4. Разработка корпоративной концепции
После того, как выяснено, будет ли компания выступать в качестве
брэнда (или брэндов), можно идти дальше. Каким ценностям
брэнда рынок придает первостепенное значение? Насколько
широкой может быть линейка брэнда? Какие продукты сюда
включить? Может ли компания наделить брэнд миссией,
составляющей сердцевину корпоративной концепции?
Прежде всего, надо сформулировать миссию, определив цели
компании, и то, как она рассчитывает достичь успеха. Часть этого
- принятие решения о том, какую корпоративную религию
изберет компания и к чему намеревается прийти. После этого
можно начать искать, какие продукты и концепции подходят для
достижения выбранной рыночной позиции. Нет ничего
абсолютно неизменного. Это убеждение - лучшая точка отсчета
для формирования нового мышления.
Большинство компаний имеет определенную рыночную позицию и
определенные продукты, на которых они могут заработать - из
этого-то все и исходят. Вспомните, что сделал Ян Карлзон. Его ре-
позиционирование SAS служит выдающимся примером. При
разработке концепции вся идея состоит в том, чтобы продвинуть
брэнд как можно выше вдоль оси вовлеченности.
Чем больше потребителей вовлекаются в брэнд, тем больше его
ценность, и тем сильнее становится его позиция. Увеличение
вовлеченности - прямой путь к большим прибылям, поэтому следует
постоянно к этому стремиться. Вовлеченность достигается через
рациональные и эмоциональные ценности. На фазе разработки
забудьте о текущей позиции брэнда и посмотрите на возможности,
им предлагаемые. Дайте свободу воображению - именно этим
лидер-новатор по-настоящему оправдывает свое место в компании.
Как уже говорилось, компании нужно переориентироваться с
продукта на миссию. Миссия - это путеводитель компании. Она
определяет более широкие ценности брэнда, которые создают
большую вовлеченность и стоимость брэнда. На Рисунке 8.5
показана модель развития корпоративной концепции. Вариант А
показывает, что точкой отсчета для миссии является целевая группа.
На основе миссии и возможностей продукта, его сильных и слабых
сторон, выбирается концепция для брэнда, а затем все остальное:
имидж, организация и система взаимодействий. Спонсорство и
интеллектуальная составляющая тоже приспосабливаются, чтобы
Может ли компания
наделить брэнд
миссией, составляющей
сердцевину
корпоративной
концепции?