Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

(См.: U.S.Department of Labor Category and Statistics from Environment and

Earnings Reports).

* Прогноз на 2000 год выполнен на основе компьютерной модели линейной

регрессивности (Cutlip S.M., Center A.H.., Broom G.M. Effective Public

Relations: 7th ed. - N.J., 1994. - P. 27).

СОСТОЯНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В УКРАИНЕ

Сегодня каждому из нас понятно, что наша н езависимая страна должна

влиться в указанный мировой процесс. К сожалению, мы еще не готовы к

этому. Нам не достает глубокого понимания содержания, методов и приемов

деятельности специалистов по паблик рилейшнз. Круг людей, в большинстве

своем любителей, н ачавших заниматься или интересоваться вопросами

связей с общественностью, - остается малочисленным и недостаточно

квалифицированным. В Украине практически отсутствует продуманная

система подготовки кадров по специальности паблик рилейшнз. Общие

спецкурсы, которые преподают в отдельных учебных заведениях, не могут

удовлетворить наши острые потребности. Не смогут сделать этого и

приглашаемые из западных стран специалисты по паблик рилейшнз.

Приветствуя их просветительскую деятельность, не стоит забывать, что

западный опыт не во всем пригоден для нашей культуры и ментальности.

Достаточно сослаться на позаимствованную рекламную деятельность

молодых коммерческих структур, которая зачастую производит впечатление

глумления над изголодавшимся народом. Это одно, прич ем не главное,

доказательство того, насколько насущной является потребность

формирования в нашей стране собственной высокопрофессиональной,

цивилизованной системы связей с общественностью. Нужно, правда,

отметить, что некоторые шаги в этом направлении уже предпринимаются.

В рамках структур Верховной Рады Украины, администрации Президента,

Кабинета Министров под вывесками пресс -служб начали функционировать

отделы или подразделения, которые выполняют функции связей с

общественностью. Такого рода подразделения созданы и в структурах

отдельных министерств и ведомств, в частности МИД Украины, МВД

Министерства обороны и др. Укомплектовывают службы связей с

общественностью коммерческие банки, другие организации

предпринимательской деятельности. Однако все они страд ают одним общим

недостатком. Функции этих служб сводятся в основном к информированию

общественности или распространению рекламы. Их преимущественно пресс -

посредническая деятельность часто носит спорадический и бессистемный

характер, отличаясь, как правило, недолговременностью акций,

рассчитанных на моментальный, единовременный эффект. Они нередко

напоминают "пожарную команду", а не службу по "технике безопасности".

Они, наконец, плетутся в хвосте событий, просто реагируя на них (функция

реагирования), вместо того, чтобы опережать негативные моменты,

разрабатывать и осуществлять длительные программы, рассчитанные на

перспективу (проектирующая функция), на создание устойчивой

положительной репутации своей организации или учреждения.

Задача создания положительн ой репутации (позитивного имиджа) новых для

Украины государственных, общественно -политических, хозяйственно -

экономических и других институтов общества, благожелательного

отношения общественности к ним сегодня приобретает особую актуальность.

Молодое независимое государство переживает системный кризис. Причин

такого неутешительного положения чрезвычайно много. Мы их, как правило,

объясняем исторически унаследованными внутриэкономическими и

внешнеполитическими обстоятельствами, несовершенством

законотворческого процесса и т.д. И для этого, разумеется, есть весомые

основания.

Однако почти никто не обращает внимания на обстоятельство другого

порядка. Речь идет, в частности, о том, что в нашем обществе очень низок

уровень взаимопонимания и конструктивного взаимод ействия

государственных органов власти, их управленческих структур, политических

партий и общественных формирований, предпринимательских,

коммерческих и других новых институтов рыночного образца.

Конфронтационный характер отношений между ними объясняется н е только

несовершенством законодательной базы, призванной регулировать эти

отношения, но и отсутствием у каждого из этих институтов стремления четко

сформулировать свои интересы и общественную значимость собственной

деятельности, наладить сотрудничество др уг с другом ради

общегосударственных, общенародных интересов во времена исторических

испытаний, выпавших на долю Украины.

Одновременно мы наблюдаем повышение уровня недоверия со стороны

общественности, различных социальных групп к институтам власти,

ключевым государственным и политическим деятелям, к зарождающимся

рыночным структурам. Об этом свидетельствуют опросы общественного

мнения, регулярно проводящиеся научными институтами, государственными

и независимыми социологическими службами. Так, на согласно д анных

общенационального социологического мониторинга общественного мнения,

осуществляемого Институтом социологии НАН Украины в пределах проекта

"Украина на рубеже XXI столетия", уровень доверия опрошенных к

Президенту

Украины на протяжении последних лет со ставлял: 1995 г. - 33.3%, 1996 г. -

23.4%, 1997 г. - 17.6%, 1998 г. - 9.7%. Уровень доверия к Верховной Раде

соответственно: 9.5%, 8.7%, 6.9%, 7.3%. К правительству соответственно:

15.9, 13.0, 9.5, 7.6. Доверие опрошенных к частным предпринимателям также

остается весьма низким: 1995г. -13,2%, 1996г. - 13.3%, 1997г. - 12%, 1998г. -

13.9% (див.: Паніна Н.В., Головаха Є.І. Тенденції розвитку українського

суспільства (1994-1998 рр.). Соціологічні показники (Таблиці, ілюстрації,

коментар). - К.: Інститут соціоло гії, 1999ю - С. 41,64,65). И опять -таки не

последней причиной такой ситуации является отсутствие взвешенной,

нацеленной на перспективу программы налаживания конструктивных связей

с общественностью, просветительской, пропагандистской (если угодно)

работы среди различных групп населения. Достаточно сослаться на

любительскую практику "паблисити" народных депутатов Украины, да и

самой Верховной Рады, с точки зрения технологии паблик рилейшнз не

выдерживающей никакой критики. Несмотря на определенное

положительное значение, прямые телевизионные трансляции заседаний

Верховной Рады или их радиотрансляция практически не способствовали

созданию ее положительного образа (имиджа) как авторитетного и

ответственного высшего законодательного органа независимого украинског о

государства. Возможность появляться на телеэкранах почти не используется

депутатами для создания положительного мнения о себе в глазах

общественности. Рядовой зритель скорее видел на экране заангажированных

персон, стоящих на узкоидейных позициях и сводя щих счеты со своими

политическими противниками, чем живых людей, искренне болеющих за

своих избирателей, их жизнь и будущее Украины. В итоге сложился и

отрицательный имидж большей части депутатского корпуса, и Верховной

Рады в целом, о чем свидетельствуют те же опросы общественного мнения.

Поэтому не удивительно, что активность избирателей на выборах

существенно снизилась, доверие к избранным депутатам как к

"временщикам", заботящимся только о своих, прежде всего материальных,

интересах, упало.

И, наконец, Украина как молодое независимое государство все еще

пребывает в не вполне благоприятном положении на международной арене,

длительное время не может достичь желаемого взаимопонимания со

странами ближнего и дальнего зарубежья. Сдвиги, происшедшие в последнее

время во внешней политике Украины, несколько изменили ее имидж в

лучшую сторону. Сегодня уже в определенной мере можно утверждать, что

налажены контакты с официальными структурами многих зарубежных стран,

установлено и достигнуто взаимопонимание с отдельн ыми руководителями

ряда государств мира

Однако, если говорить о связях Украины, ее отдельных государственных и

негосударственных образований с широкой зарубежной общественностью, с

отдельными ее группами, особенно с влиятельными предпринимательскими

и финансовыми кругами ведущих стран мира, тут контактов и понимания

слишком мало. И дело не только в том, что наше рыночное законодательство

не вызывает у них доверия. Под влиянием разного рода обстоятельств, а

особенно благодаря информации, распространяемой неу краинскими

средствами коммуникации, а также учитывая наши собственные

непрофессиональные действия в этой сфере и отсутствие продуманной

информационной работы среди зарубежной аудитории, в представлении

широкой мировой общественности все еще доминирует мало

информированное и не совсем благоприятное для Украины мнение. Кстати,

мы слишком мало знаем о структуре такого общественного мнения, а также о

процессах и факторах, формирующих его. В Украине по заказу

международных политических и научных центров проводят ся

многочисленные социологические исследования, в том числе и

международные сравнительные, позволяющие, так сказать, "прощупывать"

общественное мнение населения Украины со всех сторон. Наверное, и мы

могли бы на паритетных началах воспользоваться этими цен трами для

выяснения общественного мнения населения других стран об Украине.

Каждый из очерченных блоков вопросов, так или иначе связанных с

проблемами связей с существенностью, требует конкретного и углубленного

разговора, о чем и пойдет речь в последующих разделах.

Ныне актуальным является вопрос подготовки специалистов по паблик

рилейшнз, проведение своеобразного ликбеза среди руководящего и

административного персонала, государственных и негосударственных

служащих.

На развитие системы связей с общественно стью обязаны обратить должное

внимание руководящие политические структуры Украины. Слишком уж

заметным стал разрыв между надеждами народа на улучшение своего

положения и возможностями государства быть на уровне этих надежд,

особенно учитывая переходное сос тояние украинского общества,

объективные трудности, которые необходимо преодолевать на этом пути.

Чтобы не утратить исторического шанса на демократические преобразования

в процессе построения молодой независимой страны, ключевым заданием

государственных и политических структур Украины должно стать

установление взаимопонимания с широкой общественностью, развертывание

долговременной программы разъяснительной и просветительской работы

среди населения, особенно среди наиболее уязвимых его слоев, сильнее всех

страдающих в переходный период и объективно готовых к резкому

социальному протесту. Избежать социального взрыва в стране помогли бы

профессионально действующие структуры, имеющие дело с

общественностью, с людьми.

На повестке дня - неотложная задача сплочения имеющихся незначительных

сил в данной сфере. Мы должны как можно скорее обратиться к

сокровищнице мирового опыта и знаний в этой области, необходимых как

для преодоления конфронтации между различными институтами внутри

страны, между ними и населением разн ых регионов, так и для создания и

упрочения положительного образа молодого украинского государства в

мире.

Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

ОРГАНИЗАЦИИ

СТАТУС ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

В самом общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз

состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка

стратегии общественного (публичного) аспекта деятельности организации, а

с другой, - реализация этой стратегии. Среди названных компонентов

ведущее место принадлежит вкладу, который паблик рилейшнз вносят в

вопрос определения общей стратегии социального аспекта д еятельности

организации. И действительно, принятие стратегических решений

организацией невозможно без учета того ценного, уникального и жизненно

важного, что связано именно с функцией паблик рилейшнз, отношениями с

социальным окружением. Не случайно всевоз растающее значение для

стратегии, выработки наиболее эффективных решений имеют обоснованные

ответы на главные вопросы: что делать, что сказать общественности, как это

сказать?

Реализация стратегии общественного аспекта деятельности невозможна без

признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с

разнообразными группами внутренней и внешней общественности. В

последнее время специалисты по паблик рилейшнз даже стали применять

понятие идеология, все чаще и чаще говоря о функции, которую она

выполняет. Такой, казалось бы, неожиданный поворот вызван рядом

обстоятельств.

Так, обращая внимание на некоторое родство функций паблик рилейшнз и

идеологии, американский исследователь Джон Бадц отмечает, что для сферы

паблик рилейшнз "необходимы люди, обладающие оп ытом распространения

идей, создания коалиций различного типа, мобилизации общей поддержки.

Тут требуются люди, сталкивающиеся с абстракциями и воплощением их в

жизнь. Короче говоря, паблик рилейшнз нуждаются в людях с оригинальным

мышлением, одаренных инте ллектуальными способностями, позволяющими

иметь дело с субъективными точками зрения, установками и образцами

поведения, то есть в идеологах". (Budd John F. "When Less is More: Public

Relations' Paradox of Growth": Speech by the 1989 Vern C.Schanz Distingui shed

Lecturer. - Ball State University, Muncie, Indiana, 1989. -P. 31).

Идеолог, по его мнению, "имеет дело с системой идей, с разъяснением и

достижением их понимания всеми людьми". При этом ДБадда не волнует

некоторая натяжка при отождествлении пиэрме -на с идеологом. Он считает,

что функции каждого из них фактически идентичны, как бы мы их не

называли: "Может быть, слово идеолог не самое лучшее, - говорит он, -

однако оно близко к жизни. Оно не засорено бременем извращений,

сопровождающих паблик рилейшнз. По-моему, бесполезно продолжать

истолковывать паблик рилейшнз как составную часть менеджмента,

особенно тогда, когда руководители организаций редко это признают". (Там

же).

Разделяя обеспокоенность Джона Бадда по поводу действительно частого

некорректного восприятия института паблик рилейшнз и в какой -то мере

соглашаясь с его рассуждениями об имеющем место совпадении функций ПР

и идеологии, было бы очередной ошибкой ставить знак равенства между

пиэрменом и идеологом. К тому же не следует сбрасывать со счето в

негативное отношение к понятию "идеология", сложившееся в массовом

сознании.

Вероятно, самым результативным, давно проверенным жизнью, хотя и

непростым путем преодоления подозрений и неправильного понимания

"философии" паблик рилейшнз была и остается упо рная просветительская,

разъяснительная работа среди скептически настроенных менеджеров. И, что

самое главное, завоевание большего доверия и уважения к данному

институту должно осуществляться с помощью практики, на деле

доказывающей эффективность паблик рил ейшнз как составной части

менеджмента.

Как всякое развивающееся явление, институт паблик рилейшнз постоянно

совершенствуется. И пока продолжается этот процесс, все более взвешенным

будет понимание предметного поля паблик рилейшнз, о чем уже говорилось

в пр едыдущих главах.

Безусловно, прав упоминавшийся Д. Бадд, говоря о злоупотреблениях,

неправильном использовании и даже эксплуатации термина паблик

рилейшнз. Именно поэтому социальный институт паблик рилейшнз, методы,

которыми он нередко пользуется, становят ся объектом критики как со

стороны ученых, так и общественности в целом. Для этого есть весомые

исторические основания: вспомним хотя бы рекламные ухищрения

Ф.Барнума, вводившие публику в заблуждение; пресс -посредничество как

таковое; сокрытие правды магна тами-хищниками ради собственной выгоды,

против чего выступили "разгребатели грязи"; попытки манипулировать

сознанием людей во времена политических баталий и т.д. Одним словом,

необходимо постоянно помнить о прошлом, не забывать о примерах

извращенной практики, чтобы снова не допускать тех же самых ошибок.

Не случайно в начале 1980 -х годов на волне дебатов о роли и методах связей

с общественностью некоторые пиэрмены -практики (в отличие от попыток

соединить ПР с идеологической работой) серьезно подняли вопрос о

необходимости радикальных изменений в этой сфере.

Такие стремления в большинстве случаев начинались и заканчивались

изменениями названий должностей, занимаемых пиэрменами в штатных

расписаниях организаций. Так, новым прикрытием для ПР -деятельности в то

время стал термин общественные дела. Его начали понимать не только как

связи и коммуникации с внешними по отношению к организациям

государственными органами (начиная с центральных и заканчивая

местными), но и как связи с работниками средств информации

(преимущественно с журналистами), с местным населением, международные

общественные связи, связи с инвесторами и акционерами,

институциональную рекламу, связи с собственными служащими, управление

проблемами и др.

Однако сегодня подобного рода расширенные тракто вки рассматриваются

преимущественно в виде уточнений отдельных функций паблик рилейшнз.

Что касается попыток поставить знак равенства между понятиями

"общественные дела" и "паблик рилейшнз", то, по мнению большинства

пиэрменов, это не совсем корректно, пос кольку, с одной стороны,

общественные дела любой организации охватывают в основном сферу связей

с государственными органами различных уровней, а с другой, общественные

дела - прежде всего одна из функций государственных служб как

разновидности института па блик рилейшнз.

Помимо сугубо терминологических вопросов, важным аспектом изменений в

данной сфере можно считать новые тенденции в кадровом пополнении армии

пиэрменов. Специалисты, занимающиеся сегодня связями с

общественностью, - люди, которые, в отличие о т своих предшественников,

по базовой подготовке не принадлежат к сфере журналистики. По