Герасимова Н.И. Основы маркетинга: конспект лекций
Подождите немного. Документ загружается.
продукции и продвижения товаров.
4) каналы распространения продуктов.
3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или
качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система
целей может быть представлена в виде дерева целей.
4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления
маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных
целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е.
общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и
коммуникационной.
5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо
осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано,
кто исполнитель, когда, стоимость.
6. Бюджет маркетинга. Не только результаты на маркетинг, но и плановые
величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты
производства, но и затраты маркетинга.
7. Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации
стратегии и программы маркетинга.
9.3. Контроль маркетинга
Маркетинговый контроль делится :
1) на контроль за выполнением годовых планов;
2) контроль рентабельности;
3) стратегический контроль.
Первый заключается:
1) в сопоставлении фактических текущих показателей контрольными цифрами
по месяцам и кварталам;
2) в выявлении причин отклонений;
3) в принятии мер по устранению отклонений, а то может потребовать
изменения программ.
Направления анализа:
а) анализ сбыта ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе
сообщений об отклонениях о ходе реализации. Согласно принципу Паретто
значительная часть общего объема сбыта приходится на небольшую часть
потребителей, товаров или территорий. Принцип Паретто реализуется с помощью
А, В, С анализа (рис. 11).
51
А
В
С
100
50
4
7
число продуктов
сбыт
Рис. 11. Анализ сбыта
Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование
ассортимента. Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода
реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и
предложить меры: усиление рекламы и т.д. Изменение в сторону увеличения:
новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить
нехватку.
б) анализ доли рынка.
абсолютный и относительный анализ доли рынка
абсолютная доля рынка
рынкенапродажОбъем
фирмыпродажОбъем
относительная
вконкурентопродажОбъем
фирмыпродажОбъем
Если доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.
в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом
Анализ соотношения затратный, эффективность тих затрат и определить их
наибольшую приемлемую величину. Если соотношение ухудшилось —
понижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия.
г) наблюдение за отношением клиентов.
Проверяется система жалоб и претензий, а также опросов, в т.ч. панельные
опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет —
то панель. Можно выявить изменения в спросе заблаговременно и принять меры.
Второй опрос проводят по различным товарам, группам потребителей, по
территориям и по торговым каналам. Для этого проводят распределение расходов
и прибыли. По видам маркетинговой деятельности и перечисленным выше
факторам.
Эта регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок
фирмы рыночным возможностям. В ходе стратегического контроля оценивается
эффективность маркетинговой деятельности в целом, выявляются слабые места
маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль проводится посредством ревизии маркетинга, которая
представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярные
исследования маркетинговой Среды, цели, стратегии и оперативной деятельности
фирмы. Иногда используются термин аудит маркетинга или контроль маркетинга.
52
Желательно чтобы ревизию проводили независимые эксперты. Для ревизии
используется перечень вопросов по следующим разделам:
1) маркетинговая макросреда;
2) внешняя макросреда;
3) стратегия маркетинга;
4) организация службы маркетинга на предприятии;
5) система маркетинга, в т.ч. МИС, система планирования маркетинга, система
контроля, система разработки новых товаров;
6) комплекс маркетинга.
Библиографический список
1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на
предприятии. - Л.: Ленинград. областное правление ВНГОЭ: 1990. – 225 с.
2. Беджехот Р. Философия и практика маркетинга. – М.: МАИ. 1991. – 150 с.
3. Бизнес и маркетинг. Методические и нормативные материалы по организации
маркетинга и внешнеэкономической деятельности предприятия: В 3 ч. – М.:
Регион. Центр НТТК, 1990.
4. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: / Пер., науч. ред. и автор
предисл. А.М. Немчин.- СПб.: Два-Три, 1993. –377 с.
5. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода:
методология и практика.- М.: ОАО Изд-во «Экономика»: ТОО «КоМарктЛтд»,
1997.–639 с.
6. Брыскин В. В. Математические модели маркетинга. – Новосибирск: Наука.
Сиб. изд. фирма. 1992. – 156 с.
7. Все о маркетинге: Сб. материалов для руководителей предприятий,
экономических и коммерческих служб. – М.: СП "Х.Г.С.": Азимут-центр. 1992. –
365 с.
8. Голубков В. П.. Голубкова Е.Н.. Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего
решения. – М.: Экономика, 1993. – 224 с.
9. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995
10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия
народного хоз – ва при Правительстве РФ.- М.: Дело, 1994. – 267с.
11. Дэниелс Д., Радоба Ли Х. Международный бизнес. - М.: Дело, 1994. – 286
с.
12. Завьялов П. С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.:
Междунар.отношения, 1988. – 414 с.
13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с
нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко.- М.: Высш. шк., ИНФРА – М, 1996.–
225с.
14. Ильина Л. В. Методические основы разработки экспертных систем
управления маркетингом: Автореф. дисс. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук. –
СПб, 1993. – 20 с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. – 734 с.
53
16. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. статья
Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.–736 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент. Анализ, планирование, внедрение,
контроль: Пер. с анг. – СПб.: Питер Ком, 1998.–896 с.
18. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой
концепции развития предприятия / СПбГИЭА.- СПб, 1998. –198 с.
19. Маркетинг по внешнеэкономической деятельности предприятия. –М.: :
Внешторгиздат. 1989. – 151 с.
20. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.
Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.–
560 с.
21. Порядок проведения маркетинговых исследований: Метод. руководство /
Всесоюзное общество "Знание" – М.: Высш.шк.. 1989. –22 с.
22. Поспелов Г.С. Искусственный интеллект - основа новой информационной
технологии. – М.: Наука, 1988. – 278 с.
23. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. – М.: Финансы и
статистика, 1991. – 253 с.
24. Таунсенд К. Фохт Д. Проектирование и программа реализация экспертных
систем на ПЭВМ. – М.: финансы и статистика.1990.– 318 с.
25. Уотермен Д. Руководство по экспертным системам. – М.: 1989. – 388 с.
26. Хайес-Рот Ф., Уотермен Д. Построение экспертных систем. –М. : Мир,
1987. – 438 с.
27. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. –351 с.
28. Экспертные системы. Принципы работы и примеры / Под ред. Р.
Форсайта. – М.: Радио и связь, 1987. – 220 с.
29. М.Е. Кунявский., И.М. Кублин. Управление маркетингом промышленного
предприятия. –М.: Междунар. отношения, 2004. –363 с.
30. Д. Аакер., Э. Йохимштайлер. Бренд-лидерство: новая концепция
брендинга. –М.: ИД Гребенникова, 2003. – 369 с.
31. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Мишард П.У. Поведение потребителя.- СПб.:
Питер, 1999. – 328 с.
54
55
Редактор Т.А. Жирнова
ИД № 06039 от 12.10.01
Свод. темплан 2006 г.
Подписано к печати. Бумага офсетная. Формат 60х84 1/16.
Отпечатано на дупликаторе. Усл. печ. л. 3,1. Уч.-изд. л. 3,1.
Тираж 150. Заказ
Изд-во ОмГТУ. 644050, г. Омск, пр. Мира 11.
Типография ОмГТУ.
56