое

психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация,

рекламируя себя, будет продолжать голословно заявлять, что люди для нее -

наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на

реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого

принципа Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами и

относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это представляет

огромную опасность для дальнейших отношений между руководством

организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и

ухудшению морально-психологического климата внутри коллектива.

Специалисты по паблик рилейшнз предлагают ряд несложных методик

для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого,

ожидаемого и реального имиджа организации. Гарри Левинсон, например,

рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно

последовательно выяснить

- Что организация делает, исходя из оценки производимой продукции,

предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару,

который покупается и используется», или же как к «способным и зрелым

людям»).

- Что организация говорит в процессе коммуникации со служащими

(«уговаривает ли их, убеждает» или же «привлекает к разрешению общих

проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может

Фербер Барри 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они неизменно

эффективны. М.: Эксмо, 2006. с. 39

дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упаковки»).

- Какой люди хотят видеть организацию.

Наиболее надежным способом выяснения того, что именно думают

различные группы внутриорганизационной общественности об организации,

является научное (социологическое) исследование, о чем уже подробно

говорилось в предыдущих главах. Однако некоторую информацию об этом

можно собрать и более простым способом, а именно, задав несколько

неформальных вопросов:

1. Если организация имеет имидж, действует ли она в соответствии с

ним? Может быть, она говорит одно, а делает другое?

2. Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудники

действовать в соответствии с ним? Или чрезмерные требования к

работающим, низкая заработная плата и другие факторы делают это

невозможным?

3. В случае необходимости изменить имидж способствуют ли этому

сотрудники путем соучастия в руководстве организацией?

4. Если компания не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это

обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?

Пиармены наряду с этим подчеркивают, что внутриорганизационные

группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как

организация подается внешней общественности. Поскольку они являются

частью данной фирмы или корпорации, то это затрагивает и их собственное

«эго», что имеет огромное значение для паблик рилейшнз и имиджа

организации. Дело в том, что служащие, хотят они того или нет, готовы они

к этому или не готовы, но воспринимаются окружающими как авторитеты,

когда дело касается проблем организации. Они, как правило, оказываются в

центре внимания близких, друзей, соседей, к ним прислушиваются, к ним

обращаются за информацией о развитии событий на предприятии, если оно

попадает в прессу. В таких случаях люди интересуются мнением работников

предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, а

значит, «должны все знать».

Учитывая тот факт, что каждый член организации - неотъемлемая часть

актива паблик рилейшнз, находящегося на переднем крае связей с

внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим

образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам

организации. Ведь вовлеченный в проблемную ситуацию человек

интересуется дополнительной информацией. Вместе с тем, поощряемый в

том, чтобы распространять информации о ситуации, он заинтересован и в

поисках путей разрешения проблемы. Все это вместе укрепляет

психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений

между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж

данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.

Восприятие организации внешней общественностью наталкивается на

целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является исключительно

«собственностью» отдельной организации. На нее стремятся воздействовать

другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбу за ее

внимание и благосклонность. Организация может считать «своей» лишь ту

группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия,

присущие внутренней общественности, когда и внешняя, и внутренняя

общественность имеют одинаковое представление об ее имидже

По мнению пиэрменов ряд проблем возникает из-за того, что

конкретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы

соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно

изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических,

технологических, социальных и демографических процессов. Так,

американский специалист по паблик рилейшнз С.Доуни считает, что каждая

организация обязана пересматривать свое «эго» при следующих

обстоятельствах

Фербер Барри 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они неизменно

эффективны. М.: Эксмо, 2006, с. 45

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл – бук», К.: «Ваклер», 2000. с. 245

- Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию

вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний

о минувших ошибках в вопросах менеджмента, оплаты труда, экологии еще

долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.

- Когда такие внешние силы, как новый конкурент, его качественно

новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента,

требуют от компании уточнения направлений противодействия

сложившейся ситуации.

- Когда конкурент медлит с четко определенной и эффективной

презентацией своей новой продукции. При таких обстоятельствах

представление компанией своего обновленного имиджа является

подходящим случаем опередить конкурента.

Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама

имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от

падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а

также сокращение своего рынка; через два года такое падение ускорится и

достигнет драматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-

за отсутствия средств, результат для организации оказывается

катастрофическим.

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА И БРЕНДИНГА НА

ПРИМЕРЕ АВТОСАЛОНА ЛАУРА - МУРМАНСК

К началу—середине 1990-х годов российские компании стали уделять

особое внимание тому, как они воспринимаются своими целевыми

аудиториями. Корпоративный имидж, корпоративная марка — занимают все

больше внимания экономистов и маркетологов во всем мире

Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного

оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение)

имиджа организации не случаен. Корпоративный имидж становится

необходимым условием достижения устойчивого и положительного делового

успеха фирмы. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых,

сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией

определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности в

цене. Во-вторых, он уменьшает степень заменяемости товаров их аналогами,

а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции на

рынке. В-третьих, активная имиджевая политика приводит к созданию

сильного бренда.

Одной из наиболее интересных кампаний по разработке

корпоративного имиджа можно считать концепцию объединения «Лаура -

Мурманск». Основным направлением деятельности «Лауры - Мурманск»

является продажа иномарок, так как данная компания является официальным

дилером ЗАО Джи Эм АВТОВАЗ.

В основу концепции «Лаура-Мурманск» легло создание образа,

который заключен в названии фирмы и его товарном знаке. В идеале, они оба

должны оставаться неизменными многие десятилетия. Однако, как

показывает практика далеко не каждая торговая марка способна устоять в

меняющихся рыночных условиях. И хотя, без сомнения, качество товара —

Зарипов Илья: Особенности создания имиджа на примере автосалонов Мурманск [Текст] / Илья

Зарипов // Все для автомобилистов. – 2006. - № 5. – с. 11-17

главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, тем не

менее привлекательность образа также оказать существенное влияние на

процесс его продвижения на рынке. Информация, которую несет название

фирмы или торговая марка, должно включать в себя следующие аспекты:

- содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название

позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже в том случае, когда оно

является бессмысленным, ничего не значащим словом.

- культурные ассоциации, по которым можно делать выводы о национально-

государственной принадлежности и исторических корнях фирмы.

- эмоциональная окраска звучания. Лучше использовать исконно русские

слова. Для иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является,

по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие. По

названию исследуемой производственной структуры легко определить

степень психологического и языкового чутья ее создателей, давших ей имя.

Какие ассоциации у Вас вызывает название предприятия ООО «Лаура -

Мурманск»?

Графическая эмблема также может содержать в себе несколько слоев,

каждый их которых вносит свой вклад в общий образ

Наиболее значимыми из них можно считать:

- Во-первых, все те же содержательные ассоциации. Как и названия,

эмблемы могут отличаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном

направлении или не задают им никакой направленности.

- Во-вторых, — изобразительные знаки и символы, несущие заряд

конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие

этот опыт в подсознании людей.

- В-третьих, — аналог аспекта культурных ассоциаций. Их носителями

выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть

Зарипов Илья: Особенности создания имиджа на примере автосалонов Мурманск [Текст] / Илья

Зарипов // Все для автомобилистов. – 2006. - № 5. – с. 11-17

выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его

создания и определенную содержательную область.

- В-четвертых, — эмоциональная нагрузка изобразительных элементов.

Как и звуки, ту или иную эмоциональную нагрузку несут линии, цвета и

другие элементы изображения.

Особо содержательным в данном контексте исследования является

рекламный слоган предприятия.

Таким образом, за счет тех или иных изобразительных приемов можно

сделать название или знак более или менее устойчивым, динамичным.

Визуальный имидж организации- представления об организации,

зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и

экстерьере офиса, торговых и демонстративных залах, внешнем облике

персонала, а также фирменной символике (элементов фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают влияние

индивидуальные, психологические и этнические особенности восприятия

предметов, в том числе и одежды, помещений и их оформления. Кроме того,

визуальный имидж организации находится под воздействием социальных

фактов, таких как мода.

В оформлении офиса «Лаура - Мурманск» использованы

- гармонизирующие цилиндры из минералов;

- защитные пирамиды из шунгита от воздействия компьютеров, факсов;

- оздоровительные пирамиды и шары из нефрита, розового кварца и т.д.;

штуфы и кристаллы оздоровительного или направленного действия.

В офисах линейных руководителей используются постеры, т.к. они

могут создать определенную атмосферу в офисе, настроить людей на

рабочую обстановку.

Разработку нового кодекса поведения сотрудников руководство

решило начать с изучения уже существующей ситуации на предприятии. С

Зарипов Илья: Особенности создания имиджа на примере автосалонов Мурманск [Текст] / Илья

Зарипов // Все для автомобилистов. – 2006. - № 5. – с. 11-17

этой целью был проведен опрос среди руководителей разных уровней

управления и работников цеха и отделов. Было опрошено 265 человек. Как

уже отмечалось, организационная культура включает многие стороны

взаимодействия на предприятии, в том числе: правила и нормы поведения,

индивидуальные и групповые интересы, особенности поведения, стиль

руководства, показатели удовлетворенности работой, уровень взаимного

сотрудничества, идентификацию работников с организацией. Ниже

приведены несколько вопросов прошедшего социологического исследования.

Устраивают ли Вас отношения с начальником?

Гордитесь ли Вы своей работой?

Что стимулирует Вашу работу?

Нравится ли Вам ваша работа?

Как Вы оцениваете уровень ответственности за ваш труд?

По результатам опроса сделан вывод, что достаточно эффективных

условий для формирования лояльности работника на предприятии еще не

создано

Решение о принятии корпоративной культуры возникло вследствие

объективного развития завода. Как установили маркетинговые исследования,

элегантно одетые сотрудники всегда кажутся клиентам более хорошо

обученными, профессионалами высокого класса, на которых можно

положиться, гордящимися своей работой и фирмой. Принимая решения о

заказе или покупке форменной одежды, руководство учитывает мнение

сотрудников, которые будут ее носить, поскольку они смогут дать

необходимые рекомендации по отношению к форменной одежде.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что значительная часть

российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к

Зарипов Илья: Особенности создания имиджа на примере автосалонов Мурманск [Текст] / Илья

Зарипов // Все для автомобилистов. – 2006. - № 5. – с. 11-17

внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому

поверхностное, «косметическое» решение. Проблема имиджа, или хотя бы

позитивной известности продукта, — зачастую является проявлением

кризиса стратегического управления. Процесс управления корпоративным

имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов

организации (лого, фирменных бланков, интерьера и т.д.). Первым шагом

все-таки должна быть концептуальная разработка социально-значимого

статуса организации и ее корпоративной индивидуальности.