Балабанова Л.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

нормативними актами Міністерств та відомств; наказами та

розпорядженнями керівництва підприємства, діючим положенням; для

удосконалення маркетингової діяльності відділ використовує спеціальну

методичну, довідкову літературу з маркетингу, маркетингового

менеджменту;

2. Цілі служби маркетингу: задоволення потреб та попиту покупців,

забезпечення росту продажу за рахунок конкурентних переваг, досягнення

та збереження ринкової частки, зниження витрат, підвищення доходу та

прибутку;

3. Задачі служби маркетингу: забезпечення маркетингової орієнтації в

діяльності підприємства; збір, обробка, аналіз інформації, пов`язаної з

маркетинговою діяльністю; підготовка інформації для прийняття

управлінських рішень щодо адаптації потенціалу підприємства до потреб

ринку; формування попиту та стимулювання збуту; проведення активної

комунікаційної, розподільчої, збутової політики;

4. Функції відділу маркетингу: загальні або комплексні функції (проведення

маркетингових досліджень; управління асортиментом та якістю товарів;

управління збутом та розподілом, управління рекламою та

стимулюванням збуту) і часткові або окремі функції, які конкретизують

загальні функції;

5. Права служби маркетингу: розробляти та представляти на розгляд та

затвердження комплексні програми маркетингової діяльності

підприємства на довгий, середній, короткий терміни; рекомендації щодо

координації діяльності відділу маркетингу з іншими підрозділами

підприємства, пропозиції щодо стимулювання персоналу за успіхи в

комерційній діяльності. Узгоджувати: фінансові документи, питання щодо

персоналу відділу маркетингу; проекти звітних та прогнозних документів,

які пов`язані з ринковою діяльністю;

6. Відповідальність служби маркетингу: за забезпечення керівництва та

виконавців необхідною маркетинговою інформацією; за корегування

програм діяльності у зв`язку зі змінами у маркетинговому середовищі; за

забезпечення повного та точного виконання задач і функцій у зазначений

термін з урахуванням пред`явлених вимог; за постійне удосконалення

своєї діяльності;

7. Організація роботи служби маркетингу: керівники служби маркетингу

призначаються на відповідні посади керівником підприємства, а розподіл

обов`язків між співробітниками здійснює керівник відділу маркетингу;

відділ маркетингу організує свою роботу відповідно плану, який

затверджує керівник підприємства; при створенні служби маркетингу

доцільно керуватися визначеними принципами;

8. Посадові обов`язки керівника та спеціалістів служби маркетингу: у

цьому розділі повинні бути викладені обов`язки керівника служби

маркетинга, спеціалістів – маркетологів (маркетолога з проведення

маркетингових досліджень; маркетолога з управління асортиментом та

якістю товарів; маркетолога з управління розподілом та збутом товарів;

маркетолога з управління рекламою та стимулюванням збуту), вимоги до

знань, кваліфікаційні вимоги;

9. Координація діяльності служби маркетингу з іншими підрозділами

підприємства: відділ маркетингу отримує інформацію, яка йому

необхідна, у тих підрозділів, служб підприємства (комерційний відділ,

бухгалтерія, відділи кадрів, організації, економічний, договірно-правовий

та ін.), що володіють нею. Відділ маркетингу надає маркетингову

інформацію іншим підрозділам для обґрунтування управлінських рішень.

1.4. Кадрове забезпечення служби маркетингу

Правильний вибір оргструктури відділу маркетингу створює лише

передумови для його ефективної роботи. Тому слід укомплектувати відділ

кваліфікованими спеціалістами-маркетологами, раціонально розподілити між

ними обов`язки, наділити їх необхідними правами, створити умови для

роботи. Формування кадрового забезпечення передбачає:

- визначення потреби в персоналі за чисельністю та складом;

- підбір персоналу з урахуванням специфіки функцій маркетингу;

- раціональну розстановку та використання персоналу згідно з його

здібностями;

- навчання, перепідготовку та підвищення кваліфікації персоналу;

- планування ділової кар’єри, службово-професійного просування та

своєчасне переміщення персоналу відповідно до змін рівня кваліфікації;

- планування витрат на персонал, реалізацію програм матеріального та

морального стимулювання.

Керівники та маркетологи повинні задовольняти загальним вимогам

щодо управлінського персоналу (компетентність, достатній рівень

професійної освіти, високі моральні якості), ряду специфічних вимог, що

визначаються особливостями роботи в області маркетингу (системність

знань, велика ерудиція та кругозір; комунікабельність; дипломатичність;

знання іноземних мов, володіння комп`ютером), а також мати такі риси, як

пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.

2. Контроль маркетингової діяльності підприємства

2.1. Контроль у маркетингу: сутність і види

Контроль маркетингу – це процес виміру і оцінки результатів реалізації

стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що

забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль маркетингової діяльності розглядається як періодична,

всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, що

проводиться в певній послідовності, в ході якої виявляються проблеми, які

виникли перед підприємством. На основі отриманих результатів

розробляється план заходів, спрямованих на підвищення ефективності

системи маркетингу підприємства.

Процес контролю звичайно охоплює 4 етапи:

- встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);

- виявлення реальних значень показників;

- порівняння;

- аналіз результатів порівняння.

Контроль системи маркетингу повинен відповідати чотирьом умовам:

1. Періодичність (систематичність). Перевірка маркетингової

діяльності повинна здійснюватися щорічно або за будь-який інший

календарний період.

2. Всебічність. Перевірка маркетингової діяльності повинна

охоплювати всі операції маркетингу.

3. Послідовність. Перевірка маркетингової діяльності повинна

складатися з процедур, які виконуються у певній послідовності.

4. Об'єктивність. Перевірка маркетингової діяльності повинна

здійснюватися незалежними фахівцями з метою забезпечення необхідної

об'єктивності їхньої думки.

Диференціація маркетингового контролю здійснюється за різними

ознаками.

Види контролю в залежності від суб'єкта контролю:

- внутрішній аудит маркетингу;

- зовнішній аудит маркетингу.

Внутрішній аудит здійснює підприємство самостійно і його задачею є:

контроль за цілями маркетингу, за розробкою стратегічних і тактичних

планів маркетингової діяльності, за інформаційною базою планування, за

ходом виконання стратегічних і тактичних планів, за наявністю

матеріальних, фінансових і трудових ресурсів, необхідних для реалізації

планів і ефективністю їхнього виконання, за впровадженням передових

методів організації керування маркетингом і організації праці маркетологов.

Зовнішній аудит маркетингу здійснюють консультаційні фірми,

рекламні агентства, дослідницькі фірми, аудиторські фірми.

За часом здійснення виділяють:

- попередній,

- поточний,

- наступний контроль маркетингу.

Попередній контроль маркетингу здійснюється перед виконанням

запланованих маркетингових заходів з метою попередження нераціональних

витрат, утрат, незаконної діяльності і т.д.

Поточний контроль здійснюється в процесі проведення маркетингових

заходів з метою виявлення відхилень фактичних результатів від

запланованих і вживання необхідних заходів по їхньому усуненню.

Наступний контроль проводиться після здійснення маркетингових

заходів з метою перевірки правильності здійснення заходів, їхньої

ефективності, виявлення недоліків і розробка заходів для їхнього усунення.

Формою наслідків контролю є ревізія маркетингу.

У залежності від джерел інформації, що використовуються у контролі

маркетингу, він підрозділяється на:

-документальний,

-фактичний.

Документальний контроль полягає у встановленні вірності,

об'єктивності, законності маркетингових заходів щодо даних первинних і

звітних документів.

Фактичний контроль полягає у встановленні дійсного стану об'єкта

контролю шляхом спостереження, аналізу, підрахунку і т.д.

В залежності від рівня здійснення виділяють 3 види контролю

маркетингу:

- контроль на рівні підприємства;

- контроль на рівні підрозділу маркетингу;

- зовнішній контроль.

Контроль маркетингу на рівні підприємства в цілому спрямований

на отримання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингової

діяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень.

Так, внаслідок даного контролю оцінюють ефективність виконання

стратегічного і тактичного планів маркетингу підприємства; досягнень в

області маркетингової діяльності; співвідношення “ціни - витрати -

прибуток"; результатів нововведень і ін.

Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований

на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі

проміжки часу і оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в

більш довгостроковій перспективі.

Поточний контроль маркетингу здійснюється в розрізі окремих

елементів комплексу маркетингу, а саме: товар, ціна, просування і доведення

товару до споживачів.

Зовнішній контроль може здійснюватися, як власними силами

підприємства, так і через консультаційні агентства.

Типи, види, форми контролю маркетингу утворюють систему (табл.

8.2).

Таблиця 8.2 Види (типи, форми) маркетингового контролю

Тип контролю

Хто відповідає

Мета контролю

Підходи

1. Контроль

щорічних

планів

Вище керівництво

Менеджери

середньої ланки

Дізнатися, чи досягаються

заплановані результати

Аналіз збуту

Аналіз частки ринку

Порівняння витрат і

продажу

Фінансовий аналіз

Маркетинговий

оціночний аналіз

2. Контроль

прибутковості

Маркетинговий

контролер

(інспектор)

Визначити, куди йдуть і

де втрачаються гроші

компанії

Оцінити

прибутковість по

- продуктах

- територіях

- покупцях

- сегментах ринку

- каналах збуту

- розмірах замовлень

3. Контроль

ефективності

Лінійні і

функціональні

менеджери

Маркетинговий

контролер

(інспектор)

Оцінити і поліпшити

ефективність витрачання

коштів і вплив

маркетингових витрат

Оцінити

ефективність

- торгового

персоналу

- реклами

- стимулювання

збуту

- розподілу

4. Стратегічний

контроль

Вище керівництво

Маркетинговий

аудитор

З'ясувати, чи

використовує компанія

свої максимальні

можливості в значенні

ринків, товарів і каналів

розподілу

Інструменти оцінки

ефективності

маркетингу

Маркетинговий

аудит

Перегляд якості

маркетингу

Перегляд етичної і

соціальної

відповідальності

компанії

Система контролю маркетингу необхідна для того, щоб бути

упевненим, що поставлені цілі відповідають умовам діяльності підприємства

і будуть досягнуті, задачі вирішені в результаті виконання запланованих

маркетингових заходів. А якщо ні, то необхідно чітко усвідомити, які

причини призводять до зниження ефективності маркетингової діяльності.

2.2. Стратегічний контроль маркетингу

Стратегічний контроль маркетингу - це регулярна перевірка

відповідності цілей, вихідних стратегічних установок, програм підприємства

вимогам наявних і прогнозованих маркетингових і ринкових можливостей.

Метою стратегічного контролю маркетингу є визначення того, як

підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно це

робить, виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і

розробка рекомендацій щодо формування плану підвищення ефективності

маркетингової діяльності.

Задачі стратегічного контролю полягають у перевірці:

- правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової

діяльності;

- відповідності обраної стратегії умовам, що змінюються;

- того, чи реалізує підприємство свої потенційні можливості стосовно

ринків збуту, цільових груп споживачів, товарів, каналів розподілу.

Стратегічний контроль маркетингу проводиться послідовно і включає

3 етапи:

- вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства,

тенденції їх змін і перспектив;

- огляд встановлених маркетингових цілей і програм, визначення їх

відповідності умовам зовнішнього середовища;

- дослідження відповідності основних елементів маркетингової

діяльності, які використовуються підприємством, розділам

прийнятої програми маркетингу.

Періодично підприємствам доцільно переглядати свої загальні

маркетингові цілі, стратегічний підхід до ринку. Для цього необхідно

провести 4 групи заходів:

- оцінку ефективності маркетингу;

- маркетинговий аудит;

- перегляд якості маркетингу;

- перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.

Перша група заходів - ефективність маркетингу підприємства у цілому

або одного підрозділу характеризується п'ятьма складовими маркетингової

орієнтації: спрямованістю на покупця, маркетинговою інтеграцією,

адекватністю інформації, стратегічною орієнтацією і оперативною

ефективністю. Кожну з них можна виміряти.

При низькій ефективності маркетингу необхідне проведення

маркетингового аудиту.

У маркетинговому аудиті розглядаються 6 основних складових

ринкової ситуації підприємства:

1) аудит маркетингового середовища;

2) аудит маркетингової стратегії;

3) аудит організації маркетингу;

4) аудит маркетингових систем;

5) аудит маркетингової результативності (прибутковості, ефективності

витрат);

6) аудит елементів комплексу маркетингу, маркетингових функцій.

Маркетинг-аудит - це ревізія, виявлення слабких місць у концепції

маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні

питання.

Процес маркетингової ревізії включає 6 етапів:

1 етап. Визначення того, хто буде здійснювати ревізію (маркетологи

підприємства, контролер з маркетингу, керівники підрозділів, фахівці

зовнішніх незалежних фірм). Відповідальними за проведення стратегічного

контролю є керівництво підприємства і ревізор з маркетингу (маркетинговий

аудитор).

2 етап. Встановлення часу і частоти проведення ревізії (не рідше

одного разу на рік).

Ревізії маркетингу можуть бути:

-плановими;

-позаплановими;

-перманентними, тобто такими, що проводяться безперервно

керівництвом підприємства, ревізорами з маркетингу, безпосередньо у відділі

маркетингу.

3 етап. Визначення області ревізії. Виділяють:

- горизонтальну ревізію, що здійснюється для вивчення загального

стану маркетингу у підприємстві;

- вертикальну ревізію, що передбачає ретельне вивчення однієї із

сторін маркетингової діяльності підприємства, зокрема дослідження:

політики нововведень, цінової політики, політики кадрового забезпечення

служби маркетингу.

Горизонтальну і вертикальну ревізії доцільно використовувати в

комплексі тому, що горизонтальна ревізія виявляє загальні питання, які

вимагають подальшого вивчення, і це здійснюється за допомогою

вертикальної ревізії.

4 етап. Визначення форми проведення ревізії. Ревізія може бути:

документальна; у формі спостережень; опитувань, аналізу, звіту і т.п.

5 етап. Проведення ревізії: повинні бути прийняті рішення про

тривалість проведення ревізії, про її закритість або відкритість, про час

проведення ревізії, ухвалення рішення про підготовку заключного звіту.

6 етап. Представлення результатів ревізії.

На основі зібраної інформації ревізор з маркетингу складає звіт,

формулює висновки і розробляє рекомендації в області маркетингової

діяльності керівництву підприємства. Керівництво підприємства разом з

керівником відділу маркетингу і керівниками інших підрозділів підприємства

приймає рішення про те, які рекомендації мають інтерес для підприємства, а

також коли і яким чином їх варто реалізувати в практиці діяльності

підприємства.

Третя група заходів - Перегляд якості маркетингу. Для оцінки своєї

діяльності підприємства можуть застосовувати методику, засновану на

порівнянні з найбільш ефективними підприємствами (лідерами) в галузі:

розробляють профіль підприємств-конкурентів, профіль полярності,

виявляють чинники конкурентного успіху і слабкі сторони маркетингової

діяльності.

Четверта група заходів - Перегляд етичної і соціальної

відповідальності: дотримання офіційного морального кодексу маркетологів,

створення традицій етичної поведінки, відповідальність за етичні і юридичні

порушення.

2.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю

Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно

стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами,

зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при

необхідності, приймають коригуючі дії.

Основною метою щорічного планового контролю маркетингу є

перевірка відповідності результатів поставленим задачам.

Об'єктами тактичного контролю є збут товарів і послуг, ринкова частка

підприємства, витрати, доходи, прибуток і рентабельність маркетингової

діяльності, відношення споживачів до підприємства і його товарів.

Процес тактичного контролю охоплює 4 етапи:

1. постановка цілей;

2. вимірювання показників діяльності;

3. аналіз маркетингової діяльності;

4. коригування діяльності.

Перший етап. Постановка цілей - центральний момент у щорічному

плановому контролі. Загальні цілі обсягу продажів і прибутку повинні бути

сформульовані як конкретні задачі для кожного оперативного працівника

фірми.

Другий етап - оцінка і коригування рівня виконання річних завдань за

обсягом продажів, прибутку та за іншим показникам у розрізі окремих ринків

і товарів.

Третій етап - контроль річних планів здійснюється за 5 напрямками:

1) аналіз збуту (продажів);

2) аналіз ринкової частки;

3) аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом

продажів;

4) фінансовий аналіз;

5) маркетинговий оціночний аналіз.

4 етап - здійснення коригувальних заходів.

Коригувальні заходи необхідні у двох випадках. По-перше, коли не

досягаються поставлені цілі. По-друге, при необхідності уточнення мети у

зв'язку зі змінами чинників зовнішнього середовища.

Відповідальними за проведення тактичного контролю є вище

керівництво підприємства, керівники середньої ланки.

2.4. Контроль прибутковості в підприємствах на сучасному етапі

Оперативний контроль прибутковості - це оцінка і здійснення

коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів,

територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Даний контроль може здійснюватися щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.п.

Він є складовою річного контролю.

Для контролю прибутковості необхідно проводити контроль

рентабельності всієї діяльності тому, що рентабельність багато в чому

визначає доцільність проведення конкретних заходів і маркетингової

діяльності у цілому.

Ціль оперативного контролю прибутковості - визначення сфер

діяльності, які дозволяють отримати підприємству прибуток, а також ті, що

приносять йому збитки.

Контроль прибутковості передбачає оцінку прибутковості у розрізі:

товарів, груп покупців, сегментів ринку, каналів збуту, розмірів партій

замовлень товарів.

Існує 3 етапи аналізу прибутковості:

1) визначення функціональних витрат (зарплата, оренда, маркетингові

дослідження, продаж, реклама, упакування, доставка);

2) розподіл функціональних витрат

- у каналах розподілу (підприємства-виробники, оптові та роздрібні

торговельні підприємства, транспортні організації);

- у конкретних об'єктах;

3) складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для

кожного каналу збуту.

Для удосконалювання контролю прибутковості необхідно здійснювати

облік витрат з окремих видів діяльності, товарів, територій, покупців, ринків,

сегментів, каналів збуту.

На основі цієї інформації розробляються різні варіанти маркетингових

рішень і вибирається оптимальний варіант.

Контроль прибутковості дозволяє керівництву визначити, чи потрібно

розширювати, скорочувати або припиняти підтримку конкретних товарів і

маркетингової діяльності. Контроль прибутковості здійснює контролер у

відділі маркетингу.

СПИСОК ДЖЕРЕЛ,

які рекомендовано для вивчення дисципліни "Маркетинг"

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Пер. с англ. – М.:

Вильямс, 2000.

2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.-М.:

ИНФРА-М, 1999.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2001.

4. Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник.-Донецьк, 2002.

5. Балабанова Л.В. та інші. Маркетинговий менеджмент. Навчальний

посібник для вузів.- Донецьк: ДонДУЕТ, 2003.

6. Балабанова Л.В., Алачева Т.И. Информационное обеспечение

обоснований управленческих решений в условиях маркетинговой

ориентации предприятия: Монография. –Донецк: ДонГУЭТ.- 2003.

7. Балабанова Л.В., Сардак О.В. Цінова політика торговельного

підприємства в умовах маркетингової орієнтації. Монографія. – Донецьк:

ДонДУЕТ, 2003.

8. Балабанова Л.В., Балабаниц А.В. Маркетинговый аудит системы сбыта.

Монография. – Донецк: ДонДУЭТ, 2003.

9. Балабанова Л.В., Коломицева С.І. Методичні рекомендації щодо

самостійної роботи студентів з дисципліни “Маркетинг”.-Донецьк, 2001.

10. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах.-СПб: Два, ТрИ, 1993.

11. Баркан Д.И. Маркетинг для всех /беседы для начинающих/. - Л.: Ред-изд.

центр «Культ-инфор-пресс», социально-коммерческая фирма «Человек»,

1991.- 255 с.

12. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М, 2002.

13. Бондаренко І.В., Дубницький В.І. Сучасний маркетинг (у схемах,

малюнках, таблицях, термінологічних поясненнях): Навчальний посібник.

– Донецьк: ТОВ “Юго-Восток Лтд”, 2002.

14. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник для вузів.-К.: Лібра, 2002.

15. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Робочий конспект та навчальні тестові

завдання: Навчальний посібник. – Київ: Лібра, 2004.

16. Годин А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие.-М.: Издательский

дом “Дашков и К

”, 2000.

17. Гончарук Я.А., Павленко А.Ф., Скибінський С.В. Маркетинг: Навч. посіб.

У тестах. – Вид. 2-ге, доп. і перероб. – К.: КНЕУ, 2004.

18. Герасимчук В.Г. Марекетинг: навчальний посібник.-К.: КНЕУ, 1998.

19. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. – М.: Финпресс, 1998.

20. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000.

21. Дихтль Е. Практический маркетинг. Учебное пособие /Пер. с нем. А.М.

Макарова/. - М.: Высшая школа, 1995.

22. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное

пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.

23. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник- К.: КНЕУ, 2001.