Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
291
Окончание табл. 2.24
Параметр Потребительский Промышленный
Возможность выдвижения
гипотезы сегментирования
Трудно Легче
Доминирующий подход к
сегментированию
Психографический Описательный
Превалирующая стратегия
охвата рынка (тип
маркетинга)
Множественная сегментация
Концентрированный или
индивидуальный маркетинг
Врезка
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ AUTOMOTORS INT НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ
& # K ) , ?,
& C $ -
$ , ) -
" # . ;,
# K )$ . #
)$ $ # -
, $ # , ) /-
#$ ( «
»). & $ " $ -
) $ $ / #
;!I ($ , # -
, # . .) -
$ $ ", )
.
& $ # $ )-
% C ;) K C; $ -
;!I, ) $ -
, ) / , %. & /
$ -
, # %
) & .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
292
' $ , -
" , # " MAN. F -
/ #
, . . "-
$ . ; 1998 # -
MAN, " -
. # " MAN
$ ,
$# " .
"# ,
" ( ) — -
,
, ;!I , ) ,
", / .
+ ) # %-
. C "# ) # -
: 1) , " $ #, $ -
#; 2) , $ #; 3) %-
% $ . & :
1 (Что?):
x Грузовые перевозки общего назначения;
x Установка технологического и специального оборудования;
2 (Кто?)
x Транспортные и производственные компании:
1)
легкий класс перевозок,
2)
средний класс перевозок,
3)
тяжелый класс перевозок;
x Специализированные автотранспортные предприятия (пожарные,
мусоросборные и т. д.);
x Военные.
3 (Как?) Автомобильный транспорт
"# $
, $ ) $ -
% .
F " " -
$ $ %
:
1) ;
2) ;
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
293
3) $ $ ;
4) # .
F ) :
Форма собственности:
x государственная,
x коллективная и частная.
География перевозок:
x Украина и страны СНГ,
x международные перевозки (дальнее зарубежье).
Перевезенные грузы:
x собственные товары,
x чужие товары (предоставление транспортных услуг).
Размер предприятия:
x большой,
x малый.
? $) ) ,
MAN.
1. A' # &$( C#:
1) ) # : -
.
#, " )
; ,
— , , ",
. . F $ :
x # # , , -
Sovtransavto-Lugansk #
# 380 Volvo FH12 %
70 "$ ;
x ", % , #" -
$ ;
x " ) #
#;
x # , "
) # K$ $, $, -
% ", #$
#$ .
x # $ $ -
" ): (@ ) #
$ « $» # - , -
, - , -
) # # /$
. . $
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
294
, ##;
# % ", ) .
2) A $
# $ . ? ) -
# " . > ) -
,
#$ . "$ %$
# $, K$ $ " $-
. ' $ (' ) # K , -
) $ #$ %.
3) ~ $ %# " -
. ' # " $-
# K " -
# . F )
$ # -
%$ $ , $ $, . .
2. A' # **$& %$#,!:
1) F , ;!I,
# ) " " ) ) -
/". & K
) , , , . ! $ )
", ), , # Mercedes-
Benz 1994 : ,
$ # " # — /
, ) , # .
=& # , # #
# , $ $ -
# $ , .
F $ , )$, -
$ ) ,
## " $ )-
, - $ .
! ) % ,
/ , , , -
Euro-1, % ;!I # .
2) F )$ $ -
/ (Euro-2, 2001 — Euro-3, Super Green Lorry).
F $ ) # $ # -
, /# : -
, # . .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
295
3. A' # %$'A %$#,( *$",#:
1) $ # -#
, /, # $
, #$ K "# /
$ .
' /$ $ , $
# , ,
$ #; $-
(K, , , , , )-
# . .), # % #
" ".
> # # ## ,
$ K# , # -
# # % . . F $ -
# $
#. / , , , -
, " %
. & / ) $
$) ".
2) ( ,
, ) #$ $ # "
$$ $ . > ) # # -
% )$ , " " # K -
# # K . @)
# $ # # )# -
", ) .
& " -
, # $ # # -
# .
4. A' , $,($(:
1) # # -
;@', , #$ ,
$ ;@';
2) " ( #$ $
# $, $ — );
3) % " K$ $ (#
# $ # , )
# — . . # ).
MAN ## ' -
— ( '
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
296
( . F -
)$ , $
% $# «/ » $,
, ) )#
C;, $-/ .
2.4.2.4.3. Критерии сегментирования международных рынков
. & (Yoram Wind) ;. F (Susan Douglas) ) -
" $ )$ (. 2.25). +#
/ $, ) $/ $ )-
$ . ; , # -
# $) . -
$ ,
.
Таблица 2.25
Классификационная схема возможного базиса сегментирования
международных рынков (Источник: Wind and Duglas International Market
Segmentation, European Journal of Marketing, 1972 vol. 5, no. 1)
Устойчивые характеристики
Ситуационные
характеристики
Географическое расположение
Экономические и правовые
ограничения
Демографические характеристики и
народонаселение
Рыночные условия
Социально'экономические факторы Ограничения продукта
Характерис'
тики страны
Культурные патерны.
Политические факторы
Культура и характеристики
стиля жизни
Демографические характеристики: возраст,
пол, этап жизненного цикла
Географическое размещение
Социально'экономические характеристики
Характе'
ристики
потребителей
Особенности личности и жизненного цикла
Особенности потребления,
лояльность, тип закупочной
ситуации, отношение к
торговой марке (восприятие
и предпочтения)
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
297
2.4.2.5. Модели сегментирования потребительского и промышленного
рынков
& " / " -
# , #
) :
x #
1
-
# ) " $ -
$ ;
x # " " $ -
# .
F /$ .
2.4.2.5.1. Модель сегментирования промышленного рынка
@" # " -
"!% $ , ) )#,
NP- , . . % # -
# $ . F#-
, , )# -
)% # . /,
$ ", $ N = n
1
un
2
u…un
k
,
— $ , n
i
— , -
$ k- . F
" ) . F, $ -
", $ -
, . " ) $ , -
# .
@ $ # ,
#$ #$ , , ,
. F " / -
# #
B. " G. B (Benson P. Shapiro, Thomas V. Bonoma).
=#, ) / , -
$ , " )$ $,
(. 2.54). ! $ $-
$ , # # . F
1
$ ! # . ; —
", ) .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
298
$ "$ $ -
"-. @ , Z- -
$ (. 2.55, ), B-+ -
" , % (. 2.55, ).
Рис. 2.54
Модель Б. Шапиро — Т. Бонома сегментирования промышленного рынка
Демографические факторы
x сектор промышленности
x размер фирмы
x размещение
Рабочие характеристики
x применяемые технологии
x статус пользователя
x использование данного товара
x технические и финансовые
возможности
Метод совершения закупки
x наличие центра закупки
x иерархическая структура
x отношения покупатель'продавец
x общая политика закупок
x критерии закупки
Ситуационные факторы
x срочность выполнения заказа
x важность закупки
x размер заказа
x применение товара
Личностные факторы
x демографические
характеристики личности
x мотивации
x отношение к риску
5
4
3
2
1
Макрофакторы
Микрофакторы
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
299
Переменная Б
Б1 Б2 Б3 Б4
А1
А2
А3
Переменная
А
а) Неформализованная модель сегментирования б) Процесс сегментирования при
применении модели Б. Шапиро'
Т. Бонома
Рис. 2.55
Формирование сегментов при использовании традиционной модели и
модели Б. Шапиро — Т. Бонома
Врезка
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ЛАКОКРАСОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
«-;»
", 2000 . *#-
$$ $ #" -
# . ' $ -
, # # -
$ 5 %.
F $ $ " «-;»
$ ,
"" #$ $ -
$ ) $ .
F # # B-+.
F / # # $,
)# # $ -
. ;
( ). -
" # , -
; — #, , ; -
) — , # . &
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
300
"# ", -
# , /
$ .
, "
) # $, $ -
) . * , $
" ( ),
$ ) — (
"). # «-;» ",
) ".
(# ) ) (-
#). ,
) # .
, , "
. -
" ) # $, # ",
$, " .
" , -
) # , ) , ,
, . , -
" ), -
, " # ) ). F -
#
«"-».
) .
@ , $ +. B-@. +
% :
1) );
2) ;
3) .
& $ % :
x , %
" " )# -
# # $ $;
x , % " -
# «"-».