Бернадская Ю.С. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

 разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности

среди постоянных покупателей.

В магазине существует естественное направление движения покупателей,

которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина:

расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока

покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной

выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

Основные принципы расположения товара в торговой точке в

зависимости от особенностей поведения покупателей в магазине.

1. Основная масса покупателей движется по торговому залу против часовой

стрелки, обходя его по внешнему периметру. Поэтому основные товары

необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи

таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

2. Примерно 90 % покупателей, пройдя одну треть помещения магазина,

намереваются уйти. Поэтому основные товары должны находиться в зоне

видимости от входа, иметь хорошее представление и свободный подход. Вход,

основной товар (например, мясо, молоко и хлеб в продуктовом магазине) и касса

составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар

для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). 80–

90 % покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру

торгового зала и лишь 40–50 % покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее

посещаемыми местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

3. Движение глаз покупателя по полке напоминает «чтение страницы с

эпиграфом»: первый взгляд в правый верхний угол, а далее волнообразное

движение слева направо и сверху вниз.

4. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят.

Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще

других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости,

напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы –

покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Товар должен располагаться как можно раньше на пути движения

покупателя. Это обусловлено следующими причинами:

 Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не

беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее

относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не

удобной в управлении.

 Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя

купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения

покупателя по магазину.

 Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем

конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар

конкурента прежде, чем заметит ваш.

 Денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В

начале движения по магазину он имеет 100 % суммы, предназначенной для

совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него

217

остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его

только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко

определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко,

макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина

можно разделить на три группы [3, с. 89]:

 Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью

практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют

магазинообразующими товарными группами.

 Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один

раз в несколько визитов.

 Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не

планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом

посетителей, около этих отделов скапливается достаточно большое количество

покупателей. Поэтому эти товарные группы должны располагаться по внешнему

периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если

покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее

покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя

в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может

натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

Способы замедления потока покупателей. Слишком широкие проходы и

тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом

порядке ведет к обезличиванию магазина. Покупатель не успевает заметить и

захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому

необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом

нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с

другими проходами. Часто для сужения прохода используются:

 дисплей;

 декоративная колонна;

 стойка с плакатом.

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения

покупателя в магазине – это использование музыки. Медленная спокойная

музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая

покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает

противоположным эффектом – прогулочный шаг превращается в более быстрый,

что в основном используется в часы – пик для ускорения движения покупателей.

Остановимся на составляющих оформления места продажи [19].

1. Витрины. Витрина магазина – одно из самых действенных средств рекла-

мы.

Многие покупатели заходят в магазин потому, что увидели в его окне нечто

заинтересовавшее их. Взгляд прохожих на витрину попадает в основном на ее

среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются

прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу,

218

замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины.

Распределяется внимание, уделяемое зрителями разным областям оконной

витрины, следующим образом:

10 %

5 %

10 %

30 %

45 %

Витрина должна давать покупателю представление об ассортименте

магазина, покупатель должен с первого взгляда понимать, чем торгует магазин и

какого он ценового уровня. Например, об уровне цен в магазине для покупателей

с доходом ниже среднего красноречиво скажут крупные ценники, поставленные

внизу: целевой покупатель сразу может оценить, по карману ли ему подобные

вещи, и только после этого он заходит в магазин узнать подробнее об

ассортименте и качестве товаров.

Показ товаров в витрине имеет следующие преимущества:

 реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не

препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;

 на витрине товар представлен «живьем», что дает возможность сразу

получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);

 на покупателя существенное влияние может оказать наличие других

покупателей, разглядывающих этот же товар.

Выделяются следующие виды витрин:

 фасадные (это застекленный проем в фасадной части торгового

предприятия, в котором обычно выставляется товар. Являются трехмерным

рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к

товарам, продающимся в магазине. Благодаря им, покупатели получают

конкретное представление о товарах);

 демонстрационные (предназначены для ознакомления покупателей с

образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы.

Дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со

всех сторон);

 торговые (организуются в зависимости от принципа торговли:

самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Могут

располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару

покупателя, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен

хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и

описание его основных характеристик).

2. Выкладка. Вещи сортируются по цветам, размерам, комплектам в

определенной последовательности. При кажущейся простоте работа визуального

мерчендайзера сродни работе художника: из беспорядочного многоцветья

товаров в пространстве торгового зала вырисовывается картина.

219

В магазине должно быть достаточно места, чтобы клиент не чувствовал себя

скованно.

Рекламная выкладка товаров решает три задачи:

 информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;

 знакомит их с качеством, способами применения и особенностями

товара;

 напоминает о сопутствующих товарах.

В соответствии с задачами можно выделить и три основных вида выкладок:

1. Информационная выкладка. Большое место отводится информации -

проспектам и плакатам с техническими характеристиками.

2. Выкладка – консультация. Акцент делается на возможностях применения

товара.

3. Выкладка – напоминание. Создается образ товара, преобладают

фотографии и картинки и рекламные призывы.

Выделяют несколько видов композиции в выкладке товаров, восприятие

форм и объемов. По использованию пространства композиции делятся на

следующие виды:

1. Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар

выкладывается на прилавки или вдоль стены. Все ритмы и элементы носят

декоративный характер. Композиция практически минимально использует объем

и глубину. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане.

Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям:

высоте и ширине.

2. Объемная композиция полноценно использует все три пространственные

оси: высоту, ширину и глубину. Такой вид композиции наиболее часто

встречается.

3. Пространственная композиция также использует высоту, ширину и

глубину. Глубина получает преобладающее значение [21].

Композиции могут быть симметричными или асимметричными. Композиции

с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента иногда

называют соответственно «мажорной» или «минорной» выкладкой. Скорее

всего, что этот термин ввел кто-то из производителей, отразив свою печаль по

поводу «увода» взгляда покупателя от своего корпоративного блока к товарам

конкурентов.

Формируя ту или иную композицию, можно акцентировать внимание на

определенной зоне общей формы. Овал концентрирует внимание на том, что

изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются

активными зонами. В особенности внимание акцентируют острые углы,

например, у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке в

виде пирамиды (с фасада она прочитывается как треугольник), сделает более

значимым товар, расположенный у основания в углах, а не в центре.

Ритм в выкладке – это определенное повторение товаров сходного размера и

других элементов (ценников) с соблюдением равного расстояния между ними.

Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии

акцентов делает полки скучными.

220

3. Цвет. Цветовое решение также является очень важным в мерчендайзинге.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует

желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый

цвет лучше других подходит для наклеек на полки и сообщения о распродажах и

новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного

эффективнее привычного белого.

Наименьшее раздражающее воздействие оказывают холодные и нейтральные

цвета – голубой, зелено-голубой и фиолетовый разных оттенков. Раздражающие

цвета используются для окраски только небольших поверхностей помещений,

спокойные – для окраски большой плоскости.

Существует понятие цветовой блокировки (colour blocking). В среднем

посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью

1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен

других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку: товары

с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается

одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета,

могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого,

зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и

освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где

продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения может служить контраст – не только

цветовой, но и по форме. Например, привычный товар – литровая пачка сока – на

полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные

магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за

того, что те занимают много места.

Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов носит

название «треугольник Делакруа». Три цвета образуют самые сильные

контрасты друг с другом: желтый – красный – синий. Более слабые контрасты

дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов.

4. Ассортимент товаров. Ни один товар, по идее, не должен «занимать

нейтральную позицию» с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты

или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом.

Это помогает создать ощущение свежести и роскоши. Товары, относящиеся к

импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное

расположение дополняющих друг друга товаров (cross-merchandising) побуждает

покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорт, пасты и соуса

для пасты. Совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в одном

крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех

продуктов. Подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал

все необходимое сразу.

Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не

входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу

приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. Многие

покупатели любят рекомендации и предположения о том, какой товар с каким

лучше сочетается.

221

Аксиома «полные полки лучше раскупаются» хорошо работает в гигантских

торговых центров, но не в маленьких магазинчиках.

5. Технические средства. Такие средства используются на протяжении

многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами в том,

что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того, чтобы

думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя

к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы

незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.

Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем оно не

ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут

создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру,

динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо

соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться

быстрее или, напротив, расслабляющий). Существуют также системы аудио-

диалога, которые могут задавать покупателям вопросы. Наконец, с помощью

звука можно управлять вниманием детей.

Чтобы изменить настроение покупателя и побудить его к совершению

покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр

Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых –

изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в

данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей

ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень

некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение

(например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные

продавцы товаров для дома используют запах булочной или кафе, чтобы

побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не

имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Например, в супермаркетах

запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах

свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать

«неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате

ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании

покупателей», используя разнообразные техники: от центральной

вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и

порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами.

Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая

продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак

компании – ароматический логотип [19].

6. Мерчендайзинг «для детей». Для многих родителей поход в магазин

вместе с детьми – настоящее мучение. Дети все время чего-то хотят и просят.

Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при входе даются

пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе

родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.

Еще одним интересным изобретением в данной области, которое появилось и

в России, являются автоматы-рассказчики сказок. Они выглядят, как животные,

222

деревья или Деды Морозы. Непрерывно читают они сказку за сказкой

поставленными голосами, что тоже надолго может увлечь детей.

Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля

зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть, еще лучше – потрогать.

Прикосновение – одна из первых древнейших форм заявления права на

собственность.

7. Освещение может подчеркнуть выигрышные черты товара. Общая

освещенность также влияет на реакцию покупателя. В помещении с неярким

светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится

выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому

приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может

использоваться в супермаркете.

Для дополнительного привлечения внимания покупателей можно

использовать местное освещение или подсветку. За большое время

существования выработались определенные практики применения различных

светофильтров. Так, для подсветки мясных и колбасных изделий используют

зеленый или розоватый светофильтр, для кондитерских изделий – белый теплый

цвет, для рыбы – желтый. В овощных секциях обычно применяются лампы

дневного света голубовато-белого оттенка.

8. Торговые автоматы. Это хороший способ привлечь дополнительных

клиентов. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким

способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к

интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно

стесняются покупать у реальных продавцов.

Оценка эффективности мерчендайзинга

По показаниям кассового аппарата есть возможность определять, как влияет

на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках

либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры. Электронные

сканеры EPOS могут оценивать реакцию покупателей на запуск новой рекламной

кампании и изменение цен, а также запрашивать и предоставлять оперативные

данные по запасам на центральных складах. Таким образом, осуществляется

более тесное сотрудничество производителя и продавца. Некоторые

производители получают прямой допуск к информации о продажах со сканеров.

Эта информация анализируется от магазина к магазину изо дня в день, что

позволяет более чутко реагировать на все запросы рынка.

Несмотря на всю эффективность использования, следует остановиться на

ограничениях использования технологий мерчендайзинга. Важными

факторами, определяющими целесообразность использования мерчендайзинга,

являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше

покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее

использование приемов мерчендайзинга.

Итак, мерчендайзинг неэффективен или малоэффективен, если:

 товар дешевый или не известен на рынке;

223

 стоимость продукции, напротив, очень велика (например, при продаже

промышленного оборудования, когда решение о покупке принимается после

длительного подготовительного этапа общения с продающей стороной);

 возможен личный контакт с каждым покупателем;

 требуется демонстрация товара в действии (например, косметика или

парфюм продаются лучше, если покупатели имеют возможность не просто

увидеть товар на полке, а попробовать его);

 покупатели территориально сконцентрированы;

 есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям

заказчика;

 товар приобретается нечасто;

 ассортимент товаров одного типа слишком широк [19].

9.3. Особенности рекламной деятельности туристических фирм

Сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы

зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6 % доходов от своей

деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок [1, с. 36].

Этапы рекламной стратегии туристической фирмы такие же, как и у предприятий

других сфер деятельности. Наибольшую специфику имеет этап формирования

каналов маркетинговых коммуникаций.

Отличительные черты маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

определяются особенностями системы туризма и ее товара – туристского продукта:

 неличный характер. Потенциальный потребитель узнает информацию о турах не

лично от сотрудника фирмы, а с через средства массовой информации, проспекты,

каталоги, афиши и другие рекламоносители);

 односторонняя направленность: от рекламодателя к адресату (объекту

воздействия). Обратная связь может проявиться уже как результат – покупку

потребителем турпродукта;

 неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная

связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер.

Факт приобретения туристского продукта зависит большого количества факторов,

часто не имеющих прямого отношения к рекламе, стимулированию сбыта, носящих

субъективный характер и практически неподдающихся формализации;

 общественный характер. Маркетинговые коммуникации в области туризма

несут особую ответственность за достоверность, правдивость и точность

передаваемой с их помощью информации;

 информационная насыщенность. Туристские услуги в отличие от

традиционных товаров не имеют материальной формы и постоянного качества;

 броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг

обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств,

обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

224

Основными элементами интегрированных маркетинговых коммуникаций

являются прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью,

выставки и ярмарки, реклама.

Прямой маркетинг – метод продаж, предполагающий установление прямых

контактов с потребителем [5, с. 226].

Для туристской индустрии очень большую роль играет персональная продажа,

предполагающая личное, индивидуальное общение работников турфирмы с

клиентами. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь

убеждать и квалифицированно консультировать потребителей. Значение личной

продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование

предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского

продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на

целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к

определенным действиям. Личная продажа – единственный вид маркетинговых

коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей туристских услуг.

Необычайная значимость телефонного общения – одна из особенностей

российского туристского рынка. Качество сервиса становится решающим фактором в

конкурентной борьбе туристских фирм и агентств. Уникальность туристской

деятельности заключается в том, что она требует от персонала владения большим

объемом знаний о странах, народах, географии, истории, религии, культуре и многом

другом. Телефонные продажи более сложны, нежели персональная продажа, так как

при телефонном разговоре единственными средствами общения являются голос и

речь.

Турфирмам в своей работе необходимо использовать телефонный маркетинг,

основой которого является персональное обращение к клиенту. Для этого

необходимо составить реестр клиентов с адресами, телефонами, днями рождения,

совершенными поездками, их датами, оплаченными суммами. Указать в нем

обслуживающего менеджера, постоянно пополнять его новыми данными для

удобства проведения акций по прямому маркетингу.

Еще одним видом прямого маркетинга является прямая почтовая реклама.

Наиболее часто турфирмы используют рассылку специально подготовленных

рекламно-информационных писем и рекламных материалов.

Стимулирование сбыта. Для достижения поставленных целей стимулирования

клиентов применяются разнообразные инструменты: скидки с объявленных цен на

туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в

установленные сроки, скидки сезонных распродаж, скидки определенным категориям

клиентов, бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;

распространение образцов в виде предоставления дополнительного бесплатного

обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с

максимальной продолжительностью поездки или путем включения в комплексное

обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг; премии,

предоставляемые в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге;

зачетные талоны – специальный вид премии, по которой вознаграждение при

покупке туристского продукта не выдается непосредственно, а предоставляется в

виде талона, по которому его можно получить в другом месте; конкурсы, игры,

225

лотереи и викторины).

Связи с общественностью. Работа по связям с общественностью нацелена на

изучение складывающегося общественного мнения и формирование

доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со

стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

В качестве целей связей с общественностью можно выделить следующие:

 установление двустороннего общения для выявления общности,

представлений и интересов;

 достижение между туристским предприятием и общественностью

взаимопонимания и доверительных отношений, основанных на правде и полной

информированности;

 обеспечение фирме благоприятной известности;

 создание и подтверждение имиджа предприятия;

 популяризация туристского продукта и туризма в целом;

 опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;

 обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

С учетом того, кто является объектом установления связей, деятельность по

связям с общественностью может осуществляться по нескольким направлениям,

важнейшими из которых являются:

 организация связей со средствами массовой информации;

 контакты с целевыми аудиториями;

 установление отношений с органами государственной власти и управления.

Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями

слу

жит

укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого

могут использоваться: общефирменная коммуникация, туристские мероприятия,

события и др.

Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они

преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского

центра, создания имиджа фирмы и привлечения внимания к предлагаемым ею

маршрутам, программам, услугам. Примерами такой пропаганды могут быть

проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, презентаций,

пропагандистских кампаний (например, «Туризм и экология»). Поводом для

проведения мероприятия может послужить событие: юбилей фирмы или годовщина

начала ее деятельности на конкретном рынке, внедрение на рынок нового

туристского продукта, регистрация «юбилейного» клиента (например, тысячного,

десятитысячного и т.п.).

Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным

турам (familiarization trip, сокращенно fam-trip), которые организуются как для

турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж

туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию

агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются

наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает

практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той

информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей

журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации,

226