Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство
Подождите немного. Документ загружается.
(аэростаты), наземной, рекламы на специальных сооружениях
(рекламных тумбах и др.).
Классификация в зависимости от временной ориентации
предусматривает разделение в зависимости от времени возможного
соприкосновения объекта воздействия с медиатором рекламы.
Первоначальным основанием деления типа носителя является способ
фиксации информации (печатный, электронный и др.). Далее
происходит деление по традиционным подгруппам (газеты, журналы,
телевидение и т.д.). Возможны и иные варианты классификации в
пределах групп второго уровня: по типу печати, типу изображения
в рекламе и др.
Классификация в зависимости от воздействия на те или иные органы
чувств образуется из перечисления чувств человека и всевозможных
их комбинаций (например, аудиовизуальная реклама). Пока реально
используются далеко не все комбинации модальностей, однако со
временем происходит расширение репертуара сочетаний.
В зависимости от степени открытости реклама может делиться на
открытую, традиционную скрытую (в свою очередь, в случае
неинформированности о рекламном характере информации владельца
или руководителя носителя информации выделяют «черную» скрытую
рекламу) и квазиантирекламу.
327
В зависимости от степени адекватности информации реклама может
быть разделена на адекватную, точно, но неполно информирующую
(этот вид, в свою очередь, может быть разделен в завнсимости от
того, пострадает ли адресат рекламы от неполноты), неточно
информирующую (ср. с делением в Законе РФ «О рекламе»,
анализируемым в последнем разделе настоящей главы).
Классификация в зависимости от составляющей поведения, с помощью
которой осуществляется воздействие, выглядит следующим образом:
реклама, воздействующая на рассудок; реклама, воздействующая на
эмоции; реклама, воздействующая на так называемое «подсознание»
(разумеется, речь идет об «идеальных типах», в каждом случае
можно говорить об их сочетании).
Иногда продуктивно деление рекламу в зависимости от степени
изолированности ее сюжета (изолированная, серийная), а также в
зависимости- от типа памяти, на который ориентирована данная
реклама (зрительная, слуховая, моторная, ассоциативная).
328
329
Для современного этапа развития рекламно-маркетинговых
коммуникаций во всем мире и в нашей стране характерен все
больший акцент не на лобовой прямой рекламе, а на так называемых
средствах Below-the-line
Продвижение имиджа компании, марки, конкретной услуги
осуществляется более сложными способами, через установление
диалоговых отношений с потенциальным н реальным потребителем,
PR-кампании, спонсорство, участие в социальных проектах и др
Все шире используются новые информационные технологии Это
направление представляется крайне перспективным как в силу все
большего прямого доступа к ним потенциальных потребителей, так.
и в силу специфической социальной роли слоев, активно
использующих эти Технологии (представители СМИ, ЛПР (лица,
принимающие решения) разного уровня и др )
связь с теми или иными культурными учреждениями Они могут
являться соучредителями туристских агентств (Ленком)
В некоторых случаях дополнительным средством привлечения
внимания к турам служит участие в них VIP, в том числе артистов
театра, кино и эстрады Это служит «гарантией» честности и
надежности фирмы показывает престижность пользования ее услугами
и дает ощущение причастности к миру «звезд», надежду на
возникновение в ходе поездки каких-либо контактов с ними
Наряду с традиционными глянцевыми журналами в последнее время
активно используются для продвижения туристских услуг
специальные туристские издания (журналы «Туризм и отдых», в
прошлом - «Вояж» и др )., Они снабжаются (хотя и в недостаточной
степени) познавательными материалами, фотографиями и другими
средствами привлечения внимания тех, кто пока не имеет
специализированную туристскую информацию
Как и во многих других сферах, социально положительным считается
наличие связи с влиятельными государственными структурами,
участие в государственных программах (заметим, впрочем, что в
случае реального участия в массовых программах это нередко
является одним из значимых источников существования туристского
агентства)
Туристские агентства с готовностью идут на участие в социально
значимых проектах
Так, туристская фирма выступила одним из спонсоров совместного с
Российским фондом фундаментальных исследований конкурсного
проекта «Молодые ученые России», другая совместно с газетой
«Латинский квартал» провела акцию по поощрению студентов,
наиболее быстро сдавших сессию (учитывались только оценки
«отлично» и «хорошо») Победитель акции бесплатно поехал во
Францию Сотрудничают туристские компании с Союзом журналистов
России в помощи семьям погибших журналистов
Электронный журнал «Интернет-Маркетинг» в обзоре «Интернет и
индустрия туризма Украины» отмечает. «В последнее Время все
больше признаков роста интереса туристских фирм, агентств, а
также пансионатов, санаториев, баз отдыха и гостиниц к Интернет
Все чаще появляются в СМИ материалы об Интернет и его
возможностях для турбизнеса и организации туризма Это внимание к
Интернет с точки зрения его применения для туризма, отдыха и
туристского бизнеса не случайно. Как не случайно и то, что
именно продажа туристских услуг (продажа туров, бронирование
авиабилетов, гостиниц.) значится в первой пятерке по объемам
продаж через Интернет в мире».
331
В течение последнего года в русскоязычной части Интернета
появился специальный сайт туризма, путешествий и отдыха.
Безусловно, пока использование Интернета отечественными
туристскими компаниями остается исключением и скорее способом
укрепления престижа, а не получения прибыли, однако позволим
себе предсказать все больший рост значимости и эффективности
подобных средств продвижения.
Средства рекламы
Телевизионная реклама
Телевизионная реклама является одним из лидеров российской
рекламы.
Традиционно основная форма существования телевизионной рекламы -
рекламный ролик. Наряду с этим присутствует спонсорское участие
со всеми формами информирования зрителей об организациях-
спонсорах (от заставок в кадре до оригинального конкурса
четверостиший в «Гнезде глухаря» на канале «Телеэкспо»,
рекламирующих чай «Steatcr» и колготки «Filadora», розыгрыша
призов и оборудования, как это делают «Что? Где? Когда?» и
«Брэйн ринг»).
Специфической формой телевизионной рекламы стали передачи типа
«магазин на диване».
Крупнейшие агентства, занимающиеся медиабаингом на телевидении:
«Видео Интернешнл», КГ «Максима». До недавних пор существенную
часть телевизионного рынка контролировало агентство «Премьер
СВ».
Посткризисный период характеризуется большим проникновением на
телевидение отечественных компаний, в том числе туристского
профиля.
Печатная реклама
Печатная реклама является второй крупнейшей подотраслью рекламы.
Активность печатной рекламы проявилась раньше телевизионной.
332
Постепенно рекламодателями начинает учитываться специфика
читательской аудитории издания, характер использования данного
издания его читателями. Но до сих можно встретить заведомо
неэффективную рекламу, размещение которой связано более с
интересами рекламных агентств, выкупающих площади изданий, а не
рекламодателей.
Наружная реклама
Порядка 10-15% рекламного бюджета достаточно стабильно идет на
наружную рекламу.
Основными форматами, используемыми в отечественной собственно
наружной рекламе, являются следующие:
• - City-формат (прямоугольный щит на ножках) - площадь
рекламного поля: 1,2мх1,8мх2 стороны = 4,32 кв. м;
• - «ракушка» (высокая тумба со щитами в форме двух
полуцилиндров, входящих друг в друга) - площадь
рекламного поля: 1,9 м х 2,85 м х 2 стороны = 10,83 кв.
м;
• - Билборд (щит) -площадь рекламного поля 36 кв. 3 м х 6
м х 2 стороны м.
City-формат достаточно характерен для Западной Европы, щиты-в
большей степени для США.
Данный вид рекламы по своему характеру в большей степени связан
с работой на конкретном месте. Существует достаточно мало
компаний, специализирующихся на наружной рекламе в различных
регионах. Исключением является APR.
Крупнейшими фирмами, специализирующимися на наружной рекламе в
Москве, являются:
• «Тихая гавань»;
• «Big Board»;
• «APR City»;
• «Росваро»;
• «Simon».
Последний работает на запатентованных им «ракушках» и пилонах
(city-формат, но приподнятый над землей; общая высота — 4м).
333
Реклама на радио
Существенную роль в рекламе туристских услуг играет радио
Особенно FM-радиостанции, основной слушатель которых может себе
позволить воспользоваться услугами туристских агентств
Рекламные агентства
Появление первых рекламных агентств нового типа относится к
1989-1990 г Это были «Вндео-Интернешнл», «Премьер-СВ», «Аврора»,
«Максима»
В настоящее время существует достаточно много агентств,
специализирующихся на конкретных обласгах рекламного комплекса.
Например, преимущественно медиабаинговые и креативно-
телевизионные «Video International», «Blic Communications» и
«Премьер-СВ», специализирующиеся преимущественно на размещении
рекламы в прессе «Видео-АСС», группа «Сегодня», на
полиграфических услугах - «ИМА-пресс», «Полиграфик», на
размещении рекламы на спортивных сооружениях - АО «Лужники», на
сувенирах и массовых мероприятиях, презентациях «Р.И.М.», на
наружной рекламе - «Московская городская реклама» и др.
Все более ощутимым становится присутствие зарубежных рекламных
агентств Постепенно они начинают составлять конкуренцию
российским не только в работе с представительствами их
традиционных клиентов - зарубежных же компаний.
В современных условиях наличия политической тенденции к
регионализации и суверенизации реклама нередко играет роль
связующего фактора и в пределах России. Общероссийские агентства
выходят и на региональный рынок
Практически во всех регионах существуют местные рекламные
агентства. Нередко они действуют при конкретных СМИ.
Посткризисная ситуация на рекламном рынке характеризовались
существенными убытками крупных агентств и разорением некоторых
мелких, специализирующихся только на каком-то небольшом участке
рынка.
Специализированные издания и передачи по проблемам рекламы
К основным специализированным изданиям по проблемам рекламы,
выходившим и выходящим в настоящий момент, могут быть отнесены
газеты «Рекламный мир», «Рекламист» и «Московское рекламное
обозрение», бюллетень «Кампания» журнал «Реклама».
Проблемам рекламы были посвящены выпуски передач «Тема»,
«Мы», «Если» и многих других
Серьезным подспорьем информирования рекламной общественности
являются Бюллетени Общественного совета по рекламе РФ
Типы отношений между рекламодателем и
рекламораспространителем.
Во всем мире существуют различные типы взаимоотношений между
рекламодателем и рекламораспространителем.
В России нашли преимущественное распространение типы достаточно
традиционные и для экономически развитых стран.
Постоянное финансовое участие в деятельности данного СМИ
Юридический статус при этом может различаться. Либо некое
юридическое или физическое лицо становится учредителем данного
СМИ, либо является одним из достаточно крупных акционеров (ОРТ и
др ), постоянная, достаточно открытая финансовая поддержка
(информационный комплекс группы «Мост» - радиостанция «Эхо
Москвы», газета «Сегодня», телевизионный канал «НТВ», с сентября
1995 г «Независимая газета» для Объединенного банка и др.),
В некоторых случаях осуществляются попытки вести постоянное
финансирование тех или иных изданий без информирования
общественности (так, поначалу не слишком часто упоминалось
наличие у ОЛБИ крупного пакета акций концерна «Известия»). Как
правило, это не удается осуществлять длительное время
К этому же типу следует отнести случаи длительных совместных
деловых проектов каким-либо СМИ и субъектами рынка,
специализирующимися на других типах деятельности («Московские
новости» и страховая компания «АСКО» и др.).
335
Подобный тип взаимоотношений, как правило, выливается в
сочетание публикаций открытой рекламы, скрытой рекламы и учет
позиций финансирующей организации по значимым для нее вопросам
(например в последнем упомянутом случае - самоограничение
«Московских новостей» в отношении печатания объявлений иных
страховых структур). В этом случае не возникает необходимости в
рекламном агентстве как посреднике между рекламодателем и
рекламораспространителем
Эпизодические взаимоотношения или разовые контакты для
обеспечения позиции, отражаемой в текстах данного СМИ по
некоторому вопросу
В отличие от традиционной разовой рекламы продукта (далее если
он организован в рекламную кампанию) продуктивно выделить случаи
взаимодействия по поводу позиции издания по отношению к какой-
либо проблеме пли событию Позиции, могущей найти отражение в
различных текстах на протяжении недостаточно определенного
времени (например, освещение конфликта между акционерами какого-
либо крупного приватизированного предприятия)
В подобных случаях немеет место скрытая реклама Изредка она
может сопровождаться и рекламой открытой Факты подобного рода,
как правило, бывают труднодоказуемы, если за сторонами
предварительно не велось оперативное наблюдение
Инициатором подобного рода взаимоотношений, как правило,
выступает рекламодатель, либо рекламист по его поручению
Как правило, подобные взаимоотношения со средством массовой
информации предполагают невозможность подобных (или даже открыто
рекламных ощошений) отношений с конкурентами компаний при
освещения данного вопроса
Работа по изолированному материалу (группе материалов)
В той или иной степени независимость позиции СМИ проявляется при
подобном типе отношений даже в случае публикации скрытой рекламы
(разумеется, через какой-либо промежуток времени)
Инициатором подобного рода взаимоотношений может выступать
рекламодатель, рекламист или рекламораспространитель.
Формы оплаты рекламы
Специфика российской экономической ситуации не могла не повлиять
и на схемы взаимоотношений рекламодателя (или рекламиста) с
рекламораспространителем
Далее сужение вопроса о взаимоотношениях рекламодателей и
рекламораспространителей до вопроса о формах оплаты не позволяет
говорить о какой-либо унификации ситуации
Наиболее традиционной является оплата денежными средствами, хотя
опробованы в мире н другие формы (последний достаточно широко
обсуждавшийся рекламной общественностью случай нетрадиционных
шагов во взаимодействии с рекламо-распространителем - бесплатно
предоставленная оргтехника для зала заседании и судей во время
процесса над известным американским спортсменом Снмпсопом,
поскольку репортажи из зала суда смотрела значительная часть
американцев, постоянно мелькающие пли долгое время находящиеся в
кадре товарные знаки нескольких компаний были достаточно дешевой
и обращающей на себя внимание потенциальных потребителей
рекламой)
В современной России в не меньшей степени распространены и иные
формы оплаты рекламы (отчасти этот вопрос связан с вопросом о
форме и степени постоянства взаимоотношений между различными
звеньями рекламной цепочки, об этом см. выше)
Целесообразно выделить следующие основные формы оплаты рекламы
Денежная, ликвидные ценные бумаги
Как правило, о га форма более предпочтительна для
рекламораспространителя (кроме некоторых случаев следующего
варианта)
337
Примером подобного рода оплаты являются большинство рекламных
текстов газеты «Экстра-М». Вообще по подобной схеме публикуется
большинство открыто рекламных материалов.
Достаточно часто тикая форма встречается при работе через
рекламные агентства.
Рекламируемый товар (продукт, услуга)
Сам по себе факт наличия у физического или юридического лица,
обладающего определенной известностью, некоего товара, является
одной из форм рекламы (иногда это составляет основную суть
данного варианта; т.е., например, редакции газеты бесплатно
предоставляется партия компьютеров фирмы «Apple»).
Контактирующие с редакцией организации и лица наблюдают факт
работы редакции на компьютерах этой фирмы, кроме того, в рекламе
на территории России, а иногда и не только России, фирма может
упоминать о том, что редакция данной газеты работает на ее
компьютерах. Выше мы рассмотрели ситуацию использования
сотрудниками редакции туристских поездок.
В более сложном случае, когда осуществляются
рекламораспространителем и непосредственные рекламные акции,
нередко рекламируемые, продукт поставляется по ценам, более
дешевым, нежели продажные. В целом этот вариант представляется
более предпочтительным для рекламодателей, особенно если их
продукт (услуга; здесь- они рассматриваются вне зависимости от
того, ими ли он произведен, или только продается) представляет
неоднозначную ценность (медиатор не оценивает данные ценные
бумаги как достаточно ликвидные данную зубопротезную мастерскую
как достаточно качественную и, т,д).