Божкова В.В., Мельник Ю.М. Реклама та стимулювання збуту

Подождите немного. Документ загружается.

Таблиця 4.1

ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ КОМЕРЦІЙНОЇ

І НЕКОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ

Основні па-

раметри

Комерційна реклама Некомерційна реклама

Мета Економічні цілі Соціальні, політичні,

державні цілі

Завдання Зміна споживацьких зви-

чок людей

Зміна моделі поведінки

людей

Мотивація Стимулювання лояльності

до торговельної марки

Нагадування про соціаль-

ні проблеми

Сутність Інформація про особливо-

сті і якість

Фо

вання відповідної

суспільної думки

Результат Переконання придбати Нагадування про необхід-

ність доброчинності

Розглянемо їх. Крім законодавчо визначеного (див. п. 2.1),

існують і інші визначення соціальної реклами. Соціальна ре-

клама — інструмент впровадження соціальної політики

держави та вирішення важливих загальнозначущих соціаль-

них проблем, які неможливо успішно вирішувати за допомо-

гою стандартного набору державних адміністративно-пра-

вових засобів. Вона сприяє мобілізації і координації доброві-

льної активності членів суспільства.

Нині в Україні почав підвищуватись інтерес до соціальної

реклами як з боку держави, зацікавлених некомерційних ор-

ганізацій, так і з боку суспільства. Соціальна реклама може

допомогти суспільству вирішити такі проблеми, як:

3) зниження ірраціонального попиту (алкоголізм, куріння);

4) наркоманія;

5) бідність;

6) безпритульні діти, діти-сироти, діти-інваліди;

7) літні люди;

8) здоров’я (здоровий спосіб життя, баланс ваги);

9) складна екологічна ситуація;

10) сміття;

11) епідемія пташиного грипу;

12) пандемія нового вірусу грипу взимку тощо.

Її замовниками можуть бути: органи влади; зацікавлені

організації; рекламні агенції і ЗМІ (в період міжсезоння ко-

мерційної реклами) — до певних дат і подій.

Соціальна реклама може застосовуватись:

13) як складник державних проектів (формування стилю жит-

тя);

14) як складник програм міських та обласних адміні-

страцій;

15) як інструмент оперативного вирішення соціальних про-

блем в рамках діяльності некомерційних організацій.

Соціальна реклама — шляхетна справа (як і благодій-

ність), з одного боку, і чудова можливість для втілення мис-

тецьких задумів (що складніше зробити в комерційній рекла-

мі), з другого. Кошти на неї виділяють:

• держава (в дуже обмеженій кількості);

• зацікавлені організації;

• ЗМІ (в рамках 5 % законодавчої вимоги та в період

«міжсезоння»).

Найчастіше точний бюджет соціальної (як і будь-якої ін-

шої) реклами не відомий, і ЗМІ неохоче її підтримують.

Оскільки соціальна реклама є ефективним інструментом

могутнього впливу на громадян, то держава повинна її під-

тримувати (створювати податкові і тарифні пільги на законо-

давчому рівні; підтримувати організації, які замовляють, ви-

готовляють і розміщують соціальну рекламу) і контролювати

(виконання законодавчих норм; перевіряти якість реклами).

Для цього в державних органах влади всіх рівнів повинні бу-

ти відповідальні за зміст і якість некомерційної реклами.

Екологічна реклама — вид некомерційної реклами для

впровадження екологічної політики держави та вирішення

важливих загальнозначущих регіональних та глобальних еко-

логічних проблем.

Державна реклама — реклама законопослушності, кон-

ституційних прав і свобод людини, патріотична реклама

активізується в сезон сплати податків або перед державни-

ми святами. Вона подібна до інституційної, спрямована на

привернення уваги громадськості до державних проблем і

планів.

Політична реклама — використовується політиками пе-

ред виборами з метою спонукання людей голосувати за них,

має тенденцію концентруватися на образі політика, ніж на

суперечливих питаннях.

Потреба ефективно впливати на спільноту викликає необ-

хідність дослідження можливих методів, стимулів, мотивів та

результатів такого впливу. Науковці виокремлюють 3 загаль-

ні групи стимулів: раціональні (матеріальні), емоційні (духо-

вні) та примусового характеру (засновані на законах психо-

логії).

Звичайно, раціональні мотиви спрацьовують у вирішенні

проблем життєдіяльності. Але при впливі суспільнозначущої

реклами на раціональному рівні людина може побудувати си-

стему контраргументації і звести нанівець всі зусилля щодо

«спецобробки». Якщо вплив на людину здійснюється на емо-

ційному рівні поза її свідомим контролем, ніякі раціональні

контраргументи не діють. Підходи, що ґрунтуються на пси-

хологічних законах (наприклад, постійні повтори реклами),

перебувають поза свідомістю людей і діють безвідмовно,

але в певних ситуаціях і вони не спрацьовують і викликають

протилежну реакцію. Отже, розглянемо сутність основних

прийомів (за матеріалами [81]) в некомерційній рекламі

(табл. 4.2).

Отже, існує велика кількість прийомів, які можуть бути

використані в некомерційній рекламі. Але застосовувати їх

потрібно на основі порад фахівців, дуже обережно, адже мова

йде про вплив на свідомість цілої нації.

Рівень соціальної реклами в Україні в порівнянні з роз-

винутими країнами усе ще дуже низький, хоча ситуація

вже краща, ніж п’ять років тому. Кількість соціальної рек-

лами в країні прямопропорційна зростанню рівня життя на-

селення. На Заході країни багатші, відповідно, існують чи-

сленні соціальні програми уряду, міст, районів і т. д., на

благодійні акції закладаються чималі бюджети. У західних

країнах розуміють, що на виховання людей і пропаганду

треба витрачати гроші.

Таблиця 4.2

СУТНІСТЬ ОСНОВНИХ ПРИЙОМІВ В НЕКОМЕРЦІЙНІЙ РЕКЛАМІ

Основна

ознака

Умовна назва Сутність Значення Приклади

12 3 4 5

Засновані на раціональних мотивах

Авторите-

тність

Анонімний

авторитет

Цит

ють док

менти, вислови

авторитета, ім’я якого не на-

зивають

Один із е

ективних

прийомів

«Юристи радять…»

Засновані на емоційних мотивах

Емоційний

резонанс

Завдяки вплив

на поч

ття,

аціональні конт

менти

людини не сп

ацьов

ють.

Створюють у широкої ауди-

торії певний настрій та одно-

часно передають потрібну ін-

формацію

Дозволяє зняти психо-

логічний захист, який

підсвідомо ство

ює

людина для самозахи-

ст

від «п

омивання

мізків»

Реклама про збір кош-

тів для безпритульних

дітей

Шок

Психологіч-

ний шок

Різновид емоційного резонан-

су, доведеного до пікового рі-

вня

Дозволяє зняти всі

психологічні ба

’є

и і

втл

мачити пот

ібн

інформацію

Повідомлення подро-

биць, що шок

ють,

про трудове рабство

Прийом

«стратегі-

чного»

характеру

Створення

загрози

Головне — зм

сити боятися.

Реальна (чи ілюзорна) небез-

пека багаторазово підсилю-

ється

(

може б

ти доведено до

абсурду)

Вплив на емоції

Соціальна

еклама

про торгівлю людсь-

кими органами

Тримай зло-

дія

Дезо

ієнт

ють спільнот

Дискредитують невинних

Винні стають переслі-

дувачами або обвину-

вачувачами

Нечесні політики пе-

шими здіймають

ик і сп

ямов

ють

народний гнів в інший

бік

Ефект при-

сутності

Ілюзія достові

ності ство

ює

сильний емоційний вплив

Високо е

ективний

прийом

Демонстрація наркоп-

ритону

Прийоми

загальної

дії

Очевидці

події

Опитують людей для форму-

вання необхідного змістового

ряду та емоційного резонансу

же е

ективний

прийом

Старі люди, які кри-

чать, діти, які пла-

ть, молоді інваліди

в кад

і сп

авляють

сильний ефект

Контраст Принцип

контрасту

Підк

еслюється соціальний

он, на яком

сп

иймається

об’єкт

Загострення відчуттів Нероба на фоні тру-

даря викликає набага-

то більший осуд

Засновані на психологічних мотивах

Інформа-

ція

Буденна

розповідь

Спокійно, по-діловому по-

стійно повідомляють інфор-

мацію (в основі психологіч-

ний ефект звикання)

Адаптація с

спільства

до негативної інфор-

мації

«Алкоголізм — це

хво

оба». «БОМЖ

—

суспільне явище»

Інформацій-

ний шум

Потік д

ру

го

ядної ін

мації

відволікає від важливої про-

блеми, події

Знижується актуаль-

ність; створюється не-

гативна реакція на пе-

вне явище

В політрекламі по-

стійно вихваляють

пе

ника: з часом

всім наб

идає його

ім’я (суперник дис-

кредитується)

Продовження табл. 4.2

Основна

ознака

Умовна назва Сутність Значення Приклади

12 3 4 5

Інформацій-

на блокада

У сит

ації ін

маційного

домінування створюється ін-

формаційний вакуум з пода-

льшим розповсюдженням те-

нденціозної ін

мації в

безальтернативному режимі

Єдина інте

етація і

масове зомб

вання.

Інша інте

етація

практиктично не мож-

лива

Через підвищений ін-

те

ес

спільстві

вигідна для де

жави

(

влади

)

ін

мація

має максимальне роз-

повсюдження

Створення

інформацій-

ної хвилі

Ство

ення т.зв. «вто

инної

ін

маційної хвилі» на

івні

міжособистісного спілкуван-

ня — для ініціювання відпо-

відних обгово

ень, оцінок,

появи слухів

Одна з е

ективних

технік впливу на вели-

кі групи

Ін

мація подається

так, щоб зм

сити всіх

комент

вати пе

вісні

повідомлення

Ефект буме-

рангу

Потік інформації працює про-

ти її авто

а або на ко

исть

звинуваченого

Користь від негатив-

ної інформації

Тотальне цьк

вання

опонента викликає

симпатію до нього

дито

ії і від

аз

до

кривдника. Перенаси-

ченість ефіру рекла-

мою кандидата ви-

кликає

озд

ат

вання

аудиторії

Коментар Ство

ення такого контекст

який спрямовує думки слуха-

чів

Завдяки вп

авності

коментарю нівелюють

або «роздувають» по-

дію

Повідомлення факту з

комента

ем, в яком

пропонується декілька

оз

мних ва

іантів

пояснення

Ефект пер-

шості

аще сп

иймається пе

ша

інформація

Висока ефективність

Масовий комп

омат

підвищ

є стат

с того,

хто звинувачує

Зсув акцентів У повідомленні

озставляють

перекручені акценти

Дозволяє пе

ек

ру

тити

значення події

Реклама «Ні сміттю!»

(

пот

ібне не нове

сміттєзвалище, а за-

вод з переробки сміт-

тя)

Створення

проблеми

Цілеспрямований добір інфо-

рмації і додання більшої зна-

чущості певним подіям. Мо-

жна «не помітити» події або

додати їй виняткової важли-

вості незалежно від дійсної

значущості для суспільства

Масові кампанії в ЗМІ

здатні дикт

вати те,

о що д

мати,

нав’язувати «правиль-

ний» по

ядок денний

для обговорення

Гіперболізоване по-

відомлення

Уда

, що

випереджає

Для нейт

алізації к

итики

майбутніх непопулярних рі-

шень о

ганізов

ється витік

негативної ін

мації, щоб

стимулювати прояв суспіль-

ного обурення

До моменту ухвалення

рішення люди втом-

ляться п

отест

вати і

сприймуть дії індифе-

рентно

Повідомлення негати-

вної інформації

Продовження табл. 4.2

Основна

ознака

Умовна назва Сутність Значення Приклади

12 3 4 5

Отруйний

сендвіч

Дається позитивне повідом-

лення між негативною перед-

мовою і негативним виснов-

ком, і воно нібито зникає від

уваги аудиторії

Структуроване повід-

омлення

Структу-

ризація

тексту

Цукровий

сендвіч

Негативне повідомлення мас-

кується позитивними вступом

і висновком

Об’єктивність форма-

льно дот

имана, але

ект «непот

ібних»

повідомлень деваль-

вований

Структуроване повід-

омлення

(

зво

отний

прийом)

Викорис-

тання кла-

сифікаторів

Вико

истання певних слів

повідомленні, які допомага-

ють слухачам його «класифі-

кувати» (визначити як пози-

тивне чи негативне)

Низька ефективність Застосування контра-

стуючих слів для не-

гативної характерис-

тики супротивника

«Я

—

як

усі»

Констатація

факту

Бажане подається як дійсне.

Людям важко з

оз

міти, що

це дезінформація

Знижується критич-

ність сприйняття

За результатами соці-

ологічних дослі-

джень...

Рейтингу-

вання

Різновид прийому «Констата-

ції факту». Психологи встано-

вили, що результати соціоло-

гічних досліджень впливають

на суспільну думку

Спрацьовує психоло-

гічний

еномен, що

середньостатистична

людина бажає б

ти

«як усі»

10—25 % вибо

ців

керуються рейтинга-

ми (голосують за си-

льного

)

. Оголосивши

напе

едодні вибо

ів

вищий рейтинг кан-

дидата, можна збіль-

шити за нього кіль-

кість голосів

Авторите-

тність

Викорис-

тання меді-

торів

Ефективний вплив на людину

здійснюють не ЗМІ, а значущі

для неї «лідери думок»

Висока ефективність

Зйомки у рекламі еко-

логічної п

од

кції

«медіато

а — ліде

думок»

Псевдоло-

гічна по-

слідов-

ність

(хибна

аналогія)

Ефект орео-

ла

Люди схильні мислити хиб-

ними аналогіями: «Поряд, от-

же, разом»; «Талант — талант

в усьому»

Висока ефективність

Участь

політичних

кампаніях популярних

спо

тсменів, митців

(які досягли успіхів)

Хибна ана-

логія

Потрібний зв’язок «конкретна

причина — конкретний наслі-

док» екст

аполюють на інші

об’єкти,, які не мають такого

зв’язку

Пропагандистська

техніка ство

ення

асоціативних зв’язків

Па

тійний ліде

має

такі самі проблеми, як

малозабезпечені (по-

літ реклама Литвина)

Продовження табл. 4.2

Основна

ознака

Умовна назва Сутність Значення Приклади

12 3 4 5

Створення

асоціацій

Називають подію певною ме-

тафорою, з якою люди асоці-

юють інші відомі стани. Для

заощадження інтелектуальних

зусиль люди замість осмис-

лення сутності проблем кори-

стуються асоціаціями і поми-

лковими аналогіями

Для людини метафо-

ри, включаючи асоціа-

тивне мислення, еко-

номлять

інтелектуальні зусилля

Об’єкт штучно при-

єдн

ється до такого,

що сприймається ма-

совою свідомістю як

дуже поганий або га-

рний. Для цього ши-

роко використову-

ються метафори

Поєднані

речення

Ство

юється

яд з декількох,

не пов’язаних між собою ін-

формацій, які окремо є прав-

дою, але їх поєднання дає пе-

ек

ру

чене

явлення п

подію

Метод п

изначений

для обходу критично-

сті сприйняття повід-

омлення

Використання псев-

дологічних причинно-

наслідкових зв’язків

Обхід з

флангу

Зал

чають

ваг

дито

ії,

щоб обійти негативне став-

лення

Впливають на тих, хто

не схильний до такого

впливу

Повідомлення таємної

інформації

Увага

Відволікан-

ня уваги

На основі комбінації розважа-

льної, інформаційної та пере-

конуючої складових здійс-

нюють пригнічення психоло-

гічного опо

ру

людини до

втлумачення

Підвищ

ють інте

ес

до повідомлення, мас-

ючи дійсний зміст і

блокуючи критичність

сприйняття

Повідомлення пере-

конуючої інформації