М.: Вершина, 2006. — 186 с. — (Рекламные технологии). — ISBN
5-9626-0233-1.
Вниманию читателя предлагается двадцать увлекательных интервью
Иосифа Гольмана с российскими и зарубежными мастерами рекламы:
Олегом Ощепковым, Эркеном Кагаровым, Петером Небелем, Владом
Васюхиным, Ириной Морозовой, Алексеем Голиковым и другими. В
суждениях, примерах из жизни, биографиях известных в нашей стране
профессионалов как в зеркале отражаются не только история, но и
состояние, болевые точки, потенциал и перспективы современной
российской рекламы.
Эта книга будет полезна всем, кто интересуется рекламой, кто ее использует и кто на ней зарабатывает. Двадцать интервью… одиннадцать выводов. Предисловие к изданию.
От автора.
Self-made woman, или Как обустроить броуновское движение? Оксана Крикунова
Музейный ребенок.
Не спать!
Институт – источник свободы.
Три машинки на столе.
Пять умнейших стерв – это много.
Брак по-итальянски.
Все в одном флаконе.
Ваши творческие планы.
Мелодия для Зюзи, или О сексуальной активности кроликов в наружной рекламе. Олег Ощепков
ПНОС – это не ругательство.
Увидеть Париж – в часах и трусах.
«Мелодия для Зюзи» как метод повышения молокоотдачи.
Нью-Васюки под Барселоной.
Из искры возгорается пламя. А из телеканала – рекламная группа.
Праздник: весело и рентабельно.
Един в двух лицах. И в четырех департаментах…
КРП – плод любви арт-директора и account-manager'a.
Провокация с подстраховкой, или Надо ли подмазывать друга?
Секс – на «Отлично»!
Личная жизнь Олега Ощепкова.
О кино, рекламе и кавалерии, а также о неудачной инвестиционной политике г-на Рембрандта. Егор Михалков-Кончаловский
Рога рекламного быка.
Можно ли ссориться с «P & G»?
Business и busyness.
Главное – начать!
Мы не строили пирамиды. Они строили нас.
Кино и кинореклама – найдите разницу.
«Затворник» – «дипломная» лента с пятью призами.
Кавалерист с Арбата.
Гимназиев – не кончали. Только Оксфорд да Кембридж.
Рембрандт – парень был не очень…
В части – «Разное».
Новый взгляд на качество, или Рекламное слово из трех букв. Борис Эрленович Гольдман
В поисках корней.
Шесть двоек. Не в четверти.
Сценическая «дедовщина».
Диссидент недотянутый.
Значки как источник… холодильника.
«Пацаны» с РосАвтоБиржи.
«Откатной» тупик.
«New Founded Quality».
Две дороги к большим деньгам.
Говорим «NFQ» – вовсе не подразумеваем «2Print».
Отстроила агентство – и родила.
Служили два товарища в одном и том РА…
Арт-директор: рост не в ту сторону.
Разные разности…
Пять лиц «А ну-ка, девушки», или Что ответило «Эхо». Ирина Цвей
ГС и ГДС: старайтесь не перепутать.
Советское ТВ – вкуснейшие пирожные и замечательные люди.
Мосты, дочка и пожарная безопасность.
Долгая дорога в «Эхо».
Делим на пять – и работаем, работаем…
«Семь-три-восемь-два» – promotion, приносящий деньги.
Спонсорство – девять баллов!
Конь и трепетная лань – в одном флаконе (реклама и медиа).
Конь и трепетная лань – в одном флаконе (бизнес и женщина).
Невыполненная работа.
Неисполненная мечта.
Семиотика визуализации, или Пятнадцать суток за демократию. Эркен Кагаров
А вы ноктюрн сыграть смогли бы на флейте водосточных труб?
Уйгур? Карел? Какая разница!
Календарь «Росбанка» с точки зрения семиотики и этапирования творческого процесса визуализации.
Восток – дело тонкое. Как и Запад…
Литература как часть дизайна.
Глаголом жгут сердца. Товарным знаком – бумагу.
Самое формальное хобби в мире.
Почему люди не летают, как птицы?
Мальчик с обложки.
PR и advertising: два метода соблазнения. Клаус Петер Небель
Пока не стоит стена…
Библиотекарь, журналист, пиармен…
В газете – ежедневно. В кооперации – время от времени.
Beiersdorf – это Nivea. И многое, многое другое.
«Ребята, вы – местные?»
Личные связи как двигатель торговли.
Два профессора, пятнадцать человек и три миллиона евро.
Реклама и PR: две модели поведения у скамейки с девушкой.
На кого мы работаем?
Как отличить успех от неудачи?
Платить или не платить? И если платить, то – за что?
Личные пристрастия профессора Небеля.
Напоследок.
Примечание.
Стальной парень из Затишья, или Стильный парень из Москвы. Влад Васюхин
Скаковая – да! Газгольдерная – нет!
Параллельная жизнь.
Умножение и посыл как акт внутренней свободы.
Изъян для гения.
Фокус-группы вместо пудры.
Простота лучше озорства.
Я от бабушки ушел, я от дедушки ушел…
Влад-салат.
Сейчас спою!
От ВКШ – до МГУ, или Откуда берутся рекламисты? Александр Дмитриевич Бородай
Автомобили туда не ходят…
Кто хорошо учится – работает в тепле.
Имея корову, с голоду не опухнешь.
О пользе раздвоения личности.
Комиссар-дирижер.
Партия сказала – надо. Комсомол имел свое мнение…
Уйти, чтобы вернуться.
Предложение, от которого невозможно отказаться.
Ну, здравствуй, студент…
Двойконепробиваемые.
Не пристроен, а встроен.
Декан – в будни, акушер – по праздникам.
Прочитал журнал – получи деньги, или Построение бизнеса как Церкви. Ольга Никулина
Три – в одной, и все – непростые.
Любовь вместо воспитания.
Буржуин-коммунист.
Миссия выполнима?
Куда ведут благие намерения?
Из декрета – в бизнес.
Главное – распространить.
Овцы в волчьей шкуре.
Всю себя отдаю людям. Ну, почти всю…
«Пресса» и реклама. Братья навек?
О личном.
Лендлорд отечественной рекламы, или Зачем карикатура маркетингу? Дэвид Бараб-Тарле
Диалог вместо предисловия.
Недооформленный лендлорд.
От «их» «лесных братьев» – к «нашим» «полосатикам».
Из люльки – в люльку.
А ну-ка, нарисуй Ленина!
Как стать антисоветчиком?
Реклама юрского периода.
Монолог о полиграфии и демократии.
Творческий конвейер: либо спятишь, либо научишься.
Футбольная команда «Арбора».
«Мефодица» против латиницы.
Трусость – главный враг креатива, или Кто летал в космос?
Два метода рекламы. И жизни.
Диалог вместо эпилога.
Шведско-советский первопечатник Август Борг, или Боже, храни полиграфию! Андрей Владленович Зарецкий
Обычное советское детство.
Рубиновая атака на Черноголовку.
Приятное это дело – электропластический эффект.
А по совместительству – известный детский писатель.
Из «взрослой» академии – в «Детскую».
Правильным курсом идем, товарищи!
Материализация «Александра Брауна».
Бизнес на «Фотооснове».
«Август Борг». Клон «Александра Брауна?»
Ускоренное разведение «Хейдельбергов».
Типография. Но не только.
Зато мы делаем бумагу.
Воспоминания о будущем.
Ну и в чем же смысл жизни?
Наш ответ хакерам, или Как сделать brandname из старшего лейтенанта. Евгений Касперский
«Железный» Феликс. И софтверный тоже.
Дед – кулак, бабушка – батрачка. А внук – космополит.
Не золотая молодежь. Зато – умная.
Погоны как функционал самоограничения.
Первый вирус – как первая любовь…
Этапы большого пути. Антивирусного.
Хакеры и спамеры.
«КАМИ»-период.
Хочу только то, что можно. А можно – многое.
Кроме компьютера.
6 км – на «Жигулях». 2 км – на самокате.
Построй дом. Роди ребенка. Раскрась троллейбус, или Братский подход к рекламе на транспорте. Алексей Тарасов
В советском бассейне секса нет.
Хочу, как брат. Не хочу, как чмо.
Десантура в рекламном бизнесе.
Два мига – на пять лет.
«Базара нет», – сказали Немцовы.
«Маршрутки» – как средство передвижения. Рекламы.
Все рекламисты делают это.
Дядя Леша, ты жадный?
«А мне летать, а мне летать, а мне летать охота!»
Лирическое послесловие.
Любовь к потребителю: профессионализм или нетрадиционная рекламная ориентация? Ирина Морозова
Патент-раскраска и дочка на замену.
МГУ: Ломоносов – в лаптях, Морозова – в калошах.
Лингвистическая стилистика: не делать нового Пушкина, а понять старого.
«А поцеловать?»
Все мы – лохи с улицы.
Долой пирамиды?
Поговорим о хорошем. Реклама компании Nike.
Три книжки – и ты маркетолог.
Из Magic Box – в… Magic Box!
Читатель читателю глаз не выклюет.
В части «Прочее».
Снайпер, зазывала, или Кто дал России «щедрую душу». Алексей Голиков
А вы знали вдову Булгакова?
Театровед-снайпер-театровед.
В мирную жизнь – на «Савраске».
«Сюрприз» на Первомайской.
Приключения с гуманитарным уклоном.
Первое пришествие в Saatchi.
Рекламист – зазывала в колбасной лавке. Но лучше – с парой высших…
Как найти работу в лифте.
Парашют как символ оргазма.
Бац, кризис! И ничего…
Второе пришествие в Saatchi.
Летать, стрелять и быстро ездить.
Плохо Греции без «Яндекса», или Из «Керосинки» – не в олигархи. Аркадий Волож
Минимаксный подход к задаче построения себе жилья.
Семечки – арабам, компьютеры – россиянам.
Во-первых – искать быстро, во-вторых – по-русски.
Авраам родил Иакова. Иаков родил Исаака. Илюша родил «Яндекс».
Да, кстати, что такое Интернет?
Найдется все! Даже деньги.
Мы такие хорошие!
А ну, кому юзеры? Есть 12 миллионов!
Эй, малый бизнес! Глотнуть не желаешь?
«Кликнули» – плати!
К гадалке не ходить.
Командировка на этот свет.
Летучий баварец, или Напиши на футболке: «Свобода!». Ханс Грибл
Сын балерины и «отельщика».
Германия – Австралия – Африка – Германия.
Богатство и любовь.
Бизнес в голове, Испания – в сердце.
«Шкода» – тоже хорошее слово.
Процент подкрался незаметно.
Лицом к рекламным технологиям.
На подступах к решению.
Жизнь – лотерея. А лотерея – жизнь.
Продаем прессы, технологию и… принт-шопы.
Технологии и жизнь.
Что общего между юмором и рекламой? И то и другое – просто смешно! Владимир Слуцкий
Детство. Отрочество.
Мои университеты.
Мы – «Молодая гвардия»…
Фельетоном – по жизни.
Сатирик – друг парадоксов.
«У нас были свои крыши».
Поговорим о высоком.
Небо в алмазах.
Реклама – игра командная.
Тебе это надо?
У нас, из РАППСа, собственная гордость.
Дед масай и Слуцкий.
Вместо послесловия.
Что есть мир: «машина для жилья» или непостижимая тайна, или Почему в России дизайнеры есть, а дизайна нет. Сергей Иванович Серов
Главное – начать?
Случайное самозарождение дизайнеров (по Серову).
Мелкосерийное выращивание дизайнеров (по Серову).
Немецкий Советск, или Очарование уходящего.
От многоканальной электросвязи – к обогреву коммуникационного космоса.
Мощный культурный бульон.
На «пересидку» в «Эстэл».
Это сладкое слово «реклама»…
«ЭЮЯ» – вовсе не последние буквы.
С. И. Серов на современном этапе.
Три брака – пять дочерей.
Эта книга будет полезна всем, кто интересуется рекламой, кто ее использует и кто на ней зарабатывает. Двадцать интервью… одиннадцать выводов. Предисловие к изданию.
От автора.
Self-made woman, или Как обустроить броуновское движение? Оксана Крикунова
Музейный ребенок.
Не спать!
Институт – источник свободы.
Три машинки на столе.
Пять умнейших стерв – это много.
Брак по-итальянски.
Все в одном флаконе.
Ваши творческие планы.
Мелодия для Зюзи, или О сексуальной активности кроликов в наружной рекламе. Олег Ощепков
ПНОС – это не ругательство.
Увидеть Париж – в часах и трусах.
«Мелодия для Зюзи» как метод повышения молокоотдачи.
Нью-Васюки под Барселоной.
Из искры возгорается пламя. А из телеканала – рекламная группа.
Праздник: весело и рентабельно.
Един в двух лицах. И в четырех департаментах…
КРП – плод любви арт-директора и account-manager'a.
Провокация с подстраховкой, или Надо ли подмазывать друга?
Секс – на «Отлично»!
Личная жизнь Олега Ощепкова.
О кино, рекламе и кавалерии, а также о неудачной инвестиционной политике г-на Рембрандта. Егор Михалков-Кончаловский
Рога рекламного быка.
Можно ли ссориться с «P & G»?
Business и busyness.
Главное – начать!
Мы не строили пирамиды. Они строили нас.
Кино и кинореклама – найдите разницу.
«Затворник» – «дипломная» лента с пятью призами.
Кавалерист с Арбата.
Гимназиев – не кончали. Только Оксфорд да Кембридж.
Рембрандт – парень был не очень…
В части – «Разное».
Новый взгляд на качество, или Рекламное слово из трех букв. Борис Эрленович Гольдман
В поисках корней.
Шесть двоек. Не в четверти.
Сценическая «дедовщина».
Диссидент недотянутый.
Значки как источник… холодильника.
«Пацаны» с РосАвтоБиржи.
«Откатной» тупик.
«New Founded Quality».
Две дороги к большим деньгам.
Говорим «NFQ» – вовсе не подразумеваем «2Print».
Отстроила агентство – и родила.
Служили два товарища в одном и том РА…
Арт-директор: рост не в ту сторону.
Разные разности…
Пять лиц «А ну-ка, девушки», или Что ответило «Эхо». Ирина Цвей
ГС и ГДС: старайтесь не перепутать.
Советское ТВ – вкуснейшие пирожные и замечательные люди.
Мосты, дочка и пожарная безопасность.
Долгая дорога в «Эхо».
Делим на пять – и работаем, работаем…
«Семь-три-восемь-два» – promotion, приносящий деньги.
Спонсорство – девять баллов!
Конь и трепетная лань – в одном флаконе (реклама и медиа).
Конь и трепетная лань – в одном флаконе (бизнес и женщина).
Невыполненная работа.
Неисполненная мечта.
Семиотика визуализации, или Пятнадцать суток за демократию. Эркен Кагаров
А вы ноктюрн сыграть смогли бы на флейте водосточных труб?
Уйгур? Карел? Какая разница!
Календарь «Росбанка» с точки зрения семиотики и этапирования творческого процесса визуализации.
Восток – дело тонкое. Как и Запад…
Литература как часть дизайна.
Глаголом жгут сердца. Товарным знаком – бумагу.
Самое формальное хобби в мире.
Почему люди не летают, как птицы?
Мальчик с обложки.
PR и advertising: два метода соблазнения. Клаус Петер Небель
Пока не стоит стена…
Библиотекарь, журналист, пиармен…
В газете – ежедневно. В кооперации – время от времени.
Beiersdorf – это Nivea. И многое, многое другое.
«Ребята, вы – местные?»
Личные связи как двигатель торговли.
Два профессора, пятнадцать человек и три миллиона евро.
Реклама и PR: две модели поведения у скамейки с девушкой.
На кого мы работаем?
Как отличить успех от неудачи?
Платить или не платить? И если платить, то – за что?
Личные пристрастия профессора Небеля.
Напоследок.
Примечание.
Стальной парень из Затишья, или Стильный парень из Москвы. Влад Васюхин
Скаковая – да! Газгольдерная – нет!
Параллельная жизнь.
Умножение и посыл как акт внутренней свободы.
Изъян для гения.
Фокус-группы вместо пудры.
Простота лучше озорства.
Я от бабушки ушел, я от дедушки ушел…
Влад-салат.
Сейчас спою!
От ВКШ – до МГУ, или Откуда берутся рекламисты? Александр Дмитриевич Бородай
Автомобили туда не ходят…
Кто хорошо учится – работает в тепле.
Имея корову, с голоду не опухнешь.
О пользе раздвоения личности.
Комиссар-дирижер.
Партия сказала – надо. Комсомол имел свое мнение…
Уйти, чтобы вернуться.
Предложение, от которого невозможно отказаться.
Ну, здравствуй, студент…
Двойконепробиваемые.
Не пристроен, а встроен.
Декан – в будни, акушер – по праздникам.
Прочитал журнал – получи деньги, или Построение бизнеса как Церкви. Ольга Никулина
Три – в одной, и все – непростые.
Любовь вместо воспитания.
Буржуин-коммунист.
Миссия выполнима?
Куда ведут благие намерения?
Из декрета – в бизнес.
Главное – распространить.
Овцы в волчьей шкуре.
Всю себя отдаю людям. Ну, почти всю…
«Пресса» и реклама. Братья навек?
О личном.
Лендлорд отечественной рекламы, или Зачем карикатура маркетингу? Дэвид Бараб-Тарле
Диалог вместо предисловия.
Недооформленный лендлорд.
От «их» «лесных братьев» – к «нашим» «полосатикам».
Из люльки – в люльку.
А ну-ка, нарисуй Ленина!
Как стать антисоветчиком?
Реклама юрского периода.
Монолог о полиграфии и демократии.
Творческий конвейер: либо спятишь, либо научишься.
Футбольная команда «Арбора».
«Мефодица» против латиницы.
Трусость – главный враг креатива, или Кто летал в космос?
Два метода рекламы. И жизни.
Диалог вместо эпилога.
Шведско-советский первопечатник Август Борг, или Боже, храни полиграфию! Андрей Владленович Зарецкий
Обычное советское детство.
Рубиновая атака на Черноголовку.
Приятное это дело – электропластический эффект.
А по совместительству – известный детский писатель.
Из «взрослой» академии – в «Детскую».
Правильным курсом идем, товарищи!
Материализация «Александра Брауна».
Бизнес на «Фотооснове».
«Август Борг». Клон «Александра Брауна?»
Ускоренное разведение «Хейдельбергов».
Типография. Но не только.
Зато мы делаем бумагу.
Воспоминания о будущем.
Ну и в чем же смысл жизни?
Наш ответ хакерам, или Как сделать brandname из старшего лейтенанта. Евгений Касперский
«Железный» Феликс. И софтверный тоже.
Дед – кулак, бабушка – батрачка. А внук – космополит.
Не золотая молодежь. Зато – умная.
Погоны как функционал самоограничения.
Первый вирус – как первая любовь…
Этапы большого пути. Антивирусного.
Хакеры и спамеры.
«КАМИ»-период.
Хочу только то, что можно. А можно – многое.
Кроме компьютера.
6 км – на «Жигулях». 2 км – на самокате.
Построй дом. Роди ребенка. Раскрась троллейбус, или Братский подход к рекламе на транспорте. Алексей Тарасов
В советском бассейне секса нет.
Хочу, как брат. Не хочу, как чмо.
Десантура в рекламном бизнесе.
Два мига – на пять лет.
«Базара нет», – сказали Немцовы.
«Маршрутки» – как средство передвижения. Рекламы.
Все рекламисты делают это.
Дядя Леша, ты жадный?
«А мне летать, а мне летать, а мне летать охота!»
Лирическое послесловие.
Любовь к потребителю: профессионализм или нетрадиционная рекламная ориентация? Ирина Морозова
Патент-раскраска и дочка на замену.
МГУ: Ломоносов – в лаптях, Морозова – в калошах.
Лингвистическая стилистика: не делать нового Пушкина, а понять старого.
«А поцеловать?»
Все мы – лохи с улицы.
Долой пирамиды?
Поговорим о хорошем. Реклама компании Nike.
Три книжки – и ты маркетолог.
Из Magic Box – в… Magic Box!
Читатель читателю глаз не выклюет.
В части «Прочее».
Снайпер, зазывала, или Кто дал России «щедрую душу». Алексей Голиков
А вы знали вдову Булгакова?
Театровед-снайпер-театровед.
В мирную жизнь – на «Савраске».
«Сюрприз» на Первомайской.
Приключения с гуманитарным уклоном.
Первое пришествие в Saatchi.
Рекламист – зазывала в колбасной лавке. Но лучше – с парой высших…
Как найти работу в лифте.
Парашют как символ оргазма.
Бац, кризис! И ничего…
Второе пришествие в Saatchi.
Летать, стрелять и быстро ездить.
Плохо Греции без «Яндекса», или Из «Керосинки» – не в олигархи. Аркадий Волож
Минимаксный подход к задаче построения себе жилья.
Семечки – арабам, компьютеры – россиянам.
Во-первых – искать быстро, во-вторых – по-русски.
Авраам родил Иакова. Иаков родил Исаака. Илюша родил «Яндекс».
Да, кстати, что такое Интернет?
Найдется все! Даже деньги.
Мы такие хорошие!
А ну, кому юзеры? Есть 12 миллионов!
Эй, малый бизнес! Глотнуть не желаешь?
«Кликнули» – плати!
К гадалке не ходить.
Командировка на этот свет.
Летучий баварец, или Напиши на футболке: «Свобода!». Ханс Грибл
Сын балерины и «отельщика».
Германия – Австралия – Африка – Германия.
Богатство и любовь.
Бизнес в голове, Испания – в сердце.
«Шкода» – тоже хорошее слово.
Процент подкрался незаметно.
Лицом к рекламным технологиям.
На подступах к решению.
Жизнь – лотерея. А лотерея – жизнь.
Продаем прессы, технологию и… принт-шопы.
Технологии и жизнь.
Что общего между юмором и рекламой? И то и другое – просто смешно! Владимир Слуцкий
Детство. Отрочество.
Мои университеты.
Мы – «Молодая гвардия»…
Фельетоном – по жизни.
Сатирик – друг парадоксов.
«У нас были свои крыши».
Поговорим о высоком.
Небо в алмазах.
Реклама – игра командная.
Тебе это надо?
У нас, из РАППСа, собственная гордость.
Дед масай и Слуцкий.
Вместо послесловия.
Что есть мир: «машина для жилья» или непостижимая тайна, или Почему в России дизайнеры есть, а дизайна нет. Сергей Иванович Серов
Главное – начать?
Случайное самозарождение дизайнеров (по Серову).
Мелкосерийное выращивание дизайнеров (по Серову).
Немецкий Советск, или Очарование уходящего.
От многоканальной электросвязи – к обогреву коммуникационного космоса.
Мощный культурный бульон.
На «пересидку» в «Эстэл».
Это сладкое слово «реклама»…
«ЭЮЯ» – вовсе не последние буквы.
С. И. Серов на современном этапе.
Три брака – пять дочерей.