Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
321
6. ! "3% !. $ $
$ # -
. F / # . & -
, / , ) ,
, "
1
.
! / /
% ) ".
7. " "!$ "% # 6 -
. ? -$
, $ $ -
$ $.
( , ,
#, # ,
$ $ " , %$ -
", # ". '
", ,
), # # ) -
, )# # . & /
, , # .
A" $) #
", ( -
), %
2
, $% $ -
, $ $ . & / ,
"#$
%# "# " — -
. / , %# $ )
# # . F $ )
post hoc .
&) #, " " — / ".
& % (), — -
$ . F
" " , #$ " -
"$ .
B
AID ( ). & / ,
- . ,
1
;., : F (. =., =$ &. ;., @ . *. =
: . — =.: A , 1998. — 352 .
2
— #, #.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
322
, . . , $ $ -
% . @, , ) #
) )%, ) # , -
)% # . #
$ . . @ , ) #,
AID $%, «$ ». ;$ "
. 2.61.
! , «#» -
, «#» . > ,
, $ $ .
& /
$%, « $». /, -
AID # $ ($-
). F / / "#
) $ . F -
, , $ 200 ". F
$ #. & -
# , , 1 10, % -
)# . / ) K,
. . #, #, , $ #
$) ) . ;$ K , -
K. F % $
) K, K % . "
) $ , ),
# # $$ K , )
K# ) . ;$, " -
. 2.61.
Рис. 2.61
Схема классификации по методу AID
Исходная
выборка
мужчины
женщины
город
село
С высоким
уровнем дохода
С высоким
уровнем дохода
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
323
Рис. 2.62
Древовидная схема формирования кластера (дендрограмма)
& $ ) # ,
$, %$ K (10,1,2,3), (4,7,9) (5,8,6). F# K-
% %-
$.
"
) $ . &-$, -
) , ", -
$ $ . ' #
/ # $ #. -
) -. /,
# $ # # -
. &-$, , -
# " $ ) K. /,
post hoc $: . . )
# #, ()
.
F " -
" ## SPSS NCSS &PASS,
) " $ ". -
) ) #, ,
# $ -
.
Расстояние
10 1 2 3 4 7 9 5 8 6 Номера респондентов
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
324
& "! ", -
# , # #$
# -
, # . & -
) " (conjoint analysis). -
) , ,
-
. ! ) #
, ) " ", )
, #
# #. ,
$ , # ) ), -
, ) / ",
# , -
# . > # $ $
, $ $ $ #-
, $ $ $ )
$, ) -
.
~ , % , # -
, ) )$ $ #-
$ #$ . F ) . I
$ , #,
$ .
> % ",
# .
$ ", -
, , # ).
Врезка
ПРИМЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
+ ? +=M?
+=M +? /
F " -
#$ . # . = -
# /. ? $.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
325
1. " "!# ". @" ) -
" , . '-
" )
% : ) , -
) / .
Таблица
Описание мотивационного поля потенциальных потребителей
Нужда Потребность Комплекс маркетинга
Чистота
одежды
Высокий класс стирки
Товар (класс стирка машины)
Сохранение
Выбор параметров стирки в
зависимости от типа ткани
Товар (специальные программы для
разных типов тканей)
Экономия
времени
Быстрый цикл стирки
Упрощенная покупка
Товар (скорость прохождение цикла
стирка; наличие короткой программы)
Распространение (широкая сеть
магазинов; доставка; подключение)
Экономия
усилий
Простота управления
Автоматизм работы
Товар (панель управление на родном
языке; уменьшенное количество органов
управления; электронное управление)
Экономия
средства
Низкий уровень потребления
воды, электроэнергии
Экономия в зависимости от
количества и загрязнения белья
Товар (экономичность машины)
Товар (система FUZZY'Logik; функция
половинной загрузки)
2. " 6! ""! !. & -
4 $ : $, $,
$ $$ . I -
"$ , ) -
# ## ( # -
). F % :
1. * $ — & ()# / -
# " #$ -
$ . ;# -
# # 2100–2200 .
500 . * /
% %# #
# :
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
326
Шкала оценки уровня доходов потребителя
Укажите, пожалуйста, Ваш приблизительный уровень доходов в месяц, грн.:
До 500 500 600 700 800 900 1000 1250 1500 2000 2500 и более
2. * $$ — «-
». ' ) $
) ) : "#, )#, -
#. > #$ :
1) $ #$ %
" $ $
(/$ $ # #, , , $-
# $ ).
2) $ #$ ),
, 1 3 3 8–10 , $ $ —
) ) # #. -
/ /" ) # )#,
"# /", $ -
, , / .
3) # #$ # # )%,
" #$ -
$ # " .
* / " %# % :
# " $ $ «$»
@ (Turstone). F /-
-
" ) :
1. = , $ " ".
2. F # # $ $$ $$ .
3. F # , #.
4. # .
5. ~ # — .
6. I — $ .
7. = % ) # #.
8. F # ), .
) V V 1–3 ()# $) -
+1 , V V 4–6 ("# $) — –1 . ;
V V 7–8 # /$ # $.
( $ (").
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
327
Таблица
Схема сегментирования по психографическим характеристикам потребителей
Алгебраическая сумма
баллов
Примечание Техновосприятие
Меньше –1 ' Отрицательное
Больше 1 ' Положительное
Равняется 0 ' Нейтральное
утверждение 7 или 8 не отмечены Отрицательное
Равняется '1
утверждение 7 или 8 не отмечены Нейтральное
утверждение 7 или 8 не отмечены Положительное
Равняется 1
утверждение 7 или 8 не отмечены Нейтральное
;% / /
(, )-
# / .
A" Y " $ $:
1
y
($)
2
y
($-
),
1
y
>
@
100;2500 ,
2
y
^
`
1; 0;1 . F $
" # # % :
1
Y
y
u
2
y
a
,
a — , #, "
#. F # 100.
@ , " #
1
Y
y
.
, $!$! &"!
! , " Y #
%$ $:
x '"# $:
>@
1; 2 5Y .
x !# $:
>@
100;2500Y .
x )# $:
>@
10000;250000Y .
@ , $
$. & 9 $ .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
328
1. ""! ! ! "! "! "-
#. ) # -
$-
".
2. ""! !". & "-
.
3. 5" $. F $$ $
200 .
4. "!" "3% !. ! / / %
" . &)-
/ / :
1) $ "$ ;
2) "$ ) ;
3) "# ) # .
F .
!) .
'" 10-# # & %$ $
# :
x "; K
x ;
x )#;
x ;
x /#; #
x )# # #;
x ;
x # ".
Таблица
Значение характеристической функции для выбранных сегментов
Негативное
техновосприятие
Нейтральное
техновосприятие
Позитивне
техновосприятие
Доход
Номер
сегмента
Значение
функции
Номер
сегмента
Значение
функции
Номер
сегмента
Значение
функции
Н 1 1–6 2 6–10 3 10–25
С 4 100–600 5 600–1000 6 1000–2500
В 7 10000–60000 8 60000–100000 9 100000–250000
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
329
' / )# # -
# (w
i
, i=1..8) $ #$ $ # .
F #-
", ) ". F
# # Statistica 5.5.
5. "" . F
" # )-
". F # # -
Statistica 5.5. # /" " -
, % -
% "
$ "-
(. 4).
Таблица 4
Коэффициенты корреляции отдельных сегментов
Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4 Сегмент 5
Коэффициент
корреляции, R
0,84 0,48 0,79 0,91 0,43
Сегмент 6 Сегмент 7 Сегмент 8 Сегмент 9 Вся выборка
Коэффициент
корреляции, R
0,94 0,85 0,57 0,87 0,43
( " ) ,
" , . . /" " -
, 2, 5 8. ? $ /$ )
K# $ , «-
# $» ) #,
. =" /$ " $
$ . ; ,
6 $ . F # -
)# # #, , -
.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
330
ПРИМЕР СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КЛАСТЕРНОГО МЕТОДА
!, $ # -
$
1
. F -
% :
1. *# "" #
2
,
# , "#
# . # -
%:
x
x
x ?$
x =# #
x
x
x ! (+;
2. ; , -
# $ $ "#-/$
$$ $$. & # -
% :
'", ), 20-# # %$ $-
:
Цена
Класс автомобиля
Расход топлива
Максимальная скорость
Количество мест
Количество дверей
Наличие антиблокировочной системы
3. + "#$ , $ -
% . F , -
20 . F # $
$ SPSS 12.0.
$ .
1
%, $.
2
+ ., : (. &. : . — .:
, 2004. — 364 .