Беляев А.Н. Планирование маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

Беляев А.Н.

Планирование маркетинга

Москва, 2003.



Введение

1. Вводный обзор планирования маркетинга

1.1. Необходимость и подход к маркетинговому планированию

1.2. Процесс планирования маркетинга

2. Основной анализ

2.1. Анализ рыночных возможностей

2.2. Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

2.3. SWOT-анализ

2.4. Анализ потребностей покупателей и их восприятия

2.5. Сегментирование рынка

2.6. Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

3. Стратегические решения

3.1. Определение основных целевых рынков

3.2. Основа конкуренции/отличительное преимущество

3.3. Позиционирование торговой марки и продукта

3.4. Цели маркетинга

4. Программы внедрения

4.1. Планирование элементов комплекс-маркетинга

4.3. Задачи текущей деятельности и их реализация

4.4. Контроль эффективности и прогресса

5. План маркетинга: схема документа

6. Реализация плана маркетинга

Литература

Введение

Планирование представляет собой процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по

их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных

условиях выполнения плана.

Невозможно управлять организацией, пускай даже очень незначительного размера, или

подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму

маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели,

под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых

усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как

документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты

и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

1. Вводный обзор планирования маркетинга

1.1. Необходимость и подход к маркетинговому планированию

Концепция маркетинга говорит о том, что ключ к достижению целей организации лежит в

определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения»

более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты [6].

Планирование маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку

маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана

внедрения и контроля [6].

План маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль

маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией [6,

7].

Маркетинговая возможность представляет собой область, привлекательную для маркетинговых

действий компании, на которой она будет иметь конкурентное преимущество [6].

Формальное маркетинговое планирование — это признанный, популярный подход, которым

пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании — от ICI и

Shell до Electrolux и Heineken [6]. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на

рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают

конкуренты.

Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова

правильно отреагировать на неожиданности.

• Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и

возможностей.

• В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на

обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.

• Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных

преимуществах компании, воспринимаемых рынком.

• Программа действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий.

• На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы.

В одних компаниях используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется

шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с

прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций

на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год

дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в

план, представляются затем высшему руководству организации.

Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

• обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;

• завоевание новых покупателей;

• расширение рынков;

• превосходство над конкурентами;

• изучение тенденций развития рынка;

• максимизация доходов;

• наиболее выгодное использование ресурсов;

• минимизация угроз;

• определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление

исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых

стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка

реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на

рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав

стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого

конкурентного преимущества на своих рынках.

Существует логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:

1) изучается миссия компании;

2) анализируются рынки и рыночная среда;

3) определяются основные целевые рынки;

4) определяется отличительное преимущество (преимущества);

5) ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;

6) разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.

Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и

направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ

рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных)

создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и

конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.

В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя основу

конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определении

преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны.

Выработанная стратегия обязательно должна быть связана с миссией организации, в противном

случае она рискует оказаться бесцельной.

Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством

различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее

выгодным и понятным способом.

Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение такой программы и обосновать их. С

этой целью составляются прогнозы сбыта, на основании которых определяются вероятные

будущие доходы.

1.2. Процесс планирования маркетинга

Стадии разработки плана маркетинга рассматривают в следующем порядке:

1. Анализ

• Анализ рыночных возможностей и тенденций

• Анализ рыночной среды и тенденций развития рыночных

• Анализ сильных и слабых сторон организации, ее

возможностей и угроз — SWOT-анализ

• Анализ потребностей покупателей и их восприятия;

сегментирование рынка и позиционирование торговой марки

• Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

2. Стратегические решения

• Определение основных целевых рынков

• Основа конкуренции/отличительное преимущество

• Необходимое позиционирование продукта

• Цели маркетинга/сбыта

3. Программы внедрения

• Планирование элементов комплекс-маркетинга:

 Продукты

 Продвижение

 Место: распределение/маркетинговые каналы

 Ценообразование/условия оплаты

 Персонал/уровни сервиса

• Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

• Текущая работа/дополнительные разработки

• Контроль прогресса/оценка эффективности плана

В них входят все составляющие успешного планирования, о которых говорилось выше. На стадии

анализа происходит сбор и систематизация информации о рынках и рыночной среде. Стадия

стратегии заключается в определении основных целевых рынков, отличительных преимуществ

фирмы и принятии решений о позиционировании. Наконец, стадия программ включает в себя

построение детального комплекса маркетинга (маркетинг-микс) и действия по его внедрению.

Финальная задача планирования маркетинга представляет собой сведение всех сколько-нибудь

заметных открытий анализа, стратегических рекомендаций и требуемых программ внедрения в

один краткий отчет: письменный план маркетинга. Этот документ должен быть лаконичным и в то

же время полным, включающим резюме состояния рынка и позиции компании; он должен

тщательно объяснять рекомендуемую стратегию и содержать подробности необходимых действий

в рамках комплекса маркетинга. Для многих менеджеров письменный план будет представлять

собой все результаты планирования маркетинга. В связи с этим он должен быть информативным,

точным, должен четко сообщать о наборе маркетинговых действий, с помощью которых будет

успешно внедрена стратегия целевых рынков.

2. Основной анализ

2.1. Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма

не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что

большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-

нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться,

что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее

того дела, которым они занимаются, и осознавать свои сильные стороны. Ведь в действительности

перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Организация может

заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие

отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители

компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов,

собирают рыночную информацию другими путями [4, 10].

2.2. Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет

особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут

принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В

процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что

позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего

строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических

данных рынка.

У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые

влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как

социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены,

экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью

поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.

Тенденции развития рынка

Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные

продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их

приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент — это группа покупателей со

схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в

продуктах [6, 11].

Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную

информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную

финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных

тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.

• Продажи: объем.

• Продажи: товарооборот.

• Прибыльность.

• Размер рынка.

• Доли рынка.

• Количество и величина покупателей.

• Количество основных конкурентов

Состояние рыночной среды

Рыночная среда может быть определена как множество внешних сил, которые прямо или косвенно

влияют на получение организацией доходов и выпуск продукции. Иными словами, эти силы

представляют собой различные аспекты, которые практически неподвластны компании, но

которые могут ощутимо сказаться на том, как компания ведет бизнес и выполняет свои задачи.

Большинство компаний имеют некоторое представление о состоянии своей коммерческой

среды, однако при этом информация зачастую не доводится до других членов организации.

Данный вид анализа обеспечивает сбор информации и ее использование в разработке

маркетинговой стратегии.

Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее

обследование и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые

комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и

различных аспектах рыночной среды. Например, в одной производственной организации имеется

небольшой комитет, на регулярных заседаниях которого обсуждаются все аспекты рыночной

среды. Свежие сведения размещаются на доске объявлений, открытой для всего персонала.

Обследование среды — это процесс получения информации из наблюдений, вторичных

источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных,

информационных служб и маркетинговых исследований [7].

Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.

Микросреда предприятия— это тесубъекты, скоторыми предприятиепостоянно

инепосредственно взаимодействует. Элементы микросреды — это те аспекты, что свойственны

лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании

над этими факторами обычно невелика.

К элементам микросреды относятся:

Прямая и косвенная конкуренция

Природа и уровень конкуренции в данной продуктовой области со стороны аналогичных

продуктов имеют очень большое значение. В целом нужно оценить степень стабильности

конкурентной ситуации. Появление нескольких новых конкурентов может радикально изменить

сложившийся на рынке статус-кво.

Влияние/власть поставщиков

Большинство компаний предпочитает независимость и старается контролировать своих

поставщиков, если есть такая возможность. Контроль не всегда можно осуществить: поставщики,

особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут

обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем

кооперации, что требует развития долгосрочных взаимоотношений. К вопросу оценки

взаимоотношений компании с каждым из поставщиков следует подходить с осторожностью,

чтобы напрасно не успокаивать самого себя.

Доступность ресурсов

Ресурсная база — оборудование и материалы, финансы, люди, время и репутация — обычно

подконтрольна самой организации. Возможны, однако, обстоятельства, когда тенденции рынка и

рыночной среды способствуют укреплению или, наоборот, ослабляют ресурсную базу. Например,

на нее могут влиять новая практика работы в отрасли, законодательство, изменение банковских

процедур, давление и спрос со стороны покупателей. За всеми изменениями, способными

повлиять на доступность ресурсов, нужно следить.

Покупательная способность потребителей

Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться, тем более что на

покупательской способности могут положительно и отрицательно сказываться рыночные

тенденции. Например, с увеличением числа компаний, предлагающих очень выгодную страховку

на двигатели, власть покупателей повысилась: теперь они могут купить страховку проще и

дешевле, чем раньше. Результаты подобных перемен оказывают немалое влияние на деятельность

организации, поэтому вероятность таких вещей, как изменение власти покупателей, всегда должна

отслеживаться.

Макросреда предприятия— это факторы, скоторыми ваше предприятие несталкивается

напрямую, нокоторые, тем неменее, оказывают серьезное влияние наего деятельность. У

макросреды есть две важные особенности:

· она оказывает влияние нетолько насамо предприятие, ноинамикросреду:

конкурентов, партнеров, клиентов;

· предприятие неможет повлиять намакросреду.

К элементам макросреды относятся:

Правовые силы

На маркетинговую деятельность влияет множество законов; например, британские компании

должны действовать в рамках законов о защите конкуренции и прав потребителей. В этом смысле

огромное влияние оказывают нормы, принятые в Европейском Союзе и в рамках

Североамериканского соглашения о свободной торговле.

Регулирующие силы

Интерпретация законов важна; то же самое относится и к знанию ролей различных

государственных министерств и местных органов власти, а также негосударственных

регулирующих органов, таких как Генеральное соглашение по таможенным тарифам и торговле,

принятое в странах Атлантического союза, отраслевых и профессиональных ассоциаций.

Политические силы

 Многие компании считают действия правительства находящимися вне зоны своего влияния,

другие же активно занимаются лоббированием и воздействуют на политические и

законодательные органы центральных и местных властей. Исходя из этого, необходимо также

понимать возможное влияние лоббирования со стороны других лиц. Следует следить за

вероятными переменами на политической арене.

Общественные силы (культура)

Это динамика и деятельность общества: группы и отдельные граждане не замечают действий

компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор. Пожалуй, самым заметным примером

последнего времени является давление потребителей на компании, чтобы те производили менее

вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство

более чистым.

Технологические силы

Под технологическими силами понимаются знания и опыт, необходимые для выполнения задач и

достижения целей. Технология быстро развивается и претерпевает постоянные изменения, влияет

на то, как люди удовлетворяют свои потребности, и управляет их жизнями. Это касается

технологий производства, распределения, коммуникаций и продажи. Таким образом,

определяется, какие продукты фирмы могут предложить рынку и как они будут представлять их

покупателям.

 Экономическая ситуация

Общее состояние экономики — спад или бум — сказывается на любом рынке, равно как спрос

покупателей и их готовность тратить деньги. Это важные аспекты, которые должна учитывать

любая компания. Необходимость пристального внимания к ним продиктована еще и тем, что

подобные аспекты подвержены стремительным переменам, стилям и моде.

Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть

получена изпубликаций Госкомстата иего региональных подразделений, изгазет ижурналов,

сети Internet (втом числе наотраслевых порталах, сайтах специализированных фирм ит.п.). После

сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ сточки зрения

достоверности иактуальности содержащейся внем информации, атакже проверить данные

насогласование сдругой имеющейся ввашем распоряжении информацией.

Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация

изперечисленных выше источников, атакже данные, собранные наотраслевых выставках, однако

дополнительно рекомендуется собрать ипервичные данные о покупателях, поставщиках,

конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора

первичных данных— наблюдением иопросом [2].

2.3. SWOT-анализ

Цель SWOT-анализа заключается в определении всех сильных и слабых сторон

организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов,

оказывающих воздействие на ее деятельность.

Простейшая форма представления результатов анализа приведена на рис. 1.1. [13]:

перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора

являются внутренними по отношению к организации, два других — внешними

элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды).

Практика планирования маркетинга изобилует примерами недобросовестно проведенного

и непродуманного SWOT-анализа. В каком-то смысле это цена, которую приходится

платить за его простоту. Поэтому нужно понимать, что SWOT-анализ — это не просто

перечисление подозрений менеджеров, он должен основываться на объективных фактах и

данных маркетинговых исследований. Рекомендуется следовать следующим правилам:

1) SWOT-анализ должен быть как можно более сфокусирован. Например, компания

может решить проводить анализ на уровне сегмента покупателей, географической

территории или даже одного продукта. После того как рамки анализа определены,

используйте только ту информацию, которая имеет к ним прямое отношение.

2) Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к

ее соперникам по рынку. Сила является таковой лишь тогда, когда в этом аспекте своего

предложения компания превосходит конкурентов.

3) Фиксируйте информацию как можно более четко и сжато. Интерпретация обычно

зависит от того, кто смотрит! Два менеджера, читающих одинаковые отчеты о SWOT-

анализе, могут составить совершенно разные мнения о нем! [18].

Правильно проведенный SWOT-анализ дает организации первое представление об

отличительных сферах компетенции и конкурентном преимуществе над конкурентами,

потребностях покупателей (в определенной степени ограниченной внутренними

взглядами работников), потребностях по модификации портфеля продуктов,

позиционировании конкурентов, о будущей основе конкуренции для принятия

стратегических решений, соответствии между состоянием компании и заявленными

корпоративными целями, а также о более очевидных фактах, касающихся рыночных

возможностей и угроз, сил и слабостей фирмы.



Рис.1.1. Матрица SWOT – анализа

Применение анализа может быть различным. Многие организации проводят SWOT-

анализ для каждого рынка, на котором они работают.

Некоторые компании также находят полезным построение матрицы SWOT и для своих

основных конкурентов. Это помогает определить сильные и слабые стороны фирмы, ее

возможности по борьбе с выявленными угрозами и использованию возможностей [7].

2.4. Анализ потребностей покупателей и их восприятия

Содержание анализа потребностей покупателей

Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в

планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии. В конце концов, сама

концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех

решений. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить

появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих

покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой

уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны

каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в

снижении эффективности маркетинговых программ [5].

Иерархия потребностей человека подразделяется на 4 вида [8]. Во-первых, потребности,

связанные с тем, что человек находится в кругу обязательств, относящихся к его семье и

определенных той социальной ролью, которую он в семье выполняет (например, отец, супруг, дед,

мать, супруга…..). Во-вторых, потребности, возникающие благодаря общению и деятельности (в

том числе трудовой) в разного рода малых социальных группах: бригаде, компании старых друзей

или случайных попутчиков в автобусе и т.д. В-третьих, потребности, вытекающие из того факта,

что человек включен в деятельность больших коллективов, как производственных (цех, завод,

объединение), так и непроизводственных (спортивная организация, профсоюз, партия). В-

четвертых, потребности, связанные с тем, что каждый человек живет в определенных

общественных условиях, обязан подчиняться законам, разного рода подзаконным актам и

неписаным правилам общежития людей.

Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя поиск ответов на следующие

вопросы [6]:

• Какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услуги? Какие из них материальны

и осязаемы, а какие нет?

• Есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой?

Как они сказываются на принятии решения о покупке?

• Существует ли связь между покупкой какого-либо другого товара или услуги и нашего?

• Какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке? Например,

насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна

продукта; как влияют мероприятия продвижения?

• Какими критериями выбора поставщика пользуется покупатель, когда решает, что купить?

• Как покупатель ищет информацию о товаре или услуге? То есть какими СМИ, публикациями,

выставками, ярмарками, слухами и так далее он руководствуется?

• Какую роль играют отличительные черты торговой марки и приверженность к ней? Покупателю

может быть проще поискать знакомые ему марки, нежели рисковать и пользоваться продуктами

неизвестного производителя.

Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые

программы.

Анализ основных ценностей покупателей

Некоторые из вышеуказанных вопросов напрямую относятся к потребностям или, как их иногда

называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП — это те факторы, которые покупатели

ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить

покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует требуемым ОЦП.

Например, станции технического обслуживания автомобилей должны иметь возможность быстро

найти и доставить необходимую запчасть. В противном случае они просто не смогут работать

эффективно.

Понимание ОЦП имеет фундаментальное значение для подлинного удовлетворения целевых

потребителей сегмента и отражения атак конкурентов. «Голос покупателя» должен быть