Бернадская Ю.С. Основы рекламы
Подождите немного. Документ загружается.
48.Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИП-
холдинг», 2004. – 222 с.
ГЛАВА 8. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ.
КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
8.1. Мировой рынок рекламы
Рекламный рынок является крупнейшим сегментом мировой экономики. По
данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, работающей
в 58 странах мира, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка по сравнению с
2002 г. вырос на 3,4 % и составил 327,2 млрд дол.
Рекламным лидером является рынок Соединенных Штатов, на которые
приходится 45–46 % мировых рекламных бюджетов, причем расходы на рекламу
в США ежегодно увеличиваются. Основная причина столь высоких темпов роста
– увеличение корпоративных доходов, уровень которых восстановился после
спада 2001–2002 гг. Расходы на рекламу десяти крупнейших рекламодателей
США, среди которых лидируют Procter& Gamble, General Motors и Time Warner,
только за первые полгода 2003 г. выросли на 16 %. Правда, на ведущих
европейских рынках не все так хорошо. Доля мирового рынка, которая
приходится на Европу, напротив, сокращается: с 25 % в 1998–2002 гг. до 24 % в
2003 г. Позитивные тенденции отмечаются лишь на нескольких европейских
рынках: британском, немецком и испанском [12]. На фоне этого Россия со своим
небольшим, но сильно растущим рынком выглядит привлекательной для
мировых рекламных сетей, которые почти все на данный момент представлены в
Москве.
Крупнейшими рекламодателями мира, по данным журнала Advertising Age,
являются американская компания Procter&Gamble (производитель косметики,
бытовой химии и т. д.), которая в 2002 г. потратила на рекламу 4,48 млрд дол.,
британо-голландская компания Unilever (парфюмерия, косметика, бытовая химия
и т. д.) и американский гигант автомобилестроения General Motors. В первую
десятку фирм, наиболее активно рекламировавших себя, также входят: Toyota
(Япония, автомобилестроение), Ford Motor (США, автомобилестроение), Time
Warner (США, медиа, кинопроизводство, индустрия развлечений и т. д.),
DaimlerChrysler (Германия–США, автомобилестроение), L'Oreal (Франция,
парфюмерия и косметика), Nestle (Швейцария, продукты питания) и Sony
(Япония, бытовая электроника). Половина из 100 крупнейших компаний-
рекламодателей – американские. Компании из постсоветских государств в этот
перечень не вошли. Среди отраслей экономики более всего рекламируются
предприятия автомобильной индустрии, производители продуктов питания,
предприятия сервиса и средства массовой информации.
Американские фирмы оказались наиболее крупными рекламодателями и в
странах бывшего СССР. К примеру, Procter&Gamble занимает лидирующие
187
позиции в России, Беларуси, Казахстане, Азербайджане, на Украине и в странах
Балтии.
Нынешнее состояние мирового рекламного рынка во многом определяют
социально-экономические процессы, происходящие в мировой экономике. Это
выражается в том, что в рекламном секторе четко обозначается тенденции,
характерные для других отраслей. Например, такое явление, как глобализация
бизнеса, выражающаяся прежде всего в формировании транснациональных
корпораций и в весьма распространенной в последнее время практике
мегаслияний крупнейших структур, безусловно присутствует и на рекламном
рынке. Более того, степень монополизации данного рынка не просто
соответствует степени монополизации в других отраслях мировой экономики, а
зачастую превышает ее и нередко весьма существенно – так на 10 самых
крупных в мире транснациональных рекламных объединений в 2001 г. пришлось
72,8 % мировых рекламных затрат, а на четыре крупнейших («три рекламных
кита» — WPP, Interpublic и Omnicom – плюс французский рекламный холдинг
Publicis Wordwide, присоединившийся к лидерам после покупки рекламного
холдинга В СОМЗ) – 54,8 %, при этом всего годом ранее на те же структуры
приходилось всего 68,2 и 47,7 %, то есть данный процесс продолжает набирать
обороты.
Другими словами, первые десять рекламных суперструктур
контролируют чуть ли не три четверти всего мирового рекламного рынка, а
первая «четверка» – более половины его [3, с. 49].
Реклама становится центральным, ключевым звеном маркетинговой
деятельности, одной из основных функций которой стало обеспечение "обратной
связи" с рыночной средой. Маркетинговые коммуникации, в том числе
рекламные, становятся "краеугольным камнем" информационного общества, а
индустрия коммуникационных услуг приобретает статус приоритетного
направления прогресса.
Главной тенденцией является то, что реклама в СМИ в целом продолжает
уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых
коммуникаций. Под этим термином понимается комплекс интерактивных
коммуникаций, «маркетинг взаимоотношений» (включая «событийный
маркетинг»), BTL-мероприятия и т. д. На мировом уровне на них в 2001 г.
приходилось 67 %, в США – 73 %, и по прогнозам этот разрыв будет
увеличиваться [13].
Беспрецедентная по своим темпам экспансия на рекламный рынок новых
коммуникационных технологий, функционирующих вне СМИ, объясняется
рядом причин.
Во-первых, опережая темпы инфляции, повсеместно растут тарифы на
рекламу в наиболее массовых СМИ, в частности, на национальных
телевизионных каналах.
Во-вторых, в условиях обострения конкуренции рекламодатели все чаще
нуждаются в интегрированной и скоординированной деятельности,
охватывающей все виды коммуникаций, активно проникающей в социальную
среду, формирующей базы данных и имеющую "обратную связь" с
потребительской аудиторией.
188
В-третьих, широко внедряются новые информационные и рекламные
технологии, и в первую очередь бурно развивается Интернет. Использование их
приводит к изменению природы и качества рекламы.
В-четвертых, повсеместно используемые BTL-мероприятия показывают себя
существенно эффективнее обычной рекламы в СМИ.
На этом фоне возрастает роль и наблюдается беспрецедентное развитие
технологий брендинга. Стоимость лидирующих брендов составляет [15]:
Таблица 8.2
Стоимость брендов, лидирующих на мировом рынке, млрд дол.
Место в
рейтинге
Бренд 2002 2003
1 Coca-Cola 69,64 70,45
2 Microsoft 64,09 65,17
3 IBM 51,19 51,77
4 General Electric 41,31 42,34
5 Intel 30,86 31,11
6 Nokia 29,97 29,44
7 Disney 29,26 28,04
8 McDonald's 26,37 24,70
9 Marlboro 24,15 22,18
10 Mercedes 21,01 21,37
Важность оценки стоимости брендов, как неосязяемых активов корпораций,
предопределена тенденцией, которая все отчетливей стала проявляться в конце
прошлого века, и заключается в резкой активизации процесса концентрации
капитала, "буме" слияний и поглощений фирм. Теперь их оценка происходит не
столько по показателям выпуска продукции, наличия производственных
мощностей и профессиональных кадров, уровня оборудования и технологий,
сколько стоимостью брендов, принадлежащих фирмам. Основные силы
лидирующих производителей направляются на капитализацию этих брендов, для
чего рекрутируются все ресурсы, и не в последнюю очередь коммуникационные.
В целом можно констатировать, что на мировом уровне рекламная
деятельность существенно усложняется. Новая ситуация заставила рекламные
корпорации бороться за усиление своих позиций: пересматриваются стратегии,
оптимизируются структуры и расходы. Осваиваются новые, нетрадиционные
технические средства и технологии.
8.2. Международная реклама
Международная реклама – реклама, направленная на зарубежные рынки.
Международная (или глобальная) реклама является производной от основной
экономической тенденции, существующей сегодня в мире, – глобальные
189
процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике.
Благодаря этим условиям, когда происходит глобализация и
интернационализация рекламной деятельности, связанные с объединительными
процессами на европейском континенте, выходом транснациональных
корпораций на новые рынки, международные рекламные кампании получают все
большее развитие.
Существуют множество подходов к международной рекламной кампании. С
одной стороны, это может быть жестко регламентируемая международная
рекламная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой
стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных
рынках. Большая часть фирм, реализуя международную кампанию, применяют
стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к
местным условиям страны или региона.
Агентства, которые проводят международные кампании, работают или под
большим централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и
умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во
многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать
структуре их клиентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpablic Group,
полагается на жесткий контроль из центра. Наряду с другими клиентами,
McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Такие агентства, как BBDO Worldwide,
Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но
разрешили своим агентствам местную автономию при реализации
централизованно планируемой стратегии.
Планирование средств распространения информации для проведения
международных рекламных кампаний следует тем же самым принципам,
которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Но их
реализация более сложна.
Международные рекламные кампании не всегда финансируются
централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран
фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности.
Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения
максимальных льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому
тот, кто планирует средства распространения информации, может быть в
состоянии только точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию
средств распространения информации и установить критерии для выбора таких
средств.
Специфические трудности в международной рекламе
Проблемы перевода (языка)
Одна из проблем, с которыми сталкиваются крупные международные
компании – это проблема перевода наименований изделий и рекламы на местный
язык.
Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой
проблемы является привлечение двуязычного составителя рекламных
объявлений, который до конца понимает смысл текста, составленного на одном
языке и может точно уловить смысл сообщения на другом языке.
190
Обычаи и культура
Международная реклама обязательно должна учитывать различия между
народами и странами.
Хотя одни и те же эмоции присущи всему человечеству, степень их
выражения различна для представителей разных культур. Разница культур
влияет на все аспекты бизнеса, включая рекламу.
Дух товарищества, характерный для австралийского офиса компании, был бы
немыслим в Японии. На неформальные отношения в Северной Америке, когда
сотрудники обращаются друг к другу по имени, будут косо смотреть в Германии.
Часто обычаи не столь заметно проявляют себя, и поэтому их легче
нарушить, чем законы. Цитирование непризнанного писателя или поэта
рискованно в США, чьи граждане не отзовутся на имя неизвестного автора. А в
Японии аудитория с уважением отнеслась бы к использованию рекламодателем
какого-либо имени и не смутилась бы незнанием имени, которое, как ожидалось,
она должна бы знать. Таким образом, в США аудитория скорее бы отвергла
такую рекламу, в то время как в Японии потребители попытались бы ее понять.
Ближний Восток отличается повышенной религиозностью, поэтому агентам
по маркетингу и рекламе нужно применять новые методы продажи,
учитывающие местные ограничения (например, на показ женщин в рекламе).
Сингапур имеет кодекс рекламы, который был введен для предотвращения
влияния западной рекламы, способной нанести ущерб семейным ценностям,
принятым в Азии.
Инерция, сопротивление, отторжение и политика
Инерция, сопротивление, отторжение и политика иногда соединяются в
цельное отношение «сделано не у нас». Очень успешная в одной стране
кампания может быть, а может и не быть успешной в другой стране. (Опыт
показывает, что при перемещении рекламной кампании-победителя в другую
страну успех будет гарантирован лишь примерно в 60 % случаев). Творческие
директора часто сопротивляются рекламе, присланной из отдаленной штаб-
квартиры, предпочитая ей созданную в местном агентстве.
Также бывает трудно получить разрешение правительства некоторых стран
на телевизионную рекламу. Бывает, что для импортных продуктов применяются
более жесткие стандарты, чем для своих собственных.
Иногда сопротивление и отторжение являются политическими. Это может
быть результатом политики фирмы или частью международной политики.
Попытка продать американскую кампанию в другую страну, например, может
оказаться затруднительной, если между двумя странами натянутые отношения
[11, с. 717–721].
Более подробно о проблемах, с которыми компаниям приходиться
сталкиваться при выходе на зарубежные рынки, будет изложено ниже.
Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется и
контролируется международными организациями в рекламе, международными
документами (Международный кодекс рекламной деятельности МТП) и
регулярными практическими мероприятиями.
191
Международный кодекс рекламной практики МТП принят впервые в 1937
г. Кодекс МТП сегодня является основой саморегулирования рекламного рынка
в 17 странах Европы. Международный кодекс может также применяться судами
в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.
Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 (эту редакцию впервые прочли в
России благодаря Ассоциации работников рекламы) и 1973 гг. Последняя
редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП.
Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая
имиджевую рекламу. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения,
которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к
рекламной деятельности.
Все международные организации в рекламе можно разделить на три
группы:
1) Международные организации общемирового масштаба.
Ведущей международной рекламной организацией является Международная
рекламная ассоциация (International Advertising Association, IAA), которая стоит
на вершине вертикали структур мирового рекламного бизнеса. К этой же
категории организаций можно отнести Международную рекламную палату
(Chambre de Commerce International, CCI), Всемирную федерацию
рекламодателей (WFA);
2) Международные региональные организации.
Это Европейский рекламный трипартит (EAT) – организация,
представляющая интересы трех участников рекламного процесса:
рекламодателей, РА и СМИ; Европейский Альянс Рекламных Стандартов (The
European Stardards Allianse (EASA) и др.;
3) Специализированные международные организации: Международная
организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет (INAME),
Международный Совет Ассоциаций графического дизайна; организации СМИ:
Europien Group of Television Advertising (EGTA) и др.
Международная рекламная ассоциация (International Advertising
Association, IAA) основана в 1938 г. как Экспертная Рекламная Ассоциация,
нынешнее свое название получила в 1953 г. Руководит IAA Международный
секретариат – Штаб-квартира в Нью-Йорке.
Осуществляет исследования в области рекламной практики,
ограничительных мер и налогов на рекламу, а также рекламных расходов на
иностранных рынках. Готовит рекомендации по международным нормам и
практике рекламной деятельности для своих членов и финансирует ежегодную
премию «За выдающиеся успехи в области международной рекламы и
маркетинга».
IAA ставит перед собой следующие задачи:
разъяснение важнейшей роли и преимуществ рекламы, которая является
движущей силой любой здоровой экономики и создание разнообразных
независимых средств массовой информации в открытом обществе;
защита и расширение свободы передачи коммерческой информации и
предоставление потребителю свободы выбора;
192
содействие расширению практики саморегулирования рекламы;
проведение форумов с целью обсуждения постоянно возникающих
профессиональных проблем в области маркетинговых коммуникаций, их
значения в быстро меняющемся мире;
руководство процессом совершенствования профессиональных навыков
через обучение и подготовку специалистов в области маркетинговых
коммуникаций завтрашнего дня.
Возможности членов IAA:
информация со всего мира по основным вопросам, имеющим значение для
рекламодателей, их агентств и СМИ; информация может быть получена через
научно-исследовательский отдел Ассоциации публикаций IAA.
всемирная сеть специалистов по маркетинговым коммуникациям, которые
помогают друг другу при сборе информации, создании банков данных и
осуществлении контактов.
поддержание тесных связей с национальными правительствами и
промышленными ассоциациями для разъяснения значения рекламы,
усовершенствования свободного потока информации и для содействия
расширению практики и признания саморегулирования рекламы.
публикации по наиболее важным проблемам. IAA постоянно осуществляет
публикации по более чем 30 темам, по таким проблемам, как: барьеры в торговле
и капиталовложения в рекламу в 53 странах; дискриминация и соблюдение
правил в рекламном деле; роль и значение финансовой поддержки; правила и
ограничения при продвижении товара на рынке в 42 странах, саморегулирование
в рекламе.
совершенствование профессиональных навыков. Образовательная
программа специалиста по рекламе в более чем 20 институтах и университетах
по всему миру. Программа переподготовки дает возможность получить
профессиональную переподготовку в местных отделениях IAA. Всемирный
конгресс IAA проводится раз в два года и имеет репутацию наиболее
значительного форума всемирно известных специалистов в области
маркетинговых коммуникаций.
Российское отделение IAA начало работу 14 апреля 1999 г.
Задачи российского отделения IAA:
объединение сил, интересов и укрепление связей между СМИ,
рекламодателями и РА;
внедрение новых тенденций в области маркетинговых коммуникаций;
защита интересов международных маркетинговых коммуникаций;
организация образовательных программ.
Европейский Альянс Рекламных Стандартов – это организация,
объединяющая все существующие в Европе организации в области
саморегулирования рекламной деятельности. Своей главной целью имеет
развитие процессов саморегулирования в Европе. Штаб-квартира в Брюсселе.
Образован в 1992 г. Фактически начал действовать в 1994 г. Объединяет 19
стран, на территории которых запрещена телереклама табачных изделий, а
193
реклама алкоголя имеет четкие ограничения. Помимо прочих стандартов,
определяет правила рекламирования алкоголя и табачных изделий.
Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых
служб газет (INAME) – профессиональная организация руководителей
рекламных и маркетинговых служб ежедневных газет. Основана в 1911 г. Штаб-
квартира в Вашингтоне. Основная задача – содействие использованию рекламы в
ежедневных газетах.
8.3. Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации
Кросс-культурный анализ предполагает собой анализ рекламы на
соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям,
восприятию действительности и т. д.
Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не
обладает культурной ценностью, т. е. не сохраняется в культуре, не становится
частью ее, но реклама обладает культурной значимостью, т. е. воспринимается в
общем культурном контексте и способна привести даже к изменению
культурных норм и социальных традиций.
В настоящее время можно говорить об общей тенденции
глобализации, которая выражается в стремлении к унификации
– единым образцам, стандартам в различных отраслях. Это
касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно,
ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием
глобальных средств информации.
Менталитет нации обусловливает рекламные предпочтения
той или иной потребительской аудитории. Каждая страна,
каждый народ имеют свои национальные уникальные
особенности восприятия мира.
В качестве примера сравним национальные характеристики
российского, американского и японского потребителя. Суть
характера «американского Билли» – борьба за место под
солнцем. «Русский Иванушка» основные усилия тратит на
создание семьи и «крепкого тыла». В японской культуре
мужчина должен преодолеть препятствия при соблюдении
определенных культурных требований, суть которых в основном
одинакова - слепая стойкость и победа духа над плотью. И то, и
другое признается японцами особо важными ценностями.
Российский потребитель в массе своей еще не стал
потребителем в полном смысле этого слова, не вполне
сформировал структуру своих потребностей. Поведение
российского потребителя обусловлено стремлением к
достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у
него с определенным уровнем материального благополучия и
социальной стабильностью. Американский же потребитель
194
желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам, он
уверен в собственном превосходстве и крайне некритично
относится к рекомендациям авторитетных лиц. Японский
потребитель мерилом качества признает цену. Он готов
платить, но найти к нему подход очень сложно. Он не приемлет
категорических заявлений, необходимо нащупать чуткие струны
его души. А для этого создателям рекламы придется потратить
немало времени на изучение синтоистской и буддистской
доктрины и знакомство с героями и жанрами массовой культуры
современной Японии.
Американские и японские рекламные тексты очень похожи. Японские тексты
отличает от американских менее выраженная ориентированность на группу,
успех и власть. В то же время японские тексты более чувственны, самая высокая
нагрузка приходится именно на чувственный канал восприятия, присутствует
много позитивно окрашенной лексики. Российские тексты, напротив, реже
апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности,
успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в
качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага»,
которого надо победить [16].
Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших
успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых
особенностей страны. Так, например, ошибкой фирмы «Макдональдс» стало то,
что она открыла свою первую в Европе точку не в центре, а в предместье
Амстердама: в Европе большинство горожан живут в центре города и, в отличие
от американцев, не склонны к достаточно долгим поездкам ради развлечения.
В Китае не используют большие полотенца, более того – не знают, для чего
они нужны. Чтобы обойти неблагоприятные обстоятельства, фирма «Проктер
энд Гембл» сняла рекламный телеролик, в котором мать семейства укладывала в
стопку большие банные полотенца.
В Швеции фирме «Элен Кертис», продающей шампунь, пришлось внести
изменения не только в саму рекламу, но и трансформировать само название
товара: «Вечерний» шампунь превратился в «Дневной», ведь шведы моют
волосы по утрам.
В Юго-Восточной Азии зубы черного и желтого цвета являются символами
престижа. Поэтому вполне объяснимым является то, что обещание «Пепсодента»
сделать зубы белоснежными не вызвало никакого энтузиазма у потребителей.
Если мы собираемся рекламироваться, например, в Латинской Америке, то
должны обязательно учитывать то, что там при принятии решений женщина
играет подчиненную роль. Исключение составляет только приобретение
продуктов питания. Еще более жестко дело обстоит мусульманских странах: в
Саудовской Аравии серьезные (а порой и обычные) покупки делаются группами.
Именно поэтому лучше сделать в рекламе акцент на одобрение покупки кем-
нибудь из старших членов семьи, а не на персональных решениях [9, с. 225–228].
Если рекламная кампания предполагает использование в другой стране, с
иными культурными особенностями, то требуется корректировка
195
позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных
особенностей: поведенческих сигналов человека; художественных приемов,
отражающих задуманный эмоциональный настрой; образов, имеющих
конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков);
социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа,
представляющего сообщение.
Пять измерений культуры
Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде выделил пять основных
измерений культуры. Эти особенности необходимо учитывать при создании
международной рекламы.
1. Дистанция власти. Дистанция власти – это особенности сложившейся в
стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, а также скандинавских
странах служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту
проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии. Даже в семье при принятии
решений о крупных покупках англичанка обычно имеет такое же право голоса,
как и мужчина, а в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.
2. Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуализм – это
забота людей только о себе и ближайших членах своей семьи, опора на свои
личные качества, предпочтение определенных задач и местоимения «Я».
Преобладание коллективизма – это большое значение отношений с
окружающими, мышление во множественном числе посредством местоимения
«Мы». Например, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного
мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще нескольких персонажей.
3. Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими
ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются
достижения и успех, профессиональные достижения и общественный статус
личности. Роль полов здесь строго определена.
Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского
начала – забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди
здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику.
Например, в обществах с женской доминантой люди не придают большого
значения одежде: по одежде большинства скандинавов любого возраста вне
рабочего дня трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии
люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться
посторонний может легко определить, каково общественное положение данного
человека (высокий показатель мужского начала).
4. Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют
неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций.
Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности
(Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на
большее количество правил и формальностей для организации своей жизни, это
эмоциональные люди тревожного типа, доверяющие экспертам во всех областях
жизни и избегающие конфликтов и конкуренции.
196