Методические указания для практических занятий для студентов
специальности "Маркетинг". — Горки: Белорусская государственная
сельскохозяйственная академия, 2006. — 132 с.
Методические указания включают темы, изучение которых раскрывает
содержание рекламы с позиции как теоретического, так и
практического применения.
посвящена изучению нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность: Международного кодекса рекламной практики, Закона «О рекламе», Декретов Президента Республики Беларусь № 28 О государственном регулировании производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий и № 11 О совершенствовании государственного регулирования производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта.
Изучение тем 2–4 направлено на практическую работу по созданию различных видов рекламы (реклама в прессе, печатная реклама, прямая почтовая рассылка). Темы 5 и 6 нацелены на изучение особенностей рекламирования средствами вещания (телереклама и радиореклама). В теме 7 студенты знакомятся с подходами по созданию и размещению наружной рекламы, заполняют паспорт наружной рекламы, изучают «Положение о размещении наружной рекламы». При изучении темы 8 особое внимание уделяется рекламе на транспорте, аудиорекламе, рекламе в местах продаж, Интернет-рекламе, сувенирной рекламе и т.д.
Изучив различные методы определения расходов на рекламу, студентам в теме 9 предлагается спланировать рекламный бюджет для конкретного объекта. Для оценки эффективности рекламных мероприятий предусмотрено решение задач по теме 10.
По каждой теме для закрепления теоретического материала предлагаются тесты. Содержание
Введение
Изучение нормативных документов по регулированию рекламной деятельности
Задание 1.
Задание 2.
Реклама в прессе
Структурные элементы рекламы в прессе
Фукнциональное деление текста рекламы на части
Рекомендации по созданию рекламных объявлений в прессе
Особенности рекламирования продуктов питания в прессе
Задание 1.
Критерии анализа рекламных объявлений в прессе
Этапы разработки рекламы в прессе
Задание 2.
Задание 3.
Строчная и модульная реклама в прессе
Стандартные модули для размещения рекламы в журналах
Задание 4.
Критерии оценки вариантов СМИ для размещения рекламы в прессе:
тираж, целевая аудитория, охват, рейтинг, индекс соответствия, индекс избирательности, затраты на 1000 читателей (CPT)
Расчет эффективности рекламы в прессе
Разработка печатной рекламы
Информационное письмо
Коммерческое предложение
Информационный лист
Рекламный листок
Буклет
Проспект
Каталог
Пресс-релиз
Флайер
Флажок
Задание 1.
Расценки на изготовление некоторых видов материалов печатной рекламы
Задание 2
Задание 3
Прямая почтовая рассылка
Достоинства Direkt-mail
Недостатки Direkt-mail
Этапы организации прямой почтовой рассылки
Рекомендации по разработке пакета прямой почтовой рассылки
Задание 1.
Задание 2.
Рекомендации по составлению рекламного письма
Задание 3.
Средние расходы на проведение прямой почтовой рассылки
Реклама на телевидении
Преимущества телевизионной рекламы
Недостатки телевизионной рекламы
Разновидности рекламных роликов по типу сюжета
Виды телерекламы:
Прямая реклама на ТВ
Спонсорство
Product placement
Технологии размещения рекламы на ТВ:
Фиксированное размещение
Размещение по рейтингам
Критерии выбора канала размещения телерекламы
Характеристики распределения аудитории по времени
Прайм-тайм
Наиболее эффективное время трансляции рекламы
Задание 1.
Задание 2.
Анализ рекламных телероликов в блоке
Задание 3.
Показатели медиа-планирования:
рейтинг Rating, Gross Rating Points - GRP
доля аудитории Share
доля телезрителей в данный момент времени HUT
показатель количества контактов OTS
охват Cover, Reach, Reach(n), Reach(n+)
Средняя частота восприятия Frequency
Распределение времени в сутках по классам
Анализ телеканалов по CPP в разрезе классов времени
Задание 4.
Недельная динамика охвата телеаудитории
Реклама на радио
Особенности распространения рекламы на радио
Драйв-тайм
Система относительных показателей эффективности радиорекламы:
средняя величина за четверть часа – Average Quarter Hour – AQH
средняя доля за четверть часа - AQH Share
среднесуточный, ежедневный охват – Reach Daily
еженедельный охват – Reach Weekly
продолжительность прослушивания – Time Spent Listening – TSL .
суточная продолжительность прослушивания – TSL Daily
продолжительность прослушивания в течение недели – TSL Weekly
индекс регулярности прослушивания
Популярность радиопередач
Задание 1.
Динамика рейтинга двух белорусских радиостанций по 15-минутным интервалам
Задание 2.
Наружная реклама
Басорама
Брандмауэр
Сэндвич-мэн
Призматрон (призмавижн)
Баннеры
Постер
Пневмофигуры
Световой короб (ситилайт)
Биллборд (бигборд)
Бусшелтор
Скроллер
Саймон
Сити-формат
Городские конструкции
Пилларс
Маркиза, Онинг
Пилон
Критерии выбора места размещения наружной рекламы
Радиус воздействия наружной рекламы
Достоинства наружной рекламы
Недостатки наружной рекламы
Задание 1.
Задание 2.
Анализ вариантов размещения наружной рекламы
Задание 3.
Шоуинг (Showing)
Задание 4.
Задание 5.
Прочие виды рекламы
Реклама на транспорте
Внешняя реклама на транспорте
Внутренняя реклама на транспорте
Задание 1.
Задание 2.
Задание 3.
Аудиореклама
Задание 4.
Реклама в местах продаж (РОS-материалы, Point-Of-Sale)
Воблер
Вымпел
Шелфтокер
Жалон
Витрина
Бликфанг
Преимущества рекламы в местах продаж
Недостатки рекламы в местах продаж
Реклама на мониторах
Реклама в кинотеатрах
Достоинства рекламы в кинотеатрах
Недостатки рекламы в кинотеатрах
Сувенирная реклама
Виды сувенирной рекламы
Достоинства сувенирной рекламы
Недостатки сувенирной рекламы
Интернет-реклама
Основные носители Интернет-рекламы
Тизер
Баннер
Направления Интернет-рекламы
Преимущества рекламы в Интернете
Недостатки Интернет-рекламы
Задание 5.
Отчет рекламораспространителя перед рекламодателем
Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании в Интернете
Задание 6.
Расчет продолжительности баннерной рекламы
Планирование рекламы
Факторы определяющие рекламный бюджет
Методы формирования рекламного бюджета
Метод соотношения с объемом текущих или ожидаемых продаж
Задание 1.
Метод конкурентного паритета
Задание 2.
Метод соответствия намеченным целям и поставленным задачам
Задание 3.
Метод использования математической модели зависимости
Модель Видаля–Вольфа
Задание 4.
Метод возможных расходов (остаточный способ)
Макропланирование и микропланирование
Задание 5.
Задание 6.
Оценка эффективности рекламы
Методы предварительной оценки рекламы:
метод портфеля объявлений
метод ранжирования
метод эксперимента
Методы текущей (послеакционной) оценки рекламы
тест на узнаваемость рекламы
тест на запоминаемость рекламы
показатель эффективности расходов на рекламу в сравнении с компаниями-конкурентами
метод сопоставления объемов продаж
Задание 1.
Задание 2.
Золотое правило рекламы
Задание 3.
Рентабельность рекламы
Задание 4.
Литература
Приложения
Международный кодекс рекламной практики
Закон Республики Беларусь "О рекламе" от 18 февраля 1997 г. № 19-З
Декрет Президента Республики Беларусь "О государственном регулировании производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий" от 17 декабря 2002 г. № 28
Декрет Президента Республики Беларусь "О совершенствовании государственного регулирования производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта" от 9 сентября 2005 г. № 11
Постановление Совета Министров Республики Беларусь "Об установлении нормативов расходования средств на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, подготовку кадров в средних и высших учебных заведениях" от 10 июня 1994 г. № 429
Договор на размещение рекламной информации в еженедельном издании
Характеристики некоторых телекомпаний
Средняя стоимость рекламных услуг на аудио- и видеопродукцию
Предложения телеканала ОНТ по размещению рекламной информации
Условия размещения и стоимость эфирного времени на телеканалах Беларуси
Тарифы на производство рекламно-коммерческой видеопродукции
Условия и расценки на рекламные услуги на радио
Радио Рокс
Русское Радио в Беларуси
Первый Национальный канал Белорусского радио
Радиус–FM
Радио «Юнистар»
Положение о порядке размещения наружной рекламы
Форма паспорта наружной рекламы
Форма заявления на согласование рекламы
Варианты размещения наружной рекламы для задания 1 темы 8
Средняя стоимость изготовления рекламоносителей наружной рекламы
Договор на изготовление и установку наружной рекламы
Тарифы оплаты за использование рекламодателями городского пространства
Постановление Министерства внутренних дел Республики Беларусь "Об утверждении инструкции о требованиях к рекламе на транспортных сред-ствах в целях обеспечения безопасности дорожного движения" от 21 июня 2005 г. № 201
Расценки на размещение и прокат рекламной информации посредством речевого информатора в салонах подвижного состава КУП «Минсктранс»
Расценки на прокат рекламной информации на бортах подвижного состава КУП «Минсктранс»
Стоимость некоторых видов рекламной сувенирной продукции и услуг по ее изготовлению и оформлению
Портрет пользователя TUT.BY: по данным на октябрь 2004 г.
Расценки размещения рекламы на портале TUT.BY
Варианты размещения баннеров на главной странице портала Rambler
Варианты размещения баннеров на главной странице портала Яndex
посвящена изучению нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность: Международного кодекса рекламной практики, Закона «О рекламе», Декретов Президента Республики Беларусь № 28 О государственном регулировании производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий и № 11 О совершенствовании государственного регулирования производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта.
Изучение тем 2–4 направлено на практическую работу по созданию различных видов рекламы (реклама в прессе, печатная реклама, прямая почтовая рассылка). Темы 5 и 6 нацелены на изучение особенностей рекламирования средствами вещания (телереклама и радиореклама). В теме 7 студенты знакомятся с подходами по созданию и размещению наружной рекламы, заполняют паспорт наружной рекламы, изучают «Положение о размещении наружной рекламы». При изучении темы 8 особое внимание уделяется рекламе на транспорте, аудиорекламе, рекламе в местах продаж, Интернет-рекламе, сувенирной рекламе и т.д.
Изучив различные методы определения расходов на рекламу, студентам в теме 9 предлагается спланировать рекламный бюджет для конкретного объекта. Для оценки эффективности рекламных мероприятий предусмотрено решение задач по теме 10.
По каждой теме для закрепления теоретического материала предлагаются тесты. Содержание
Введение
Изучение нормативных документов по регулированию рекламной деятельности
Задание 1.
Задание 2.
Реклама в прессе
Структурные элементы рекламы в прессе
Фукнциональное деление текста рекламы на части
Рекомендации по созданию рекламных объявлений в прессе
Особенности рекламирования продуктов питания в прессе
Задание 1.
Критерии анализа рекламных объявлений в прессе
Этапы разработки рекламы в прессе
Задание 2.
Задание 3.
Строчная и модульная реклама в прессе
Стандартные модули для размещения рекламы в журналах
Задание 4.
Критерии оценки вариантов СМИ для размещения рекламы в прессе:
тираж, целевая аудитория, охват, рейтинг, индекс соответствия, индекс избирательности, затраты на 1000 читателей (CPT)
Расчет эффективности рекламы в прессе
Разработка печатной рекламы
Информационное письмо
Коммерческое предложение
Информационный лист
Рекламный листок
Буклет
Проспект
Каталог
Пресс-релиз
Флайер
Флажок
Задание 1.
Расценки на изготовление некоторых видов материалов печатной рекламы
Задание 2
Задание 3
Прямая почтовая рассылка
Достоинства Direkt-mail
Недостатки Direkt-mail
Этапы организации прямой почтовой рассылки
Рекомендации по разработке пакета прямой почтовой рассылки
Задание 1.
Задание 2.
Рекомендации по составлению рекламного письма
Задание 3.
Средние расходы на проведение прямой почтовой рассылки
Реклама на телевидении
Преимущества телевизионной рекламы
Недостатки телевизионной рекламы
Разновидности рекламных роликов по типу сюжета
Виды телерекламы:
Прямая реклама на ТВ
Спонсорство
Product placement
Технологии размещения рекламы на ТВ:
Фиксированное размещение
Размещение по рейтингам
Критерии выбора канала размещения телерекламы
Характеристики распределения аудитории по времени
Прайм-тайм
Наиболее эффективное время трансляции рекламы
Задание 1.
Задание 2.
Анализ рекламных телероликов в блоке
Задание 3.
Показатели медиа-планирования:
рейтинг Rating, Gross Rating Points - GRP
доля аудитории Share
доля телезрителей в данный момент времени HUT
показатель количества контактов OTS
охват Cover, Reach, Reach(n), Reach(n+)
Средняя частота восприятия Frequency
Распределение времени в сутках по классам
Анализ телеканалов по CPP в разрезе классов времени
Задание 4.
Недельная динамика охвата телеаудитории
Реклама на радио
Особенности распространения рекламы на радио
Драйв-тайм
Система относительных показателей эффективности радиорекламы:
средняя величина за четверть часа – Average Quarter Hour – AQH
средняя доля за четверть часа - AQH Share
среднесуточный, ежедневный охват – Reach Daily
еженедельный охват – Reach Weekly
продолжительность прослушивания – Time Spent Listening – TSL .
суточная продолжительность прослушивания – TSL Daily
продолжительность прослушивания в течение недели – TSL Weekly
индекс регулярности прослушивания
Популярность радиопередач
Задание 1.
Динамика рейтинга двух белорусских радиостанций по 15-минутным интервалам
Задание 2.
Наружная реклама
Басорама
Брандмауэр
Сэндвич-мэн
Призматрон (призмавижн)
Баннеры
Постер
Пневмофигуры
Световой короб (ситилайт)
Биллборд (бигборд)
Бусшелтор
Скроллер
Саймон
Сити-формат
Городские конструкции
Пилларс
Маркиза, Онинг
Пилон
Критерии выбора места размещения наружной рекламы
Радиус воздействия наружной рекламы
Достоинства наружной рекламы
Недостатки наружной рекламы
Задание 1.
Задание 2.
Анализ вариантов размещения наружной рекламы
Задание 3.
Шоуинг (Showing)
Задание 4.
Задание 5.
Прочие виды рекламы
Реклама на транспорте
Внешняя реклама на транспорте
Внутренняя реклама на транспорте
Задание 1.
Задание 2.
Задание 3.
Аудиореклама
Задание 4.
Реклама в местах продаж (РОS-материалы, Point-Of-Sale)
Воблер
Вымпел
Шелфтокер
Жалон
Витрина
Бликфанг
Преимущества рекламы в местах продаж
Недостатки рекламы в местах продаж
Реклама на мониторах
Реклама в кинотеатрах
Достоинства рекламы в кинотеатрах
Недостатки рекламы в кинотеатрах
Сувенирная реклама
Виды сувенирной рекламы
Достоинства сувенирной рекламы
Недостатки сувенирной рекламы
Интернет-реклама
Основные носители Интернет-рекламы
Тизер
Баннер
Направления Интернет-рекламы
Преимущества рекламы в Интернете
Недостатки Интернет-рекламы
Задание 5.
Отчет рекламораспространителя перед рекламодателем
Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании в Интернете
Задание 6.
Расчет продолжительности баннерной рекламы
Планирование рекламы
Факторы определяющие рекламный бюджет
Методы формирования рекламного бюджета
Метод соотношения с объемом текущих или ожидаемых продаж
Задание 1.
Метод конкурентного паритета
Задание 2.
Метод соответствия намеченным целям и поставленным задачам
Задание 3.
Метод использования математической модели зависимости
Модель Видаля–Вольфа
Задание 4.
Метод возможных расходов (остаточный способ)
Макропланирование и микропланирование
Задание 5.
Задание 6.
Оценка эффективности рекламы
Методы предварительной оценки рекламы:
метод портфеля объявлений
метод ранжирования
метод эксперимента
Методы текущей (послеакционной) оценки рекламы
тест на узнаваемость рекламы
тест на запоминаемость рекламы
показатель эффективности расходов на рекламу в сравнении с компаниями-конкурентами
метод сопоставления объемов продаж
Задание 1.
Задание 2.
Золотое правило рекламы
Задание 3.
Рентабельность рекламы
Задание 4.
Литература
Приложения
Международный кодекс рекламной практики
Закон Республики Беларусь "О рекламе" от 18 февраля 1997 г. № 19-З
Декрет Президента Республики Беларусь "О государственном регулировании производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий" от 17 декабря 2002 г. № 28
Декрет Президента Республики Беларусь "О совершенствовании государственного регулирования производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта" от 9 сентября 2005 г. № 11
Постановление Совета Министров Республики Беларусь "Об установлении нормативов расходования средств на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, подготовку кадров в средних и высших учебных заведениях" от 10 июня 1994 г. № 429
Договор на размещение рекламной информации в еженедельном издании
Характеристики некоторых телекомпаний
Средняя стоимость рекламных услуг на аудио- и видеопродукцию
Предложения телеканала ОНТ по размещению рекламной информации
Условия размещения и стоимость эфирного времени на телеканалах Беларуси
Тарифы на производство рекламно-коммерческой видеопродукции
Условия и расценки на рекламные услуги на радио
Радио Рокс
Русское Радио в Беларуси
Первый Национальный канал Белорусского радио
Радиус–FM
Радио «Юнистар»
Положение о порядке размещения наружной рекламы
Форма паспорта наружной рекламы
Форма заявления на согласование рекламы
Варианты размещения наружной рекламы для задания 1 темы 8
Средняя стоимость изготовления рекламоносителей наружной рекламы
Договор на изготовление и установку наружной рекламы
Тарифы оплаты за использование рекламодателями городского пространства
Постановление Министерства внутренних дел Республики Беларусь "Об утверждении инструкции о требованиях к рекламе на транспортных сред-ствах в целях обеспечения безопасности дорожного движения" от 21 июня 2005 г. № 201
Расценки на размещение и прокат рекламной информации посредством речевого информатора в салонах подвижного состава КУП «Минсктранс»
Расценки на прокат рекламной информации на бортах подвижного состава КУП «Минсктранс»
Стоимость некоторых видов рекламной сувенирной продукции и услуг по ее изготовлению и оформлению
Портрет пользователя TUT.BY: по данным на октябрь 2004 г.
Расценки размещения рекламы на портале TUT.BY
Варианты размещения баннеров на главной странице портала Rambler
Варианты размещения баннеров на главной странице портала Яndex