
132
Важность “популярного” и медиа-знаменитость
Сегодня для нас популярное так же важно, как церковь для средневеко-
вого общества. Все области жизни связаны с медийной “ноосферой”
1
. Се-
годня медиа-знаменитости играют роль святых прошлого, приобщение к
которым для обычного человека означает возможность «освободиться от
посюсторонних горестей и, одновременно, забыть о себе, растворясь в лу-
чах славы знаменитости» (с.173). Вместе с тем существует понимание то-
го, что, согласно историку Даниэлю Бурстину, современная знаменитость
знаменита уже тем, что она знаменита, она нуждается ни в каких личных
достижениях.
Имидж Дианы представлял собой такой важный фактор рынка, что о ее
смерти говорилось в новостях столько, сколько до этого говорилось только
об антигорбачевском путче 1991 г. Канонизация Дианы с помощью попу-
лярной культуры по своему размаху не сравнима с тем, как это происходи-
ло в эпоху Средневековья, а темы, которые она затронула, включают также
роль женщин в обществе и отношения знаменитостей с поклонниками
2
.
Глобализация медиа-спортивной культуры
Все это не означает, что популярные зрелища насаждают однообраз-
ную международную форму культуры, ибо остается много противоречий,
различий и неограниченное число «своеобразных и необычных сочетаний
элитарного и массового, старого и нового, глобального и локального, за-
имствованного и оригинального» (с.174). Теории коллажа, вытеснения, ис-
торической случайности, интертекстуальности, транснациональности, по-
стколониализма и повседневности вносят поправки в антропологическую
практику. Так, Клиффорд Гирц предлагает более скромное, постмодерное
прочтение “других” культур, отказываясь от этнографического империа-
лизма и предлагая “текстовую” интерпретацию культуры.
Отношение к “спортивному стержню медиа” [media sport nexus] отра-
жает согласие между собой теоретиков популярной культуры в отношение
роли глобального контекста. Так, в работах Роуи, Веннера, Мартина и
Миллера соединяются культурная теория и кейс-стади трансляций спор-
тивных событий
3
: эти авторы утверждают, что глобальность проявляется в
частности в стремлении медиа-баронов в самых разных странах скупать
спортивные команды и права на трансляцию спортивных событий. Вместе
с тем, появились и такие транснациональные корпорации, как империя Ру-
перта Мердока. В принципе лишь единая теория культуры, научившаяся
1
Термин “ноосфера” заимствован М.Риэлом у Тейяра де Шардена. – С.Е.
2
См.: Sharkey, J. ‘The Diana aftermath’, in American Journalism Review, November: 18–25.
3
См.: Rowe, D. Sport, Culture and the Media: the Untruly Trinity. Open University Press,
1999; Wenner, L.A. MediaSport, Routledge, 1998; Martin, R., Miller, T. (eds.) SportCult,
University of Minnesota Press, 1999. – Как у Веннера, так и у Мартина и Миллера имеет
место намеренно слитное написание слова “sport” со словами “media ” и “cult”. – С.Е.