Учебник. - К.: Региональный финансово-экономический институт, 2010.
— 162 с.
Эпоха мифов о всесилии манипуляций, мифов о рекламе и PR, прессе и
телевидении заканчивается. В России появляются классические
учебники, раскрывающие основы профессионализма, построенного на
умении создавать адекватные информационные модели и делать их
привлекательными для аудитории.
Учебник разработан на основе учебников и учебных пособий, рекомендованных Министерством образования РФ. Содержание
Введение
История паблик рилейшнз
Насколько PR — новое явление?
Что такое PR?
Ранние формы коммуникаций
Появление фирменного стиля
История появления внутрифирменных изданий
Некоторые корни современного PR
История становления PR-консалтинговых структур
Необходимость в PR между двумя мировыми войнами
Разработка коммуникационных средств
Сущность паблик рилейшнз
Определения паблик рилейшнз
Введение
Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR)
Собственное определение Фрэнка Джефкинса
Мексиканское заявление
Отличия PR от рекламы
Определение рекламы
Как паблик рилейшнз отличается от рекламы?
Финансовые различия между PR и рекламой
Отличия PR от маркетинга
Определение маркетинга
Маркетинг по отношению к PR и рекламе
Отличия PR от продвижения продаж
Определение продвижения товара и услуг
Продвижение продаж по отношению к PR
Отличия PR от пропаганды
Определение пропаганды
Пропаганда по отношению к PR
Отличия PR от паблисити
Определение паблисити
Паблисити и реклама
Имиджи
Зеркальный
Текущий
Желательный
Корпоративный
Многообразный
Хороший или плохой
Что делает PR-специалиста хорошим практиком?
Необходимые качества
Отделы паблик рилейшнз
Внутренний отдел или внешний консалтинг
Необходимость компании иметь собственный отдел
Численность PR-отдела 21
Штат служащих, занимающихся PR
PR-менеджер
Должность PR-менеджера
Обязанности PR-менеджера
Четыре составляющие особой задачи PR-менеджера
Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации
Деятельность PR-отдела
Полный перечень (от Адо Z) работ отдела
Сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела
Пять преимуществ
Пять недостатков
PR-консультант
Вводные определения
PR-консультирование
Консалтинг в Великобритании
Определение клиента
Определение услуг
Счета и бюджет
Гонорары за консультации
Рентабельность
Оплачивается только часть времени консультации
Современный метод начисления и выплаты гонораров
О гонорарах
Оценка сметы и объяснение затрат
Встречи с клиентами
Документация
Отчеты о встречах с клиентом
Табели затрат времени на работу с клиентом
Идентификация каждой работы
Выбор консалтинговой организации
Как найти консалтинговую организацию
Посещение консалтинговой организации
Конкурсный метод
Выборочный метод
Сравнение методов
Преимущества и недостатки PR-консалтинговых структур
Преимущества
Недостатки
Услуги за деньги
Может ли это быть дешевле или как дешево и насколько целесообразно иметь собственного PR- менеджера?
Планирование PR-программ
Введение
Четыре причины для планирования PR-программ
Шестиэтапная модель PR-планирования
Анализ ситуации
Простое планирование
Процесс PR-трансформации
Необходимость компромисса
Изучение ситуации
Опросы общественного мнения
Решение проблем
Методы оценки ситуации
Определение целей
Определение целей
Факторы, учитываемые при анализе приоритетов
Общественность
Определение понятия «общественность»
Медиа и методы работы с ними
Выбор медиа и методы работы с ними
Медиа, используемые в PR
Медиа и бюджет
Бюджет
Планирование расходов
Оценка результатов
Фиксирование успехов и неудач
Другие примеры результатов PR-проекта
Паблик рилейшнз в международной сфере
Общая ситуация
Международный PR
Метод экспортного PR и его достижения
Возможные достижения
Зарубежные медиа
Существующие медиа
Фирменное издание для внешних читателей
Документальные видеофильмы
Списки рассылки материалов для других стран
Переводы
Качество
Заказ перевода внешним структурам
Маркетинговые исследования
Определение
Употребление термина
Маркетинговые исследования для PR-специалиста
Использование результатов опубликованного обзора
Заказанные обследования
Исследования рекламы в медиа
Оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу
Терминология
Типы исследований и приемов
Четыре типа исследований
Приемы исследований
Какие способы подходят для PR?
Паблик рилейшнз в развивающихся странах
Введение
Проблемы PR в развивающихся странах
Коммуникации
Маркетинг
Общественность
Средства массовой коммуникации
Дилеммы рекламы
Обучение рынка
Две специфические коммуникационные задачи
В общественном секторе
В частном секторе
Возможности для PR
Продукты питания
Транспортные средства
Энергия
Банковские услуги
Анализ некоторых обстоятельств
Медиа в развивающемся мире
Отличия от западных медиа
Пресса
Радио
Телевидение
Кино
Фирменные издания
Документальные фильмы и видео
Выставки
Традиционные или народные медиа
PR-технологии
Общественный сектор
Типичная PR-проблема
Применение шестиэтапной модели планирования
Программа безопасности движения на дорогах
Программы для инвалидов
Опасность самолечения
Грамотность взрослого населения
Признательность 142
Проблемы коммуникаций в развивающемся мире
Культурные отличия
PR, связанный с планированием семьи
Внешний PR для развивающихся стран
Ограничения медиа
Признание
Формирование PR-образа
Особые сферы применения PR
Введение
Кризисное управление
Издательские системы настольного типа
Фирменный стиль
SHELL: управление изменениями
TARMAC: сигнализирующие изменения
BULGARI: осуществление изменений
Парламентская связь
Финансовый PR
Новые разработки и тенденции
«Серая революция»
PR и общий европейский рынок
Динамичное развитие стран тихоокеанского бассейна
Заявление о миссии
Новостные видеорелизы
Исследование охвата аудитории медийным средством
Вопросы экологии
Учебник разработан на основе учебников и учебных пособий, рекомендованных Министерством образования РФ. Содержание
Введение
История паблик рилейшнз
Насколько PR — новое явление?
Что такое PR?
Ранние формы коммуникаций
Появление фирменного стиля
История появления внутрифирменных изданий
Некоторые корни современного PR
История становления PR-консалтинговых структур
Необходимость в PR между двумя мировыми войнами
Разработка коммуникационных средств
Сущность паблик рилейшнз
Определения паблик рилейшнз
Введение
Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR)
Собственное определение Фрэнка Джефкинса
Мексиканское заявление
Отличия PR от рекламы
Определение рекламы
Как паблик рилейшнз отличается от рекламы?
Финансовые различия между PR и рекламой
Отличия PR от маркетинга
Определение маркетинга
Маркетинг по отношению к PR и рекламе
Отличия PR от продвижения продаж
Определение продвижения товара и услуг
Продвижение продаж по отношению к PR
Отличия PR от пропаганды
Определение пропаганды
Пропаганда по отношению к PR
Отличия PR от паблисити
Определение паблисити
Паблисити и реклама
Имиджи
Зеркальный
Текущий
Желательный
Корпоративный
Многообразный
Хороший или плохой
Что делает PR-специалиста хорошим практиком?
Необходимые качества
Отделы паблик рилейшнз
Внутренний отдел или внешний консалтинг
Необходимость компании иметь собственный отдел
Численность PR-отдела 21
Штат служащих, занимающихся PR
PR-менеджер
Должность PR-менеджера
Обязанности PR-менеджера
Четыре составляющие особой задачи PR-менеджера
Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации
Деятельность PR-отдела
Полный перечень (от Адо Z) работ отдела
Сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела
Пять преимуществ
Пять недостатков
PR-консультант
Вводные определения
PR-консультирование
Консалтинг в Великобритании
Определение клиента
Определение услуг
Счета и бюджет
Гонорары за консультации
Рентабельность
Оплачивается только часть времени консультации
Современный метод начисления и выплаты гонораров
О гонорарах
Оценка сметы и объяснение затрат
Встречи с клиентами
Документация
Отчеты о встречах с клиентом
Табели затрат времени на работу с клиентом
Идентификация каждой работы
Выбор консалтинговой организации
Как найти консалтинговую организацию
Посещение консалтинговой организации
Конкурсный метод
Выборочный метод
Сравнение методов
Преимущества и недостатки PR-консалтинговых структур
Преимущества
Недостатки
Услуги за деньги
Может ли это быть дешевле или как дешево и насколько целесообразно иметь собственного PR- менеджера?
Планирование PR-программ
Введение
Четыре причины для планирования PR-программ
Шестиэтапная модель PR-планирования
Анализ ситуации
Простое планирование
Процесс PR-трансформации
Необходимость компромисса
Изучение ситуации
Опросы общественного мнения
Решение проблем
Методы оценки ситуации
Определение целей
Определение целей
Факторы, учитываемые при анализе приоритетов
Общественность
Определение понятия «общественность»
Медиа и методы работы с ними
Выбор медиа и методы работы с ними
Медиа, используемые в PR
Медиа и бюджет
Бюджет
Планирование расходов
Оценка результатов
Фиксирование успехов и неудач
Другие примеры результатов PR-проекта
Паблик рилейшнз в международной сфере
Общая ситуация
Международный PR
Метод экспортного PR и его достижения
Возможные достижения
Зарубежные медиа
Существующие медиа
Фирменное издание для внешних читателей
Документальные видеофильмы
Списки рассылки материалов для других стран
Переводы
Качество
Заказ перевода внешним структурам
Маркетинговые исследования
Определение
Употребление термина
Маркетинговые исследования для PR-специалиста
Использование результатов опубликованного обзора
Заказанные обследования
Исследования рекламы в медиа
Оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу
Терминология
Типы исследований и приемов
Четыре типа исследований
Приемы исследований
Какие способы подходят для PR?
Паблик рилейшнз в развивающихся странах
Введение
Проблемы PR в развивающихся странах
Коммуникации
Маркетинг
Общественность
Средства массовой коммуникации
Дилеммы рекламы
Обучение рынка
Две специфические коммуникационные задачи
В общественном секторе
В частном секторе
Возможности для PR
Продукты питания
Транспортные средства
Энергия
Банковские услуги
Анализ некоторых обстоятельств
Медиа в развивающемся мире
Отличия от западных медиа
Пресса
Радио
Телевидение
Кино
Фирменные издания
Документальные фильмы и видео
Выставки
Традиционные или народные медиа
PR-технологии
Общественный сектор
Типичная PR-проблема
Применение шестиэтапной модели планирования
Программа безопасности движения на дорогах
Программы для инвалидов
Опасность самолечения
Грамотность взрослого населения
Признательность 142
Проблемы коммуникаций в развивающемся мире
Культурные отличия
PR, связанный с планированием семьи
Внешний PR для развивающихся стран
Ограничения медиа
Признание
Формирование PR-образа
Особые сферы применения PR
Введение
Кризисное управление
Издательские системы настольного типа
Фирменный стиль
SHELL: управление изменениями
TARMAC: сигнализирующие изменения
BULGARI: осуществление изменений
Парламентская связь
Финансовый PR
Новые разработки и тенденции
«Серая революция»
PR и общий европейский рынок
Динамичное развитие стран тихоокеанского бассейна
Заявление о миссии
Новостные видеорелизы
Исследование охвата аудитории медийным средством
Вопросы экологии