Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 2.11

Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований

Вариант

постановки вопроса

Вопрос, имеющий

свободный выбор

ответа

Вопросы, предполагаю-

щие выбор подготов-

ленного варианта

ответа

Вопросы, имеющие

только два варианта

ответа

Вопрос в виде заданной

шкалы оценок

Характеристика

Респондентам не предла-

гают готовые варианты

ответов, они отвечают

своими словами

Респонденты выбирают на-

иболее правильный, по

их мнению, вариант от-

вета

Возможные варианты от*

вета: да/нет

Оценивается общее отно-

шение респондента к

чему-либо

Пример

Почему Вы предпочитаете

покупать товары фирмы

"X"?

Сколько Вам лет:

меньше 20;

20-29;

30-39;

40-49;

50 и более?

Предполагаете ли Вы ис-

пользование компьюте-

ров в сети?

Как Вы оцениваете каче-

ство товара "X":

отлично;

хорошо;

удовлетворится ьно;

плохо?

Преимущества

Позволяют получить дополни-

тельную информацию. Нет не-

обходимости в дополнитель-

ном объяснении; позволяют

быстро получить ответ

Правильная постановка вопроса

обеспечивает включение всех

возможных вариантов ответов;

упрощается работа интервью-

ера; простота обработки и

анализа

Создаются условия для точно-

сти ответов; обеспечиваются

условия для быстрого полу-

чения ответов; упрощаются

анализ и обработка результа-

тов; облегчается работа рес-

пондента и интервьюера

Позволяет получить мнения рес-

пондентов в отношении кон-

кретного предмета, явления и

т.п.

Недостатки

Сложности при обработке

результатов ответов

Опасность нечеткой фор-

мулировки вопросов рес-

пондентам и неоднознач-

ного понимания вариан-

тов ответа

Респондент вынужден

дать ответ, даже если он

не уверен

Респондент не всегда мо-

жет дать однозначную

оценку; нет ясности, где

проходит граница, на-

пример, между "хорошо"

и"удовлетворительно"

Табли ца 2.12

Приоритеты различных методов маркетинговых исследований в Японии

Метод исследования

Специализированное исследование

В том числе:

личные интервью на дому

опрос на улице

опрос по почте

опрос по телефону

наблюдения

групповые интервью

прочие специализированные исследования

Групповые обследования

Обработка данных и анализ

Прочие

Удельный вес, %

63,1

39,1

1,3

4,5

4,3

1.6

4.9

7,4

26.2

9,7

1,0

Основными областями применения наблюдения могут быть;

поведение покупателей при покупке товаров;

моментные наблюдения для анализа характеристики общения (вниматель-

ность, любезность, предупредительность);

физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

поведение читателя;

поведение покупателя;

эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствую-

щие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения

могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаству-

ющем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит

анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследо-

ватель может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей

к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со

стороны.

Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в

той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика

маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические

средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определен-

ное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются

простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Поле-

вые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его

нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются

путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным ус-

ловиям его поведения.

Основными особенностями этого вида исследования являются: невозмож-

ность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных слу-

чаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого

объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы

поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения воз-

можно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в

системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, раз-

личают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента —

это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при

изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспери-

ментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, из-

менение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или из-

менение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, кото-

рый проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит приме-

нение для исследования в области маркетинга товаров производственно-техни-

ческого назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных усло-

виях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям про-

цесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и

условиях эксперимента;

2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны

только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не

знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведом-

лен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме раз-

личных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом к др.);

по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциаль-

ный потребитель и др.);

по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

по числу тестированных продуктов.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны

пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют

три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и ана-

лиза. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям,

их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным ус-

ловным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для ра-

ботающих может быть представлено так:

до 200 руб.;

от 200 до 500 руб.;

от 500 руб. до 1 тыс.руб.,

от

до 5 тыс. руб.;

выше 5 тыс. руб.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможнос-

ти их использования. Представление просмотренного материала данных в форме

таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критери-

ям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), поряд-

ковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются

какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию опреде-

ленного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяе-

мого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-

меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу назы-

вают также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или

конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при ана-

лизе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные

и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных ста-

тистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютер-

ной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и элек-

тронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработ-

ки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы.

Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов,

методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластер-

ный анализ, факторный анализ и др. Возможные направления применения от-

дельных аналитических методов показаны в табл. 2.13.

Тэбл и ца 2.13

Примеры использования аналитических методов [62,13S]

Метод

Регрессионный

анализ

Дисперсионный

анализ

Дискриминантный

анализ

Факторный анализ

Вопросы

Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий

сократить на 10%?

Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев?

Имеет ли влияние объем инвестиций в автомобилестроение и строи-

тельство?

Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта?

Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рек-

ламе?

Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?

Чем различаются курящий и некурящий?

Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кре-

дита по пси знакам: "заработная плата", "образование", "возраст"

Как установить зависимость многочисленных операций, к которым

особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких

комплексных факторов?

Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся

автомобилей?

Продолжение

Me год

Кластерный анализ

Многоразмерное

шкалирование

ВОПРОСЫ

Распределите на группы покупателей крупного торгового центра в со-

ответствии с их потребностями.

Как определить тип читателей известного журнала?

Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими ин-

тепесами в политических процессах?

В какой мере продукт Вашей фирмы соответствует идеальному пред-

ставлению покупателей?

Какой имидж имеет Ваша фирма?

Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти

лет?

Методики качественного и количественного анализа широко известны и

описаны в специальной литературе [105, 135,139].

2.4. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в ус-

ловиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска

рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее

экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в мар-

кетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и раз-

работки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, напри-

мер, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования

цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важней-

шим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики,

структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и

спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система

методов, с помошью которых анализируются причинно-следственные парамет-

ры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа

формируются изменения в перспективе социально-экономического развития

фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные

и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах,

а вторые — на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследо-

вателя;

по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее),

среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет); <

по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общи-

ми (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для от-

дельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах

маркетинга, приведена на рис. 2.13, а эффективность их применения на практике

показана в табл. 2.14 [13,44, 135].

120

Рис £13. Оеношньмштодн прогнозирования

Таблица2.14

Эффективность применения различных методов прогнозирования

~~~——-_^^^ Показатели

Методы •——_^__^^

Количеспенные методы

Экстраполяция трендов

Метод скользящей средней

Регрессионный анализ

Экспоненциальное сглаживание

Моделирование

Модель "эатраты-выпуск*

Цепи Маркова

Качественные методы

Оценки сотрудников международных отделов

Оценки коммерсантов и технического руководства

Опрос потребителей

Тестирование товара

Методы аналогии

Результаты тестирования рынка

Экспертные оценки методом Дельфи

Прииенение,

Нот числа

предприятий

(п-334)

73,7

67.7

35,9

32$

15,9

14.4

4,2

87.7

85,9

813

50.0

4в,7

37,7

15,9

Оценке .

надежности

-Jgg?--

применении

Оценка надежности: в — высокая; с — средняя; н — низкая.

Частота применения: ч — часто; и — иногда; р — редко.

121

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продук-

ции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между от-

дельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их влияние на

состояние и динамику рынка; проводить альтернативный анализ полученных ре-

зультатов прогнозирования.

При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются

методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит

в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, ко-

торым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоя-

нии и развитии того или иного рынка или проблемы.

Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализиру-

ются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ).

Итоги предоставляются лицу, принимающему решения. Основные этапы органи-

зации проведения экспертного метода представлены на рис. 2.14.

Рис. 2.14. Организация проведения экспертного прогнозирования

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть исполь-

зованы для решения следующих основных задач:

разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту про-

дукции;

оценка формирующегося спроса на новые товары;

определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса

на них;

оценка конкуренции на рынке;

определение положения фирмы на рынке и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и

применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в

условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является

возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, из-

менение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на

производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспер-

тов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов выделяется метод Делъфи. Спе-

цифика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследова-

ния осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в не-

сколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода Дельфн считается высокой при прогнозировании как на

срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от

цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до

150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозго-

вая атака", или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения

на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспер-

тов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и

люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия

строится по заранее разработанному сценарию.

На основе "мозгового штурма" У. Гордон в 1960 г. предложил метод синекти-

ки. Его основное отличие от "мозгового штурма" заключается в том, что в качест-

ве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от "штурма" к

"штурму" накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода

синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выде-

ляют приемы, основанные на аналогии (фантастическая, личная, прямая, образ-

ная и т.д.).

Морфологический анализ — метод прогнозирования, в основу кото-

рого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значе-

ний. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают раз-

личные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе

[13, 105, 135, 139] и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в

виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью ис-

следования и спецификой информации, а это требует более определенного обо-

снования.

2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Принято считать, что родиной бенчмаркинга (Benchmarking) являются

США. Однако история свидетельствует о более раннем использовании понятия

"бенчмаркинг".

В Японии Benchmarking соотносится по содержанию с японским словом

"dantotsu", означающим "усилие, беспокойство, желание лучшего (лидера) стать

еще лучшим (лидером)" [125].

123

В Китае, например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который

писал: "Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата

от сотни войн" [125].

В настоящее время бенчмаркинг, использование его главного принципа "от

лучшего к лучшему" возвращают к жизни, к успеху многие фирмы США, Япо-

нии, Западной Европы.

Бенчмаркинг впервые появился в 1972 г. Тогда исследовательская и консал-

тинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль)

установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкурен-

ции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в

похожих условиях.

В 1979 г. американская компания "Ксерокс" приступила к проекту "Бенчмар-

кинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продук-

тов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Сегодня такие известные компании, как "ИнфраЗМ", "HP", "Dupont", "Mo-

torola", "Chase" стали доверительно относиться к опыту сравнительного анализа,

к обмену навыками. Бенчмаркинг является настолько динамичным, а совокуп-

ность его познаний увеличивается столь быстро, что трудно определить его точ-

ную характеристику.

В Центре производительности и качества (Вестингхаус — Германия) бенч-

маркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучшей прак-

тики, которая определяет наиболее высокую характеристику конкурентоспособ-

ности.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно ус-

тановить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новшеством, так как он

осуществлялся в рамках конкурентного анализа. Хотя бенчмаркинг является

более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем

метод или подход конкурентного анализа, это необходимое условие успеха любой

организации.

Использование бенчмаркинга многонаправленно. Так, бенчмаркинг в логис-

тике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в

логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению зака-

зов и транспортировке [122].

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на

рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли его фирма в

хвосте у конкурентов. Как считают G. Reves и Е. Pfleger, он вскрывает проблемы

в работе, конкретизирует их.

В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоян-

ным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на по-

беду над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализиру-

ются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок.

Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и уп-

равленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о кон-

курентах остается покупатель [8].

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы

в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосроч-

ное пребывание на рынке [143].

124

Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии

успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся следующие во-

просы:

• Кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

• Почему собственное предприятие не является лучшим?

• Что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать

лучшим?

• Как выстроить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из луч-

ших?

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, со-

стоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющи-

ми деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориен-

тацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с кли-

ентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности [124].

Итак, W. Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая свя-

зана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осущест-

вляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетент-

ность.

Т. R. Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструмен-

тов, таких, как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности

покупателей, которые фирмы сейчас применяют [129].

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенч-

маркинг означает перенятие методов управления у других предприятий, ус-

пешно работающих при их помощи после того, как путем сравнения с другими

областями предпринимательской деятельности или конкурентами были вы-

явлены слабые стороны своей фирмы (С. Toldmann, D. Randsley, Y. Ohinata

и др.).

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время, наибо-

лее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который ос-

нован на психологии "и я тоже", являющейся, по нашему мнению, развитием

правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинга функций и процессов

[136].

Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать

как направление маркетинговых исследований.

Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь в

виду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена

опытом и его изучения. Правда, не следует забывать, что "перекрестное опыле-

ние" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходи-

мость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и

маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем

предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других

(несобственных) предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльно-

му предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конку-

ренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают

лучше нас, и изучением, усовершенствованием и применением их методов ра-

боты.

125