Человек в системе коммуникаций. Ответы на билеты по курсу
Подождите немного. Документ загружается.
Эффективность паблик рилешйнз и рекламы покоится на активном использовании
инструментария мифологической и художественной коммуникации. При этом
мифологическая коммуникация отнюдь не является приметой только прошлого. И сегодня
мы активно пользуемся именно подобным представлением событий.
Паблик рилейшнз (далее - ПР) как наука занимается организацией коммуникативного
пространства современного общества. Первые определения ПР акцентировали аспект
управления общественным мнением. Американское общество паблик рилейшнз так видит
сегодня свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу
принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения
взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному
сочетанию частных и общественных интересов". Современное общество в сильной
степени зависит от коммуникативной действительности. Выборы в парламент это борьба
коммуникаций. Человек живет как бы в двух мирах: в мире реальном и в мире
символическом, коммуникативном. Какой из них важнее неизвестно.
На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд
новых научных дисциплин. Среди них теория переговоров, пропаганда, реклама,
лоббизм, паблик рилейшнз. Все они заняты согласованием реальной и коммуникативной
действительностей. Ведь, к примеру, ядерное разоружение Украины стало результатом
как экономического давления, так и коммуникативного влияния, когда Украину
представляли миру в виде ядерного монстра. Причем делали это государства, которые
сами обладали ядерным оружием и умудрялись выглядеть при этом весьма миролюбиво.
Американцы считают Михаила Горбачева весьма успешным специалистом в области ПР:
манипулируя терминами "гласность" и "перестройка", ему удалось совершенно по-иному
представить миру страну, которая до этого была скрыта "железным занавесом".
Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства
(например, Япония) подходят к продаже информации (знаний) как к основному источнику
увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают
массу усилий на контроль за информацией. Свою силу, в отличие от развитых стран, они
увидели в контроле, а не в производстве информации.
Научный и практический интерес к ПР возникает, когда государство достигает
определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии
Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население,
тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же
население смещается в города, у него появляется новая потребность быть услышанным.
Если с этой точки зрения взглянуть на ПР, то мы можем увидеть, что это работа с другой
общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет
право голоса, поэтому в принципе нет возможности ее не информировать. Это сразу
обернется против тебя.
Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без ПР в нашем обществе. Поэтому чем
раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на
нашем пути.
Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную
коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации
массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая
неличностная, монологическая, печатная. система ПР как бы замкнута на себя, так как
рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом
плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об
объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку ПР
должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности
общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР.
Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым:
ПР "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности" Подобное определение
представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно
опирается на слова правда, полная информированность, гармония.
Е. Блажнов вписывает ПР в систему общественных отношений:
"Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно
связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с
механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности,
привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-
политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в
том числе)" [28, с. 61-62].
Несомненным достоинством этого определения является выход на ПР через общественное
мнение.
в случае ПР речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, будем объективны,
рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий
диапазон действий. Правдивая информация вся и в полном объеме никогда не будет
охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. Например, широкая публика вполне согласна
с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные
события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у
станков, так и во время перекура. И почему-то именно в первом случае будет
формироваться позитивная характеристика этого завода. Хотя и то, и другое
представление являются правдивыми.
Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом:
"Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР.
Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет
связи с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена
специальным задачам купли-продажи. <...> ПР имеет дело с общей коммуникацией
организации, поэтому они [отношения в области ПР] более обширны и всесторонни, чем
реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни
формой рекламы, ни частью рекламы" [497].
Френк Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные
агентства получают комиссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает
свое время и экспертизы.
функции ПР:
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне
организации.
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в
конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые
взаимозависимы от организаций и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и
общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне
организации.
9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и
общественностью.
Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело
ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные
учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности,
их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним
общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего
нормального функционирования.
Из всего вышесказанного, мы должны понять, что ПР занимает в западном мире гораздо
более серьезные позиции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского
занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий
пресс-конференций ("Литературная газета", 1992, 9 сент.). В статье "Как "упаковать"
президента США" приводятся слова Дэвида Гергена, бессменного создателя имиджей
американских президентов, об одном из его "клиентов":
"Я не должен говорить ему: вот что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен
сказать: вот ваши возможности, вы должны представить последствия и выбрать"
("Московские новости", 1994, 1).
33. Событийная коммуникация
Событийная коммуникация — Стратегия коммуникации, опирающаяся на какое-
либо событие из жизни компании, задуманное и осуществленное ею.
Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных
приемов, методов, технологий. Один из интереснейших инструментов PR – это
событийные коммуникации.
В современной PR-практике специальные события стали частью корпоративных
коммуникаций. Современные эксперты предпочитают толковать событийную
коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события –
и «подлинные» (или естественные), и специальные (или искусственные).
К «подлинным» событиям относятся реально происходящие, например: выпуск
новинки, достижение высоких качественных и прочих стандартов; открытие нового
производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях – серьезные изменения в
управлении и т.д.
Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре
перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист
оказывается перед трудной задачей создания события.
Специальное событие обладает набором характерных признаков:
● Событие заранее планируется.
● Событие освещает деятельность компании с положительной стороны.
● Событие учитывает интересы целевых аудиторий.
● Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае – для того,
чтобы превратить его в традицию
● Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом,
интригой и т.д.).
● Немалую роль в событии играют различные знаменитости.
● Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и
участников.
● О событии заранее информируют СМИ.
● Событие старается произвести сильное, незабываемое впечатление.
● Событие должно стать источником новостей
● Событие порождает другие, аналогичные события.
Среди «искусственных» событий можно назвать конференции, дни открытых дверей,
передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д.
Многое зависит от творческих возможностей PR-менеджера.
Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и эксклюзивны.
Организованное событие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и
исполнению, отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики и, разумеется,
соответствовать образу компании.
Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная
коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события
обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации.
34. М.Маклюэн «Understanding Media»
О канадском теоретике коммуникаций и пророке "электронной эпохи" Маршалле
Маклюэне мало кто не слышал. Хотя очень многие
его идеи о современных средствах коммуникации и их воздействии на человека не нашли
эмпирического подтверждения и были отвергнуты
исследователями в этой области, вычеркнуть его имя из памяти, учебников и
современного дискурса о коммуникациях не удается. В поисках объяснения этого
странного феномена заслуги Маклюэна часто сводят к тому, что он предсказал роль
электронных СМИ в современную эпоху и их связь с глобализацией, революционизировал
исследования массовой культуры и СМИ и создал ряд
удачных афоризмов, таких как "Средство коммуникации есть сообщение" и "глобальная
деревня». Маклюэну отводится место "великого провидца,
который, несмотря на чрезмерное пристрастие к гиперболам, революционизировал
мышление в сфере коммуникаций"[2]. На этом общем фоне
сформировался особый стиль цитирования Маклюэна, который можно описать
следующей формулой: "Это единственное надежное положение
Маклюэна. Все остальные спорны"[3]. Если собрать по разным источникам эти
"единственные" верные положения Маклюэна, их получится много, даже
слишком много, чтобы можно было со спокойной душой отмахнуться от того целого, из
которого эти положения мастерски изымаются ad hoc разными
авторами.
Книга "Понимание средств коммуникации", глава из которой здесь публикуется, в полной
мере содержит в себе это целое. Это самое влиятельное
произведение Маклюэна, его "главная книга". За недостаточностью места мы не можем
основательно рассмотреть ее содержание, а потому обратим
внимание на самое важное.
"Средства коммуникации" (media), о которых идет речь в книге, O это не только СМИ, как
часто считается. Сюда включаются такие разные вещи, как
электрический свет, устная речь, письмо, дороги, числа, одежда, жилище, город, деньги,
часы, печать, комикс, книга, реклама, колесо, транспортные
средства (велосипед, автомобиль, самолет), автоматическое оборудование, фотография,
игры, пресса, телеграф, пишущая машинка, телефон,
фонограф, кино, радио, телевидение, оружие и многое другое. Объединяет все это
многообразие то, что это "технологии", или "посредники",
введение которых вносит существенные изменения в коммуникацию человека с
окружающим миром (как природным, так и социальным) и
реорганизует его способ мировосприятия и образ жизни.
Эти "средства" рассматриваются Маклюэном как внешние расширения человека, как
непосредственные технические продолжения его тела, органов
чувств и способностей. Будучи такими расширениями, они в конечном итоге отделяются
от человека и обретают власть над ним. Это отделение
"средств" от человека метафорически описывается Маклюэном как "ампутация": развитие
технологической инфраструктуры человеческого тела (а
затем и человеческих коллективов) сопровождается последовательной "ампутацией"
всевозможных человеческих способностей. Развитие электронных
средств интерпретируется в этом плане как финальная "ампутация" человеческого
сознания. Способности человека выносятся за пределы человека,
приобретают собственную (далекую от человеческой) логику и навязывают эту логику
человеку, хочет он того или нет. Перед лицом этой отчужденной
технологической инфраструктуры человек оказывается слабым и зависимым существом,
которого, однако, спасает то, что он не сознает того, что с ним
происходит: он радуется широким возможностям, которые ему предоставляет эта
технологическая машинерия, и с оптимизмом теряет самого себя, как
Нарцисс, парализованный своим отражением в воде. Метафора Нарцисса, погруженного в
наркотическое опьянение собственной овнешненной
сущностью, O центральная для труда Маклюэна.
Удивительно, что, когда Маклюэн предрекал грядущую "электронную эпоху" и
"глобальную деревню", многие критики считали его оптимистом[4].
Размышления пророка окрашены в очевидные апокалиптические тона. Когда Маклюэн
(как мыслитель-католик) говорит о том, что электронные
средства коммуникации возвращают человека в Эдем, утраченный им в "Гутенберговой
галактике" книгопечатания, оптимизм здесь может быть только
один: оптимизм верующего христианина, узревшего приближение "последней битвы
добра и зла". Этот подтекст размышлений Маклюэна нельзя
упускать из виду.
36. Шрамм, Сиберг «4 теории прессы»: Авторитарная теория СМИ
Авторитарная теория оформилась в 16-17 веках. Главная цель - поддерживать и проводить
политику действующего государства и обслуживать его. запрещена критика политической
машины. СМИ контролируются патентами.
Система патентов, которая процветала в Англии, она оказалась самой удачной из методов
контроля. Другим методом, была система лицензирования, она применялась наряду с
термином цензура. Государство требовало, чтобы материалы по религии и политики
проверялись. Цензура означала, что все материалы, подлежащие печатанию, должны
получить разрешение, санкции. Судебное преследование за нарушение установленных
правовых норм. Платон (об авторитарной теории государства) считал, что общество
может благополучно существовать только под управлением мудрецов, судей, которые
руководствуясь нравственными основаниями и используют эту власть нравственно, чтобы
держать низшие слои общества в узде. По Платону, как только власть в государстве
начнет распределяться, начнется ее упадок.
O- согласно Oэтой теории, функции и деятельность прессы контролируются
правительством. Средства коммуникации должны поддерживать правительство,
находящееся у власти, и помогать ему достичь поставленных целей. В качестве Oметодов
обеспечения благоприятной трактовки правительственной политики употреблялись:
выдача специальных O"разрешений" или, как их называли, "патентов", позволяющих
избранным лицам заняться "искусством и таинством" печатного дела; лицензирование
отдельных видов печати; цензура; судебные преследования за нарушение общепринятых
или установленных правовых норм, в частности, за государственную измену, призывы к
мятежу, распространение клеветнических слухов в подрывных целях,
антиправительственную агитацию. Косвенные методы контроля над прессой: Oзачисление
правительством на денежное содержание отдельных журналистов, выплаты газетам Oс
секретных счетов, взимание специальных налогов, призванных урезать тиражи и доходы
печатных изданий, не лояльных правительству.
37. Либертарная теория СМИ
Была принята в Англии, потом в США.O– главная цель средств массовой информации
(согласно этой теории) – помогать найти истину и способствовать разрешению
политических и социальных проблем, представляя все факты и мнения как основу для
нахождения их решения. Существенное условие для этого – свобода от контроля и
давления правительства. Вид собственности - в основном частная. Запрещена - клевета,
непристойность, антиправительственная пропаганда в военное время. Главная цель
информировать, развлекать, продавать, помогать находить истину и контролировать
правительство, прессу имеет право использовать всякий, кто имеет на это средства. Аудиторию
позволительно снабжатьO информацией и мнениями, часть из которых может быть
правдивой, O другая – ложной, а третья содержать и то, и другое. При этом публика
«переваривает» всю информацию, отвергает то, что противоречит общественным
интересам и принимает то, что служит интересам личности и всего общества. Каждый, у
кого есть что сказать, имеет возможность высказаться, независимо от того, правильно его
мнение или ложно, – это может решить только публика. Сторонники л. теории – противO
государственной поддержки СМИ, поскольку это ведет к контролюO содержания
журналистских материалов. Л. теория вместо государственного контроляO предлагает
иное: контроль неформального типа, посредством «возвращения к истине» через
свободную конкуренцию на рынке информации, мнений, идей.O Право и обязанность
прессы – служить инструментом внесудебного контроля над правительством. Пресса
удерживает государственных чиновников от злоупотреблений и превышения власти. Она
– сторожевой пес демократии, всегда готовый обнаружить и разоблачить любой произвол
или авторитарные действия. Чтобы справиться с этой функцией, прессе следует
оставаться совершенно свободной от контроля и влияния тех элементов, от которых она
призвана оберегать демократию.
38. Теория соц.ответственности СМИ
При этой теории правительство не только просто должно разрешить свободу, но обязано активно
ее развивать. В либертарианской теории нигде не упоминается о праве общественности на
информацию или требование к издателям принимать на себя моральные обязательства. Эти
требования вывела теория социальной ответственности. вера в то, что абсолютная свобода и
природа человечества несут в себе естественные ограничители, уменьшилась, прессу стали
критиковать, что она пресмыкается перед рекламодателем, имеет власть.
СМИ контролируются общественным мнением, действиями потребителей, профессиональной
этикой. Новая идея -самый ранний кодекс норм поведения. Этот кодекс был принят американским
обществом редакторов газет в 1923 году, призывал газеты работать с чувством ответственности по
отношению к общественному благу, соблюдая искренность и правдивость, порядочность. В
кодексе отражена вера в то, что человек, прежде всего разумное существо, который сможет
отличить добро и зло.
теория СО исходит из главной посылки: свобода несет с собой сопутствующие обязательства, и
пресса обязана нести ответственность перед обществом, выполняя определенные важные
функции. В той мере, в какой пресса не берет на себя свои обязательства, какая-то другая сила
должна следить за тем, чтобы основные функции массовой коммуникации были реализованы.
Теория СО основывается на понятии позитивной свободы, "свободы для чего-то", в отличие от
либертарианской теории, где свобода понималась как "свобода от внешнего ограничения".
Согласно теории СО основные требования к прессе сообщать факт правдиво уже недостаточно,
необходимо сообщать правду об этом факте, искать "всю правду". Пресса должна служить
"форумом для обмена замечаниями и мнениями", выступать средством общественной дискуссии,
представлять все существенные точки зрения, давать слово всем группам, которые составляют
общество; представлять и разъяснять задачи общества и его ценности; обеспечивать гражданам
полный доступ к сведениям, полученным за день; переводить социальные конфликты из плана
насилия в план обсуждения.
40. А.Моль «Социодинамика культуры»
В этой книге рассматривается западная культура и процессы тоже западные, по этому
очень осторожно надо принимать их на свой счет.
Культура – это интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в
ходе своей социальной жизни. Она абстрактный элемент окружающего мира. Это память
мира. Культура берет свое начало из СМКоммуникации в широком смысле, включая
воспитание и межличностные отношения. На основе событий по-разному оцениваемых в
разных культурах, человек создает сообщения. Система этих сообщений образует поток
распространяемый СМК. Систематические механизмы потока создают социокультурную
таблицу, которая дает пищу для интеллектуальной жизни на земле.
Дело СМК обеспечение контакта между индивидуумом и общественной средой.
Пассивное погружение в поток информации гораздо лучше, чем целенаправленное
изучение -Школа жизни дает больше чем школа академическая.
В проблеме функционирования культуры в условиях рынка большую роль играет СМИ.
Социокультурная динамика – движение, изменение, развитие культуры в зависимости от
изменения, развития общества.
Социодинамика культуры – теоретическая дисциплина, предмет, который культурно
исторического развития, теория и история культуры.
Культура делится на коллективную и индивидуальную. Индивидуальная предстает виде
экрана знаний в сознании человека, на который проецируются полученные из внешнего
мира сообщения – формы способные получить выражение в словах и знаках. Под
действием СМК происходит процесс превращения традиционной – гуманитарной
культуры в мозаичную, которая сложена из множества обобщенных понятий. Эта
культура есть итог беспрерывного воздействия на нас потока случайных сведений. Мы
усваиваем эту культуру через СМК – кино, TV, журналы. Современный человек познает
окружающий мир по закону случая. Появление этой системы неизбежно.
Моль рассматривает сообщение в математических терминах. Вся культура понимается как
огромное количество сообщений каждое из которых строится по законам орфографии,
логики, грамматики.
Доктрины СМК 1) демагогическая рассматривается радио ТВ как средство реализации
экономической рекламы. Суть – погружение получателей сообщения в поле рекламы и
запечатлевать в умах некоторое число стереотипных сообщений 2) Догматическая –
нацелена на регуляцию поведения людей (в политическом и педагогическом плане).
Выполняет функции фильтрации распространяемых сообщений. Акцентирование
внимания людей на нужные сообщения 3) Эклектическая (культуролистская) – система
знаний гуманитарной культуры. Задача СМК снабжать человека хорошей выборкой
общечеловеческой (гуманитарной) культурой. Сам Моль отдавал этой догм к
предпочтение. Культура которая служила бы делу – непрерывного образования людей. 4)
Социодинамическая – задача – выражения СМК культуры общества в целом. Должна
выполнять роль тормоза или ускорителя эволюции культуры. – Все эти догмы в чисто
виде не используются.
Основная мысль книги – представление о социокультурном цикле, т.е. о циклическом
процессе распространения идей которая усиливается СМК благодаря чему идея
становится общественной и служит в дальнейшем материалом для творчества. Пример
цикла (создание сообщения (идеи) – микрогруппа дающая одобрение идеи – СМК (ради,
ТВ, печать) – макрогруппа (общество) - создатель сообщения (идея) т.к. уровень усвоения
идеи оказывает образное воздействие её создателя помогая ему в создании новых идей).
