Кунде Й. Корпоративная религия
Подождите немного. Документ загружается.
УРОКИ КЕЙСА
Oticon
Oticon - хороший пример того, как духовный лидер
может вернуть компанию на дорогу успеха. Ларе
Колинд сфокусировал компанию, сделав упор на
ценности, сплачивающие организацию для выполнения
общей миссии. Это привело к появлению сильной
компании, основанной на корпоративной религии, на
радость акционерам,
Корпоративная религия в компаниях,
ориентированных на потребителя
ДОВОЛЬНО ЯСНО,
как образование и знания
могут
стать
предпосылками для создания культуры или религии на
профессиональных рынках. Гораздо труднее предвидеть, что
может создать культуру брэнда или корпоративную религию на
рынках потребителей. И все же многие брэнды, представляющие
предметы длительного пользования, ведут себя, как брэнд-
культуры и брэнд-религии. Coca-Cola, Nike, Disney, The Body Shop
и Harley-Davidson представляют наиболее выдающиеся примеры,
но есть и много других компаний, больших и маленьких, также
принадлежащих к этой категории.
Как же измерить вовлеченность потребителя в брэнд? С помощью
стандартизированных измерений можно определить, какое место
занимает компания, с точки зрения потребителей. "Оценщик
активов брэнда" (Brand Asset Valuator), используемый рекламным
агентством Young & Rubicam - шаг в этом направлении.
Маркетинговые методы, использовавшиеся до сегодняшнего дня,
в основном учитывали количественные параметры, такие как
знания о продукте и предпочтения. Быстрые ответы не скажут,
насколько глубоко укоренены в сознании клиентов ценности
брэнда или каковы пределы расширения брэнда. Будущее за
вовлеченностью потребителя, за соединением ценностей брэнда
и покупательского поведения. Многие люди с радостью расскажут,
каким хорошим кажется им брэнд, даже если не могут позволить
себе покупку. Нужна связь внутри всей области взаимодействия
брэнда с покупателями, включая маркетинг, упаковку, торговые
точки, персонал, сферу действия, прямые и непрямые источники
информации.
Лучшие брэнды требуют выработки логически последовательных
корпоративных концепций. Став культурой, они входят в
повседневную жизнь потребителя. Чем сильнее потребитель
вовлечен в брэнд, тем важнее не разбавлять его. The Body Shop
восприняла это очень серьезно и в рекордное время построила и
сильную корпоративную религию и брэнд-религию.
Кредо The Body Shop
В пор- время The В-
!дась в глобальную брэнд-религию. Ее
основательница Анита Роддик внедрила уникальную
корпоративную религию, главн шля и
забота"*. Это сочетаний торговли и ывает
все, что делает компания, соз, между
в н е шин и м и ы в ну тр ^ и к и л* и KCMW поне н тш м и. О из.-то и п р и ЕМ; ла
компанию к впечатляющему росту.
The Body Shop - необычная компания с необычной корпоративной и
брэнд-религией. Именно The Body Shop является основателем
концепции "Заботливая косметика". Компания производит и продает
косметическую продукцию, она владеет 1500 магазинами в 46 странах
(к моменту написания этой книги). 199 из них принадлежат компании,
остальные - франшизы. И если "Заботливая косметика" The Body Shop
- это одно явление, то заметная социальная позиция корпорации,
несомненно, другое. Компания участвует в акциях Greenpeace, Friends
of the Earth и Amnesty International**. The Body Shop установила
гармоничную связь между бизнесом и обществом, при которой
неприятие тестов на животных, забота об окружающей среде и
беспокойство по поводу торговли со странами Третьего мира идут
рука об руку с поощрением участия сотрудников в социальной жизни.
Столкновение с традиционной косметикой
Анита Роддик родилась в 1942. Она открыла первый The Body Shop в
Брайтоне в 1976 году, чтобы обеспечить себя и двух дочерей во
время двухгодичного отсутствия ее мужа Гордона, который скитался
по Америке. Когда Гордон вернулся домой (на год раньше
запланированного времени), у его жены было уже два магазина, но
только половина компании. Анита продала другую половину за $4000
мужу своей подруги, чтобы раздобыть денег на второй магазин.
В 1984, когда The Body Shop вышла на фондовой бирже, ее стоимость
выросла до $4,75 млн.
* Trade and Care. ** Экологические и правозащитные
организации.
Сегодня эта цифра составляет уже сотни миллионов фунтов. Для меня
есть только одно объяснение феноменального взлета The Body Shop:
Анита Роддик и ее муж, в настоящее время председатель совета
директоров, смогли применить центральные идеи этой книги к самой
сути своего бизнеса.
Вхождение Роддик в косметический бизнес было порождено ее
неприятием методов, используемых в этом бизнесе: лживых обещаний
чудо-продуктов, идеализированных образов (и в целом рекламы) и
фиксации на дорогой упаковке. Потому бывшая учительница, чей
коммерческий опыт сводился к работе в ресторане и гостиничному
бизнесу с Гордоном, решила открыть магазин, предлагающий
косметику только из натуральных ингредиентов, упакованную в самые
дешевые пластмассовые контейнеры и без обещаний красоты и
вечной молодости. Ориентация на защиту окружающей среды и
совершенно нетрадиционный способ продажи косметики мгновенно
развились в корпоративную религию и брэнд-религию.
The Body Shop очень мало тратит на рекламу в обычном смысле этого
слова, существенная причина невероятной экспансии — это бесплатная
паблисити, получаемая корпорацией.
Анита. 1'оддик проводит
много &f№Mt!Hu
и п^тгшссттшх, 'чтобы
увидеть людей, я судьбе
катер ых The Hwh Shop
принимает укаеяше,
The Body Shop и Анита Роддик проповедуют свою религию везде, и
это приносит бесконечные положительные отзывы в прессе. То, что
началось как протест отдельного человека против испытаний на
животных, с течением времени превратилось в религию Аниты Роддик.
Неприятие The Body Shop тестирования косметики на животных
стало основой для действий, которые могут сделать - и сделают -
мир лучшим местом для жизни. В 1985 году корпорация стала
поддерживать Greenpeace, и вскоре появилась альтернативная
косметика вкупе с зелеными кореньями. После Greenpeace были
Friends of the Earth, которые объединили силы с The Body Shop в
кампании против кислотных дождей. Помогая этим и другим
организациям, The Body Shop привлекла общественное внимание и
подчеркнула свой имидж "заботливой компании". Корпорация стала
представителем зеленой волны и символом социально и политически
сознательного потребителя задолго до того, как владельцы Brent Spar
заметили красные предупредительные огни.
Делайте то, что проповедуете
Заявляя, что вы придерживаетесь принципиальных взглядов, применяйте
их к себе, вплоть до мельчайших деталей. "Мы тщательно следили,
чтобы наш бизнес совпадал с нашими принципами", — пишет Анита
Роддик в книге "Тело и душа"*, соединившей автобиографию и
управленческий текст. Она следит за тем, чтобы корпоративные
ценности, на которых основывалась The Body Shop, внедрялись еще
успешнее.
* Body And Soul.
В 1996 году The Body Shop опубликовала свой первый "Ценностный
Отчет"*. Отчет посвящен этике, в частности тестам на животных,
социальным вопросам и охране окружающей среды. Итоги были
подведены в документе под названием "Повестка дня"**. Борьба
против опытов на животных, все еще являющаяся сердцевиной
корпоративной кампании по самоопределению, систематизирована и
по-своему поддерживается через "Правило закупки поставщика".
Корпорация не использует сырье, которое после 31 декабря 1990 года
было испытано на животных для косметических целей. Для гарантии со-
блюдения этого правила все поставщики подписывают соответствующие
декларации. Также проводятся контрольные проверки. Система настоль-
ко эффективна, что получила сертификат ISO 9002***. Проводятся также
полномасштабные инспекции, чтобы следить за тем, чтобы поставщики
жили в соответствии с высокими стандартами, проповедуемыми The
Body Shop. У The Body Shop есть ряд служащих, вся работа которых со-
стоит в обеспечении того, чтобы принципы компании становились физи-
ческой реальностью. Например, корпорация имеет отдел честной тор-
говли****, следящий за тем, чтобы миссии в бедствующих районах
Третьего мира выполнялись в соответствии с Торговой политикой сооб-
щества The Body Shop, первоначально известного как Торговая не-вспо-
могательная политика. Текущая политика компании проста и пряма.
Помощь развивающимся странам через честную торговлю доказала
свою эффективность. Отдел этического аудита The Body Shop и Отдел
честной торговли формируют Центр видения и ценностей*****,
управляемый Анитой Роддик. Отдел общественных отношений
координирует кампании и следит, чтобы товары и рабочие процедуры
корпорации не наносили вреда окружающей среде и не потребляли
слишком много энергии. The Body Shop проверяет, чтобы не
использовались материалы из сомнительных мест, а страны
развивающегося мира не были задеты. Это абсолютное соответствие
слова и дела неслучайно. Естественная включенность Аниты Роддик
пронизывает организацию, а ее преданность стала решающей для
успеха компании. Те, кто пытался обвинять The Body Shop в
"социальном трепе", не затронули корпоративного имиджа. Босс
является примером для сотрудников. Это круто,
* Values Report. **
Agenda.
*** ISO это организация по международным стандартам качества.
**** Fair Trade Department. ***** Values & Vision Centre.
Торговля и забота в качестве корпоративной религии
Очень существенно, что корпоративная религия Роддик вовлекает
сотрудников не просто в качестве продавцов, а как активистов
зеленого движения. Они научились культивировать здоровые
ценности бизнеса, без которых был бы невозможен прогресс.
Подход The Body Shop к обучению - хороший пример того, как
торговля и забота могут идти рука об руку. Устраивались курсы по
целому ряду проблем, включая AIDS, алкоголь и наркоманию,
безработицу и, конечно, защиту окружающей среды. Обучение
сочетается с четкой, профессиональной информацией об
ингредиентах, входящих в продукт. Чтобы каждый в The Body Shop
осознавал ее миссию, отдельные страны посылают сотрудников в
Англию обучиться на тренеров, которые по возвращении домой будут
обучать коллег. Сотрудники впитывают в себя дух The Body Shop и
затем, надо надеяться, несут его дальше.
Вряд ли The Body Shop стоит волноваться. Для каждого в
организации, скажем, использование с двух сторон повторно
переработанной* бумаги стало второй натурой. Упаковка тоже
* recycled.
используется многократно, многие франшизы и сотрудники лично
вносят деньги на благотворительные цели, The Body Shop это
поощряет. Ясная политика привлекает людей, которые искренне хотят
работать на Аниту Роддик и культивируют религию The Body Shop.
Если люди не заинтересованы в этой концепции, они уходят.
Анита Роддик все еще путешествует по миру и встречается со
служащими в разных странах. Этим достигается преемственность, а
также гарантия, что и в будущем The Body Shop не откажется от своих
приоритетов — соединения продукции с социально-политической
активностью, что привело к созданию сильнейшей брэнд-религии.
Угроза со стороны больших филиалов
The Body Shop - нетипичный пример интернациональной
европейской компании, которой посчастливилось
распространить свою корпоративную религию на весь мир.
Похоже, что подавляющее большинство европейских корпораций
безгранично верит в не-однородный маркетинг на разных
рынках, где подразделения продвигают брэнд(ы) компании. В
будущем компании, которые относятся к построению своего
брэнда всерьез, столкнутся с задачей вызвать по всему миру
единое впечатление. Как показано на Рисунке 4.13,
международные рынки будут доминировать над головной
компанией, потому что они больше внутреннего рынка. Как было
сказано в главах 2 и 3, интернациональным европейским
корпорациям придется перевернуть теорию приспособления
рынка вверх ногами, даже если подразделения на пяти рынках вне
Европы имеют вдвое больший оборот, нежели материнская
компания на внутреннем рынке. Это единственный способ, с
помощью которого компания может оставаться центрально
сфокусированной и располагать достаточным временем, чтобы
быстро реагировать на изменения рынка.
К сожалению, интернациональные компании в Европе не сумели
осознать того, что американцы знали давным-давно: наиболее
важной работой менеджмента является забота о вовлеченности и
воспитании организации. Американские руководители - эксперты
по управлению большими системами. Они выросли на огромных
домашних рынках и не склонны предоставлять инициативу
филиалам. Об этом пойдет речь в следующей главе. Здесь же
расскажем о корпоративной религии, для которой различные
культуры мира не стали препятствием.