Карпова С.В. Рекламное дело

Подождите немного. Документ загружается.

Объем рекламы в региональных средствах распространения рекламы, включая

московский региональный рекламный рынок, в 2004 г. превысил отметку в 1 млрд

долл., что составило 28% от всего рынка. Крупнейшим региональным центром

после Москвы является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил

200 млн долл., далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и др.

По прогнозам АКАР, рост российского медиа-рекламного рынка в 2005 г. составит

15-20%. В 2005 г. отрасль ожидают потери, связанные с введением с 1 января 2005

г. нового режима налогообложения (ЕНВД), ограничением рекламы пива на

телевидении и др.

На фоне подобной динамики начинают проявляться следующие тенденции.

1. Снижение эффективности массовой рекламы. Увеличившийся объем

рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание,

направленное потребителю традиционным методом, теряется в потоке таких же

сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2001 г.

стоимость 1 мин в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50% и

продолжает расти1. Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм

традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не

привлекают внимания потребителя, как это было раньше.

2. Изменения в потребительском поведении. Потребители

начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного

информационного потока. Результатом становится тот факт, что

потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно

отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему

нуждаясь в объективной

информации о товаре и услуге.

3. Появление интереса к средствам нетрадиционной рекламы

(BTL-технологиям и Интернету). В условиях постепенно снижающейся

эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций особый

интерес представляют интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC).

Специфика этих коммуникаций определяется иным характером связи между

производителем

и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь

«производитель-потребитель» посредством выбора того или ино

го медиаканала, то в условиях интегрированных коммуникаций

потребитель сам активно участвует не только в формировании

обратной реакции, но и в распространении информации.

Интернет является одним из наиболее развивающихся в настоящее время

нетрадиционных рекламных средств.

Использование Интернета в российской рекламной практике

До середины 1998 г. в российской зоне Интернета «крутились» достаточно

малые суммы денег, и на рекламу их просто не оставалось. Виртуальные сайты

рекламировали главным образом друг друга, вступая в бартерные сделки,

посредниками в которых являлись сети обмена баннерами. Наиболее известные

российские обменные сети: interreklama. ru (ежедневно показывала 2 млн

баннеров); linkexchange. ru (1,8 млн); reklama. ru (1,5 млн) и ряд других1.

Кризисные явления в экономике оказали воздействие на компании в плане

резкого ужимания их рекламных бюджетов. В этот период возникла

необходимость поиска новых, «малобюджетных» инструментов продвижения

своей продукции. Интернет стал таким инструментом, и с осени 1998 г.

рекламодатели устремились в сеть. Так, в 1998 г. объем рекламы в Рунете1, по

оценкам Российского общественного центра Интернет-технологий, составлял не

более 500 тыс. долл., а в 1999 г. он составил 1 млн долл. В этот период в Интернет-

рекламе появились первые деньги и первые настоящие агентства - «Манифест»,

«Два солнца», Promo.ru, System.ru. Их клиентами стали кредитоспособные вла-

дельцы Интернет-ресурсов и крупные компьютерные компании. Так, компании

Intel, Microsoft, Compaq, Hewelet Packard обеспечивали 45% рынка Интернет-

рекламы. На остальные ИТ-компа-нии приходится не более 20% рынка,

финансовые услуги и связь обеспечивают всего по 10% рекламных денег в сети,

еще 10% — реклама прочих потребительских товаров и услуг.

В 2002 г. на рекламу и маркетинговые акции в Рунете было затрачено около 15

млн долл. Сравнивая объем российского Интернет-рынка с американским

(заработок ведущих площадок в США составил в 2002 г. более 4 млрд долл.), то

это в 260 раз меньше. Если же сравнивать с объемом 2001 г., то он вырос в Зраза.

По оценкам специалистов, в 2003 г. объем рынка рекламы в Рунете составил около

30 млн, а в 2005 г. составил 55 млн долл.2 По оценкам специалистов, 2005 г. станет

переломным для российского сектора сети.

Малое число пользователей Интернета по отношению к общему населению

страны — одна из ключевых проблем российского Интернета, которая является

сдерживающим фактором для развития в сети Интернет коммерческой

деятельности. Ведь с ростом количества пользователей увеличивается и размер

необходимой фирме Интернет-аудитории.

Тем не менее динамика роста числа пользователей и прогнозы на ближайшее

будущее весьма обнадеживающие: согласно

данным таких исследовательских агентств, как «Комкон-2»,

Monitoring и Gallupmedia, в течение двух последних лет аудитория Интернета

возросла более чем в 2,5 раза; значительно (в три раза за два года) увеличилось

количество пользователей электронной почты. Так, в 1996 г. доля пользователей

Интернета составляла 0,2% общего населения России, в 2003 г. — 9,9, а в 2004 г. -

15,1 %3.

Таким образом, Интернет в России имеет тенденцию стремительного развития

и решение проблемы недостатка числа пользователей Интернета является

вопросом времени.

В 2002 г. он-лайновым рекламным сообществом было предложено несколько

десятков новых рекламных технологических решений. Широкое распространение

получили новые рекламные форматы — rich media, «телевизор», «экран»,

создающие максимально яркие и запоминающиеся сообщения. Новые форматы

визуально и идеологически сблизили рекламу в Интернете и на ТВ: рекламодатель

имеет возможность показывать в сети полноценный ролик о своей продукции.

Компании стали шире использовать интерактивность Интернет-среды. Интернет,

начинавший со статических визуальных технологий, уже может использовать звук,

анимацию и видео. Гибкость и приспособляемость Интернета к потребностям

информационной среды являются его принципиальным отличием от других

медиасредств. Основным конкурентным преимуществом Интернет-рекламы перед

другими видами рекламы является возможность точной работы с целевыми

группами и пока еще низкая цена.

Перспективы развития Интернет-рекламы в России связаны с тем, что:

аудитория Интернета - это платежеспособные люди активного

возраста, а это больше всего необходимо продавцу любого

товара1;

рекламу благодаря сетевым технологиям можно направлять

только на интересующих рекламодателя потребителей и только в

определенное время;

пользователи относятся к такой рекламе благодушно, так

как баннер занимает в среднем всего 9—10% площади монитора;

реклама в Интернете достаточно дешева. Так, например, по

казать баннер 1 тыс. человек в России стоит от 2 до 10 долл., т. е.

прямое обращение к целевой аудитории в 100 тыс. человек обойдется в 200-1000

долл.

Таким образом, развитие рекламы в Интернете имеет большие

перспективы. Но те проблемы, которые англоговорящий мир пережил несколько

лет назад, русский Интернет только начинает переживать. К проблемам можно

отнести следующие:

Интернет необходимо читать, так как Интернет вообще

есть текст, дополненный инструментами его просмотра. Средне

статистический пользователь просматривает (не обязательно прочитывает) 3—4

тыс. строк текста в день (это примерно журнал в 50 с). К сожалению, читать хотят

далеко не все, а пока в Интернете нет ни сериалов, ни ток-шоу, ни спортивных

трансляций, хотя технологии совершенствуются.

Содержание Интернета оказалось структурно и системно

не готовым к большому количеству не обремененных профессиональными

интересами потребителей. Так, например, в русскозычном Интернете только около

19 тыс. зарегистрированных сайтов из 150 млн мировых. И кроме того,

среднестатистический русский плохо владеет английским языком и скорее всего

будет зажат в тиски кириллицы.

Интернет стал накопителем пропаганды, в основном

экстремистской. В Интернете легко найти не только смешной сайт, но и

инструкции по изготовлению пластиковой взрывчатки.

На Западе к сети приобщаются профессионалы масс-медиа

и рекламного бизнеса, а в России существует явная проблема в

профессиональных кадрах.

Пространство Интернета переполнено открытой и скрытой

рекламой низкого качества, бессмысленными и часто непристойными

предложениями. Так, например, с помощью Интернета

ведут пропаганду националисты; сделано большое количество порносайтов; любая

запрещенная законом религиозная секта может завербовать сторонников и т.д.

Проблемы законодательного регулирования Интернета,

регламентирующего деятельность провайдеров и пользователей.

Во властных структурах России пока нет единой позиции о необходимости

принятия отдельного Федерального закона «Об Интернете». В 2004 г. принято

решение о необходимости прописать «некоторые» правовые нормы применительно

к Интернету в новой редакции Федерального закона «О СМИ».

Например, в США также специального закона об Интернете нет. Деятельность

в сети регулируется законодательством, регламентирующим те или иные сферы

жизни общества и отрасли экономики. Единственный ограничительный закон о

защите детей в Интернете запрещает владельцам сайтов собирать информацию о

детях моложе 13 лет без согласия родителей. В Китае, например, Интернет

доступен миллионам китайцев, но далеко не в полном объеме, так как специальные

фильтры, установленные на узлах обмена китайского трафика с общемировой

сетью, отсекают от китайских пользователей тысячи сайтов.

Средний российский пользователь Интернета очень сильно

отличается от среднестатистического жителя России в первую очередь по уровню

материального благосостояния, образования, технической подготовки; он скорее

всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-

пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют

очень низкий для Европы доход — менее 500 евро1.

Активных пользователей Интернета в России в два раза

меньше, из них в Москве порядка 25%, в Санкт-Петербурге - 12,

на Урале — 12, в Поволжье — 10, в Западной Сибири — 8%.

В силу разного уровня развития регионов России доля Интернет- пользователей в

крупных городах значительно выше, чем в среднем по стране. Так, существуют

серьезные региональные диспропорции.

Таким образом, виртуальные СМИ в ближайшей перспективе вряд ли лишат

печатные СМИ главного источника дохода. В России пользователей Интернета на

порядок меньше, чем читателей газет и журналов2. Кроме того, Интернет

популярен далеко не во всех российских регионах, тогда как печатные СМИ

традиционно читает вся страна3.

В заключение необходимо еще раз подчеркнуть, что сфера

коммуникационных услуг, в том числе и рекламы как источника информации,

становится самым ключевым направлением прогресса, обеспечивающим

наибольшие доходы, и дальнейшее развитие этой индустрии будет продолжаться.

И задача России — приложить максимальные усилия для стабилизации обстановки

на рекламном рынке и для осуществления более качественного прорыва вперед.

Контрольные вопросы

Охарактеризуйте эволюцию возникновения и становления

рекламы.

Дайте определение рекламы и оцените исторические особенности ее

возникновения.

Проанализируйте регулирующие аспекты рекламной деятельности в разных

странах мира.

В чем особенности использования рекламы в Интернете?

Назовите основные проблемы и перспективы развития рекламной

деятельности в России.

Примерная тематика рефератов

История возникновения и развития рекламы.

Место рекламы в системе маркетинга.

Законодательные аспекты рекламы в отдельных странах.

Тенденции развития рекламы на современном этапе.

Особенности рекламной деятельности в России (на приме

ре конкретных зарубежных или российских компаний).

Литература

Международный кодекс рекламной деятельности (Кодекс Международной

торговой палаты) от 02.12.86 г. //Бюллетень Ассоциации рекламных агентств

России «Кампания».

Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95 г. № 108-ФЗ //Российская газета.

— 1995. — 25 июля. — № 142.

Барсукова С. В. Международное рекламное дело: Учеб. пособие. - М., 1999.

Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии.

Организация: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. — М., 2002.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., 2002.

Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. - СПб.,

2003.

Иванова К. А. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR. -

СПб., 2004.

Лэйхифф Дж. М. Бизнес-коммуникации: стратегии и навыки. -СПб., 2000.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник /

Под ред. проф. Л. А. Данченок. - М., 2004.

Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учеб.

пособие. - М., 2004.

Реклама в современном обществе: Сборник научных трудов — М., 2005.

Сэндидж Ч. Г., Фрайбургвр В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер,с

англ. /Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. — М., 1989.

Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы: Пер. с англ. /Под ред. Ю. Н.

Капуревского. — СПб., 2002.

Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. /Под ред. И. В. Крылова,

А. В. Ульяновского. - 2-е изд., испр. - СПб., 2001.

Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.,

1999.

Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. —

М., 2003.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000.

ГЛАВА 2

ВИДЫ И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1. Виды рекламы Классификация видов рекламы

В мировой практике нет единой классификации видов рекламы.

Можно представить следующую примерную классификацию видов рекламы.

1. По возможным целям:

информативная, т.е. цель рекламы — информировать потребителей о

новом товаре (услуге) или самом предприятии;

напоминающая, т.е. цель рекламы — напомнить о товаре (услуге) или

предприятии, чтобы у покупателей возникло желание повторно купить товар

(услугу) данного предприятия;

увещевательная, т.е. цель рекламы — создать узнаваемость

торговой марки (брэнда).

2. В зависимости от объекта рекламирования:

товарная, в том числе реклама торговой марки (брэнда), ин-

формирующая потребителей о товаре (услуге, брэнде), его свойствах и

достоинствах;

престижная (фирменная), т.е. реклама, представляющая достоинства

предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов. Она

формирует благоприятное общественное мнение о предприятии в глазах

клиентов.

3. В зависимости от конкретности подачи информации:

• прямая, т.е. непосредственная реклама, осуществляющаяся

на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей

прямо;

I • косвенная (скрытая), т.е. реклама, выполняющая рекламную

фикцию не прямолинейно, а в завуалированной форме.

4. В зависимости от выполнения основных функций:

добросовестная, т.е. реклама, которая не содержит лживой

информации о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии;

недобросовестная, т.е. реклама, которая содержит лживую

информацию о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии.

5. В зависимости от конечного результата:

коммерческая, т.е. реклама, направленная на коммерческий

эффект;

социальная, т.е. реклама, не преследующая коммерческих целей, а

направленная на социальную и моральную защиту потребителей в обществе.

6. В зависимости от используемых средств распространения

рекламы1:

реклама в прессе;

печатная реклама;

теле- и радиореклама;

аудиовизуальная реклама;

наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, Ш

улице и в местах продаж);

сувенирная реклама;

прямая почтовая реклама (direct mail);

выставки и ярмарки;

компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).

7. В зависимости от избранной предприятием рекламной стратегии:

• однородная, т.е. реклама, использующая однородные средства и

каналы распространения рекламы, что дает экономию в

затратах на рекламную кампанию;

• неоднородная, т.е. реклама, использующая неоднородные

средства и каналы распространения рекламы, что связано со

стратегией рекламной кампании на данном рынке.

8. По типу заказчика:

• реклама от имени производителя, т.е. реклама, заказанная

(оплаченная) производителем данной продукции или конкретной фирмой-

производителем (в рамках товарной или престижной рекламы);

реклама от имени посредников, т.е. реклама, заказанная (оплаченная)

определенным торговым или другим посредником продукции производителем