Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
281
' $ $, )$ , #$
$, $ -
. #, $ #$ #, -
$ , % "" $
1
) # -
$ ("##, , # $ . .) $ (-
, ) ) . @, $
# , $ , # #
", # , # -
$ %. ,
;B( " 70 % ) # $-
, %"# # # 80-$.
& #, "#-#$ "
$# #$
# $ $ -
. F $ , )
# %# $, )%$ -
. !, $ , , " -
, " #, # , # -
. . " , —
, , "-
# $, ##
$, % "# . !@?
!@ $ $
( ), # $ $
# , . . $ %
. C # / , , ) , #
# )-$ ,
) . & # $,
«» # % #
.
! /, # " -
$ $, -
% % $. ",
) $ "
, # "#
1
?" $ ) $
40–50 . F , $ C; ;B( / "
$ 8–20 .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
282
%. @ # -
, ) $ " ) . !, -
# % "$ $ ,
) "$ . '
/$ . -
$ "$ # , -
)# $ . & / ) -
$ $ %,
, .
$ ) -
, $ . $
, , )
)% , $ )% .
' $ ,
, #. /,
$, . . # , %
. ' / $ -
, # $ $ -
", -), , -
" , % , #
, " . > %
# " .
# #$ $ . 2.21.
Таблица 2.21
Критерии сегментирования потребительского рынка
Географический критерий Демографический критерий
x регион;
x плотность населения;
x тип местности;
x климат;
x топологические характеристики
x пол;
x возраст;
x размер семьи;
x этап жизненного цикла семьи;
x уровни доходов;
x род занятий;
x образование;
x религиозные убеждения;
x раса;
x поколение;
x национальность
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
283
Окончание табл.
Поведенческий критерий Психографический критерий
x искомые выгоды;
x повод для совершения покупки;
x статус пользователя (пользователь,
новичок,…);
x интенсивность потребления;
x уровень лояльности;
x степень готовности к покупке;
x отношение к товару (восторженное…
негативное)
x общественный класс;
x образ жизни (традиционалисты,
жизнелюбы, эстеты);
x тип личности (увлеченные натуры,
авантюристы и т. д.)
Врезка
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
F $$
1
$ VALS 1 ( . values
and lifestyle — " # )), ) " VALS2, -
SRI, Inc. , )% ,
;B( = # «F# ) "».
# VALS1 $-
.
*$ /, # :
1. , : '%$ , -
, . @ -
. "
$ . F # .
2. , : (&-&-
, , ( ), '.
@ # " .
, ) , "
$ $ ". ~ -
, $ . ~ $
, .
1
~ «$» # , «
AOI» (, , ).
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
284
3. , : $ $%$
, (. & $ -
# .
& VALS2, # # "
«» ($, . .) , # -
:
x ;
x "#-: , ;
x -: % $, % ;
x : , ";
x ", % ".
VALS — , "
) # # $ #. /
# ,
" ? B". @,
# $ " LOV (List
Of Value), ) $, ) !, %
" .
;% ) # $
. !, D`arcy, Masius, Benton and Bowles -
) K C
$ $ ): , -
, # ".
! # # $$ , $ -
# " # # $ -
. ! , -
$ $ .
Врезка
КИЕВСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ № 6
$ V 6 # (' «-
$», 20 % $$
$ $. V 6 $ -
$ (' «$». ' 1989
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
285
$ %$ $ -
. &" ", #-
, )# # # -
# ", # "
& 1996 « V 6» $
$ $ . > )-
# # , # -
# ". ! # (' « V 6»
$$ . C -
% $$ :
x $ ;
x $ «~»;
x $ ;
x $ «'»;
x $ « »;
x $ «».
~ " -
. ; " " # #-
K $$ $ V 6 , ,
) ) $ 25 %.
' "$, $ ,
". ! $$ -
. =%# 2000 "
. ! / (' « V 6»
) # # $$ ,
)#: % %#
2000 , # 500 .
! / « V 6», # $-
,
#, " , -
# -
"$ . -
$ # ($ -
$ 400 ), , ,
, # " $. & $
$, , /.
& / "
(").
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
286
Таблица
Критерии и переменные сегментирования рынка хлебобулочных изделий
Критерий Переменная Значение переменной
Демографический
Уровень дохода на одного
члена семьи
<200 200'600 >600
Поведенческий Условия потребления
Домашнее
питание
Не в домашних
условиях
$ $
, , $ . .
& # $$
# .
1. ; $ ) # ". -
# $
, "# %. @ , $ -
$ .
2. ; $, $
$, ".
$ .
3. ; $, % -
, ) # , # $-
, % ,
. . " $.
4. ; $, )-
# # ", % #
%, , -
(, , ).
", . !) #-
. > " $, -
$ 400 .
5. ; $, $ -
$ — / , # , /
# . ; $ -
# $ % , / -
. % , , #
% ##, # , #.
;#, #: , ,
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
287
)%. ' )% %
, # - # $. @ -
, " ,
)
)
.
.
;#, " $ -
, $ $ $ # $ $
"$.
2.4.2.4.1. Критерии сегментирования промышленного рынка
# ) $,
# . '
% ,
, # . &
/, , , #
" .
; $ /. ;
# , -
.
Макропеременные — это переменные, основанные на наиболее общих харак'
теристиках организаций, рынок которых сегментируется.
# $ $ . 2.22.
Микропеременные сегментирования отражают специфические особенности
организации и лиц, принимающих решение о закупке.
# $ $ . 2.23.
$ -
$. & ) -
#, $ " ", . .
; #
, # . ;-
# $ #
. 2.24.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
288
Таблица 2.22
Макропеременные сегментирования промышленного рынка
Переменные Возможные значения
I. Отраслевая принадлежность Отрасли народного хозяйства согласно классификатору
II. Характеристики организации'
покупателя:
а) размер организации;
б) форма собственности и
владения;
в) характеристика
производственных мощностей;
г) географическое расположение;
д) финансовое положение;
е) характеристики отрасли
предприятий'потребителей;
ж) состояние конкуренции;
з) интенсивность потребления;
и) структура отдела снабжения
x малые, средние, большие на основе объемов продаж
или количестве персонала.;
x частная, государственная, коммунальная,
коллективная, арендное предприятие и т. п.;
x производительность, возраст, степень
автоматизации, оборот ТМЦ и т. п.;
x регион, город (предместье), расстояние от завода;
x хорошее, удовлетворительное, плохое, с
неопределенной перспективой;
x скорость роста отрасли стадия ее развития;
x уровень конкуренции в отрасли, сложность выхода
на рынок, легкость в перепрофилировании;
x не потребляют, время от времени, постоянный клиент;
x централизованная, децентрализованная, смешанная
III. Использование продукта или
услуги.
а) тип потребляемой продукции,
б) объемы потребления.
x продукты/услуги;
x высокие, низкие
IV. Характеристика закупочной
ситуации:
а) тип закупочной ситуации;
б) стадия в процессе принятия
решения о закупке
x для решения новых задач, модифицированная
закупка, для уже ранее решаемых задач (без изменения);
x начальная … завершающая
Таблица 2.23
Микропеременные сегментирования промышленного рынка
Переменная Возможные значения
I. Организационные и закупочные
переменные
1. Технологии, используемые
фирмой
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
289
Окончание табл.
Переменная Возможные значения
2. Ключевые критерии с точки
зрения покупателя
3. Стратегия закупок
4. Структура подразделения,
принимают решение о
закупке
5. Важность закупки
6. Позиция по отношению к
продавцу
7. Инновационная политика
8. Закупочная политика
9. Стадия использования
потребителем продукции
II. Персональные характеристики
1. Демографические
2. Стиль принятия решения
3. Отношение к риску
4. Степень восприятия /
понимания
5. Личные мотивации
6. Личные взаимоотношения
7. Уверенность.
8. Должностные обязанности
9. Опыт в данной области
x качество, цена, доставка, регулярность
поставок, послепродажное
обслуживание, репутация поставщика,
гибкость в поставках
x оптимизация / насыщения
x отдел менеджера по закупкам, начальник цеха,
главный инженер и т. д.
x высокая … низкая
x благосклонная … неблагосклонная
x новаторы … последователи
x основанная на анализе цен, торгах или лизинге
x жизненный цикл предлагаемого продукта /
услуги
x возраст, уровень образования, пол
x нормативный/консервативный/смешанный
x риск'принимающие / риск'избегающие
x высокая … низкая
x высокая … низкая
x хорошие … плохие
x высокая… низкая
Таблица 2.24
Сравнительная характеристика сегментирования промышленного и
потребительского рынков
Параметр Потребительский Промышленный
Возможность выяснения
мотивов покупки
Сложно, истинные мотивы
скрыты и сложны в выявлении
Наблюдаемы, более открыты
Мотивы
Сложные, преобладающе
иррациональны
Рациональные, обусловлены
целями, технологическим
процессами и конструкторской
документацией
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
290
Продолжение табл. 2.24
Параметр Потребительский Промышленный
Количество лиц,
участвующих в принятии
решения о покупке
Один человек, семья
Много, пользователь и ЛПР —
как правило, разные люди
Спрос Расширяемый, эластичный Нерасширяемый, неэластичный
Преобладающий тип
конкуренции
Монополистическая Олигополистическая
Ценовая чувствительность Высокая Низкая
Продукция Стандартизированная
Уникальная, технически
сложная, требующая пред' и
послепродажного сервиса
Тип производства
Массовое или
крупносерийное
Мелкосерийное или штучное
Размер индивидуального
потребления
Незначительны Значительный
Размещение потребителей Географически распылены
Географически
сконцентрированы
Связь с потребителем
Кратковременная,
неустойчивая
Долгосрочная, устойчивая
Природа покупка Непрофессиональная Профессиональная
Методы продвижения Реклама Персональные продажа
Лояльность потребителей Часто эмоциональная
Дифференциальная или в силу
сложности переключения
Реклама В СМИ
В специальные изданиях,
прямая почтовая
Возможность изменения
покупательского
поведения
Существует со стороны крупных
компаний со значительными
рекламными бюджетами,
изменяются паттерны поведения
Низкая в силу рациональности
поведения
Емкость внутреннего
рынка
Высокая, есть экономическая
возможность выделения
сегментов
Низкая, предприятия вынуждены
выходить на зарубежные и
международный рынки
Степень глобализации
рынка
Во многом остаются
национальными
Рынок по своей природе
глобален