Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
301
Врезка
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА СВЕТОТЕХНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
(" % «;$» (. +, -
.)
$ . F $ "
# B-
-+. & $ :
x )#;
x "" # #;
x (, );
x ;
x ;
x % (
1
);
x (, ).
$ # .
Таблица
Переменные сегментирования промышленного рынка осветительных приборов
Переменная
сегментирования
Значение переменной
сегментирования
Специфика
1 2 3
Капитальное строительство
Большая интенсивность закупок.
Являются исполнителями работ; выбор
светильников зависит от заказчиков
Отраслевая
принадлежность
Все другие сферы хозяйст'
венной деятельности (про'
мышленность, сельское хо'
зяйство, заведения культу'
ры, образования, медицины
и т. п.).
Закупки проводятся приблизительно
1 раз в 10–15 лет.
Самостоятельный тщательный поиск
наиболее выгодного предложения
Специализация
строительных,
ремонтных
организаций
Строительство и ремонт жи'
лищных помещений
Надежность, срочность поставок, необхо'
димость большой или средней партии од'
нотипных светильников (закупка люмини'
сцентных светильников для коридоров)
1
( — / , ) % . .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
302
Окончание табл.
1 2 3
Строительство и ремонт об'
щественных помещений
Более тщательный подход к выбору
светильников (возможность установле'
ния различных моделей люминисцент'
ных или растровых светильников)
Строительство и ремонт про'
изводственных помещений
Доминирующая мотивация — надеж'
ность, безопасность, цена (установле'
ние промышленных светильников)
Частные компании
Не ограничены государственными фор'
мальностями
Форма
собственности
Государственная форма соб'
ственности
Ограниченные государственными фор'
мальностями, продукция обязательно
должна отвечать государственным ста'
ндартам, имеют право купить ино'
странную продукцию только в случае
отсутствия отечественных аналогов
Хорошее Продажа по предоплате
Финансовое
состояние
Удовлетворительное Продажа с отсрочкой платежа
Престиж
Обновление светотехника с целью
улучшения интерьера, повышения
своего имиджа
Искомые выгоды
Надежность и невысокая цена
Обновление светотехники в случае ка'
питального ремонта помещения
С агрессивной средой
Потребность в светильниках, которые
имеют высокую степень защиты
(ИР51 и выше)
Тип помещения
С неагрессивной средой
Не существует потребности в светиль'
никах с высокой степенью защиты
Обычные потолки Накладные светильники
Подвесные потолки
Светильники, которые встраиваются
(растровые или точечные)
Тип потолков
Утопленные потолки
Светильники, которые встраиваются
(обычные встроенные светильники)
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
303
2.4.2.5.2. Модели сегментирования потребительского рынка
*# +. B-@. + % #-
# # . &-
: «( ) # - " -
# , # #, , ,
$ # "?», «=) #
# # /
"# " ?». ! / ) #
)# . F , " # "
" , # -
#, # # -
, ) # # .
;% ) ## " ) #
, «» $ . > «» ) -
# / # "# .
( ) ,
) ) , -
. @ : #
? (Russell I. Haley) F (Peter R. Dickson).
# ) 1965 . ' -
. =# ? -
$) $ / (. 2.56). & $ /-
, ) -
# . ! — )
. ! # / -
# -.
=# F ) 1982 . (. 2.57). >
"- # . ' % -
# -
, # . =-
# ", -
" # , .
? $ , #, -
,
" )
" " . ) # , -
# , #
. , $ -
$ #, # #.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
304
! "
, " "
/ (. 2.58). ! -
/ ) )# # , $
# («») $
("$ "$, $$ , " -
1
), %$ $ -
. & $ ) " -
, $ $, #
( ##, , # #),
, # ) . ., " " -
. ;$, " . 2.58.
Рис. 2.56
Модель Рассела Хейли
1
+ / .: (. &. :
. — .: , 2004. — 364 .
Понять мотивы
потребителей
Разница между
потребителями:
x Доход
x Этап жизненного
цикла
x Образ жизни
Разница в ситуациях
использования:
x Физическая
x Социальная
x Психологическая
Понять особенности
поведения
x Мнения и оценки
x Правила выбора товара
x Приверженность к
марке (лояльность)
x Интенсивность
использования
x Чувствительность к
цене
x Поведение при
совершении покупки
Формирование
сегментов по
искомым выгодам
x Различные искомые выгоды
x Различные свойства товара
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
305
Рис. 2.57
Модель Питера Диксона
! / $
$ $ , ) "
, #, /
, , " ", ). >,
) #, «K» , %
# , .
Личностная сегментация
Личностно/ситуационная
сегментация
Ситуационная
сегментация
Определение
характеристик
пользователя
Определение
характеристик
возможных ситуаций
использования
Сегментирование по выгодам
Нужды и цели личности в
конкретной ситуации
Сегментирование по степени
восприятия товара
Поведенческая сегментация
Интенсивность потребления,
лояльность к бренду,
чувствительность людей к
маркетинговой стратегии в
различных ситуациях
Оценка восприятия брендов и их
атрибутов личностью в
различных ситуациях
Обыкновенные люди в
обыкновенной ситуации
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
306
Базис сегментирования
Элементы комплекса маркетинга
фирмы, которые соотносятся с
базисом сегментирования
Тип переменной
Мотивационный процесс
Мотивы
Потребности
Желания
Процесс принятия решения
Анализируемые элементы
мотивации
1. Товарная политика
2. Ценовая политика
3. Дистрибуция
4. Имидж
Общие
/мотивационные/
[general customer
variables]
Специфические личностные
особенности потребителей
Восприятие
Темп та возможности восприятия
информации о товаре, уровень
знаний о марках, конъюнктуре
рынка, свойствах товаров и т. п.
Отношение
Отношение к марке, степень
приверженности и т. п.
Специфические особенности
рыночного поведения
Статус потребителя, интенсивность
потребления, чувствительность к
маркетинговой стратегии т. п.
Особенности процесса принятия
решения
Влияние и состав референтных
групп, особенности личности,
знание аналогов и т. п.
5. Комплекс
маркетинговых
коммуникаций
Ситуационные
/специфически/
[situation'specific
variables]
Рис. 2.58
Модель сегментирования потребительского рынка
(Источник: собственная разработка автора)
/ / ) "-
"# "
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
307
$ )$, $ ), -
$ %% K )
$ # .
! / , "
. ! / / ) -
)# ) , ), -
$ ". > -
, .
! / / # ) # / -
, :
x 9 . *", %# -
$ ", ) "
) . , -
$) " # " -
). & / ", %
# .
x > ' . & $ -
, K %$ $) ", # %
(. 2.59). > ,
$ # "# #-
) "$ . -
, $) )
K ( #$ ) K (
")
, $. @. ., , K ,
K . C, /$ -
$, $ # / %#
"#$ "$ .
x ( ' . ;% / -
"
$, , # -
, ## . . !,
) $) " )
# , )
) % .
x > ( . (
$ , , , ,
% ## ".
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
308
Рис. 2.59
Четырехкомпонентная модель отношения покупателя к торговой марке
& , $ -
" . / )
# ( % , -
%) # / .
, % " ,
. 2.60.
@ , $ $ -
", # #, ):
1) # # ,
) ;
2) # ) ;
3) # )
/ ;
4) # # ;
5) # #, %# $ -
(, . .).
Примечание:
Когнитивный компонент отвечает за восприятие информации относительно товара. Он
включает знание и данные, которыми владеет потребитель на основе личного опыта и
информации из разных источников. Эмоциональный (аффективный) компонент отвечает
за ассоциации и чувства, которые вызывает марка. Суггестивная составляющая связанная
с предубеждениями потребителя относительно свойств товара, целесообразности его
использования и т. п. Конативный или волевой компонент отвечает за вероятность того,
что потребитель сделает покупку.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
309
Рис. 2.60
Пример поэтапного использования поэтапной модели сегментирования рынка шампуней
Профилактика
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
310
F # , -
" ## ", ) (. 2.26).
Таблица 9
Форма таблицы для контроля сегментирования
(фрагмент, для рынка шампуней)
Различие в комплексе
маркетинга
Критерий
сегменти/
рования
Переменная
Значение
переменной
сегменти/
рования
Различие в рыночном
поведении
Элемент
В чем
состоит
различие
Дети
Потребность: не
раздражает
слизистую оболочку
Товар Формула
16–25
Потребность:
можно часто
использовать
Товар
Формула
26–55
Потребность:
лечебно'
восстановительные
функции
Товар
Формула,
выше цена
Демогра'
фический
Возраст
От 56 Мотив: экономия
Товар,
цена
Формула,
дистрибуция
Врезка
ПРЕПАРАТ «АУРИТА» ФИРМЫ «FITOМЕD»
* " «?$ +
I» $ , &# "$ I-
#. ' " "-
$ $ $ # #.
/ # # " C. F -
) " $ , : *,
;, , ;, &, #, , , , >-
;!I.