Божкова В.В., Мельник Ю.М. Реклама та стимулювання збуту

Подождите немного. Документ загружается.

121

Таблиця

ПОЗИТИВНІ ТА НЕГАТИВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗАХОДІВ

ЗІ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

№ Заходи зі стимулювання збуту Позитивні ознаки Негативні ознаки

12 34

Стимулювання споживачів

Знижка у відсотках

Нова ціна без зазначення знижки

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж

Поєднаний продаж

Зарахування ціни старого товару при купівлі но-

вого

Додаткова кількість товару безплатно

Упакування — «велетні»

«Спалахи»

Купонаж

Безплатні поштові пропозиції

Картки з картинками

Готівкові дивіденди

121

122

Закінчення табл.

№ Заходи зі стимулювання збуту Позитивні ознаки Негативні ознаки

12 34

Половинки купона, що збігаються

Cash-refund

Проба якості

Пряма премія

Премія для дітей

Корисна премія

Преміальні пропозиції, що самоліквідуються

Пропозиція прямої премії із залученням торгове-

льної точки

Премія з відстрочкою

Зразки

Бізнес-сувеніри

Лотереї

Ігри

Лото

122

123

Гарантійне обслуговування

Наявність сервісних центрів

Фасування та пакування під замовлення

Стимулювання торговельної мережі

Знижки за кількість

Купонаж, спрямований на незалежних роздріб-

них торгівців

Роздавання зразків

Безплатні товари посередникам, які купують то-

вар у певній кількості або певного сорту та роз-

міру

Забезпечення роздрібних торгівців безоплатними

рекламними сувенірами з назвою фірми

Конкурс вітрин

Стимулювання торговельного персоналу

Грошові винагороди

Моральне стимулювання збутовиків

Організація конкурсів для збутовиків

Натуральні винагороди

123

124

ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ СПРАВИ

НА ПІДПРИЄМСТВІ

6.1. Маркетингова

діяльність підприємств України

В Україні вже розпочався поступовий розвиток марке-

тингових структур: на підприємствах створені відділи мар-

кетингу, конкретизуються функції комунікаційних підроз-

ділів; з’явилися фірми, які надають деякі види послуг у

галузі реклами, комунікацій тощо. Але часто відділи мар-

кетингу і збуту існують паралельно (іноді — з відділом ре-

клами), що зумовлює певні труднощі їх функціонування.

Збутом та рекламною справою, як складниками комплексу

маркетингу, має опікуватися служба маркетингу. Організа-

ційні особливості рекламної та збутової політики підпо-

рядковуються загальним завданням та цілям маркетингу,

який, у свою чергу, базується на стратегії підприємства в

цілому.

Головною метою маркетингової діяльності є формування і

підтримування попиту (на товари, ідеї, спосіб життя, навіть

на особистість). Для виконання цих завдань маркетинговий

підрозділ використовує такі інструменти, як: реклама, стиму-

лювання попиту, робота з громадськістю, персональний про-

даж, участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, рек-

лама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції

тощо. Внутрішня структура підрозділу маркетингу характе-

ризується значною різноманітністю: у дрібних фірмах вона

може бути представлена одним співробітником відділу мар-

кетингу; у великих — у структурі виділяється спеціалізова-

ний підрозділ (рис. 6.1). Такий підрозділ, як правило, очолює

фахівець із вищою освітою маркетолога та практичним до-

свідом роботи.

125

Відділ

реклами

Внутрішнє рекламне

агентство:

—

друкарня,

—

виробництво,

—

творчий відділ

(художники, редак-

тори, копірайтери)

Відділ

збуту

Відділ

плану-

вання

Від-

діл

РR

Відділ сти-

мулювання

збуту

Відділ

дослі-

джень

Керівник маркетингового підрозділу

Рис. 6.1. Можлива схема

організації маркетингового

підрозділу великого підприємства

Згідно з головними завданнями маркетинговий підрозділ

виконує функції:

• проводить власні маркетингові дослідження та робить

висновки на основі отриманих результатів, а також інформа-

ції від різних підрозділів та служб підприємства, наданої у

встановленому порядку;

• розробляє плани маркетингових комунікацій (планує ре-

кламні кампанії як самостійно, так і за допомогою рекламних

агенцій, визначає та використовує найбільш ефективні засоби

рекламування, розробляє заходи зі стимулювання попиту, із

PR тощо);

• у разі потреби залучає працівників підприємства до про-

ведення масових рекламних та інших заходів;

• готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо

окремих напрямків маркетингової діяльності, визначає зага-

льну суму витрат на ці заходи;

• надає рекомендації, спрямовані на реалізацію марке-

тингових завдань різним структурним одиницям підпри-

ємства;

• визначає ефективність витрат та здійснює належне кори-

гування, якщо заплановані заходи не дають бажаного резуль-

тату;

• спільно з юридичною службою підприємства готує ма-

теріали щодо контрактів або претензій;

126

• у встановленому порядку веде переговори та листування

з різними підприємствами з питань, що входять у компетен-

цію підрозділу;

• узагальнює власний досвід роботи та досвіди підпри-

ємств-конкурентів; готує пропозиції щодо відряджень пред-

ставників підрозділу на міжнародні торгові виставки та ярма-

рки, симпозіуми, семінари, конгреси з метою вивчення до-

свіду роботи;

• за необхідності надає на комерційних засадах методичну

допомогу, консультації, послуги (у тому числі посередницькі)

іншим організаціям.

• бере участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семі-

нарах та інших заходах з питань маркетингу, одержує відпо-

відні навчально-методичні матеріали для підвищення квалі-

фікації працівників підрозділу.

Підрозділ маркетингу несе відповідальність як за вико-

нання своїх функцій і покладених на його працівників за-

вдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень з питань,

що входять до компетенції цього підрозділу.

6.2 Планування рекламної

кампанії на підприємстві

Планування рекламної діяльності на підприємстві відбува-

ється на основі встановлених місії підприємства, стратегії

розвитку та маркетингової стратегії підприємства. Інформа-

ційною базою для прийняття стратегічних рішень виступають

результати проведених маркетингових досліджень (аналіз

внутрішнього та зовнішнього середовища, аналіз споживачів,

конкурентів, визначення цільових сегментів тощо). У рамках

розробки комунікаційної стратегії передбачається формуван-

ня стратегії використання окремих інструментів маркетинго-

вих комунікацій.

Етапи планування рекламної діяльності подані на

рис. 6.2.

127

Семплингові, іміджеві, інфо-

рмаційні, екологічні, соціальні

тощо

Створити, стимулювати, роз-

винути, підвищити, підтрима-

ти, знизити, ліквідувати попит

Хто є споживачем даної про-

дукції: вік, стать, соціальний

статус, сфера діяльності, до-

хід, звички, хобі тощо

Традиційні

Новітні

Емоційні мотиви, раціональні

мотиви, моральні мотиви

Написання рекламного текс-

ту, розробка концепції рекла-

много звернення

Радіо, телебачення, газети,

журнали, зовнішні конструк-

ції, сувенірна продукція, пре-

зентації, шоу, змагання тощо

Технології впливу на спожи-

вачів: традиційні, новітні,

комбіновані

«Зверху вниз»

«Зниз

вве

х»

Рекламні стратегії, стратегії

стимулювання збуту, стратегії

PR, прямого маркетингу та ін

Взаємоузгодження

Етапи реалізації

екламної

кампанії

Оцінка економічної, соціаль-

ної, психологічної та ін. видів

ефективності

1. Визначення комунікаційних

цілей

2. Визначення

инкових цілей

3. Аналіз цільової аудиторії

5. Вибі

інструментів комунікації

6.1 Розробка концепції звернення

до споживачів

6.2 Вибі

виду впливу на спожи-

вачів

6.3. Вибі

каналів та засобів пе-

редачі звернення

8. Розробка плану реалізації

ек-

ламної кампанії

9. Оцінка ефективності та кон-

троль

4. Аналіз сучасних тенденцій на

ринку маркетингових комунікацій

7. Розробка

екламного бюджету

6. Розробка стратегії окремих

інструментів маркетингових ко-

мунікацій

Рис. 6.2. Етапи планування рекламної діяльності на підприємстві

128

Розглянемо детально кожний етап.

1. Визначення комунікаційних цілей. Комунікаційні цілі

мають бути узгоджені з цілями підприємства. Комунікаційні

цілі являють собою чітко визначений очікуваний результат

від застосування інструментів маркетингових комунікацій

(табл. 6.1).

Таблиця 6.1

ВИДИ КОМУНІКАЦІЙНИХ ЦІЛЕЙ

Цілі Очікуваний результат Приклад

Еконо-

мічні

Збільшення обсягів продажу, збільшення

прибутку, збільшення імпульсних заку-

півель, залучення нових споживачів то-

що

Збільшити обсяг імпу-

льсних зак

півель на

26 %

Іміджеві Ство

ення, відновлення, підт

имка або

покращення іміджу підприємства (това-

ру) для покращення лояльності спожива-

чів, що сприяє збільшенню обсягів про-

дажів та пок

ащенню позицій

конкурентній боротьбі

Зак

іпити в свідомості

споживачів асоціацію,

що пиво «Чернігівсь-

ке» — це пиво твоєї Ба-

тьківщини

Інфор-

маційні

Ін

вання п

о появ

нових това

ів

на ринку, стимулювання первинних за-

купівель, інформування про зміни, нови-

нки

Підняти обізнаність

споживачів п

о появ

нового п

од

кт

на

20 % се

ед до

ослого

населення віком від

35—55 років

Екологі-

чні

Акт

алізація екологічних ха

акте

истик

продукції, отримання екологічних пере-

ваг від застос

вання това

ру

. «Зелений

імідж» підприємства

Зменшити кількість ви-

кидів у повітря за до-

помогою вико

истання

екологічного пального

для авто, поліпшення

здо

ов’я населення від

застосування «Еко-йо-

гурту» протягом 14 днів

Соціальні Підвищення соціального добробуту на-

селення.

Надання якісного ме-

дичного обслуговуван-

ня бездомним дітям,

економія витрат насе-

лення

2. Визначення ринкових цілей. Ринкові цілі необхідно уз-

годити з комунікаційними цілями. Ринкові цілі залежать від

стану попиту на ринку і визначають вид маркетингу.

129

Таблиця 6.2

ХАРАКТЕРИСТИКА

ВИДІВ РИНКОВИХ ЦІЛЕЙ

№

з/п

Стан попиту Ринкова ціль Вид маркетингу

12 3 4

1 Негативний попит (погане

ставлення)

Створити попит Конверсійний

2 Відсутній (нульовий) по-

пит

Стимулювати попит Стимулюючий

3 Потенційний попит Розвинути попит Розвиваючий

4 Спадний, що знижується

попит

Підвищити попит Ремаркетинг

5 Коливний (непостійний,

сезонний, інфляційний)

попит

Збалансувати попит Синхромаркетинг

6 Повний (повноцінний)

попит

Підтримати попит Підтримуючий

7 Повсякденний, специфіч-

ний, унікальний попит

Підтримувати індиві-

дуальний попит

Індивідуальний

8 Надмірний (фіктивний)

попит

Знизити попит Демаркетинг

9 Ірраціональний (небажа-

ний) попит

Ліквідувати попит Протидіючий

10 Незадовільний рівень по-

питу

Підвищити попит Креативний

Вибір ринкових цілей визначає інтенсивність комуніка-

ційних заходів. Для того щоб створити або стимулювати по-

пит на ринку, необхідні агресивні та інтенсивні заходи, ши-

рокомасштабні рекламні кампанії тощо.

130

3. Аналіз цільової аудиторії. Цільову аудиторію складають

наявні та потенційні споживачі, посередники, тобто особи,

які приймають рішення про купівлю товару або мають вплив

на процес купівлі. Одним з методів вибору цільової аудиторії

є факторна сегментація споживачів. Для того щоб не помили-

тися у виборі інструментів маркетингових комунікацій, необ-

хідно досконально дослідити цільову аудиторію, визначити її

всебічні характеристики (вік, стать, доходи, потреби, звички,

захоплення тощо).

Приклад. Споживачами електричних чайників можуть бути як

студенти, молоді сім’ї, працівники дрібних підприємств,

так і пенсіонери. Для впливу на цільову аудиторію не-

обхідно максимально наблизити рекламне звернення до

сприйняття цільовими споживачами. Очевидно, що мо-

лодь і підприємці цікавляться Інтернет-рекламою, а для

пенсіонерів доцільною стане реклама на радіо, в безко-

штовній пресі та поштова розсилка.

4. Аналіз сучасних тенденцій на ринку маркетингових ко-

мунікацій. Розвиток науки та техніки прямопропорційно

впливає на розвиток рекламних технологій. Рекламний ролик

на телебаченні вже не дивує споживачів, вони потребують

більш вишуканих креативних ідей. Сьогодні широкого роз-

повсюдження набули BTL-інструменти маркетингових кому-

нікацій, наприклад, промо-акції, лотереї, дегустації, реклама

на широкоформатних моніторах, реклама на підлозі торгових

центрів, навігаційні системи, роад-шоу тощо. Таким чином,

відбувається постійний пошук нових носіїв реклами та тех-

нологій впливу. Такий аналіз дозволяє підвищити ефектив-

ність застосування маркетингових комунікацій.

5. Вибір інструментів комунікації. Сьогодні існує вели-

ка кількість інструментів маркетингових комунікацій. Ши-

рокого розповсюдження останнім часом набули засоби

стимулювання збуту, паблік рилейшнз, інтернет реклама,

мерчандайзинг, рroduct placement (прихована реклама), ло-

кальні інформаційні системи в громадських місцях, мобі-

льний маркетинг тощо. Не втратила актуальності і тради-