Герасимова Л.Н, Кокойкина О.Н. Маркетинг в библиотеке

Подождите немного. Документ загружается.

ББК 78.34(2)

Г 37

Рецензенты: Е. А. ПОЛИТОВА — кандидат педагогических наук,

В. Г. ПОЗДНЯКОВ — кандидат экономических наук

ГЕРАСИМОВА Л. Н., КОКОЙКИНА О. Н.

Г 37 Маркетинг в библиотеке: Учебное пособие. М.: МГИК, 1993. 64 с.

Рассмотрены общие проблемы маркетинга библиотечной продукции и услуг: понятие

и модели маркетинга, система "библиотека" как объект маркетингового исследования,

совершенствование библиотечной продукции и услуг, ценообразование, сбыт и реклама

в библиотеке. Приведены примеры из зарубежного и отечественного опыта. Пособие

снабжено кратким словарем терминов.

Предназначено для студентов библиотечных факультетов и специалистов —

практиков библиотечной работы для ориентации в изучении и применении концепции

маркетинга в профессиональной деятельности.

Целевая Федеральная программа книгоиздания России

В В Е Д Е Н И Е

Переход экономики России к рыночным отношениям — задача

сегодняшнего дня. Предстоят немалые трудности в связи с внедрением

нового хозяйственного механизма, резким расширением границ

самостоятельности объединений и предприятий, коренной перестройкой

централизованного руководства экономикой. Можно только сожалеть,

что разработка проблем рыночной экономики долгие десятилетия была

отодвинута на второй план как не соответствующая природе социализма.

Однако без преодоления негативных последствий этого положения

трудно решать задачу социально-экономического развития страны,

невозможно успешно выйти на внешний рынок или на равных

сотрудничать с зарубежными предпринимателями.

Индустрия информации — часть современного общественного

производства, имеющего выход на рынок. Это наиболее молодая

отрасль экономики, сформировавшаяся лишь в последние десятилетия

(у нас в стране идет процесс ее становления). Под индустрией

информации понимается комплекс предприятий и организаций,

преобладающим (по стоимости) продуктом которых являются

информационные услуги. Важный составной элемент этого комплекса

— библиотеки.

Информация представляет собой неубывающий и воспроизводимый

ресурс жизнеобеспечения общества. Вместе с тем для развития

общества необходимо привлекать не только существующие, но и

новые информационные ресурсы, наиболее перспективные. Чем

больше и быстрее внедряется во все сферы жизни и хозяйства

качественной информации (актуальных знаний и опыта), тем выше

научно-технический, экономический, политический и социальный

потенциалы страны.

Издательство МГИК

Решению многих проблем может способствовать

применение маркетинга в разных сферах материального и

духовного производства. Появление маркетинга как

определенной системы хозяйствования и метода решения

производственно-рыночных проблем стало ответной

реакцией на такие процессы в мире, как усложнение

производства и реализации товаров из-за стремительного

расширения их ассортимента, роста производственных

возможностей, частых сдвигов в структуре рыночного спроса,

обострения конкуренции.

Маркетинг основан не только на мировой хозяйственной

практике, но и на достижениях науки, особенно

информатики, кибернетики, психологии, экономики и др.

В условиях перехода экономики к рынку представляется

необходимым широкое знакомство студентов

неэкономических специальностей с основами маркетинговой

деятельности. Задача данного пособия — изложение общих

проблем маркетинга библиотечной продукции и услуг.

Ч а с т ь п е р в а я

ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В

СФЕРЕ БИБЛИОТЕЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

С начала 80-х гг. в мировой практике научно-информационная деятельность

начинает выделяться в самостоятельный сектор экономики — информационную

индустрию, представляющую собой источник сверхприбылей. В связи с этим

неотъемлемым элементом информационного сектора экономики становится

маркетинг как главный фактор информационного бизнеса, определяющий

стратегию деятельности любой информационной фирмы, в том числе и

библиотеки.

Тема 1. ПОНЯТИЕ "МАРКЕТИНГ"

Своим появлением концепция маркетинга обязана самой жизни. Изменения в

условиях общественного воспроизводства, накопленный опыт и обобщение

практики отношений между производителем и потребителем стали естественными

источниками маркетинга.

В основе термина "маркетинг" лежит слово "рынок" (английское market). (На

всех языках слово "маркетинг" произносится с ударением на первом слоге.)

Понятия "маркетинг", "менеджер", "менеджмент" быстро вошли в словарный

запас русского языка. Однако в отличие от слова "менеджмент" (управление)

"маркетинг" не имеет адекватной замены в русском языке. Иногда слово

"marketing" переводят как "сбытовая деятельность", "торговля". Объемность

понятия "маркетинг" создает немало трудностей при попытке дать однозначное

определение. С позиции специалистов перевод звучал бы так: управленческая

деятельность на уровне фирмы или рыночная концепция управления. Из

огромного количества существующих в мире определений понятия "маркетинг"

можно выделить такие, в которых речь идет о макро- и микроуровне, а также

какой-либо из сторон управленческой деятельности фирмы, но полного

определения дать пока не удалось никому. Приводимые здесь дефиниции

позволяют в какой-то степени отразить сущность понятия "маркетинг".

Маркетинг — это вид деятельности, направленной на удовлетворение

потребностей человека посредством обмена.

Маркетинг — это система мероприятий по изучению рынка и активному

воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых

товаров.

Маркетинг — это деятельность, направленная на получение фирмой

информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла

разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.

Маркетинг — это создание покупателя.

Сущность маркетинга определяется формулой: производить то, что

безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю

продукцию, предварительно "не согласованную" с рынком.

Британский институт по вопросам маркетинга определяет его как

функцию администрации фирмы, состоящую в организации и

управлении всем комплексом деловой деятельности по выявлению и

превращению покупательной способности потребителя в реальный

спрос на определенный товар или услугу, а также по доведению

данного товара или данной услуги до конечного потребителя с тем,

чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей.

Следовательно, применение фирмой системы маркетинга

предполагает, что ее деятельность будет осуществляться по

специальному плану, который содержит целый ряд мероприятий по

совершенствованию производства и сбыта ради достижения цели

деятельности фирмы.

Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную

зависимость от запросов покупателей, причем таких товаров, на которые

покупатель предъявляет действительный спрос.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Только в середине

XIX в. начали осознанно применяться основные его принципы и

методы. В начале XX в. введен курс "Методы маркетинга" в учебный

процесс некоторых университетов США. В эти же годы публикуется ряд

работ, посвященных рыночной деятельности. В 20-х гг. понятие

"маркетинг" прочно вошло в экономическую науку как синоним

совокупности всех видов деятельности в сфере товарного обращения. В

1931 г. была учреждена американская ассоциация маркетинга. В 50-х гг.

начинается перестройка деятельности крупных промышленных

компаний в соответствии с принципами маркетинга.

В 60-х гг. многие западногерманские и японские компании стали

использовать маркетинг в качестве основы планирования. В эти же годы

появляется такая разновидность рыночной концепции управления, как

международный маркетинг (international marketing). Это сравнительно

новое направление теории и практики маркетинга связано с бурным

развитием международной торговли.

Международный маркетинг значительно отличается от маркетинга

на внутреннем рынке, так называемого "домашнего" маркетинга

(domegtic, home marketing), или от экспортного маркетинга (export

marketing).

Анализируя различные концепции и рыночную деятельность в

целом, можно провести группировку определений маркетинга:

рыночная деятельность в широком смысле ("сбытовая" концепция

маркетинга преобладала с начала XX в. до 20-х гг.);

система организационно-технических и коммерческих функций

промышленных и торговых предприятий, связанных с реализацией

товаров (эта концепция преобладала с середины 20-х до конца 50-х

гг.);

система, при которой в основе принятия управленческих решений

лежит информация о рынке, а обоснованность их проверяется в ходе

реализации товара ("рыночная" концепция управления

производством — с конца 50-х гг. до настоящего времени).

Тема 2. МОДЕЛИ МАРКЕТИНГА

На рис. 1 представлена классификация моделей маркетинга по П. С.

Завьялову.

Маркетинг услуг в отличие от маркетинга потребительских товаров и

средств производства не образует единой модели, отличной от

рассмотренных выше. Напротив, он подразделяется на маркетинг

потребительских и производственных услуг, причем первый вид

маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом средств

производства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве

сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских

товаров и средств производства.

По определению Ф. Котлера, услуга — "это любое мероприятие или

выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в

основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Производство услуг может быть (а может и не быть) связано с товаром в

его материальном виде". (Основы маркетинга. М., 1991. С. 638).

Услугам присущ ряд характеристик, которые необходимо учитывать при

разработке маркетинговых программ. Услуги неосязаемы — их нельзя

демонстрировать, транспортировать, упаковывать или изучать до

покупки; несохраняемы — их невозможно хранить с целью

последующей передачи, они неотделимы от предоставляющего услуги, и

контакт с потребителем часто рассматривается как неотъемлемая часть

предоставления услуги. Непостоянство качества услуги связано с тем,

что каждый раз это качество может быть разным даже в тех случаях,

когда обслуживание абонента библиотеки осуществляется одним и тем

же библиотекарем.

Классификация услуг связана со спросом на услуги, объемом

требуемых услуг и их сложностью. Качество нематериальных услуг

можно оценить только после выполнения услуги. При этом достаточно

трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания, так как услуги

могут оказываться персоналом с разным уровнем квалификации. Услуги

могут различаться и по трудоемкости. При этом трудоемкость

возрастает, если услуга оказывается высококвалифицированными

специалистами. Услуги можно классифицировать по степени контакта

с их потребителем; при таком контакте особое значение имеют

межличностные отношения.

Спрос на услуги может остаться неудовлетворенным. Здесь важно

учитывать возможности фирмы, это создает предпосылки для контроля

спроса.

Информация представляет собой неубывающий и воспроизводимый

ресурс общества. Услуги по переработке этих ресурсов и обеспечению

доступа к ним потребителя можно в соответствии с предложенными

моделями маркетинга отнести к маркетингу услуг, но, поскольку

объектами предоставления информационных услуг могут быть

различные учреждения, сегодня принято говорить об информационной

индустрии, к которой относятся и библиотеки. Маркетинг

библиотечных услуг иногда осуществляется в качестве

сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом библиотечной

продукции. Эта особенность — результат совпадения процессов

производства библиотечной продукции и потребления библиотечной

услуги. Главным образом ото относится к продукции и услугам, где

основным предметом труда является ЭВМ.

Маркетинг увязывает возможности библиотеки по подготовке

библиотечной продукции и услуг с возможностями их реализации на

рынке.

При использовании маркетинга в коммерческой библиотечной

деятельности библиотечная продукция и услуги рассматриваются как

товар, но товар, имеющий особые потребительские свойства. Это

обусловлено предоставлением документа как материального объекта,

имеющего содержание и форму.

С точки зрения содержания ценность библиотечной продукции имеет

большое значение и является общечеловеческим достоянием. Именно

это и определяет товарные характеристики, которые с позиций

маркетинга трудно обозначить и которыми трудно управлять. Главное

— это оперативность, доступ к информации в нужный момент, время

доставки, полнота, точность предоставленной информации.

Если говорить о форме предоставляемой информации, то здесь

маркетинг предлагает систему ценообразования, которая используется

применительно к любому товару.

Итак, маркетинг библиотечной продукции и услуг можно определить

как систему комплексного изучения спроса в целях организации и

управления библиотечной деятельностью, максимально

ориентированной на удовлетворение потребностей в библиотечной

продукции и услугах. Более кратким может быть такое определение:

маркетинг — это создание абонента библиотеки. В основе маркетинга в

сфере библиотечной деятельности лежит принцип создания такой

библиотечной продукции и оказания таких услуг, которые требуются

абоненту библиотеки и удовлетворяют потребности в них. Поиск спроса

на библиотечную продукцию и услуги определяет основное различие

между просто сбытом и маркетингом. Маркетинг охватывает

практически все сферы деятельности библиотеки в той мере, в какой они

влияют на реализацию библиотечной продукции и услуг.

Иначе говоря, маркетинг не что иное, как управление работой

библиотеки в целом с точки зрения конечного результата, т.е.

удовлетворение потребности в библиотечной продукции и услугах в

соответствии с имеющимся и потенциальным спросом.

Тема 3. КОММЕРЧЕСКИЙ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинг товаров и услуг может ориентироваться как на прибыль,

так и на отсутствие ее. В последнем случае можно говорить о

некоммерческом маркетинге. По мнению Дж. Р. Эванса и Б. Бермана,

"некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и

отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах

или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению

финансовой прибыли" (Маркетинг. М., 1990. С. 330—331).

Основу маркетинга информационной (библиотечной) продукции и

услуг составляют всестороннее изучение информационных потребностей

и создание предпосылок для превращения их в реальный покупательский

спрос и его последующее удовлетворение.

Областью приложения концепции маркетинга является

информационный рынок — сфера взаимодействия спроса и

предложения информационной продукции. Бурное развитие и

становление информационного рынка в начале 80-х гг. с внедрением в

информационную деятельность прогрессивных технологий и

электронной техники позволили значительно расширить ассортимент

информационной продукции. Стремительный рост числа поставляемых

автоматизированных баз данных, развитие информационно-поисковых

систем, резкое увеличение числа служб интерактивного доступа

обеспечивали такие обязательные условия функционирования рынка,

как превышение предложения над спросом и устойчивую тенденцию

появления новых видов продукции.

Ниже перечислены основные поставщики информационной

продукции и услуг (в том числе и библиотечных) на коммерческой

основе в развитых зарубежных странах и указана сфера их

деятельности.

Центры Основные функции

Информационные рас- Справочное, избирательное, ретроспективное обслуживание

предел ители

Информационные генера- Подготовка баз данных (БД) (библиографических, рефератив-

торы ных, обзорно-аналитических, фактографических). Коопера-

ция с библиотеками и центрами БД. Предоставление копий

Информационные хозяй- Реклама библиотечных услуг. Организация курсов, семина-

ственные объединения ров, выполнение НИР и экспериментальных работ по подго-

(научно-технические, ву- товке и внедрению в практику новых технологий, их реализа-

зовские, специальные и ция, а также новых видов услуг. Кооперация в организации

др. библиотеки) библиографического обслуживания. Предоставление источни-

ков информации, копирование

Информационные супер- Подготовка и торговля комплексом информационных услуг.

маркеты Предложение и продажа стандартных пакетов прикладных

программ, комбинирование различных видов

информационных и библиотечных услуг

Преимущества

Прибыль от продажи базируется на

удовлетворении вновь появляющихся и постоянно

учитываемых фирмами-поставщиками

информационных потребностей с использованием

маркетинга

Ценность информации высока и ее получение для

потребителя в основном обходится недорого

Ориентация на большое число пользователей БД с

использованием персональных микро-ЭВМ

Переход на использование компактных

оптических дисков

Ценообразование основано на количестве

предоставляемой информации, ее ценности и

качестве

Применение новых технологий, позволяющих

снижать затраты на информационные услуги

Рост числовых, фактографических, объектохарак-

теристических и других небиблиографических БД.

БД содержат 10—40% от общего числа

подготовленных в мире БД библиографической

информации

Рынок фрагментирован, но имеется определенный

состав поставщиков информационных услуг

Переподготовка и переформатирование уже

существующей информации создает возможность

для ее приспособления к изменяющимся

потребностям пользователей

Планирование выхода на "незаполненные ниши" и

сегменты рынка с новыми информационными

услугами

Дифференциация услуг для снижения

дублирования их номенклатуры на рынке

Постоянный контроль за качеством

подготавливаемых услуг

Недостатки Спрос

постоянно не удовлетворен

Наличие исключительных

соглашений на продажу

информационных услуг привело к

возникновению монополий

отдельных организаций

Узкий и (или) мелкий

тематический охват

Наличие устаревшей информации

Ошибки и неполнота

Большая стоимость резкого

обновления данных

Требование полной оплаты

информации на компактных

дисках для потребителя менее

привлекательно, чем повременная

оплата

возникающая при этом конкуренция способствует росту качества

предоставляемой продукции и услуг.

Обобщенную характеристику современного рынка информационных

(в том числе библиотечных) услуг в развитых зарубежных странах

можно представить следующим образом:

Из приведенных сведений можно сделать вывод, что традиционная

продукция и услуги стали дополняться новыми за счет взаимодействия

с информационными центрами-распределителями и центрами-

генераторами, а также за счет кооперации деятельности библиотек

различного типа. Информационные супермаркеты — это своего рода

распределительная система, которая позволяет реализовать рыночные

отношения,

Как видим, традиционные услуги, выполняемые информационными

фирмами, стали дополняться (а иногда и вытесняться) принципиально

новыми. Так, американская фирма Engineer Information Incorporation,

которая до 60-х гг. специализировалась на выпуске реферативно-библи-

ографических изданий, в настоящее время строит свою работу согласно

концепции "информационного магазина", предоставляющего

потребителям широкий спектр информационной продукции на

различных носи-

место оперирование одними и теми же понятиями структуры и функций

системы, акцентирование внимания на изучении разнотипных связей

объекта), но для системного анализа характерна изначально четко

осознаваемая установка на подчинение теоретического построения

практическому эффекту, и он относится к системному подходу, как часть

к целому. В прикладном плане системный анализ библиотеки позволяет

разрабатывать рекомендации по управлению всеми процессами и оценивать

их эффективность по различным критериям. Количественная и

качественная оценки служат средством установления эффективности

функционирования системы и являются необходимыми в системном

анализе.

Декомпозиция (членение) системы позволяет изучать ее по частям

(подсистемам), а затем на основании свойств подсистем и связей между

ними сделать вывод об общих свойствах системы в целом.

Поскольку первое условие декомпозиции — сохранение

целостности системы, необходимо выделить подсистемы,

обеспечивающие выполнение цели системы. Взаимосвязи между

компонентами системы с точки зрения задач (функций), решаемых

системой "Библиотека", можно представить в виде следующего набора

функционально-специализированных подсистем:

комплектования (П-1),

обработки (П-2),

хранения (П-3),

обслуживания (П-4).

Для организации взаимодействия подсистем и объединения их в

систему, а также для управления всей системой на основе данных

обратной связи в ее состав введена подсистема управления (П-5).

Одной из главных задач подсистемы комплектования является

моделирование библиотечного фонда, включающего изучение реальных

и потенциальных задач библиотеки, информационных потребностей,

состава моделируемого фонда и фондов библиотек координационной

системы; подготовку проектов моделей (количественной, структурной,

библиографической), а затем, при необходимости, создание сводных

моделей. Следующая задача — первичный отбор документов по

формальному, смысловому, внутри- и внешнесистемному соответствию с

учетом финансовых возможностей библиотеки. Заключительным этапом

является заказ документов, включающих отражение сведений о

документах в картотеке заказа, заключение договора, отправку, оплату,

контроль за исполнением заказа.

Задачи подсистемы обработки: прием и учет фонда, научная

обработка, каталогизация, техническая обработка, создание справочно-

биб-лиографического аппарата.

Подсистема хранения решает следующие задачи: размещение и

расстановка, обеспечение сохранности, учет и контроль выдачи,

доставка документов. В данной подсистеме выполняются все операции,

являющиеся результатом вторичного отбора: увеличение

экземплярности,

сокращение сроков использования, передача в обменный фонд, перевод

на пассивный режим хранения, сдача в утиль, ремонт, переплет,

реставрацию.

Обработка запросов абонентов, документов, выдаваемых абонентам

и возвращаемых в библиотеку, а также библиографическое

обслуживание относятся к задачам подсистемы обслуживания.

Обработка данных обратной связи, получаемых из подсистем

комплектования, обработки, хранения и обслуживания, корректировка

функционирования системы и ее административно-хозяйственной

деятельности входят в круг задач подсистемы управления.

Система "Библиотека" при данной декомпозиции обладает как

целостностью, так и разобщенностью.

Наличие свойства разобщенности системы предполагает, что

изменение отдельного элемента системы не вызывает изменения других

элементов и их совокупности. Например, каждая подсистема участвует

в выполнении определенного этапа функционирования системы, ей

присуще свойство целостности, но по той же причине каждой подсистеме

свойственна и некоторая степень обособленности (разобщенности). Так,

отбор документов в библиотеку осуществляется с помощью подсистемы

комплектования. Поскольку эта подсистема связана со всеми другими (их

связь — общая цель функционирования), мы можем говорить лишь о

частичной обособленности данной подсистемы. Связи между

подсистемами определяют и степень целостности самой подсистемы

комплектования.

Декомпозиция подтверждает мнение о том, что принцип внутренней

организации любой подсистемы проявляется в ее многоуровневости,

иерархии. При переходе с уровня на уровень вверх по иерархии

существенно усложняются задачи, решаемые системой. Чем сложнее

задачи, чем больше их удельный вес, тем более самостоятельной

становится подсистема, их реализующая. С другой стороны, усложнение

вызывает ослабление целостности системы "Библиотека". Поэтому

весьма существенным является вопрос о соотношении уровней

целостности и разобщенности при переходе от подсистем к системе

"Библиотека".

Поскольку любой процесс в системе существует на многих уровнях,

то действует принцип подчинения низших уровней высшим. Учитывая

все это, систему "библиотека" можно представить (исходя из ее

сущности) как многоуровневую иерархическую структуру с линейным

порядком уровней. Поэтому при декомпозиции происходит выделение

как непосредственно низших уровней, так и высших.

Предложенная декомпозиция системы — это выделение высшего

уровня. Она делает систему структурно обозримой и позволяет

устанавливать функциональные связи, характеризующие сущность

данной системы. Вместе с тем весь комплекс данных подсистем с

точки зрения функций и задач, решаемых системой, дает

возможность установить все основные функциональные связи, необ-

телях и в различных режимах (причем не только собственного

производства, но и подготавливаемой другими информационными

фирмами).

На информационный рынок со своей продукцией выходят различные

организации: правительственные агентства, коммерческие фирмы,

торговые ассоциации, некоммерческие организации (публичные

библиотеки, библиотеки университетов, научные институты).

Создается своего рода распределительная система (сеть)

информационной продукции, в которой каждый участник должен иметь

определенное место — производителя, поставщика или посредника.

Естественно, что между участниками рынка возникают характерные

рыночные отношения, прежде всего конкуренция, обеспечивающая

высокое качество информационного обслуживания. Для успеха на

рынке необходимо обогнать конкурентов хотя бы по одному из таких

параметров информационного обслуживания, как содержательность

(информативность) издания или услуги, оперативность предоставления

информации, качество обслуживания, цена и др. Однако здоровая

конкуренция обеспечивается не просто превышением предложения над

спросом. Необходимо совокупное воздействие спроса высокого уровня и

несколько превышающего его предложения.

Проблема уровня спроса остается одной из острейших проблем

развития информационного рынка за рубежом несмотря на то, что

наличие у потребителей недорогой бытовой электроники для обработки

информации и относительная дешевизна телекоммуникационных услуг

способствовали его определенному росту на информационную

продукцию. Отмечается, что спрос все еще значительно отстает от

истинных информационных потребностей, высокий уровень которых

обусловливает стремительные темпы научно-технического прогресса и

разветвленные внешнеэкономические связи зарубежных стран. Эта тема

актуальна не только для зарубежных государств. Наши исследователи

достаточно давно выявили эту проблему, которая получила условное

название "эффект непотребления информации". Проблеме

стимулирования спроу са на информационные услуги был посвящен ряд

докладов на состоявшемся в апреле 1990 г. в Будапеште

международном семинаре "Менедт жмент информации-90", где, в

частности, прогнозировалось резкое повышение спроса на

информационную продукцию в 1992—1995 гг. ,

Потребители ограничивают использование информации по разным

причинам, главные из которых — неосведомленность о необходимых

источниках информации и о возможностях использования информации

для решения стоящих задач, нежелание тратить деньги на информацию,

психологическая неподготовленность к работе с современной

информационной технологией. Решить эту проблему можно, в

частности, объединив усилия информационных фирм для

стимулирования спроса, так как эта деятельность требует значительных

капиталовложений и может оказаться не под силу отдельным

организациям.

Возможности применения теории и практики маркетинга в инфор-

мационной деятельности оцениваются неоднозначно. Это связано с тем,

что маркетинг, как инструмент бизнеса, может отрицательно сказаться

ла социальных аспектах использования информации, т.е. сделать ее

недоступной для тех, кто не располагает достаточными материальными

средствами. Однако надо помнить, что маркетинг прежде всего является

средством, помогающим производителям информации лучше знать и

удовлетворять потребности рынка; при этом издержки коммерческого

подхода к информационному обслуживанию обусловливаются не самим

маркетингом, так как он только инструмент, а теми, кто им неадекватно

пользуется. Все большее распространение в информационном

обслуживании получает социальный маркетинг, направленный не

столько на извлечение прибыли, сколько на выявление и удовлетворение

информационных потребностей, обеспечение равного доступа всех

заинтересованных потребителей к необходимой информации. ^ При

использовании маркетинга информационной продукции и услуг в

коммерческих целях обращается внимание на особенности информации

как товара. Отмечается, что информация представляет собой

уникальный товар, сочетающий в себе особые трудноуправляемые

характеристики. Потребительские свойства информации как товара

возникают в тот момент, когда появляется осознанная потребность в ней

у пользователей, а ценным этот товар становится тогда, когда

потенциальные пользователи имеют к нему доступ. В связи с этим такие

товарные характеристики информационного продукта, как

оперативность, форма предоставления, целенаправленность и другие,

могут изменять его ценность от нуля до бесконечности. Маркетинг в

этом случае рассматривается как процесс создания ценности

информационного продукта за счет удачного выбора времени, места и

форм использования информации.

Методология маркетинга применима в самых различных областях

научно-информационной и библиотечной деятельности. В их числе

можно назвать исследование потребностей в информации и документах,

изучение рынка информационной продукции и услуг, прогнозирование

затрат на информацию, совершенствование систем избирательного

распространения информации (ИРИ) и определение профиля

потребителя для автоматизированных систем, соотношение и

взаимодействие служб первичной и вторичной информации, повышение

оперативности и совершенствование доступа к информации, разработка

технологии информационного и библиотечного обслуживания, проблемы

неформального общения, создание механизма кооперирования

издающих организаций с целью экономии средств и др.

Любому участнику информационного рынка важно определить

приоритетные цели своей фирмы, которым она будет отдавать

предпочтение в работе. Цели библиотечно-информационных систем с

этой точки зрения можно разделить на следующие:

рыночные — определение доли рынка библиотечной и информаци-