Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
261
x ; ",
"#, ##, #,
#.
x # " -
# $ " .
x " ! $ ,
$
1
.
x ## $# -
/,
.
x ;# $# #-
$ , #-$$
$ .
x ; ,
. ' )
.
x ; #
# , ", -
%$ &% , "
# , -
.
x & ) , ) ,
) #
, — ' .
*$ , "!#, . . ,
(),
# . & K(' -
$ $ . -
( ,
, $ ", "# .
" , % , ) -
# , " , $, -
. . -
$ %# $ , -
, " =. ( , -
, ,
1
/ # , , A. .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
262
, #
, .
; #
$ — ;!I /. >
, -
$ . , $
) # # -
.
? ) ), % "
.
Мотивация — это внутренняя побудительная сила, которая побуждает индиви'
да к действию.
# ), -
% # ). =# " -
" . 2.43.
=" ) # % '% #. -
— K . ! — ) K
. " " . F
) $.
Причины актуализации — внутренние и внешние факторы, воздействующие
на человека таким образом, что актуализируют ранее пассивные нужды.
Рис. 2.43
Модель процесса мотивации
Неудовлетво'
ренные нужды,
потребности
Напряжение
Стимул,
побуждение
Познание
Когнитивный
процесс
Поведение
Цель или
осуществленная
нужда
Уменьшение напряжения
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
263
" ) #, , -
" , " $, )
, / , $ . .
A, % # ":
x (, );
x #, " (, -
$ ));
x (, -
$ -);
x ( $ $, ) # , #-
) $);
x # .
Нужда — это чувство человека, выраженное в ощущении нехватки чего'либо,
сопровождается чувством дискомфорта.
-, ) — / " . !) -
$ $). !) %
) # :
x : (, , , ),
) (, $, );
x : (, , ) '
(, , #$ $
%).
!) % $ $: 1) , -
) ; 2) , ) -
, ) # ); 3) , ) %
. @ , ##
) # .
Мотив — это нужда, ставшая настолько актуальной, что требует удовлетворения.
F , — / ). = ) -
# (& (& ((&).
(& " /
() ), # ) #-
) # ,
. . K$ $, $ , ,
", $ . .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
264
?(& "
K (#, #, , $ . .).
Потребность — это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с со'
циокультурными и психологическими особенностями личности.
# — / -
" . *$ /, ) ) $ )
# , # -
# ). !, ) )) )
# $#$ -
#$ $, $#$ #$ $.
@ , # «» , %#
# # ). ; / -
) % .
* " ,
+. A. . ' :
$, ' (.
Желание — опредмеченная потребность, подкрепленная волевой составляющей.
— / % -
" K , %#
) # " . > ) #
) ", .
Цель — тот товар (продукция, услуга идея, знание или информация), посредст'
вом которого происходит удовлетворение потребности и на обретение которо'
го направлено поведение потребителя.
", . . -
#, . & $ /
".
I # ) ) (),
) . 2.44.
! , ) # -
. @ ) %#
%
" (=), "#
(. 2.45).
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
265
Нужда 1 Потребность 1 Желание 1
Потребность 2 Желание 2
Нужда 2 Потребность 3 Желание 3
Потребность 4 Желание 4
Нужда 3 Потребность 5 Желание 5
Рис. 2.44
Гипотетическая взаимосвязь нужд, потребностей и желаний у
потребителя
&# ) " ), ), #,
), / ", "# -
. 2.46.
Рис. 12.45
Влияние комплекса маркетинговых коммуникаций компании на поведение
потребителя
Нужды
Потребности
Товар — цель
Комплекс
маркетинговых
коммуникаций
Причины
актуализации
нужд
Желания
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
266
Потребитель Фирма
Нужды
Причины
актуализации
нужды
Мотив
Потребность
Желания
Элементы мотивации
Мотивирование
Комплекс маркетинга
1. Товарная политика
2. Ценовая политика
3. Система дистрибуции
4. Имидж
5. Комплекс
маркетинговых
коммуникаций
Выбор товара'цели
Рис. 2.46
Связь мотивации с маркетинговым комплексом фирмы
Врезка
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ МОТИВАЦИЙ НА ЛЕГКОВЫЕ
АВТОМОБИЛИ
" ) -
%$ $ " ,
" ) $ )$ -
. F " $ -
" , / -
#$ " $
, $ -
. ~ , % # ) " -
".
Факторы маркетинговой среды
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
267
Таблица
Результаты исследования потребительских мотиваций на автомобили
Мотивы
(актуали/
зирован/
ные нуж/
ды)
Безопас/
ность
Экономия
Скорость
передвиже/
ния
Адаптация
Комфорт
1
Комфорт
2
Причины
актуализа'
ции
Высокие ди'
намические
показатели,
большая плот'
ность транс'
портных по'
токов
Подорожа'
ние горюче'
го
Темп жизни,
нехватка
времени,
увеличение
расстояния
Плохое со'
стояние пу'
тей, плохое
качество го'
рючего
Размер се'
мьи
Увеличение
активной без'
опасности,
улучшение
эмоциональ'
ного состоя'
ния
Главные
элементы,
которыми
мотивиру'
ется по'
требитель
АБС
воздушная
подушка
Ремни безо'
пасности
Энерго'по'
глощающие
элементы
Подголовник
1. Затраты
топлива
2. Тип топ'
лива.
1. Макси'
мальная
скорость
2. Динами'
ческие по'
казатели ав'
томобиля
1. Усилен'
ная подвес'
ка
2. Защита
картера
двигателя
3. Возмож'
ность рабо'
ты на топли'
ве со сни'
женным ок'
тановым чи'
слом
Тип кузова
1. Электриче'
ские подъем'
ники стекла
2. Люк на
крыше
3. Регулиро'
ванная коло'
нка руля
4. Автомати'
ческая коро'
бка передач
5. Централь'
ный замок
Характе'
ристика
основных
элементов
мотивации
АБС (есть,
нет)
Ремни безо'
пасности
(обычные
или с пироте'
хническим
устройством)
задние подго'
ловники
1. – 7.1 л/
100 км —
7.4 л/
100 км —
8.6 л/100км
2. — дизе'
льное горю'
чее — бен'
зин (АІ'95,
АІ'92(3))
1. Максима'
льная ско'
рость (175,
180, 190,
208)
2. динамика
(14.5, 12.5,
11.5, 9.0 с)
1. есть, нет
2. есть, нет
3. АІ'95, АІ'
92
1. Хечбек
3'х двер'
ный
2. Хечбек
5'и двер'
ный
3. Седан
4. универ'
сал
1. есть, нет
2. есть, нет
3. есть, нет
4. есть, нет
5. есть, нет
>!% % "!# / -
# #,
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
268
K ) -
) /$ .
>!% % E -
.
" ,
" — # /
K ", # -
) $. ;$ / ) #,
. 2.47.
)& , , -
"# ,
%, -
" " $ -
.
; / $ -
# $ /.
', )#$ /, )
, :
1. # $
#$ $. > , )
, $ -
" , ,
" . .
2. ' $ #
, ) " .
@, #
(PIMS), * (;B(),
$,
1000 " -
# # , -
$ ,
# $ -
$ . F
# -
" + -
. ; ) =. ,
# )
## U-
. A #
Рынок
Фи
р
ма
Сегмент 1
Сегмент 2
…
Сегмент
п
Фи
р
ма
Рис. 2.47
Схема управления с обратными
связями при сегментирования
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
269
) # $, # ,
" , ) #
#. @ , #
) #
=. .
F , $ #: -
# # , -
# "" , ,
# , ) #
$ ), $, , / .
@ , / ) # -
" , )# -
# =. .
>! # -
$ . # $ -
) $ ", , /
, #. I #$
"$ $ $ -
$ # - (-
#) , ).
H"!% $ $ -
. F#, ) ,
/ , $ -
##, "
, , % $,
. * % , )
# , ,
, $ " «…, …», # )
%$ "$ # . #-
$ :
1. ' , %$ -
" #$ $.
2. ;# # # #, % -
" #$ $ -
, , ".
3. = $ .
4. ? .
;$, " ) # , / ) . 2.48.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
270
.
Рис. 2.48
Связь сегментирования рынка с изменением факторов маркетинговой среды
2.4.2.3. Основные этапы сегментирования рынка
; $) $ $ /:
"E "E. $) $ / -
# % : 1) #
, # ; 2) "-
# $ ; 3) # $ -
#$ . ? / /.
2.4.2.3.1. Макросегментация
?"
, # . & $
) # !% " -
$ % ), # ,
, , #, -
$ , / . !, , %$-
", ) # : «
$
$ », , %$ #
$, — , %$ " -
". @ , -
, , .
;% / $
$ "#$ (. 21).
; > (Abell) "# ) #
(. 2.50):
1. , " $ # («?»).
2. % , $ $ #
(«?»).
3. %% / $ («?»).
Изменение факторов Изменение факторов
Мотивации 1 Мотивации 2 Мотивации 3
врем
я
Сегментирование 1 Сегментирование 2 Сегментирование 3