Стратегічний менеджмент 116
Перший напрямок – конкурентні переваги, які можна розділити на
два види: низькі витрати та диференціація товару.
Низькі витрати відображають спроможність підприємства розроб-
ляти, випускати та продавати порівняльний товар з меншими витратами
ніж конкуренти. Продавши товар за такою ж ціною, що і конкуренти, під-
приємство в цьому випадку одержує більший прибуток, ніж вони.
Диференціація – це здатність забезпечити покупця унікальною й бі-
льшою цінністю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих вла-
стивостей або післяпродажного обслуговування.
Друга складова стратегічного вибору – це сфера конкуренції, на яку
орієнтується фірма в межах своєї галузі. Одна із причин важливості кон-
куренції полягає в тому, що галузі сегментовані. Майже у кожній галузі є
чітко визначені різновиди продукції, чисельні канали її поширення і збуту
та кілька типів покупців. В основному вибір у цій складовій такий: або
конкурувати за «широким фронтом», або націлитися на будь-який один
сектор ринку.
Вид конкурентної переваги й сферу, у якій вона досягається,
М.Портер поєднує у понятті типових стратегій, які наведено на рис. 3.8.
Дж. Томпсон наводить приклад конкурентних стратегій в автомо-
більній промисловості. Так, компанія Toyota відома в усьому світі низь-
кою вартістю своїх автомобілів при збереженні досить високого рівня їх-
ньої якості.
При виборі стратегії лідерства за витратами фірма нехтує розход-
женнями в сегментах та звертається до усього ринку відразу одним і тим
самим товаром. Вона орієнтується на широкий ринок і виготовляє товари
у великій кількості. При цьому фірма концентрує увагу й зусилля не на
тому, чим відрізняються потреби окремих груп споживачів, а на тому, що
в цих потребах спільного. Крім того, ця стратегія забезпечує максимально
широкі границі потенційного ринку.