Герасимова Н.И. Основы маркетинга: конспект лекций

Подождите немного. Документ загружается.

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»

Н.И. Герасимова

Основы маркетинга

Конспект лекций

Омск-2006

УДК 339.138 (075)

ББК 65.2990-2-я73

Г 37

Рецензенты:

Г. Д. Боуш, канд.экон. наук, доцент;

О. М. Рой, д-р социол. наук, профессор

Герасимова Н. И.

Г 37 Основы маркетинга: Конспект лекций.- Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006.– 52 с.

В конспекте лекций кратко изложены основные понятия и история развития

маркетинга. Рассмотрены рыночные концепции, маркетинговая деятельность

предприятия и его среда, выбор целевых рынков. Товарная политика предприятия,

жизненный цикл товара, ценовая политика и система маркетинговых

коммуникаций. Стимулирование сбыта, каналы распространения. Организация

службы маркетинга, планирование и контроль.

Настоящий курс лекций предназначен для всех категорий студентов, изучающих

в том или ином объеме экономику и маркетинг.

Печатается по решению редакционно – издательского совета Омского

государственного технического университета.

УДК 339.138 (075)

ББК 65.290-2я73

Н.И. Герасимова, 2006

Омский государственный

технический университет, 2006

Содержание

Введение

1. Основные понятия, сущность и содержание маркетинга

1.1. Сущность и принципы маркетинга

1.2. История развития маркетинга и эволюция его концепций

1.3. Виды маркетинга

2. Содержание маркетинговой деятельности предприятия

2.1. Анализ рыночных возможностей

2.2. Выбор целевых рынков

2.3. Разработка комплекса маркетинга

3. Маркетинговая среда предприятия

3.1. Понятие маркетинговой среды

3.2. Анализ опасности и возможности внешней среды

3.3. Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия

4. Поведение покупателей на рынке

4.1. Модель покупательского поведения

4.2. Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга

4.3. Методы изучения покупательского поведения

4.4. Выбор целевого рынка

5. Товарная политика предприятия

5.1. Маркетинговое понимание товара

5.2. Жизненный цикл товара

5.3. Ассортиментная политика предприятия. Формирование ассортимента 23

5.4. Разработка новых товаров 25

6. Ценовая маркетинговая политика

6.1. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка

6.2. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от этапа жизненного

цикла товара 27

6.3. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических

целей предприятия

6.4. Методы расчета цен

7. Система маркетинговых коммуникаций

7.1. Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых

коммуникаций

7.2. Реклама. Особенности разработки рекламной компании

7.3. Личная продажа. Планирование личной продажи

7.4. Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования

8. Сбытовая политика предприятия. 38

8.1. Каналы распространения товаров. Их функции и виды

8.2. Критерии выбора каналов распространения

8.3. Товародвижение. Цели и элементы

8.4. Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий

8.5. Розничная торговля. Виды розничной торговли

9. Управление маркетингом на предприятии

9.1.Организационная структура службы маркетинга

9.2. Планирование маркетинга

9.3. Контроль маркетинга 47

Библиографический список

Введение

Данный курс лекций по маркетингу написан для подготовки специалистов

экономических специальностей. Он охватывает все основные разделы,

необходимые для изучения этой дисциплины. В 9 главах описана методология

маркетинга, как надежного инструмента достижения успеха на рынке. Излагаемый

материал характеризует не какую-то одну или несколько систем маркетинга, а дает

краткое и целостное представление о большом количестве существующих в

теории и практике маркетинга идей, приемов, инструментов и подходов с

указанием их сильных и слабых сторон. Раскрытие содержания концепции

маркетинга показано справочными материалами, схемами, таблицами, графиками.

Основной целью при написании лекций было представление сведений о

маркетинге наиболее комплексно, в максимально структурированном виде, что в

значительной степени позволит облегчить процесс изучения.

1. Основные понятия, сущность и содержание маркетинга

1.1. Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной

на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка,

разработки товара, стимулирования спроса.

Маркетинг — это философия управления в условиях рынка, провозглашающая

ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью

предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия

посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия

на них.

Из сущности маркетинга вытекают принципы (требования):

1) тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии

хозяйственных решений;

2) создание условий для максимального приспособления производства к

структуре спроса;

3) активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных

инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика,

совершенствование товара и т.д.).

1.2. История развития маркетинга и эволюция его концепций

Возникновение маркетинга относится к концу XIX в. и связано с формированием

монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда

начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал

характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для

коммивояжеров.

В 1908 г. появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми

исследованиями.

В 1911 г. на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых

исследований.

Главная особенность американского маркетинга - уделять внимание рекламе.

В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд

особенностей. Прежде всего - это хорошо разработанные методы маркетинговых

исследований.

Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на

качество и уникальность товара.

По мере развития маркетинга развивались и его концепции:

1) совершенствование производства (начало XX в. массовое производство)

состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции

по низким ценам во множестве торговых точек;

2) совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель

предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять

внимание совершенствованию товара;

3) интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928–1930-х гг.) в рамках

концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие),

преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и

продать товар;

4) концепция маркетинга возникла в пятидесятые годы, согласно ей

преимущество получают предприятия, которые глубоко изучают запросы

потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты

маркетинга;

5) социально-этичный (“зеленый”) маркетинг, в его рамках достигаются три

цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем

развития общества.

1.3. Виды маркетинга

Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:

1. Состояние рынка:

–маркетинг потребительских товаров;

–маркетинг товаров производственного назначения;

–маркетинг услуг;

–маркетинг организаций (имидж);

–маркетинг идей (направлен на изменение отношения к определенным явлениям,

например, охрана окружающей среды);

– маркетинг мест (создание благоприятных отношений к различным местностям,

например, при продажи жилья или земельных участков);

– маркетинг отдельной личности.

На рынке существует закон спроса: чем выше цена, тем ниже спрос. Существует

несколько видов спроса. Основные виды – это эластичный, не эластичный,

чрезмерный (демаркетинг), превышающий спрос (ремаркетинг).

2. Состояние спроса отражено в таблице 1.

Таблица 1

Состояние спроса

Вид маркетинга Состояние

спроса

Задачи маркетинга

1 2 3

Конверсионный Негативный Выяснить причины и изменить отношение

посредством переделки товара,

совершенствованию и активизации

рекламы, снижения цен

Стимулирующий Отсутствие Создание спроса за счет концентрации

внимания потребителей на свойствах

продукта в наибольшей степени

Вид маркетинга Состояние

спроса

Задачи маркетинга

1 2 3

соответствующих запросам потребителей,

резкое снижение цен, активизация рекламы

Окончание табл. 1

1 2 3

Развивающий Потенциальный Оценить размер потенциального рынка,

оценить требования к товару и создать

новые товары

Поддерживающи

Полноценный Постоянно заботится о качестве товара и

его модифицировании

Ремаркетинг Падающий Постановить спрос на основе творческого

переосмысления концепций маркетинга,

придания товару новых свойств,

проникновения на новые рынки,

активизация рекламы

Синхронизирую

щий

Нерегулярный,

сезонный

Сгладить колебания с помощью гибких

цен, методов продвижения товара

Демаркетинг Чрезмерный Снизить спрос, повысить цены, сократить

рекламу, продажа лицензий

Противодейству

ющий

Вредный,

нерациональны

Убедить отказаться от потребления

продукции

2. Содержание маркетинговой деятельности предприятия

2.1. Анализ рыночных возможностей

Рыночная возможность — это привлекательное направление деятельности,

которая состоит:

1) из выявления этих возможностей;

2) оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы.

Чтобы выявить эти возможности необходимо собрать большое количество

информации.

Матрица “продукт — рынок” состоит из четырех квадрантов (рис.1).

Каждый квадрант соответствует рыночным возможностям:

– 1-й - существующий продукт на существующем рынке; стратегия более

глубокого внедрения на рынок;

продукт

Существующий

новый