Беляев А.Н. Планирование маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

услышан при составлении портфелей продуктов и разработке новых товаров. Принятые в

настоящее время способы управления разработками, такие как развертывание

функционального качества, строятся именно на знании потребностей и ожиданий покупателей.

Составление профиля покупателей

Разработка эффективных маркетинговых программ также напрямую связана с наличием

подробного профиля характеристик различных типов покупателей. Во многих компаниях

поступают следующим образом: строят формальный краткий профиль основных типов

покупателей и одновременно с этим составляют список их ОЦП. Как-никак, идея о том, что

определенные характеристики покупателей связаны с конкретными потребностями и запросами,

является центральной частью концепции эффективного планирования маркетинга.

Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов

Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также

должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более

необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей

покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые

усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Например,

туристические фирмы знают, что приобретение путевки — это долгий процесс и в принятии

решения участвуют все члены семьи. Следовательно, имеет смысл напечатать подробные

брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому

персональное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все

оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и

поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс

(продукт, цена, распределение, продвижение и персонал) [15].

Можно выделить следующие группы факторов, влияющих на покупателей:

1) Персональные факторы: демографические показатели (возраст, пол, род занятий, доход),

ситуационные факторы (внешние условия, в которых осуществляется покупка) и уровень

вовлеченности (заинтересованность в покупке).

2) Психологические факторы: различные восприятия, мотивы и отношения потребителей к

тому, что и как они приобретают.

3) Социальные факторы: на покупки индивидуальных потребителей влияет множество

социальных аспектов. (социальный класс и культура, роли, которые они исполняют в семье, и

других различных группах).

4) Влияние средств массовой информации: очевидно, что маркетинговая деятельность,

осуществляемая через различные СМИ и принимающая форму рекламы, стимулирования сбыта,

паблисити, спонсорства и прямой почтовой рассылки, должна влиять на поведение покупателей.

Аналогичное воздействие оказывают также эфирные и печатные новости, происходящие события,

в том числе и трагические, и даже развлекательные сообщения[7].

Процесс совершения покупки потребителями и организациями имеет много общего, однако

сделки между юридическими лицами носят более формальный характер. Когда организация

осознает потребность в товаре или услуге, она составляет спецификацию и по ней отбирает

поставщиков. Полученный список ранжируется и оценивается по уровню цен, надежности и

репутации, наличию ноу-хау о продукте, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о

выборе. Здесь также присутствует элемент оценки после покупки, причем не только в отношении

товаров или услуг, но и поставившей их организации.

На природу и способ покупок организаций влияют многие факторы. К ним относятся:

1) Факторы среды: такие, как законы, регулирование, экономическая ситуация, социальные

аспекты, конкурентные силы и технологические перемены.

2) Организационные факторы: включают цели компании (которые могут быть краткосрочными

и долгосрочными), политику закупок (такую, как устаревшая ныне политика «Покупай

британское»), ресурсы и структуру закупочного центра.

3) Межличностные факторы: все, кто участвует в процессе покупки, подвержены воздействиям

структуры власти, конфликтам и кооперации внутри организации, что может сказаться на

принимаемых решениях.

4) Индивидуальные факторы: как и при совершении покупок потребителями, на выбор влияют

такие факторы, как возраст, уровень образования и статус работы.

Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет

удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до

момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка,

помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать

на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной

конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием

характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного

преимущества.

2.5. Сегментирование рынка

Необходимость сегментирования

Глубокое понимание различных потребностей и запросов разных покупателей является

фундаментальной основой маркетинга. Компании могут понять эти потребности во всей их

широте, но разработать продукты для каждого покупателя в отдельности не представляется

возможным, за исключением разве что концентрации на одной рыночной нише. Переход от

массового маркетинга или от предоставления уникальных продуктов к сегментированию рынка,

где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более

популярным способом нахождения компромисса между разнообразными потребностями. Кроме

того, используя иной метод сегментирования, нежели у конкурентов, компания может получить

перед ними преимущество в обслуживании потребностей найденных целевых покупателей [13].

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно

сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается

удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба.

Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и

покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую

нацеливает свои усилия по сбыту, маркетингу, и торговые марки. Маркетинговая программа

разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп),

или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар, марку или услугу

непосредственно для целевой группы. При позиционировании также принимаются во внимание

предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте.

Процесс сегментирования рынка несет в себе много различных преимуществ. Это и более

глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить

более точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что

помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное

распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100 процентов рынка, и именно

поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организациям достичь большей

эффективности.

Разделение на сегменты

Разделение рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две

основные стадии [6, 11].

1. С помощью переменных сегментирования (базовых переменных) потребители,

демонстрирующие одинаковые запросы к продукту, группируются воедино. При выборе

переменных сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить данные

запросы.

Выбор переменных сегментирования — это процесс с изрядной долей субъективизма, поэтому

редко когда можно категорично заявить, что существует какой-то один наилучший способ

сегментирования конкретного рынка. Главное, чтобы с помощью выбранных переменных

действительно можно было разумно и понятно выделить отдельные потребности покупателей.

На рынках потребительских товаров покупателей традиционно делят по доходу, возрасту и

социальному классу. Однако все чаще компании учитывают дополнительную информацию, такую

как восприятие покупателями выгод от покупки товара, их потребительское поведение,

мотивацию[6].

2. После того как с помощью одной или нескольких из перечисленных выше переменных

сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное,

чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Это знание поможет при разработке

маркетинговой программы, которая будет обращаться к целевой группе потребителей. Построение

полной картины сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные

— дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей

или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина,

тем

лучше.

То есть сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели

распределяются по сегментам, а потом — дескрипторы, которые помогают построить профили

сегментов.

Качества эффективных сегментов

Есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода

сегментирования рынка. Перед тем как дальше развивать какую-либо схему деления рынка, будет

полезно убедиться, что полученные сегменты [7, 11]:

• Измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для

определения потенциала рынка.

• Достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный

сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым

заслуживающим обслуживания с помощью товаров/услуг.

• Достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость,

компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть

предложить целевым покупателям свой маркетинг-микс. Иногда потребители в рамках сегмента

оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было проводить полноценные

маркетинговые программы.

• Стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной

жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды.

Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о

необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.

Прежде чем сегмент будет признан целевым, следует рассмотреть следующие вопросы.

• Единообразие с существующим рынком/долей рынка. Насколько новый рынок похож на текущие

области, в которых работает компания? Обладает ли компания долей рынка или

осведомленностью о марке в схожих областях, от которых она сможет отталкиваться?

• Единообразие продукта. Имеет ли компания опыт и знания, на которых она будет строить свою

новую деятельность и которые позволят ей повысить эффективность производства?

• Природа конкурентной среды. Каков уровень конкуренции на рынке и как он меняется со

временем?

• Потребности покупателей. Насколько затруднительны/легки в обслуживании запросы

покупателей?

• Размер, структура и будущий потенциал сегмента. Насколько велик сегмент или рынок, каков

его состав, как он будет развиваться в будущем? Как элементы рыночной среды повлияют на его

потенциал для сбыта?

• Ресурсы компании. Имеет ли компания ресурсы, чтобы обслуживать данный сегмент? В любом

случае нужно будет принять сложное решение о перераспределении ресурсов между

существующими и новыми сегментами.

Сбалансированная оценка этих факторов поможет компании принять решение о жизнестойкости

сегментов и убедиться, что ресурсы будут направлены туда, куда нужно.

2.6. Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

Анализ конкурентной среды

Американец Майкл Портер предлагает удобный подход к изучению конкурентной среды, которая,

по его мнению, состоит из соперничающих организаций, не стесняющихся в средствах для

достижения своих целей в условиях, определяемых множеством внешних сил [6]:

1. Рыночная власть поставщиков

Степень влияния конкретного поставщика на ситуацию определяется наличием альтернативных

поставщиков и продуктов-заменителей. В случае монополии рыночная власть поставщика

особенно высока и может быть причиной завышенных цен, отсутствия гибкости, низкого качества

продуктовых предложений. Во многих странах власти пытаются избавиться от традиционных

монополий, присутствующих, к примеру, в сфере телекоммуникаций, чтобы снизить рыночную

власть данных компаний. С другой стороны, те компании-поставщики, что работают на рынках с

большим числом поставляющих фирм и заменяющих товаров, обладают довольно низкой

рыночной властью.

2. Рыночная власть покупателей

Высокая рыночная власть покупателей обычно характерна для отраслей, где власть поставщиков

низка и где присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем

приобрести в других источниках. Во многих случаях, как, например, при поставках сырья для

производственных предприятий, эти предметы составляют лишь часть готового продукта.

3. Риск возникновения товаров или услуг-заменителей

Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может существенно ограничить потенциал

для роста и получения прибыли в долгосрочной перспективе. Это может привести к тому, что

конкурирующие компании потеряют контроль над ценой и могут столкнуться с проблемой

избытка производственных мощностей.

4. Угроза появления новых конкурентов

Новые участники рынка отнимают на себя часть его емкости, тем самым ограничивая долю рынка

или прибыли уже существующих конкурентов. Наиболее вероятное воздействие, которое окажет

появление новых соперников, отчасти определяется барьерами для входа на рынок. Типичные

барьеры представляют собой присутствие конкурентов с мощными торговыми марками, эффект

масштаба, контроль над распределением и высокие капиталовложения.

На рынках, где подобные барьеры высоки, число новых конкурентов будет заведомо ограничено.

Портер считает, что у любой компании имеются три основы, или возможности, для эффективной

конкурентной борьбы. Организация, которая не владеет какой-либо из них, не будет иметь сил для

отражения атак конкурентов.

•7777 Ценовое лидерство: низкая себестоимость за счет эффекта масштаба.

• Дифференцирование: уникальный продукт или маркетинговое предложение. Это может быть

новаторский продукт, услуга, метод раскрутки марки, система распределения или

ценообразования.

•77 Фокусирование: мелкие компании обычно не могут быть ценовыми лидерами, равно как и

дифференцироваться, и им остается путь специализации на жестко определенных рынках.

Конкурентные стратегии

Анализ конкуренции и построение конкурентных стратегий часто сравнивают с военными

принципами. Выражаясь военным языком, конкурирующие компании представляют собой врагов,

которых нужно победить. Считается, что на любом рынке компания может занимать одну из пяти

конкурентных позиций. Выбор позиции и то, как она согласуется с действиями конкурентов,

повлияет на стратегию, которой должна следовать компания.

Анализ занимаемых конкурентами позиций

Лидер рынка

Это компания с наибольшей долей рынка, которая удерживает свою позицию за счет расширения

общего рынка. Возможно, для этого она находит новое применение своих продуктов или

увеличивает свою долю рынка (проникновение на рынок), например с помощью агрессивной

рекламной кампании. Такие фирмы, как Coca-Cola и McDonald's, занимающие на своих рынках

лидирующие позиции, должны соблюдать баланс между агрессивным завоеванием новых

покупателей и защитой имеющихся позиций.

Претенденты на лидерство

Эту позицию занимают одна или несколько компаний, не являющихся лидерами, но агрессивно

атакующих для увеличения своей доли. В сфере прохладительных напитков такую позицию

занимает Pepsi.

Быстро развивающиеся

Это не самые крупные производители, но они растут и пытаются отвоевать себе часть рынка. В

ближайшей перспективе они не претендуют на лидерство, но своих успехов добиваются за счет

потерь конкурентов.

Подражатели

Компании с небольшой долей рынка, не обладающие достаточными ресурсами, рыночной

позицией, исследованиями и разработками и стремлением стать претендентом или тем более

лидером. Вместо этого они довольствуются своим положением и концентрируют свои усилия на

ограниченном рыночном пространстве.

Занимающие рыночные ниши

Компании, которые специализируются на определенном рынке, продукте или покупателях,

нашедшие безопасный и прибыльный сегмент. Когда рынок достигает зрелости, усиление

конкуренции заставляет основных производителей также выходить на эти сегменты, затрудняя

жизнь ранее занимавшим их фирмам. В таких условиях компании, направляющие все свои

ресурсы на обслуживание только одной ниши, могут оказаться особенно уязвимыми.

Почему важны конкурентные позиции? Да просто потому, что они определяют маркетинговые

стратегии. Компании, занимающие рыночные ниши, специализированы и имеют узкую

направленность. Лидерам рынка приходится парировать атаки конкурентов одновременно с

осуществлением планов развития и расширения своих рынков. Претенденты на лидерство

агрессивны, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников:

лобовая атака в большинстве случаев требует огромных ресурсов. Подражатели придерживаются

принципа «и я тоже»: они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет сил для

агрессивной борьбы. Различные маркетинговые стратегии используют либо наступательные, либо

оборонительные маневры.

Виды оборонительных стратегий

Умение занять оборонительную позицию крайне необходимо, если компания хочет защитить

имеющуюся у нее долю рынка. Оборону, однако, не следует рассматривать как исключительно

негативную деятельность. Хорошая оборона — это баланс между ожиданием атаки и ответом на

агрессивные шаги конкурентов. Вообще говоря, оборонительную роль должен исполнять только

лидер рынка, но даже ему придется комбинировать оборону и наступление. Существует немало

поучительных историй о том, как компании впадали в обманчивое чувство незыблемости

собственных рыночных позиций и оставались полностью открытыми для агрессивных

претендентов на лидерство. Таким фирмам следует помнить, что занять оборонительную позицию

вовсе не означает быть статичным; они должны быть готовы развернуться и ответить на

агрессивные маркетинговые шаги конкурентов. Существует несколько вариантов обороны:

• Возвести стены вокруг сильных позиций. Для этого компания должна полностью понимать свои

истинные сильные стороны (например, торговые марки) и предпринимать упреждающие действия

по их сохранению.

• Защитить слабые места. Уделять внимание слабостям иногда мешает маркетинговая тактика,

которая нацелена на другие аспекты продуктового предложения.

• Быть мобильным и готовым к бою. Компании должны быстро разрабатывать новые рынки,

выпускать новые продукты и использовать возможности.

• Отказаться от рынка/продукта в случае крайней необходимости. Может оказаться разумным

сосредоточиться на областях, в которых компания сильна, и тем самым сконцентрировать

ресурсы. При этом не должно оставаться слабых областей, что позволило бы конкурентам выйти

на основные рынки.

Виды наступательных стратегий

Наступательные стратегии должны особенно интересовать компании, которые не занимают на

рынке позицию лидера, но активно борются за дополнительных покупателей. Обычно считается,

что наступление на подражателей и занимающих рыночные ниши связано с меньшим риском, чем

атака на лидера, но это зависит от того, насколько укреплена позиция последнего. Атакующая

фирма должна представлять себе, какую опасность представляет для нее противодействующий,

богатый ресурсами лидер. Если она решит идти на него в наступление, то прежде нужно найти

слабое место в силе лидера и бить именно в эту точку. Атака узким фронтом повышает шансы на

успех. Претендент на лидерство должен быть уверен, что у него есть ресурсы для поддержания

атаки в течение необходимого времени.

• Лобовая атака. Фронтальный метод атаки во многом является самым сложным, и выдержать его

могут только самые мощные претенденты на лидерство. Суть атаки заключается в повторении

действий лидера удар за ударом в отношении какого-либо аспекта маркетинговой программы.

• Атака слабых мест. Этот подход требует, чтобы претендент нашел свои основные силы и

слабости и сопоставил их с силами и слабостями лидера. Все усилия направляются на те места, в

которых лидер особенно слаб.

• «Зубастая» стратегия. Иногда конкурента можно сокрушить, атакуя его сразу в нескольких

направлениях (к примеру, объединив программу продвижения с выпуском нового продукта) и

оставляя : тем самым без сил к сопротивлению.

• Партизанская атака. Данный тип наступления не может быть крупномасштабным или

длительным. Его цель — раздражать конкурентов своими непредсказуемыми, циклически

повторяющимися атаками.

Стратегии фирм – подражателей  и занимающих рыночные ниши

Хотя у подражателей и могут быть свои возможности, но зачастую они очень уязвимы для атак

более крупных конкурентов. Чтобы свести риск таких атак к минимуму, фирмы-подражатели

должны тщательно сегментировать рынок, концентрируясь только на тех областях, на которых

они могут бороться. Также полезно будет придерживаться принципа специализации, а не

диверсификации, чтобы не получилось распыления ресурсов. Это значит, что основной упор

должен делаться на прибыльность, а не увеличение продаж. Максимально эффективное

использование исследований и разработок также говорит о том, что ресурсы пущены в нужном

направлении.

Фирмы, занимающие рыночные ниши, на многих рынках являются самыми ранимыми. Для

достижения успеха они должны избегать соперничества с другими организациями, особенно когда

рынок достигает стадии зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты. Обычно это

области, которые крупные компании не рассматривают как заслуживающие внимания.

Безопасность достигается путем специализации на конкретном рынке, покупателях или

маркетинге-микс. Следует, однако, избегать чрезмерной приверженности одной рыночной нише и

стремиться завоевать сильные позиции сразу в нескольких. Тогда если на один сегмент-нишу

будет произведена мощная атака, будет возможность переключить ресурсы на другие.

3. Стратегические решения

3.1. Определение основных целевых рынков

Планы маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на

соответствующем маркетинге-микс. Чтобы план в этом отношении был успешным, он должен

основываться на четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества компании

над конкурентами.

Проведя анализ рынка, фирма должна превратить его результаты в рекомендации по стратегии.

Для этого нужно определить рынки, которые будут целевыми, все отличительные преимущества

продуктов компании и требуемое позиционирование ее товаров и услуг. Следующим шагом после

выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор

целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка

привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для

освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов,

удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три

главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная

привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная

привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью

замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой

позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к

рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих

сегментах. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста

и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и

ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с

текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов

для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Далее организация должна решить, какие

из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве

целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты [3]:

1) Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном

рыночном сегменте.

2) Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3) Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4) Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты

(селективная специализация).

5) Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые

продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить

рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты,

рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого

освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы такие как “Кока-кола” и

другие.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению:

недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг [3, 7].

Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором

организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь

рынок с одним продуктом. Организация скорее всего фокусирует свое внимание на том, что

является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга.

Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким

образом достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором

организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными

продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация

рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом

рыночном сегменте, чем конкуренты. Затраты на осуществление такого подхода являются более

высокими.

Концентрированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором

организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных

нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен

для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое

знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно

несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со

сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные

затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах

выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции,

проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов

рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений [12]:

- стратегия завоевания или расширения доли рынка;

- стратегия инновации;

- стратегия дифференциации продукции;

- стратегия снижения издержек производства;

- стратегия выжидания;

- стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных

целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной

эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

3.2. Основа конкуренции/отличительное преимущество

Основа конкурентоспособности

Основа конкурентоспособности тесно связана с успешным определением отличительного

преимущества (ОП), или конкурентного отличия. Без отличительного преимущества

долгосрочный успех на рынке становится маловероятным, а компания превращается в уязвимую

мишень для конкурентов. Торговля, к примеру, может вестись исключительно на базе цены, и при

таких обстоятельствах компанию практически неизбежно ждет провал. При наличии

преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали

уникальные сильные стороны и достижения фирмы. Это ставит конкурентов в неудобное

положение, поскольку им приходится догонять, прежде чем хотя бы делать попытки в чем-то

превзойти соперника.

Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает компания или один из ее

продуктов, чего очень хотят целевые покупатели и чего нет пока у конкурентов. Преимущество

может быть в самых разных сферах: в технической оснащенности, сервисе, доставке, широте

ассортимента и так далее.

Этапы определения конкурентного преимущества

Приведенная ниже последовательность позволяет компании определить и обезопасить свое

конкурентное преимущество [7].

1. Определить сегменты рынка.

2. Выяснить, какие характеристики товаров и услуг требуют и желают покупатели из каждого

сегмента.

3. Решить, какие из этих характеристик предлагает компания.

4. Определить, какие характеристики предлагают ее конкуренты. Например, в чем заключаются их

истинные сильные стороны (как их видит рынок)?

5. Определить, где существуют несоответствия между ожиданиями покупателей и предложениями

конкурентов.

6. Решить, закрывает ли компания и ее товары/услуги какие-либо из этих несоответствий. Если

да, значит у компании имеется отличительное преимущество.

7. Подумать, можно ли акцентировать какие-либо из этих отличительных преимуществ в

программах сбыта и маркетинга?

8. Задать вопрос: насколько устойчивы эти преимущества? Насколько быстро и просто

конкуренты смогут их повторить и может ли компания защищать свои преимущества?

9. Если в настоящий момент компания не обладает отличительными преимуществами, то, зная

несоответствия между предложениями конкурентов и ожиданиями покупателей, подумать, что

должна сделать компания, чтобы попытаться исправить ситуацию.

10. Чтобы максимизировать существующие или потенциальные преимущества, изложить все

перемены, которые необходимо сделать в области исследований и разработок, сбыта и

маркетинга.

Основные требования к отличительному преимуществу

За отличительное преимущество менеджеры нередко принимают то, что на самом деле является не

более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие

технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая

поддержка — все это очень хорошо, но в реальности конкурентам — по крайней мере, наиболее

сильным из них — не составит труда скопировать, а то и превзойти подобные достижения.

Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкуренты могут сделать то

же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалось первой выпустить препарат в

новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до тех пор, пока конкуренты ее не догонят и не

истечет срок действия патента.

Аналогичным образом преимущество или сила не являются основой для конкуренции на рынке,

если на практике они представляют собой «исходное данное», или базовое требование,

предъявляемое к компании и воспринимаемое как должное покупателями и дилерами. Точная

цена, своевременная доставка, качество продукта — все это примеры атрибутов, которые по

умолчанию должны быть. Отличительное преимущество — это нечто большее, оно должно

искренне воодушевлять покупателей и выделяться на фоне предложений остальных компаний.

Оценка отличительных преимуществ

Для каждого сегмента определить, какие характеристики товара, услуги, маркетинга и марки

требуют или ожидают увидеть покупатели и дилеры. Выяснить, какие из них предлагаются (или

вскоре будут предложены) вашей компанией, а также ведущими конкурентами? Если конкурентов

в этом плане нет, данные характеристики могут лечь в основу отличительного преимущества

компании. Помимо востребования покупателями и дистрибьюторами, предоставления компанией

и отсутствия у лидирующих соперников, характеристики должны быть привлекательными для

рынка, а также пригодными в том смысле, что на их основе можно сформировать основную массу

продаж и маркетинговых программ. В противном случае они не являются настоящей основой

конкуренции.

3.3. Позиционирование торговой марки и продукта

Роль позиционирования

Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели

воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Мнение руководства в этом

отношении играет, конечно, не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь

информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты

фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому важно изучить их

восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться

позиционирование марки [13].

Дляуспешного позиционирования необходимо основывать его наотличительном преимуществе

продукта либо предприятия. Подотличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает

предприятие или один изеепродуктов, чего очень хотят целевые потребители, ичего пока нет

уконкурентов.

Выделяют основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях

конкретной проблемы;

3) позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5) позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением

отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или

определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или

фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана,

который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику

ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация

рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими

потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает

возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих

направлениях деятельности. Выбрав целевой сегмент иопределив, что может стать основой

позиционирования, можно переходить кпостановке целей предприятия. [18].

3.4. Цели маркетинга

Основные цели маркетинга, которых нужно будет достичь в процессе реализации стратегии,

определяются на основе проведенного ранее анализа: это гарантирует, что они будут иметь смысл,

то есть учитывать существующие на рынке тенденции и соответствовать силам, слабостям и

конкурентной ситуации. И конечно же, цели должны ставиться так, чтобы не препятствовать

внедрению рекомендованной стратегии [11].

Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются насрок до1года),

среднесрочные (от 1 до3лет) идолгосрочные (свыше 3, иногда свыше5лет). Однако

долгосрочное планирование имеет смысл только вусловиях стабильной экономики, когда высока

вероятность того, что ситуация заэтовремя неуспеет кардинально поменяться. Понашему

мнению, переходить кдолгосрочному планированию внаших условиях пока рано, поэтому мы

рассмотрим только краткосрочное планирование. Впрочем, процессы установления целей на 1, 3,

5 лет либо другой срок принципиально друг отдруга неотличаются.

Систему целей предприятия можно изобразить ввиде так называемого«дерева целей». Вершина

— это основная цель всего предприятия нарассматриваемый период. Далее основная цель

декомпозируется (разбивается) нацели функциональных подразделений предприятия — цели

производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж ит.п. Эти цели формулируются

таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели. Приэтом каждая «ветвь» этого

дерева описывает неспособ достижения основной цели, аконкретный конечный результат,

выраженный каким-либо показателем. Далее идет дальнейшая декомпозиция целей уже внутри

каждого подразделения: например, цели маркетинга могут быть разделены нацели сбыта,

продвижения, разработки товаров, исследований ит.п. Детализация может быть продолжена

вплоть доконкретных задач, которые ставятся перед каждым работником. Цели предприятия

должны быть конкретны, измеримы, достижимы, соотноситься другсдругом, укладываться

вопределенные временные рамки, атакже быть гибкими[18].

Все цели должны сопровождаться описанием: данными о стоимостях, объемах и долях рынка, а

также иметь четко определенные временные рамки. Это пригодится при окончательной доводке

маркетинговых программ внедрения.

4. Программы внедрения

4.1. Планирование элементов комплекса маркетинга

Продукты

Продукт – это все (как положительное, так и отрицательное), что получает покупатель в

результате обмена; это совокупность материальных и нематериальных атрибутов, включая

функциональную, социальную и психологическую полезность, или выгоды. Продуктом может

быть товар, услуга или идея. Товар — это совокупность ряда продуктов, которые компания

предлагает своим покупателям [2].

Можно выделить три уровня продукта [6]: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и

продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую

он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном исполнении — это

композиция «реальных» характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль,

упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс

более «мягкие» сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это

может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка,

послепродажная поддержка и вовлеченность персонала.

Компания должна иметь правильный набор продуктов, которые бы гарантированно нравились

целевым рынкам и удовлетворяли покупателей. Это может потребовать модификации некоторых

(или всех) существующих продуктов, устранения других и, возможно, разработки новых. Если от

продукта нужно отказаться, то делать это можно по-разному: сразу полностью прекратить

производство, использовать все оставшиеся запасы или сокращать выпуск постепенно. Основную

роль здесь играет анализ жизненного цикла товара: эффективная компания должна иметь

сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и

зрелости, используются для разработки новых. Зависимость от зрелых и устаревающих продуктов

однозначно является прямой дорогой к провалу.

Наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха любой компании. Все

необходимые изменения должны выражаться в виде рекомендаций, являющихся, в свою очередь,

результатами планирования маркетинга. Они могут касаться не только продукта как такового, но и

его подкрепления: сервиса, работы с покупателями. Итоговый товар должен отражать

определенные ранее ОЦП.

Продукты: необходимые действия

Необходимый товар указывается для каждого целевого рынка, особенно если требуются

дополняющие или производные продукты. Также необходимо определить уровни сервиса в

поддержку данного товара.

Продвижение

Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является реклама; многие наблюдатели

даже считают ее сутью маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить

основная часть бюджета, однако эффективное продвижение — это гораздо больше, чем просто

рекламная деятельность.

Продвижение – это коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями,

напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения

членов аудитории принять предложение компании. Продвижение состоит из нескольких

направлений деятельности, а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования