Федотовских А.В. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие для студентов специальности 350400 Связи с общественностью очной и заочной форм обучения

Подождите немного. Документ загружается.

СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ АКАДЕМИКА М.Ф. РЕШЕТНЕВА

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие для студентов специальности 350400

«Связи с общественностью» очной и заочной форм обучения.

Красноярск 2004

Министерство образования Российской Федерации

Сибирский государственный аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнѐва

Институт менеджмента и социальных технологий

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие для студентов специальности 350400 «Связи с

общественностью» очной и заочной форм обучения

Красноярск 2004

УДК 330.541 / 542 (075.8)

Рецензент:

Кандидат филологических наук, доцент А.В. Михайлов.

Печатается по решению Научно-методического совета ИМСТ.

Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие для

студентов специальности 350400 «Связи с общественностью» очной и

заочной форм обучения /доцент А.В. Федотовских; СибГАУ. Красноярск,

2004 г.

аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнева, 2004

Оглавление:

Вступление………………………………………………………………………

Связи с общественностью в социальной и некоммерческой сферах.

Стратегия и тактика работы PR-группы в молодежной муниципальной

организации……………………………………………………………………..

Корпоративная социальная ответственность – теория и практика………….

Создание социальных брендов как технология поиска ресурсов НКО…......

Проведение кампаний в сфере связей с общественностью в

некоммерческой организации………………………………………………….

Социальная реклама как способ позиционирования некоммерческого

сектора……………………………………………………………………………

NR-агентство. От шага создания к практической деятельности…………….

Связи с общественностью в политических кампаниях.

Кандидаты, которые не хотят быть избранными……………………………..

Как работать со СМИ в период избирательных кампаний…………………...

Связи с общественностью бизнесе.

Позиционирование авиакомпании на внутренних рынках России……….....

Создание внешнего имиджа авиакомпании…………………………………..

Участие молодых специалистов по связям с общественностью в процессе

привлечения инвестиций……………………………………………………....

Использование интернет-технологий в области привлечения зарубежных

инвестиций……………………………………………………………………….

Исследования в связях с общественностью.

Первый этап системы RACE при проведении коммуникационных

кампаний…………………………………………………………………………

Принципы проведения социологических и маркетинговых исследований

на примере агентства «КОМКОН-Восточная Сибирь»……………………..

Применение методики «золотого сечения» при проведении избирательных

кампаний различного уровня…………………………………………………...

Вопросы жизнедеятельности профессионального сообщества.

Особенности профессионального поведения специалиста по связям с

общественностью………………………………………………………………..

Лицензирование PR-деятельности: проблемы и перспективы……………….

Создание профессиональных партнерств как способ продвижения на

рынке консалтинговых услуг…………………………………………………..

Перспективы развития рынка PR Красноярского края……………………....

Связи с общественностью в государственных структурах.

Media Relations как технологический инструмент повышения репутации

региональных органов внутренних дел………………………………………

Media-Relations.

Определение формата современной корпоративной газеты………………..

Тестовое задание по проверке остаточных знаний………………………

Список использованной литературы……………………………………...

Введение:

Пособие содержит изложение основных концепций и практических

подходов к связям с общественностью как одной из сфер деятельности

фирмы. Приведена методология решения коммуникационных проблем при

анализе рыночной ситуации, создании торговой марки, продвижении

общественно-значимых проблем, а также при организации и управлении

на уровне любой российской компании. Большинство приведенных

примеров взяты из личного опыта проведения эффективных

коммуникационных кампаний.

Данное учебное пособие написано на основе курса лекций и

материалов по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

в течение ряда лет, читавшегося автором в СибГАУ им.ак. Решетнева. В

пособии рассмотрены современные коммуникационные технологии.

Предложен ряд практических работ по курсу.

Предназначено как для использования в учебном процессе вузов, так и

для студентов и аспирантов, самостоятельно изучающих связи с

общественностью и рекламу.

Связи с общественностью в социальной и некоммерческой

сферах.

Стратегия и тактика работы PR-группы в молодежной

муниципальной организации.

Иногда случается так, что PR-группа в муниципальном учреждении

решает задачи не свойственные государственному PR. Эта команда

работает не только на укрепление репутации организации, но и занимается

поиском и привлечением средств для своей работы.

Многие молодежные ресурсные центры имеют статус

государственных организаций, но по сути своей деятельности являются

неким промежуточным звеном между госструктурой и некоммерческим

объединением. Муниципальные власти ставят перед такими центрами

задачу и делают своеобразный заказ - «Зарабатывать деньги для себя и

молодежных общественных организаций». Получаются своего рода

общественно-городские фонды, которые кроме этого решают задачи в

области региональной молодежной политики.

Первое, что необходимо сделать - создать группу по связям с

общественностью и СМИ. Но даже первый шаг всегда таит в себе

множество проблем. Первое, с чем всегда сталкивается руководство

муниципальных учреждений – отсутствие кадров. Работающие сотрудники

практически ничего не знают о таких понятиях как имидж, паблисити и

фандрайзинг. Для того чтобы ликвидировать этот пробел необходимо

проводить специальные курсы, которые проходят для всех специалистов

ежемесячно. Стандартная PR группа состоит из трех-пяти человек.

Особого непонимания создание отдельной службы у других сотрудников

это обычно не вызывает.

По большому счету на плечи PR-группы ложатся не только имидж-

акции и поиск финансов, но и PR-менеджмент. Отсутствие опыта PR-

практики заставляет приглашать внешних консультантов, которые

совместно с PR-группой разрабатывают стратегию раскрутки и

позиционирования организации. Кроме этого консультанты дают советы

администрации по принятию управленческих решений. Обычно все

начинается с упорядочивания функциональных обязанностей

специалистов, пересматривается штатное расписание. Регулярно

проводятся психологические погружения и тренинги для повышения

эффективности работы и сплочения всей организации.

Самым сложным моментом всегда было налаживание отношений с

журналистами. Опыт показывал, что первые пресс-конференции хоть и

были организованы строго и технологично, но из 15-20 приглашенных

представителей СМИ делают репортажи лишь 5-10 корреспондентов.

После долгих раздумий было решено работать с газетами и электронными

СМИ по иной системе. С самого начала было понятно, что никакой

«заказухи» быть не может – деятельность любой молодежной организации

важна и социально значима. Вкладывание денег в СМИ можно расценить

как признание несостоятельности в плане оказания бесплатных услуг для

детей и молодежи. Чтобы выстроить эффективные отношения

со СМИшниками, надо иметь в виду, что журналисты:

— очень занятые люди. Они любят готовые, длинные и

обстоятельные пресс-релизы и не любят далеко (особенно в холод или в

жару) ходить на пресс-конференции, презентации и подобные

мероприятия. Даже если они куда-то не дойдут, то могут поставить в

новости абзац из хорошо написанного пресс-релиза;

— любят личные отношения: подарки к праздникам, открытки или

просто внимание, личные приглашения и не любят безликих пресс-

релизов на имя редактора;

— на них нельзя давить упоминаниями о гражданской активности,

социальной значимости и т.д., ведь чтобы газета выжила гораздо важнее

«жареные» факты;

— «волка ноги кормят», поэтому журналисты любят наиболее

короткие акции (нужно их порадовать заранее сообщением об этом) и не

любят круглые столы;

— любят принимать подарки (нужно положить в пресс-пакет ручки,

календарики, блокноты и т.д.).

Такие нехитрые приемы, вернее их комплексное применение,

оказываются весьма эффективными и помогают привлечь необходимое

количество акул пера к освещению акций.

В первое время проблем у PR-групп всегда гораздо больше чем

успехов. Социальный PR в Красноярске остается новинкой, специалистов

в этой области очень мало, а организации, работающие в других регионах,

с трудом делятся своими практическими наработками в этой области. К

тому же часто их опыт к Красноярскому краю с его провинциальной

региональной спецификой вообще неприменим. Одна из задач

поставленных перед PR-группой - поиск средств для поддержки инициатив

общественных организаций на городском уровне. Тактические шаги для

выполнения этой весьма сложной операции делятся на два этапа:

Первый – создание положительной репутации центра в первую

очередь у руководителей предприятий и организаций различных форм

собственности.

Второй – планомерная работа по информированию будущих доноров

о деятельности организации и начало фандрайзинговой кампании. Причем

второй этап необходимо начинать практически сразу после запуска

первого, дабы не потерять временной ресурс, и вести этот процесс при

участии внешних консультантов.

Целевые аудитории делятся на три «отряда»: клиенты (лидеры и

активисты общественных объединений), партнеры (управления и

комитеты органов государственной власти и организации, работающие в

аналогичной нише) и доноры (спонсоры), обеспечивающие ресурсную

поддержку. Большинству молодежных организаций приходится

специально ограничивать количество клиентов: желающих

воспользоваться услугами намного больше, чем возможностей такие

услуги предоставлять. Партнеры в большинстве своем могут оказать

только методическую поддержку. Поэтому, главной «целью» PR-

обращений выбираются будущие доноры. Начало работы в этом

направлении обычно уже заложено. Сотрудники сами часто «выбивают»

ресурс у спонсоров, хотя делают это интуитивно. Пришло время перенести

акцент на профессиональную добычу средств. Специалисты уже начинают

налаживать контакты с теми фирмами, помогающим в период работы,

когда мысль о создании PR-группы казалась фантастической. Если раньше

к руководителю предприятия приходил кто-то из сотрудников центра с

просьбой о помощи, его выслушивали и принимали решение о помощи

только из-за личных симпатий, то сейчас отношения изменились. К донору

приходит тот же директор, но в профессиональной упаковке. Визиты к

будущим спонсорам не производятся спонтанно: прежде производится

целевое планирование будущего контакта, составление информационного

листа о посещаемом лице и только после этого происходит личная встреча

и обсуждение возможной поддержки.

Современные специалисты по фандрайзингу обучают

некоммерческие организации приемам получения финансов на

собственные мероприятия. Можно пойти иным путем. Зная, какие

сложности вызывает поиск потенциальных доноров, число которых в

Красноярске неуклонно падает из года в год, PR-группа должна применить

другую тактику. Привлечение на свою сторону представителей бизнеса

происходит в контексте партнерства, а не попрошайничества. Организация

разрабатывает совместные акции и долгосрочные проекты, которые важны

для молодежи, но в то же время привлекают коммерческие организации. В

практическом аспекте организация работает с подростками и молодежью, а

PR-группа с их родителями. «Ваш сын еще не посещал нашу школу

городского молодежного актива? Вот наш адрес – ему будет у нас

интересно!» - эта фраза все чаще появляется на переговорах с бизнес-

элитой. Таким образом создается обоюдный интерес.

В процессе практической работы появлялись и другие предложения

от коммерсантов: молодежь помогает в проведении акций, а взамен PR-

группа проводит обучение сотрудников компании-спонсора основам

связей с общественностью в течение небольшого периода времени. И

подобные предложения могут быть не единичными. Раз существует

востребованность таких услуг, значит нельзя исключать возможности

работы в будущем в качестве мини-PR-агентства. Это будет

дополнительным источником дохода, а в дальнейшем единственным

направлением работы, особенно в области социального PR.

Корпоративная социальная ответственность – теория и

практика.

В России до сих пор граница между спонсорством и

благотворительностью носит весьма призрачный характер. Спонсорство

является необходимым коммерческим элементом бизнес-стратегии любой

компании, которая дорожит своим имиджем и следит за репутационными

характеристиками. «Благотворительность - это когда ваша левая рука не

знает, что делает правая». Деятельность благотворителя, мецената или

донора не подлежит рекламе и не афишируется для широких кругов и по

действующему законодательству отличается от спонсорства по трем

признакам: добровольность, бескорыстность и направленность на

социально-приоритетные цели. Переход от спонсорства к

благотворительности зачастую процесс долгий и требует от

предпринимателей и топ-менеджеров определенных усилий и осознания

того, что бизнес не может быть оторван от среды, в которой существует.

Понятие корпоративной социальной ответственности появилось в

США в начале XX века. Но даже сто лет спустя под концепцией

социальной ответственности понимают противоположные по своему

характеру определения. Российская специфика как всегда накладывает

свой отпечаток. Еще продолжаются бурные дебаты о введении понятия

«общественные связи» вместо «связи с общественностью», а на плечи

специалистов по PR и рекламе ложатся уже другие задачи. Одна из них -

отклик на социальные проблемы со стороны организации и участие в

решении этих проблем с пользой для бизнеса. Наша страна имеет самые

богатейшие традиции попечительства и меценатства. Но переходный

период на пути к чистому меценатству будет длиться еще не одно

десятилетие. Присутствующая установка на совмещение доброго дела и

искусного PRа на данный момент является весьма актуальной.

Корпоративная благотворительность серьезных фирм переходит в разряд

стратегического партнерства с социальным сектором. Какие же

преимущества от благотворительности получает бизнес-компания?

1. Закрепление благоприятного и позитивного образа компании,

обладающей высоким уровнем социальной ответственности, у широкой

общественности. Заявления о том, что «Наша компания стремится быть

активным членом жизни общества!» обязательно найдут отклик местного

сообщества.

2. Позиционирование фирмы относительно конкурентов,

работающих в том же сегменте. Компания, акцентирующая внимание на

социальных и культурных сторонах жизни общества, заслуживает особое

доверие. И как результат — новые клиенты, новые партнеры, имидж

надежной организации, продвижение товаров и услуг на рынок, а как

закономерный итог - увеличение продаж и повышение прибыли.

3. Налаживание хороших взаимовыгодных отношений между

компанией и местными органами власти, группами влияния,

неформальными структурами и общественными движениями.

4. Укрепление благоприятного имиджа компании у целевых

аудиторий. Продукции именно таких компаний покупатели доверяют

больше. Тема благотворительности может быть освещена в СМИ не на

условиях «заказухи», но самое главное, всегда находит положительный

отклик у целевой группы.

5. Уменьшение количества средств, направляемых на

организацию специальных PR-акций и мероприятий. Необходимость

выдумывания и проведения позиционирующих событий будет уменьшена

как минимум вдвое. Реальная поддержка социального сектора на сумму в $

5 000 будет гораздо успешнее воспринята обществом, чем специальные

события, которые входят в схему виртуальной раскрутки и требуют $10

000.

6. Отказ от акций «срочной благотворительности». Полезность

таких мероприятий равна нулю, а их необходимость возникает либо в

момент угрозы репутации компании, либо когда персона из высшего

управленческого звена участвует в разного уровня предвыборных гонках.

Обычно такие «акции невиданной щедрости» помпезны и рассчитаны на

широкую популярность. Они ярко освещаются в печатных и электронных

СМИ, которые также щедро вознаграждаются, но не имеют ничего общего

с моделью укрепления репутации компании. К тому же, не наблюдается

реального улучшения социального климата местных сообществ.

7. Формирование репутационных свойств, не связанных с

профессиональной деятельностью, а являющихся общечеловеческими и

глобальными. Бизнес – это люди, часть общества. Как и весь социум,

предприниматели озабочены собственным благополучием и

стабильностью. Вкладывая средства в социальные проекты, бизнес

помогает обеспечивать такую стабильность.

Некоммерческий сектор России всегда отличался ограничением

бюджетных ресурсов. Деньги на социальные проекты найти невероятно

трудно. Но потребительская установка со стороны общественников

настораживает будущих благотворителей. Помощь должна приводить к

взаимовыгодному партнерству. Иначе говоря, попрошайничество без

отдачи, заканчивается отсутствием пользы как для компании-мецената так

и для общества. Уровень доверия к некоммерческим организациям,

профессионально занимающимся распределением благотворительной

помощи, к сожалению, остается достаточно низким. Негативный имидж

общественных организаций, выступающих в роли посредников между

бизнесом и получателями поддержки, возник из-за нецелевого

использования средств. Поэтому, при создании долгосрочных отношений

между бизнесом и общественно-социальной сферой необходимо учесть

три практических аспекта: