Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
271
Доминирующая нужда
Базовый
рынок
Потребность
Интерес
Требуемый доход
Вероятный
рынок
Доступ к рынку
Потенциальный
рынок
Готовность к покупке
Владение знаниями о
товаре, умение его
использовать
Подготовленный
рынок
Рис. 2.49
Типы рынков
"# #
. ;% # $ -
: , , ' ( ). &
, " — /
$ , — $ , $-
— $ . "-
# /
-
# ,
, -
#
",
# $-
,
.
-
-
«; F) &»
(. 2.51). & -
% "#
Функции (что?)
Потребители (кого?)
Технологии (как?)
Рис. 2.50
Направления определения
потенциального рынка по Эйбелу
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
272
) # , -
%$ . F ) # ,
$ . . F "#
) #, # -
. & #, ) # $
. ' ) %# $
(), . .) , , % #
%# #.
F , %$ -$
,
. + ) #
, $ $, " .
= ) # #, / . 2.52.
Рис. 2.51
Макросегментирование рынка компании для «СК Джонсон Вакс»
Потребительский
рынок
Промышленный
рынок
Потребители
Технологии
для чистки
пос
у
ды
для пола
для стекла
для сантехники
для мебели
Электронными
у
ст
р
ойствами
Химическими средства
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
273
Рис. 2.52
Макросегментирование рынка упаковочно@расфасовочных линий
Врезка
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ АО «ВОЛЫНЬХОЛДИНГ» НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ
ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ
; 90-$ #
-$ , % . =# $ -
, , - / " $ -
## .
# # . =,
# $ . -
# ".
+# $ $# -
" , % $ . @# # -
" # / $ -
. !$ # / «~», «@-», «».
> "
(«'») . '-
# # , #
$ , $ ".
Что?
Как?
Кого?
Сыпучие товары
Жидкие товары
Пастообразные
товары
Автоматическая
Полуавтоматическая
упаковка
Ручная упаковка
вакуумная
герметичная
негерметичная
Промышленный
пот
р
ебитель
Конечный
пот
р
ебитель
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
274
(' «&#$» 1994 . -
## % #$ -
>@-, $ $, " -
$ $. ) @, 20
" . ", -
" )# # # .
& %$ -
" %$ . > ##
"# -
, $ , $ (' «&-
#$» # ".
+ «&#$» ) #
. & ) # "#$
: #$ -
%. & $ ) # ,
# ) # , , " $ -
, ) ().
Рисунок
Пример макросегментирования рынка продуктов питания (фрагмент)
Промышленные
потребители
Конечные
потребители
Рынок:
x Майонезов
x Кетчупов
x Соусов
x Горчицы
x Иное
Технологии
Потребители
Функции
Рынок
пищевых
продуктов
Рынок
вспомогательных
средств для
приготовления
пищи
Рынок специй
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
275
2.4.2.3.2. Микросегментация
& $ $
$ "# . = -
/ $ . 2.53. ? $.
! # / $ # .
Переменная сегментирования рынка — это тот признак, который обуславли'
вает различия в рыночном поведении потребителей на рынке и обуславливает
необходимость дифференциации применяемого комплекса маркетинга.
, ) ( , , )
) $ ) ) # :
/ . & ,
— / , )
$ $, .
) # : &, -
&, &&.
Рис. 2.53
Основные этапы микросегментирования рынка
Сегментирование рынка
1. Определение
измеримых, релевантных
и операбельных
переменных
сегментирования
2. Определение
профилей полученных
сегментов.
Отбор сегментов Позиционирование
1. Оценка полученных
рыночных сегментов:
x Целевой анализ
x Анализ спроса
x Анализ конкуренции
x Анализ ресурсов
x Анализ прибыльности
2. Выбор стратегии охвата
рынка и типа маркетинга:
x Недифференцированный
маркетинг
x Дифференцированный
маркетинг
x Концентрированный
маркетинг
x Нишевой маркетинг
x Микромаркетинг
1. Позиционирование по
каждому выбранному
сегменту
2. Разработка комплекса
маркетинга для каждого
выбранного сегмента
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
276
*# ,
# ( -
) ". ?-
# , )
# " # -
. # , -
) )# ) , -
$ $$ ", , " ".
& $ $ -
% ) $ "# -
. F $ ) "
# " " (. 2.19).
& $ " )
),
# " . !-
, «FaSry» # "# , )
/# . )
$ , -
% # / .
, %. @# «FaSry» ,
#, / , ) ) -
. /, # -
"$ , / -
$ # , / .
Таблица 2.19
Фрагмент таблицы с описанием мотивационного поля потребителей
1
Нужды
(мотивы)
Степень
выраженности
мотивов,
1
y
20 баллов
Потребности Желания
Затрагиваемые
элементы
комплекса
маркетинга
1. Экономия
средств
15
Дешевизна
Экономичность
Gala
Faіry
Цена, формула
товара
2. Экономия
времени
10
Быстрота выведения
пятен, доступность
в розничной сети
«Fary», возможность
купить в ближайшем
магазине
" $, $ ).
1
" " # .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
277
Врезка
Таблица с описанием мотивационного поля потребителей товаров
высокой моды
Нужда Потребность Желание
Элементы комплекса
маркетинга
Выглядеть красиво Красивая одежда Товар — красивая одежда
Красота
Быть стильной Стильная одежда Товар — стильная одежда
Гедонические
нужды
Видеть приятный цвет, обо'
нять приятный запах, осязать
приятные прикосновения
Одежда с приятным цве'
том, запахом, сделанная
из приятной ткани
Товар — приятный на
ощупь, цвет и запах
Получать удовольствие от
процесса покупки
Купить одежду в месте,
где ранее доставлялось
удовольствие
Процесс продажи
одежды
Удовольствие
Получать удовольствие от
того, что шокируешь лю'
дей
Носить одежду, вызыва'
ющую бурную реакцию
людей
Товар — шокирующая
одежда
Возбуждать себя и парт'
нера
Возбуждающая одежда
Товар — возбуждающая
одежда
Секс
Привлекать внимание
мужчин
Привлекающая внимание
одежда
Товар — привлекающая
внимание одежда
Принадлежать к высшим
социальным слоям
Престижная марка одеж'
ды
КМК (бренд) — акцент
на престижность марки
Принадлежать к миру вы'
сокой моды
Марка одежды Haute
Couture
КМК — информирование
о принадлежности марке
к миру высокой моды
Сопричаст'
ность
Быть модной
Модная одежда, модная
марка
Товар — модная одежда,
КМК (бренд) — акцент на
модность
Домини'
рование
Иметь превосходство над
другими людьми
Марка одежды, подчер'
кивающая более высокий
социальный статус
КМК — подчеркивание
социального статуса
бренда
Любовь Дарить подарки
Одежда, ассоциирующа'
яся с объектом любви
КМК (бренд) — акцент на
любви, цена — высокая
Самовыра'
жение
Проявлять свою индиви'
дуальность
Одежда, соответствую'
щая внутреннему миру
потребителя
Товар, бренд, процесс
производства — наполнен'
ные духовной красотой
Уникальность Быть непохожим на других Уникальная одежда Товар — уникальный
Творчество
Проявлять свой творчес'
кий потенциал
Одежда, создающаяся
при участии потребителя
Процесс производства —
с участием потребителя
Саморазвитие
Развивать внутренний по'
тенциал
Одежда, наполненная
духовным содержанием
Товар, бренд, процесс
производства — напол'
ненные духовной силой
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
278
Врезка
ОПИСАНИЕ МОТИВАЦИОННОГО ПОЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КРЕМОВ
№ Нужда Мотив
Дезинфекция воспалительных мест
Хорошая физическая форма (состояние кожи)
Потребление полезных компонентов, содержащихся в креме
1 Здоровье
Увлажнение кожи
Крем рекомендуется к применению для детской и
чувствительной кожи
2 Безопасность
Использование крема в профилактических, защитных целях
для предупреждения воспаления
3 Гигиена Чистота
К себе
К своему телу
4 Любовь
Между родителями и детьми
Забота 5 Сопричастность
Помощь
6 Красота Вид привлекательной, здоровой, красивой кожи
Приятный запах 7 Удовольствие
Хорошее настроение
8 Половая
привлекательность
Сексуальная привлекательность, выраженная в здоровом,
красивом виде кожи
Телесный контакт
Расслабление
Отдых
9 Комофорт
Удобство упаковки
Дешевизна 10 Экономия средств
Экономичность упаковки
11 Экономия времени Доступность
12 Стабильность Традиции
13 Ностальгия Воспоминания о детстве
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
279
2.4.2.4. Критерии сегментирования рынка
& $ $ -
# , $ $ -
# ) . $ -
, $ #
, # , /
, # )# # -
# " . & ) # %
$ "!E ":
x #;
x ;
x $.
* # $ E !.
> $ #, .
? $.
2.4.2.4.1. Критерии сегментирования потребительского рынка
& " # -
# . ; $ "#-#-
%, $ $ ) #:
x " $ % $ # -
" $ "#$
" ( $ , . .), %-
"#$ "#$ (, %)
";
x % $ (. 2.20), -
, , # #
" , "" -
(. 2.53);
x #$ ", "$ $, "#-
$ , # ;
x $ ,
, ", , $ . .;
x " "" $ #,
« » "#$ , % -
$ $.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
280
Рис. 2.53
Зависимость иррационализации поведения от роста доходов при разных
уровнях интеллектуальных способностей (от более низкого к более высокому)
(Источник: И. Гут, Маркетинг в Украине, 2002, № 6 (16), C. 36, адаптировано)
Таблица 3
Распределение населения по группам доходов (2002–2002 года), %
(Источник: GFK@USM, расчеты Международного центра перспективных
исследований, г. Киев)
Уровень доходов, грн.
1
2000 2001 2002
Высокий 1701–5000 4,9 1,3 1,5
Выше среднего 8001–1700 14,0 16,9 15,5
Средний 451–800 26,3 26,2 34,0
Ниже среднего 226–450 32,5 29,1 27,4
Низкий
100–225
0–99
15,4
5,4
20,1
3,2
13,6
2,4
Всего – 100,0 100,0 100,0
1
# 1 USD = 5,3 .
25% 50% 75% 100%
Доля иррационального поведения
Доход
Более
высокий
уровень
интеллекта
Более низкий
уровень
интеллекта