Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз
Подождите немного. Документ загружается.
и праздники для персонала и гостей компании.
* Координация и интегрирование всех направлений ПР -работы компании в
целом и ее отдельных подразделений.
* Организация и выполнение учебных и специальных образовательных
программ.
Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам паблик
рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего
руководителя корпорации или любой другой организации. Потребность
такой подчиненности, обусловленной необходи мостью постоянно общаться с
первым руководителем, вырабатывалась постепенно, в ходе длительной
истории развития профессии паблик рилейшнз.
Это легко объяснить, приняв во внимание вышеперечисленные роль и
функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз. Б ольшинство
названных функций связаны с кругом вопросов, представляющих
исключительную важность прежде всего для первого руководителя
организации. Что же касается других подразделений или отделов компании,
то эти вопросы затрагивают их не так прямо или в ме ньшей степени.
Высший руководитель, которому докладывает отдел ПР, может занимать в
иерархической структуре организаций разное положение. Чаще всего это
президент компании. Иногда это может быть председатель совета
директоров, совет директоров в целом или вице-президент компании, в круг
обязанностей которого входят решение вопросов, требующих постоянной
работы с людьми.
Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз
Названия, под которыми функционируют отделы по связям с
общественностью, а также должности в ысших руководителей, ответственных
за эту сферу деятельности, чаще всего связаны с понятием "public relations".
Однако в последние годы в ряде компаний наблюдается стремление, с одной
стороны, подобрать более точное понятие, которое охватывало бы весь круг
обязанностей, фактически выполняемых данными отделами, а с другой,
избежать тех негативных моментов, которые в сознании некоторых людей
ассоциируются с "паблик рилейшнз".
Выбор альтернативного названия часто зависит от размера компании. При
внимательном просмотре справочника крупных и средних американских
корпораций, имеющих в своих структурах ПР -службы, их названия
распределились примерно поровну на "public relations" и "public affairs"
(общественные дела). Намного реже употребляются понятия "корпоративны е
коммуникации" (corporate communications) и "корпоративные отношения"
(corporate relations). Иногда встречаются и другие названия: связи с местной
общественностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже
внешние дела.
Тенденция к использованию других понятий наблюдается главным образом в
больших корпорациях. Однако, как отмечается в докладе виднейшего
американского специалиста в области теории и практики ПР Филиппа Лесли,
представленного специальному комитету по терминологии Общества паблик
рилейшнз Америки, почти все профессиональные организации мира в своих
названиях так или иначе употребляют термин "паблик рилейшнз". В
большинстве специальных публикаций и книг также используют этот
термин. Если говорить в целом, какие бы другие понятия ни исп ользовались,
будь-то "общественные дела" или "корпоративные коммуникации" (в
русском варианте - "связи с общественностью", "общественные связи" и т.д.),
сущность всегда остается единой - речь идет о паблик рилейшнз.
Размеры отделов ПР, объем выполняемых им и программ, как правило,
зависят от размеров компаний, корпораций или фирм. В ПР -службах
маленьких компаний может работать лишь один специалист. В ПР -отделах
гигантских корпораций работают сотни сотрудников. Например,
подразделение паблик рилейшнз компании IBM насчитывает примерно 500
штатных сотрудников. Работники отдела паблик рилейшнз могут быть либо
сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточены по
всем филиалам или дочерним предприятиям корпорации, расположенным на
большой территории. Естественно, что размер, роль и место ПР -
подразделений имеют свои особенности в каждом конкретном случае.
Проведенные ведущим профессиональным журналом Америки "PR Reporten)
исследования свидетельствуют, что в ПР -отделах больших корпораций этой
страны занято в среднем от 5 до 20 штатных сотрудников. В небольших
организациях (включая предпринимательские фирмы, общественные
ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудников ПР -
подразделений составляет от 3 до 10 человек. Кроме того, многие из этих
организаций обращаются за помощью к профессиональным ПР -фирмам или
отдельным консультантам.
ПР-отдел корпорации обычно возглавляет вице -президент или директор по
вопросам паблик рилейшнз. В крупных корпорациях работой ПР -
подразделений руководит пер вый вице-президент или вице-президент
корпорации. Такие высокие должности могут создаваться и в случае
значительного увеличения объема функций ПР -отделов. В небольших
фирмах или там, где служба ПР не получила должного признания или
доверия со стороны высше го звена руководителей, ее работу возглавляет
менеджер по вопросам ПР.
В настоящее время резко возрастает количество вице -президентов по
вопросам ПР. Такая должность вводится в связи с тем, что первые
руководители компаний высоко оценивают функцию ПР. В ря де случаев она
учреждается для того, чтобы с ее помощью усилить вес ПР -отделов наряду с
другими подразделениями компании, либо поднять престиж ПР -отдела за
пределами компании.
Что касается распределения функций между штатным персоналом ПР -
отделов, здесь мн огое зависит от потребностей корпорации или
индивидуальных способностей сотрудников. Каких -то общих правил тут не
существует. Правда, следует обратить внимание на то, что самую высокую
должность в отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с
прессой и вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и
нагрузки здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы
ПР-отдела руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с
местным населением, акционерами, продвижение орга низации в целом
(институциональный промоушн), связи с государственными органами,
персоналом компании и т.д.
В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных
регионах, создаются автономные ПР -отделы на местах. В таких случаях
штатные ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть
непосредственно подотчетными региональному вице -президенту или
директору филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) -
центральному отделу паблик рилейшнз.
В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют
самостоятельный рынок, центральный ПР -отдел назначает специальных
ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений
корпорации. Такие лица, как правило, большую часть своего рабочего
времени занимаются в опросами продвижения и паблисити товаров своих
отделений. Остальные сотрудники центрального ПР -отдела выполняют
другие штатные ПР -функции и создают паблисити для товаров тех
подразделений, которые недостаточно велики, чтобы выделить специальных
ответственных для обслуживания их на постоянной основе.
В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений
создаются автономные ПР -офисы, самостоятельно выполняющие весь набор
штатных функций. Штат таких офисов подотчетен первому руководителю
отделения корпорации (в особенности, если это завод или фабрика), сохраняя
при этом определенную подотчетность центральному ПР -отделу, который
координирует реализацию общей политики корпорации. Автономные ПР -
офисы могут обращаться за советами или помощью (особ енно в критических
ситуациях) в центральный ПР -отдел.
Оплата труда и распределение рабочего времени
Выделение бюджетных средств на функционирование ПР -подразделений
корпорации определяется в основном тремя факторами: размером компании;
объемом функций пабл ик рилейшнз; размером расходов на ПР -программы из
общего бюджета и величиной расходов, на которые готовы пойти другие
функциональные подразделения корпорации в случае необходимости
проведения масштабных ПР -акций.
С учетом этих факторов весьма сложно привес ти какие-либо доказательные
аналогии или примеры для сравнения. Можно лишь отметить: чтобы
провести в США сколько -нибудь значимую ПР -кампанию, небольшая или
среднего размера организация должна закладывать в годовой бюджет не
менее 200-300 тысяч долларов на работу по связям с общественностью. В
больших американских фирмах бюджет на ПР составляет от 1 до 10 млн.
долларов в год.
Говоря о заработной плате штатных ПР -специалистов, можно привести
больше примеров для сравнения, проливающих свет на бюджетные расход ы
по ПР, особенно если учесть тот факт, что фонд заработной платы составляет
львиную долю (80%) бюджета большинства ПР -отделов компаний США.
Размер годовой зарплаты высшего звена руководителей ПР -отделов
корпораций составляет 75 и более тыс. долларов, дост игая в отдельных
случаях 100-350 тысяч. Это в известной мере свидетельствует о все
возрастающем значении ПР -функций в сфере бизнеса.
Размер оплаты труда специалистов, работающих в консультационных ПР -
фирмах, лишь немногим выше. Что касается других организа ций (колледжи,
университеты, профсоюзные ассоциации и т.д.), то уровень зарплаты здесь
гораздо ниже.
Определенное представление о средней зарплате работающих в ПР -сфере
может дать следующая таблица, приведенная в американском журнале "PR
Reporter" (1 октяб ря, 1990 г.).
Существенное значение имеет распределение бюджета раб очего времени
ПР-специалистов разного ранга на выполнение тех или иных
функциональных обязанностей. Наиболее полным и всесторонним в этом
отношении можно считать исследование, проведенное специалистами
известной американской корпорации AT&T. Вот что было о бнаружено:
* 30% рабочего времени сотрудники ПР -службы этой компании (после
решения вопросов общей политики и управления) используют на связи со
СМИ, 24% - на связи с рабочими и служащими внутри компании, 21% - на
связи с местным населением, 16% - на работу с массовыми аудиториями и
7% - на рабочие связи с государственными органами.
* Из общего количества времени, которое ПР -сотрудники используют на
коммуникации по финансовым вопросам, 46% тратится на подготовку
квартальных и годовых отчетов; 31% -на работу с аналитиками и брокерами;
10% - на ежеквартальные и годовые собрания; 8% - на письменные и
телефонные ответы.
* Время на связи со СМИ распределяется следующим образом: 45% -
подготовка ответов на вопросы, 42% - подготовка и издание пресс -релизов и
только 4% -на пресс -конференции.
* Среднегодовое количество пресс -релизов составляет 108. Рассылаются они
в среднем по 287 адресам. Средний объем пресс -релиза - 2 страницы.
* В течение месяца со стороны журналистов в среднем поступает 80
вопросов.
Можно привести и другие примеры распределения бюджета рабочего
времени ПР-специалистов. Френк Уайли, бывший президент Общества
паблик рилейшнз Америки, ныне консультант и профессор Калифорнийского
университета в Лонг-Бич, отмечает, что ПР -профессионалы высшего ранга
распределяют свое рабочее время следующим образом: 10% - на технические
вопросы, 40% - административные проблемы и 50% - анализ и суждения. И,
наоборот, молодой штатный ПР -работник 50% рабочего времени занимается
техническими вопросами, 5% - размышлениями, а о стальную часть времени
крутится как белка в колесе.
ПР-ОТДЕЛ ОРГАНИЗАЦИИ: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
Преимущества
Можно привести по меньшей мере четыре аргумента в пользу создания ПР -
отдела внутри организации: принадлежность пиэрменов к одной команде;
знание организации; экономия средств организации при выполнении ПР -
программ; доступность в общении. Рассмотрим каждый из этих аргументов
более подробно.
Принадлежность к одной команде - это, вероятно, самый основной аргумент
в пользу создания собственного отдела паблик рилейшнз в противовес
практике использования услуг посторонних пиэрме нов-консультантов.
Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела паблик рилейшнз
находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это
позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена
мнениями и уточнения текущего с остояния дел. Частые рабочие контакты
отдела паблик рилейшнз и высшего руководства организации становятся
общим правилом. Опыт показывает., что во время подобных совещаний в
большинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей
организации с общественностью. Личные контакты порождают атмосферу
конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения
между руководителями ПР -отдела и организаций приводят к тому, что ПР -
менеджер становится членом руководящей команды.
Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего
момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пиэрмены в курсе
отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри
организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и
роли тех или иных лиц в ее выработке, могут выйти на ключевых людей,
принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям
способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере
паблик рилейшнз. Имея представление о способностя х сотрудников
организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию
публике, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы,
держаться перед камерой. Работники отдела паблик рилейшнз могут
своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическую помощь,
поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей
культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.
Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать
дополнительные ресурсы на к онсультантов со стороны, а также вследствие
эффективной интеграции действий пиэрменов с жизнедеятельностью
организации. Когда существует постоянная потребность в налаживании
связей с общественностью (а она актуальна для большинства организаций),
содержание постоянного штата пиэрменов менее убыточно, нежели
обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на
обустройство и содержание ПР -отдела для большой организации составляют
весьма незначительную часть ее общих расходов.
Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной ПР -кампании или
реализации ПР-проекта при наличии собственного ПР -персонала всегда
меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и
имеет доступ к руководству и документации своей организации. Так ие
составные части постоянной ПР -работы, как подготовка еженедельных
пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных
отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые
ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации,
что непременно влияет на снижение ее общих расходов.
Доступность в общении штатных пиэрменов также имеет много
преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для
личных консультаций. Как заместителям руководит елей организации им
можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. К
примеру, если кто-то из ответственных работников извратит факты, первый
руководитель может сразу же вызвать на место события ПР -специалиста,
знающего подоплеку вопроса, осоз нающего опасность неправильной
интерпретации событий в прессе и пользующегося доверием у средств
массовой информации и ключевых фигур общественности.
Доступность означает также своевременное или постоянное присутствие ПР -
специалистов во всех отделах, подра зделениях или отдаленных филиалах
организации. Штатных пиэрменов можно моментально пригласить на
заседание, чтобы оперативно получить дополнительную информацию. В
некоторых территориально разобщенных организациях пиэрмены из
центрального офиса время от вре мени наведываются в филиалы, но в
подобных случаях они нередко воспринимаются на местах как
"консультанты со стороны". Поэтому считается, что более эффективной
является организация работы пиэрмена на месте, когда он знает конкретную
ситуацию и может сразу же дать более ценные рекомендации.
Недостатки
Наряду с этим, принадлежность к одной команде вызывает и ряд
отрицательных последствий: лояльность пиэрмена может обернуться его
эксплуатацией; доступность - привести к превращению его в мальчика на
побегушках. Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности.
Во-первых, пиэрмен, являющийся частью организации и ежедневно
выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и
незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию.
Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться
в полной зависимости от общественного мнения. Потеря пиэрменом
способности объективно оценивать мнения других нередко происходит
вследствие желания угодить руководителю, давшему ему ра боту.
Итак, для штатного ПР -сотрудника существует угроза переступить ту
незаметную грань, которая пролегает между необходимостью разрешить
проблему организации и попыткой "убежать" от нее. Вследствие этого
вместо того, чтобы содействовать разрешению пробле мы, штатный пиэрмен
может превратиться в источник ее дальнейшего обострения.
Во-вторых, штатный пиэрмен, включенный в состав команды руководителей
организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и
превратиться в его угодника. Ведь одно д ело - быть полноправным игроком в
команде и помогать организации, и совсем другое - быть у кого-то на
побегушках и вследствие этого выпадать из процесса разработки важных
вопросов стратегии и тактики организации. В данном случае штатный ПР -
специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием
профессиональных услуг, которые достаточно высоко ценятся, и
выполнением мелких поручений, без которых вообще можно обойтись. То
есть очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и
профессионалом. А это совсем не просто.
В-третьих, стремление всегда быть под рукой (доступность) может
закончиться дискредитацией роли и миссии штатного пиэрмена в
жизнедеятельности организации. Нередко случается так, что руководитель
организации, пообещавший лично у частвовать в тех или иных мероприятиях,
вместо себя посылает пиэрмена Возникают и другие обстоятельства.
Руководитель организации может давать штатному пиэрмену такие
поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых
профессиональных обязанностей. Подобное происходит либо потому, что
пиэрмен всегда оказывается под рукой, либо в тех случаях, когда при преме