Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

находило ресурсы и прилагало максимум усилий, необходимых для

успешного распространения информации о ней.

Как только эти два шага сделаны, наступает п ериод постоянного

использования инструментария связей с общественностью и средствами

информации на пользу конкретным потребностям организации.

Попробуем теперь пункт за пунктом рассмотреть практические вопросы

использования средств массовой информации в из бирательной кампании.

Приведенные тут советы, в некоторой степени позаимствованные из опыта

западных стран, помогут руководителям наших избирательных кампаний,

партийным лидерам завоевать большее доверие общественности

(избирателей) при условии более профе ссионального использования средств

информации.

РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ ИНФОРМАЦИИ

Установление плодотворных деловых отношений с печатными и

электронными средствами информации жизненно важно для комитетов

избирательных кампаний или партийных организаций. Заво евание уважения

и доверия со стороны работников этих важных звеньев общения с публикой

способно уберечь кандидата или партию от многих неприятностей.

"Заслуженное" освещение в средствах информации. Термин "заслужить

прессу" означает получить освещение в ср едствах информации благодаря

своим достижениям, заметной деятельности, выдающимся событиям или

заявлениям, заслуживающим того, чтобы попасть, например, в программу

новостей. В отличие от платной рекламы такая пресса, безусловно, очень

важна для кандидата и ли партии, поскольку этот путь освещения их

деятельности в средствах информации не требует финансовых затрат. Однако

подобное освещение тоже не совсем беззатратное. Оно требует творческих

усилий, активности и кропотливой работы.

"Заслуженное" освещение в п рессе имеет значение для избирательной

кампании вследствие таких причин:

Во-первых, поскольку кандидат не в состоянии встретиться с каждым

избирателем в своем округе, репортажи в прессе об его кампании могут быть

основным каналом общения с населением.

Во-вторых, "заслуженное" освещение в средствах информации предоставляет

кандидату такой кредит доверия, который невозможно получить с помощью

платной рекламы. Появление на телеэкране, выступление по радио или в

газете способны составить у избирателей впечатлен ие, что кандидат -

значительное лицо, попадающее в новости. Это важно для его преподнесения

как человека, имеющего достаточный уровень подготовки и авторитета,

чтобы занять выборную должность.

В-третьих, стоимость оплачиваемой рекламы настолько высока, что во время

многих избирательных кампаний кандидаты не могут себе этого позволить.

Нужно использовать каждую возможность для освещения в прессе своей

деятельности, поскольку оно является очень важным компонентом выборов

любого масштаба. Не секрет, что избира тельным кампаниям зачастую не

хватает денег и других ресурсов. Тщательно спланированное "заслуженное"

освещение в средствах массовой информации может принести кандидату

кредит доверия и привлечь к нему избирателей так, как это никогда не

удалось бы сделать с помощью оплачиваемой рекламы.

Как правило, избирательные кампании областного и местного уровней

получают только две возможности гарантированного "бесплатного"

освещения в прессе: 1) когда кандидат выдвигает свою кандидатуру; 2) когда

кандидат побеждает или терпит поражение на выборах. Во всех остальных

случаях внимание прессы приходится активно завоевывать.

В избирательных кампаниях такого уровня часто приходится работать вдвое

больше, чтобы привлечь внимание прессы, чем во время кампаний

республиканского масштаба. Выборы в местные органы власти не

представляются прессе такими уж важными.

Чтобы привлечь внимание средств информации, кандидата и его кампанию

следует сделать интересными для прессы. Исходя из этого, нужно работать

не покладая рук; избирательн ая кампания действительно должна заслужить

освещение в средствах информации.

Что такое новости? Не существует строгих правил, которые бы определяли,

что заслуживает быть новостью. Тут может быть много вариантов. Однако,

когда планируется или организовывает ся мероприятие, информация о

котором может попасть в прессу, стоит поразмыслить над следующими

вопросами:

* Выходит ли данное мероприятие за рамки обыденного?

* Своевременно ли оно?

* Являются ли мероприятие, комментарий или действие значимыми?

* Является ли событие новостью с точки зрения наблюдателя -репортера,

редактора новостей, издателя или владельца станции?

* Интересно ли оно для данной местности, носит ли локальный характер?

* Эмоционально ли оно?

* Не окажется ли оно неприятным для кандидата и его к ампании или для его

оппонента?

* Вызывает ли оно всеобщий интерес?

* Содержит ли оно элемент конфликта?

* Взволнует ли событие читателя, слушателя, зрителя?

* Причастны ли к нему местные знаменитости и выдающиеся люди?

* То ли это, о чем говорят люди?

Этот список далеко не полон, однако он дает представление о том, что такое

новости. Не следует думать, что создание новостей является

самодостаточным процессом. От кандидата многое требуется, чтобы попасть

в прессу. Прежде всего нужно, чтобы он выдвинул пробл ему и предложил

путь ее разрешения. Однако вряд ли кандидат получит прессу одними лишь

заявлениями об этом. Должно быть нечто весомое, подтверждающее

заявление. Для кандидата один из лучших способов стать объектом новостей

- вести себя так, как будто он уж е избран должностным лицом. Кандидат

обязан продемонстрировать свои лидерские качества, привлекая к проблеме

внимание общественности и предлагая новаторское решение.

Чтобы попасть в объектив прессы, разработку эффективных мер по

завоеванию права освещения избирательной кампании в СМИ следует

сделать одним из главных ее заданий. Меры по привлечению внимания к

кандидату со стороны средств массовой информации должны стать

неотъемлемой частью ее плана. Чтобы добиться необходимого для победы

освещения в прессе, нужно быть готовым выделить на это определенные

ресурсы.

Пресс-секретарь кампании. Лицо, назначаемое кандидатом быть

ответственным за работу по завоеванию внимания прессы, можно назвать

пресс-секретарем, директором по вопросам информации, руководителем

службы связей с общественностью и средствами информации и пр.

В идеале пресс-секретаря на время избирательной кампании нужно занимать

только этой работой и брать на полную ставку. Но нередко при выборах в

местные органы власти нет возможности одновременно опл ачивать работу и

руководителя избирательной кампании, и пресс -секретаря. Поэтому, как

правило, пресс-секретарь работает на добровольных началах или же

руководитель кампании берет на себя дополнительные функции

ответственного за привлечение внимания средств информации. Оба варианта

либо их комбинация могут сработать при условии, что удачно подобраны

люди.

Пресс-секретарь должен быть членом команды, принимающим

непосредственное участие в принятии решений и помогающим

реализовывать план кампании. Завоевание вн имания средств информации -

это узловая составляющая реализации стратегии избирательной кампании.

Чтобы успешно выполнять свою работу, пресс -секретарь должен понимать

общий план кампании и ее стратегию. Желательно, чтобы он обладал

широким политическим кру гозором и умел работать с прессой. Пресс -

секретарь должен быть таким человеком, которому доверяет кандидат,

поскольку им обоим приходится много времени работать сообща А чтобы

его работа оказалась плодотворной, ему нужно уметь находить общий язык

со всеми остальными членами команды.

Основные обязанности пресс -секретаря сводятся к тому, чтобы

разрабатывать тему кампании и распространять ее благодаря умело

организованным связям с прессой. Он должен понимать, как именно

развивать тему кампании в разнообразных публикациях и дебатах по

различным проблемам. Пресс -секретарю необходимо быть в курсе того,

когда и как кандидат хотел бы пропагандировать тему в ходе кампании, и

четко осознавать, каким образом она будет разворачиваться во всех формах

оплачиваемой рекламы .

Пресс-секретарь - единственный человек го команды, кто вместе с

кандидатом имеет дело со средствами информации. Это очень важное,

проверенное временем правило. Все просьбы о предоставлении информации

по каким бы то ни было вопросам должны удовлетворяться одним лицом.

Такой подход предохраняет кампанию и особенно кандидата от ошибок в

работе с прессой.

Развитие добрых отношений со средствами информации является

краеугольным камнем эффективной работы с прессой. Требуется немало

времени и последовательных ус илий в предоставлении прессе надежной

информации, прежде чем удастся достичь взаимопонимания.

Наладив взаимопонимание с прессой, пресс -секретарь не только добивается

положительного освещения своей избирательной кампании, но и может

получать важную информац ию об отдельных проблемах и избирательной

борьбе в целом. Представители средств информации предпочитают иметь

дело с одним человеком из состава команды, на которого они могут

ссылаться и быть уверенными, что к ним поступает заслуживающая доверия

информация.

Некоторые обязанности пресс -секретаря могут изменяться с каждой

избирательной кампанией. Но в целом пресс -секретарь обязан:

* обеспечивать положительное освещение кандидата в прессе;

* в случае необходимости выступать от имени команды кандидата;

* планир овать каждое интервью;

* отвечать на все запросы прессы об информации независимо от того, в каких

отношениях с кандидатом находятся конкретные журналисты;

* следить за тем, чтобы кандидат был всесторонне информирован по всем

вопросам, которыми может заинте ресоваться пресса;

* доводить до сведения кандидата обо всем, что касается интервью и

действий, связанных с прессой;

* готовить и распространять пресс -релизы, заявления для прессы, радио и

телевидения, бюллетени, разъяснения и выступления кандидата;

* организовывать исследование проблем и изучение оппозиции с точки

зрения политической стратегии кампании и стратегии работы с прессой;

* организовывать и контролировать детали всех пресс -конференций и

мероприятий для прессы;

* координировать освещение кампании "заслуженной" прессой и платной

рекламой.

Совет: стоит дважды подумать, прежде чем взять на постоянную работу

местного журналиста. Доброжелательно настроенный журналист окажется

куда полезнее кампании, если он останется там, где все время работал. К

тому же из журналистам редко получаются хорошие пропагандисты, как

только они становятся членами команды кандидата.

СВЯЗИ С РАБОТНИКАМИ СРЕДСТВ ИНФОРМАЦИИ

"Заслуженное" благоприятное освещение в прессе - это результат хороших

связей со средствами массовой информ ации. Представители прессы такие же

обычные смертные, как и все остальные люди. У них есть свои слабые и

сильные стороны, симпатии и антипатии. Достижение взаимного доверия и

взаимоуважения с представителями прессы требует времени и терпения.

Если представители средств информации лично знакомы с кандидатом, они с

большим желанием будут прислушиваться к нему. А если они больше к нему

прислушиваются, то существует повышенная вероятность, что он получит

положительную прессу.

Кандидат и члены его команды не дол жны предубежденно относиться к

журналистам. Журналисты - не враги. Лучше всего забыть о прежних

столкновениях и недоразумениях. Если кандидат и члены его избирательного

комитета относятся к прессе с подозрением, пресса отплатит им той же

монетой.

Средства массовой информации, избранные представители власти,

кандидаты, сражающиеся за места в представительских органах, имеют

общую аудиторию - общественность. Работники средств информации

общаются с ней напрямую. В то же время каждый кандидат или лицо, уже

находящееся при власти, обязаны иметь дело с прессой, чтобы

информировать общественность.

К основополагающим принципам связей со СМИ прежде всего следует

отнести такие:

1. Чтобы получить доступ к прессе, нужно выяснить, какие лица ее

представляют и как они раб отают.

2. Чтобы иметь хорошую прессу, кандидат должен подавать свои обращения

и сообщения в таком виде, чтобы они были понятны репортерам и их легко

можно было печатать.

Составление полных списков средств информации. Для облегчения общения

со СМИ составляется тщательный, детальный, постоянно обновляемый

список средств информации. Он должен охватывать все ежедневные,

еженедельные и ежемесячные издания, а также теле - и радиостанции,

обслуживающие население избирательного округа.

Можно воспользоваться приведе нным ниже подходом к составлению такого

перечня средств массовой информации, используя отдельные справочники, в

которых указаны адреса и телефоны организаций и учреждений данного

профиля.

Помимо данных о журналистах и репортерах, желательно также иметь

информацию о руководителях средств массовой информации - редакторах и

издателях.

Контрольный список средств информации

Телевизионные станции

почтовый адрес;

владелец, принадлежность к сети, номер канала;

телефонные номера; часы работы в вечернее время, рабочи е и выходные дни,

размер и характер аудитории;

имена руководителя, редактора новостей, дежурного редактора, местных

репортеров, а также их личные контактные телефоны;

время и продолжительность ежедневных программ новостей, их рейтинг;

срок подачи информаци и или обращения об освещении событий в программе

новостей;

график и требования к освещению событий (Когда? В каком виде? Кто

отвечает за форму и объем материала? Живой эфир или предварительная

запись? Требования к предварительному заказу?);

политическая платформа станции (Оказывает ли станция поддержку

кандидатам? В какой форме некогда это делается?); возможности станции в

вопросах "живого эфира" (Например, имеются ли у станции технические

возможности для ведения передач на большом расстоянии?);

наличие у станции каких-либо "дочерних" станций, с которыми она делится

информацией, наличие бюро или корреспондента в столице.

Радиостанции

почтовый адрес;

владелец, принадлежность к сети, частота выхода в эфир, тип(смешанный,

только новости, музыка и т.д.);

телефоны студии новостей;

имя руководителя, редактора новостей, местного репортера и их личные

телефоны;

частота, длительность и рейтинг каждой программы местных новостей;

сроки подачи информации;

принадлежность станции к общегосударственной "сети новостей" или

самостоятельность;

возможность предоставления станции готовых программ; имена тех, кто

составляет и контролирует программы местных новостей; время записи и

выхода в эфир; тип, жанр программ (например, есть ли программы с

приглашением выступающих, гостей); о рганизация выступлений

приглашенных; политическая платформа станции;

продолжительность работы (например, 24 часа в сутки, вечернее время и

т.д.);

сведения о слушателях станции (возраст, интересы, место жительства);

политические симпатии ведущих сотрудников станции; кандидаты, которых

они поддерживали в прошлом; стоимость платной рекламы для кандидатов.

Ежедневные газеты

почтовый адрес;

имя владельца и издателя;

контактные телефоны редакции;

имена и телефоны издателя, редактора новостей, политических и други х

обозревателей;

количество выпусков в день, в неделю и сроки подачи материалов;

наличие субботних (воскресных) выпусков и соответствующего штата для

них;

рейтинг газеты;

политическая платформа газеты, ее отношение к кандидатам, готовность

публиковать мате риалы, освещающие иные мнения;

тираж и где распространяется;

политика использования фотоматериалов;

агентства, которыми пользуется газета;

наличие у газеты бюро или корреспондента в столице,

отношение к рубрике писем редактору;

наличие колонки политическ ого обозревателя, слухов, светской хроники;

кто готовит эти колонки и каким образом собирается информация?

политический настрой редакционных статей и кто из кандидатов пользовался

поддержкой газеты прежде;

политическая предубежденность основных руководите лей и репортеров;

какие вопросы отстаивала газета, ее руководство и репортеры;

стоимость платной рекламы для кандидатов.

Еженедельные газеты

Помимо вопросов, перекликающихся с предыдущими (ежедневные газеты),

следует обратить внимание на такие: последние с роки подачи материалов,

обращений с просьбами об освещении, время получения газеты

подписчиками; наличие связей с другими редакциями газет в стране;

отношение газеты к "колонке гостей" и к редакционным статьям;

территория распространения газеты и демографи ческая характеристика

подписчиков;

наличие у газеты недельного "календаря событий" и когда должен подаваться

обзорный материал.

Дополнительные каналы информации. Источниками информации для многих

печатных изданий, радио - и телестанций служат зарубежные и

отечественные телеграфные агентства Пресс -секретарь избирательной

кампании должен иметь их телефоны, имена руководителей центральных и

местных отделений, фамилии репортеров, освещающих тот или иной круг

вопросов, иметь представление о политической направлен ности таких

агентств.

Необходимо также составить список независимых журналистов,

присылающих собственные материалы в различные средства информации.

Известно, что, помимо политических партий, имеющих собственные

средства информации, существует довольно мног о общественных

организаций, союзов, религиозных организаций, ассоциаций, которые тоже

печатают и распространяют газеты и бюллетени. Эта группа организаций с

готовностью откликнется на просьбу напечатать материалы, в которых

затрагиваются особо интересующие их проблемы.