Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

Разумеется, подтверждение эффективности ПР -программ - достаточно

сложная задача , тем более, что это необходимо доказывать на всех этапах

управления процессом паблик рилейшнз. На протяжении всего ПР -процесса

оценка должна быть постоянным и очень ответственным элементом. Мало

чего стоят итоговые оценки, показывающие т олько, была ли ПР-программа

эффективной. В то же время формализованные исследования перед началом

разворачивания программы и в ходе ее выполнения предоставляют

необходимую информацию для сравнения окончательных результатов с

ситуацией, существовавшей накан уне проведения программы и тогда, когда

по ходу ее реализации вносились определенные коррективы. Однако, даже

имея положительные или отрицательные доказательства, всегда следует быть

очень осторожным при их оценке и интерпретации. Например, можно

трояким образом интерпретировать, почему выдвинутые цели оказались

недостижимыми и решение задачи не получило фактического подтверждения

при окончательной оценке результатов ПР -программы:

1. Даже если процесс подготовки и выполнения программы соответствовал

всем требованиям, ошибочной могла оказаться теория, на которой строилась

стратегия программы.

2. Если теоретические основы программы были верными, то в таком случае

причиной безрезультатности программы могли быть ошибки, допущенные во

время подготовки и/или реал изации программы.

3. Вполне вероятно, что программа была успешной со всех сторон, а вот

методы оценки не позволили зафиксировать результаты ее выполнения. То

есть объектом наблюдения оказались не те люди; наблюдения были

необоснованными или же критерии оце нки были ненадежными; влияние

программы было настолько невыразительным, что его трудно зафиксировать

с помощью обычных методов оценки.

Для итоговой интерпретации оценки результатов выполнения программы

необходимы широкие знания, выходящие за пределы традиц ионных методов

прикладных научных исследований и толкования их результатов, которыми

пользуются практики -пиэрмены. Они должны владеть общетеоретическими,

социологическими, социально -психологическими, политологическими и

другими знаниями о социальных явлени ях и процессах. Иногда

целесообразным может оказаться даже использование метода углубленного

изучения отдельного примера, где учитываются данные как количественного,

так и качественного анализа. Иначе говоря, чтобы эффективно выполнять и

оценивать программы паблик рилейшнз, нужно накапливать всевозможные

доказательства и факты.

Эффективное использование оценочных исследований требует разработки

специальной программы их проведения в течение всего процесса

осуществления ПР-программы. Более того, планирование ПР-программы и

планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты

ПР-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает

оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы,

хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на

продуманных методах работы, оценка ее - сравнительно легкое дело. И

наоборот.

Не менее важным является отношение к исследовательской работе как к

центральной составляющей управления процессом паблик рилейшнз,

восприятие такой работы не как чего-то надуманного или выполняемого ради

отчетности пиэрмена перед высшим руководством. Очень важно избегать и

наиболее распространенной ошибки при оценке программы, когда

показатели, уместные для одного этапа выполнения ПР -программы,

используются при оце нке другого этапа. Иллюстрацией подобной ошибки

могут послужить усилия пиэрмена на основе количества распространенных

информационных материалов (что полностью годится для оценки работы на

этапе реализации программы) доказать результативность ее влияния на те

или другие группы общественности. Такая подмена показателей способна

лишь создать иллюзию успешного выполнения ПР -программы,

действительные итоговые последствия которой окажутся далекими от

позитивных. Все это будет только подрывать доверие к паблик рил ейшнз как

функции менеджмента и функции поддающейся строгому управлению.

Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации

является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ).

Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по

связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий

существенную роль в оценке любого социального явления или процесса

Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским

словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю

Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней

формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным

представлением о человеке, товаре или институте, ц еленаправленно

формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо

пропаганды. Следует отметить, что среди разного рода авторов, в том числе и

в Украине, которые в последнее время активно "набросились" на проблемы

науки и искусства паблик р илейшнз, особенно стала муссироваться мысль,

что именно создание имиджа (имиджмейкерство) и есть главным заданием,

даже основой основ данной системы.

Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные и

взаимовыгодные отношения между организацией и ра знообразными

группами общественности, пиэрмены действительно пытаются преподнести

ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном,

виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что

восприятие, имидж во многом определяютс я тем, что тот или иной

социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть

имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с

помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального

субъекта

Однако это вовсе не дает оснований однозначно утверждать, что создание

имиджа является сверхзадачей системы паблик рилейшнз. Большинство

специалистов этой сферы вообще с радостью отказались бы от

использования понятия "имидж", поскольку он зачастую искаженно

воспринимается и применяется общественностью. Откровенно говоря,

специалисты сферы паблик рилейшнз против того, чтобы их называли

имидж-мейкерами. Как отмечал неоднократно упоминавшийся нами

основоположник науки паблик рилейшнз Эдуард Бернайз, слово имидж как

бы свидетельствует, что специалисты сферы паблик рилейшнз имеют дело с

тенями и иллюзиями. В действительности же их интересуют установки и

действия, изменение которых подчинено задаче решения социальных

вопросов. (См.: Bernays Edward. Down with Image, Up with Reality // Public

Relations Quarterly. - 1977, Spring. - Vol. 22, № 1. - P. 12). Однако это не

значит, что пиэрмены не понимают природы имиджа и причин, влияющих на

его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа

организации на восприятие е е общественностью.

ИМИДЖ И ЕГО ПРИРОДА

Прежде чем приступить к анализу практич еских вопросов формирования

имиджа (образа) организации, остановимся на некоторых вопросах

общетеоретического плана Упоминавшийся нами Э.Бернайз подчеркивал,

что еще в начале 20 -х годов на него огромное впечатление произвели такие

работы, как "Общественное мнение" УЛиппмана "Стадные инстинкты"

У.Троттера, "Поведение толпы" Э.Мартина "Психология толпы" Г.Лебона Из

них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя

много полезного и рационального. Касалось это, прежде всего природы

социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот

американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом

для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых

представлений о членах различных национально -этнических, социально -

политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы

мнений и суждений по поводу социально -политических вопросов

трактовались им как своеобразные "выжимки" из господствующих с водов

общепринятых морально -этических правил, доминирующих социальных

представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо

политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям У.Липпмана социальные стереотипы представляют

собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое

сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние

стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие,

эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности,

вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое

ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация

процесса мышления в психологическом плане связана с установкой,

формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под

установкой, составляющей психологическую почву стереотипа,

подразумевают готовность воспринимать явление или предмет

определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего

опыта восприятия.

Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и я вляются

неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.

Действительно, если бы человек не обладал способностью

стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую

действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно

растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и

все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность

головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о

явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущи х знаний человека,

а также поступающей к нему новой информации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего

большинства или специально выделенной части общественности),

стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки,

суждения , приобретающие форму понятий) не должны быть слишком

многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от

деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или

явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или

большинству.

Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два

взаимодействующих начала -знание и отношение, каждое из которых может

становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное

значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное

оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и

мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и

знания как рационального элемента стереотипа

Степень истинности оценок или суждений, сост авленных индивидом на

основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его

познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно,

какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он

схватывает существенные взаимосв язи явлений, типичные черты,

свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых

акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и

поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это

стереотип извращенный, пс евдостереотип (псевдообраз). Ныне в Украине

таким стереотипом можно, например, считать распространяемое

поверхностное клише типа "рынок - это процветание". Такие стереотипы не

так уж и трудно фабриковать, поскольку они схватывают лишь наиболее

выразительное и привлекающее - то, что производит внешний эффект и

сильно "бьет" по эмоциям, вызывая у большинства людей бурную реакцию.

Но при этом куда меньше внимания обращается на то, каким сложным

явлением является рынок и как трудно сделать его цивилизованным.

И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом,

существенны и определяющи, в таком случае он приближается к истинному.

Такой стереотип складывается медленно и формируется при участии

аппарата логического мышления, основываясь на реа льном опыте. Если взять

тот же рьночно-процветающий" стереотип, то у преобладающего

большинства населения Украины он вызывает эмоции совершенно

противоположного эмоционального оттенка. Истинный стереотип, который

складывается при обстоятельствах конкретно -исторического содержания,

служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к

различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком

социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом

двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны,

стереотипы достаточно "экономны" для сознания и поведения людей,

поскольку способствуют существенному "сокращению" процесса познания и

понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому

(часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя

точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности

поведенческой реакции на основе прежде всего эмоци онального восприятия

или не восприятия информации, ее "попадания" или "непопадания" в

жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто

ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами.

Последние помогают быстро ориент ироваться в тех жизненных

обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических

усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.

С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы

ведут к формированию дов ольно примитивного социального сознания, для

которого весомы прежде всего всяческие предубеждения, что часто сводит

поведение людей к набору простых, в чем -то неадекватных автоматических

эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции

(поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная

и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие

самостоятельных решений, осуществление сложного социально -

политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и

складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению

предубеждений, неприятия нового и др.

Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на

определенных закономерностях функционирования человеческой психики.

Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности

используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное

мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает

новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они

должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные,

как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом

поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный

материал подвергается обработке, цель которой - отобрать то, что печатать,

определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь

для сообщения и на чем сделать акцент.

Такого рода мысли оказались полезными для Бернайза, который со временем

переложил их на язык, близкий профессии пиэрмена Ос новные положения,

на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты

стремительного усложнения общественной жизни и возрастания значения

общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он,

вынуждает корпорации формировать в массово м сознании благоприятное

отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость

апеллировать к общественности. Так возникает потребность в

профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств

преподнеси организацию, идею или товар.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий,

постоянная организация ПР -акций трансформировали саму жизнь,

привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой,

а для организованных - знаменитость. "Герой, - пишет Бурстин, - был

известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным

знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами

массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный идеал,

знаменитость используют, чтобы вылепить намного бол ее прозаичный

имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит

повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей,

корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не

работает, его можно выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает

Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык

идеалов". (См.: Boorstin D. The Image. -P. 193).

"АНАТОМИЯ" ИМИДЖА

В отличие от ученых -психологов, социальных психологов или социологов,

которые преимущественно изучают объективную природу стереотипов,

психологических образов (им иджей), специалисты по вопросам паблик

рилейшнз подходят к их анализу прагматически, руководствуясь

потребностями своей профессии. Имидж для них - это такой же объект

обследования, каким для врачей является организм человека. Ведь чтобы

создавать имиджи, формировать их, а потом рекламировать, нужно уяснить,

так сказать, их "анатомию", сильные и слабые стороны, знать те подводные

камни, на которые может натолкнуться пиэрмен в процессе своей работы.

Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Пиэрме н по

большей части имеет дело не с теми имиджами, которые формируются в

сознании индивида путем непосредственного общения с бесчисленной

гаммой обстоятельств повседневной жизни, а с теми, которые касаются

восприятия определенной организации или личности, с кладывающегося под

воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных

материалов и других сообщений, которые сами по себе уже содержат

элементы образа (имиджа).

Вот почему пиэрмены очень часто сталкиваются с рядом проблем.

Американский специ алист по теории паблик рилейшнз А.Салливен в этой

связи обращает внимание на три следующие свойства "имиджа корпорации",

имеющие непосредственное отношение к работе средств массовой

информации (то есть к распространяемым ими текстам, символам и пр.):

неполнота, окраска, неточность (искаженность). Именно благодаря этим

свойствам имиджа и возникает множество трудностей.

Возьмем, например, такое свойство, как неполнота. Во -первых, имидж,

содержащийся в текстовой информации, всегда фрагментарный, сжатый. В

нескольких предложениях нужно сказать о корпорации если не все, то как

можно больше, намекнуть на то, что осталось "за кадром", а это всегда

требует высокого мастерства, которого зачастую не хватает. Во -вторых,

проблема возникает в связи с тем, что читатель по стоянно стремится к

выводам и такое стремление следует направлять в желаемом направлении.

Но поскольку имидж - это всего лишь фрагмент, то не всякий способен из

ограниченного числа информационных данных сделать нужный вывод. В -

третьих, каждое новое фрагмен тарное сообщение отдалено от предыдущего и

последующего во времени. Люди в разное время и из разных источников

могут черпать неодинаковые сведения о данной корпорации. Следовательно,

все это может расшатать представления читателей или вообще помешать

адекватности между создаваемым усилиями пиэрмена имиджем и

фактическим впечатлением, складывающимся у людей.

Не меньше проблем возникает и в связи с другим свойством имиджа - его