Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
311
'"# # «?$ + I» -
«Fito=ed» -
)% «(». & $ , )), -
$ " . F )-
), .
;# «(» — $ 12,5.
# - «(»
)%, -
# ) # , $ : -
$ . F$
, # #-
% . & -
) # « $», # %
% %. -
# #$ $ ,
$ "#
$, -
) # $ 100 ) # -
". & , , %,
# )% $ " -
% , $ # #. '
$ ".
Таблица
Обоснование переменных сегментирования
№
Переменная
сегмен/
тирования
Значение
переменной
сегментирования
Отличия в
рыночном
поведении
Требуемые отличия в
комплексе маркетинга
1 2 3 4 5
1. Финансовое
состояние
а) до $ 100 на
члена семьи;
а) доходы расходу'
ют на товары пер'
вой необходимос'
ти; не считают нуж'
ным покупать такие
средства, как «Ау'
рита», считая его
дорогим и нецеле'
сообразным
а) Цена: как можно ниже, тео'
ретически, могут сделать поку'
пку во время праздничных, на'
пример, предновогодних ски'
док.
Больше всего полагаются на
собственный опыт или опыт
знакомых, нежели прислуши'
ваются к рекламе
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
312
Окончание табл
1 2 3 4 5
б) от $100 и
больше на члена
семьи
б) доход позволяет
расходовать боль'
ше средств на за'
боту о здоровье и
внешнем виде, по'
этому, эти потре'
бители являются
потенциальными
покупателями «Ау'
рити»
б) Цена: менее важная сравни'
тельно с качеством и эффекти'
вностью использования про'
дукта; могут платить достаточ'
но высокую цену, если уве'
ренные, которые будут поку'
пать действительно, качест'
венный и полезный продукт.
Место покупки: аптека или ко'
сметический салон.
Следят за рекламой, прислу'
шиваются к советам врачей'
косметологов и рекоменда'
циям женских журналов
2. Возраст а) 20–25 лет
б) 25–60 лет
а) много внимания
уделяют внешнему
виду, следят за появ'
лением новых про'
дуктов, которые по'
могают сделать
внешность более
привлекательной,
уделяя немного вни'
мания лечебно'про'
филактическим
свойствам продукта.
б) Здоровье
а) Товар: формула препарату в
первую очередь должна обес'
печивать женщинам разреше'
ние проблем, связанных с вне'
шностью.
Цена: не всегда могут сами по'
купать препарат, но его могут
купить их матери. Цена не дол'
жна быть очень высокой.
Реклама: достаточно эффек'
тивная
б) Товар: формула продукта
должна эффективно обеспечи'
вать улучшение внешнего вида
и здоровья организма в целом.
Цена: согласны платить доста'
точно высокую цену за качест'
венный продукт.
Реклама: больше доверяют со'
ветам косметологов и собст'
венному опыту
*$ «(», $ -
$ : ' 1 — )% 20 25
$ $ 100 ". ' 2 — )% 25 60 $-
$ 100 ".
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
313
, # (#4:
' 1. % ) # #-
# $ $
$ , $ , $,
«» ) . & $ $$ -
# «-
» / ,
# . # # "
.
' 2. % ) # # # -
% " ), -
, ) # ". % # -
) # # . * )# #
" .
# / -
$ .
Профиль сегмента — это совокупность переменных сегментирования, кото'
рые приняли конкретные значения для данного сегмента и предназначенные
для формального задания потребителей, относящихся к данному сегменту
1
.
& , , ,
(),
#, K n, %
# # ) . @. .
#,
, % %# %$ .
/, # (, $ ) %
# .
F # $ $ -
$ " " ## . 2.27.
1
; , /, , ) $ . ;%
): . #
$ ,
.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
314
Таблица 2.27
Таблица для описания профилей рыночных сегментов
(фрагмент примера для рынка красок для волос)
Специфика
комплекса
маркетинга
Величина
сегмента
Емкость
рыночного
сегмента
Профиль
рыночного
сегмента
Мнемо
Специфика
рыночного
поведения
(мотивы,
потребности,
интенсивность
поведения
и т. д.)
Элемент Отличия
Чел.,
тыс.
% от
гене/
раль/
ной
сово/
куп/
ности
%
Тыс.
долл.
США
в год
Женщины, в
возрасте от
56 лет со
средним
уровнем
дохода
«Эко'
номич'
ная
эффек'
тив'
ность»
Мотивы:
Экономия,
привлекатель'
ность
Потребность:
Нивелирование
седины,
потребность в
продолжитель'
ной окраске
волос
Товар
Эконо'
мичная
формула,
подкра'
шиваю'
щий
эффект
1 300
45 %
30 %
4 500
Врезка
ФИРМА «МОДУС» ВЫХОДИТ НА УКРАИНСКИЙ РЫНОК МОТОРНЫХ МАСЕЛ
A «=» 1999 . % -
# " . A -
$ $ "
Selenia, ) Fiat Lubrificanti, @, *. C -
/ -
«(» (+) «». ; $ , -
$ , ) # , Shell,
Mobil-1, Chevrone. ' % Selenia -
# ,
.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
315
$ # $ -
" "# , -
%. F /
"
(").
! " #
$ # )-
# (" . 316).
Мотивации потребителей при выборе моторных масел
Нужда Потребности
Элементы комплекса
маркетинга
Экономия денег за счет продления срока
эксплуатации двигателя
Товар, реклама
Экономия масла Товар, реклама
Экономия топлива Товар, реклама
Экономия средств
Дешевизна Товар, цена, реклама
Быстрота запуска двигателя в любых
условиях
Товар, реклама
Легкость приобретения Дистрибуция, реклама
Экономия времени
Удобство в ходе хранения, технического
обслуживания
Упаковка товара, реклама
Безопасность
Безопасность езды, безотказность,
отсутствие аварийных ситуаций по
техническим причинам
Товар, реклама
Здоровье
Безопасность для здоровья в ходе
технического обслуживания автомобиля
Товар, реклама
Самоутверждение Престижность Товар, цена, реклама
Высокие технические возможности
автомобиля
Товар, реклама
Самовыражение
Высокие технические характеристики
автомобиля
Товар, цена
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
316
Обоснование переменных сегментирования потребительского рынка
моторных масел
Отличия в комплексе маркетинга Переменная
сегменти/
рования
Значения
переменной
Специфика
рыночного
поведения
Элемент Специфика
Средний и
выше среднего
Основные мотивы —
престиж,
самовыражение и
самоутверждение,
экономия времени,
безопасность;
потребность в
высокой надежности
x Товар
x Цена
x Дистрибуция
x Реклама
x Формула: высокое
качество
x Высокая цена
x Широкая
сбытовая сеть
x Акцентирована на
перечисленных
мотивах
Уровень
платеже'
способности
Ниже среднего
Основной мотив —
экономия средств.
Потребность в
низкой цене,
экономии масла,
топлива, продление
срока эксплуа'
тации двигателя
x Товар
x Цена
x Реклама
x Формула: среднее
качество
x Низкая цена
x Реклама
акцентирована на
перечисленных
мотивах и
потребностях
Экстремальные
Потребность в
обеспечении
работы двигателя в
экстремальных
условиях
x Товар
x Реклама
x Формула:
увеличение числа
присадок и
фильтров,
высокая вязкость
x Акцентирована на
высокой надежности
работы автомобиля
в экстремальных
условиях,
уменьшении
трения деталей
Условия
эксплуа'
тации
Обычные
Потребность в
хорошем
функционировании
автомобиля в
обычных условиях
x Товар
x Реклама
x Формула: низкая
вязкость
x Направлена на
высокий уровень
защиты двигателя
в традиционных
условиях
эксплуатации
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
317
& # $ , , $
.
1
.
Профили рыночных сегментов на потребительском рынке
моторных масел
Специфика комплекса
маркетинга
Величина
сегмента
Емкость
рыночного
сегмента
№
п/п
Профиль
рыночного
сегмента
Специфика
рыночного
поведения
Элемент Отличия
Чел.,
тыс.
% от
гене/
ральной
совокуп/
ности
%
Тис.
долл.
США
в год
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Потребители с
высоким уров'
нем дохода эк'
сплуатирую'
щие автомо'
биль в экстре'
мальных усло'
виях
Основные
мотивы —
престиж, са'
мовыраже'
ние и самоут'
верждение,
экономия
времени, без'
опасность.
Потребность в
обеспечении
работы двига'
теля в экстре'
мальных усло'
виях при обе'
спечении вы'
соких техни'
ческих харак'
теристик ра'
боты автомо'
биля
x Товар
x Цена
x Дистри'
буция
x Реклама
x Формула:
высокое
качество,
увеличе'
ние числа
присадок и
фильтров,
высокая
вязкость
x Высокая
цена
x Широкая
сеть дис'
трибуции
x Акцентиро'
вана на пе'
речислен'
ных моти'
вах, умень'
шении тре'
ния деталей
30
10 12 144
1
. " . $.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
318
Продолжение табл.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Потребители с
высоким уров'
нем дохода,
эксплуатирую'
щие автомо'
биль в стан'
дартных усло'
виях
Основные
мотивы —
престиж, са'
мовыраже'
ние и самоут'
верждение,
экономия
времени, без'
опасность.
Потребность
в обеспече'
нии работы
двигателя в
обычных
условиях при
обеспечении
высоких тех'
нических ха'
рактеристик
работы авто'
мобиля
x Товар
x Цена
x Дистри'
буция
x Реклама
x Формула:
высокое ка'
чество, низ'
кая вязкость
x Высокая
цена
x Широкая
сеть дис'
трибуции
x Акцентиро'
вана на пе'
речислен'
ных моти'
вах, высо'
ком уровне
защиты
двигателя в
стандарт'
ных усло'
виях эксп'
луатации
100 33,3 41 492
3. Потребители с
низким уров'
нем дохода, эк'
сплуатирую'
щие автомо'
биль в экстре'
мальных усло'
виях
Основной
мотив — эко'
номия
средств. По'
требность в
низкой цене,
экономии ма'
сла, топлива,
хорошая за'
щита двигате'
ля, возмож'
ности эксп'
луатации в
экстремаль'
ных условиях
x Товар
x Цена
x Дистри'
буция
x Реклама
x Формула:
среднее
качество,
высокая
вязкость
x Средняя
цена
x Широкая
сеть дис'
трибуции
x Акценти'
рована на
перечис'
ленных мо'
тивах, воз'
можности
эксплуата'
ции в экст'
ремальных
условиях,
уменьше'
нии трения
деталей
10 3,4 2,5
30
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
319
Окончание табл.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
4. Потребители с
низким уров'
нем дохода, эк'
сплуатирую'
щие автомо'
биль в стан'
дартных усло'
виях
Основной
мотив — эко'
номия
средств. По'
требность в
низкой цене,
экономии ма'
сла, топлива,
продления
срока эксп'
луатации
двигателя в
стандартных
условиях
x Товар
x Цена
x Дистри'
буция
x Реклама
x Формула:
среднее
качество,
низкая вяз'
кость
x Средняя
цена
x Широкая
сеть дис'
трибуции
x Реклама
акценти'
рована на
перечис'
ленных мо'
тивах и по'
требнос'
тях, прод'
лении сро'
ка службы
автомоби'
ля, эконо'
мичности
эксплуата'
ции
160 53 44,5 534
Всего: 300 100 100 1 200
2.4.2.6. Основные методы сегментирования рынка
; # ", -
#-
$ . F $
# # $ , :
1. @" :
x ( priori);
x (cluster based);
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
320
2. !
x (flexible) ;
x (componential) .
H"" # , -
# /, % , ) #
. F / $ #
# ), , ) , $ -
, ## . F ,
) # $ # -
)$ $ $
1
.
# -
( ), $ $
. / , . . .
@", # /:
1. " # "!#. ( ),
/, % % -
.
2. " 6! ""! # ! ("$ -
"!#) "" "!# ". !
/ / $, -
$ , )$
) , -
) .
3. ""! !". >, , " , ,
( " )
$ $
2
.
4. 5" $ ! $ "!# "!$ !%.
$ $ $ ( -
, $ ).
5. ""! !, ! "! "! -
$ "% "#. ; (
) -
.
1
* , $ (, , #
, / " $ ) $
$, (, , . .) $
% $ $.
2
& $ .: (. &., ;" ;. (.
= : , , . — .: , 2006.