Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И.М. Экономика и организация издательского дела: Краткий курс

Подождите немного. Документ загружается.

5.3.3. Маржинальный доход

Можно использовать наряду с понятием «прибыль» понятие «маржинальный доход»,

который означает разность между выручкой и переменными расходами.

Расчет прибыли через маржинальный доход можно представить в виде таблицы:

Вариант издания Показатель

I II III

Тираж, тыс. экз. 5 10 20

Постоянные расходы, руб. 20000 20000 20000

Переменные расходы на 1 экз./руб. 10 10 10

Переменные расходы всего, руб. 50000 100000 200000

Цена 1 экз., руб. 15 15 15

Маржинальный доход на 1 экз./руб. 5 5 5

Маржинальный доход всего, руб. 25000 50000 10000

Прибыль (покрытие маржинальным

доходом постоянных расходов), руб.

+5000 +30000 +80000

Таким путем можно получить информацию о реальной прибыли, получаемой после

покрытия всех расходов издательства.

6. Бумага и переплетные материалы

6.1. Бумага

Упрощенно бумагу для книг можно разделить на две категории: бумага без покрытия

для текста и бумага с покрытием для печати однокрасочных и цветных изображений.

Одна из основных характеристик бумаги - масса одного квадратного метра. Значения

этой характеристики для книгопечатания находятся в пределах 25-150 г/м2

Далее следует учитывать толщину бумаги или ее калибр. Для разных по типу изданий

выбирается бумага своего калибра.

Оттенок бумаги - белизна - может быть ярко-белым, сероватым, кремовым и так далее.

Далее следует учитывать потребности печати. Сплошной текст и штриховые рисунки

могут быть напечатаны на бумаге с шероховатой поверхностью, но полутоновые или

цветные рисунки требуют гладкой бумаги с твердой поверхностью -

суперкаландрированной или мелованной. Если используется бумага с покрытием, то

необходимо решить, какое покрытие использовать: матовое или глянцевое.

Каландрированная бумага, или глазированная бумага, - бумага высокой степени

гладкости, достигнутой благодаря тому, что изготовленную на бумагоделательной

машине бумагу пропускают через суперкаландр, состоящий из большого числа валов

(полированных чугунных и бумажных набивных), выглаживающих бумажную

поверхность.

Бумагу без покрытия можно разделить на следующие категории:

• механического помола;

• книжная бумага (отбеленная бумага механического помола, бумага с частичным

механическим помолом, бумага без древесной массы);

• бумага для офсетной печати (с частичным механическим помолом, со специальной

структурой, без древесной массы);

• бумага для художественных изданий.

Бумага с покрытием имеет плотность покрытия не менее 3,7 г/м2 на каждую сторону.

Основа, то есть бумага под покрытием может быть различной: от дешевой с

механическим помолом до дорогой, не содержащей частиц древесины.

На практике основная проблема состоит в выборе между бумагой с матовым

покрытием и бумагой с глянцевым покрытием.

Качество бумаги оценивается стандартными техническими показателями,

характеризующими ее потребительские и печатно-технологические свойства.

Нормативы массы 1 м2 печатной бумаги изменяются от 50 до 240 г. в соответствии с

ГОСТом 13199.

Толщина нормируется для бумаги с покрытием. Для остального ассортимента

нормируется плотность. И толщина и плотность оцениваются по ГОСТу 27015.

Есть еще такие важные показатели, характеризующие качество бумаги, как гладкость,

прочность бумаги на разрыв, прочность бумаги на излом, которые учитываются при

выборе бумаги при использовании тех или иных полиграфических технологий.

Четыре фактора определяют выбор бумаги для книги: характер издания, категория

читателя, технология полиграфического процесса, способ доставки потребителю.

Для определения количества бумаги на издание необходимы следующие исходные

данные:

• масса 1 м2 бумаги, на которой предполагается выпускать книгу;

• формат книги;

•

объем книги в печатных листах;

• тираж издания;

• нормы отходов бумаги на технологические нужды полиграфического производства.

Нормы отходов бумаги можно найти в книге «Нормы отходов бумаги на

технологические нужды производства» (М., 1987).

При выборе бумаги на обложку необходимо руководствоваться назначением

обложечной бумаги по ГОСТу 20.283 «Бумага обложечная. Технические условия».

6.2. Переплетные материалы

В соответствии с основным назначением переплетов - предохранять блоки от

повреждения - все покровные материалы должны обладать механической прочностью на

разрыв, надрыв, истирание, выдерживать многократные изгибы.

Материалы на тканевой основе: на основе хлопчатобумажных, шелковых и

штапельных тканей (например, коленкор - материал из окрашенной или неокрашенной

хлопчатобумажной ткани, на поверхность которой нанесен грунт из крахмального клея,

каолина (наполнителя) и пигмента).

Материалы на бумажной основе: бумвинил, ледерин и так далее.

Переплетный картон. Картон бывает монолитным и состоящим из нескольких

склеенных между собой слоев. Благодаря пористости он легко поддается тиснению.

Материалы для отделки переплетов: полиграфическая фольга, полимерные пленки для

припрессовки.

Способы отделки переплетов: лакирование, припрессовка полимерной пленки,

тиснение, печатание переплетными красками.

7. Печать

7.1. Выбор способа печати

При всем многообразии выпускаемой издательствами печатной продукции способов

печати, которые активно используются в книгоиздании, не так много. Для большей части

изданий листовая или рулонная офсетная печать является едва ли не единственно

возможной.

Для печати небольших тиражей можно использовать электростатическую печать,

которая предусматривает использование лазерных принтеров или ксерографических

машин для производства множества копий.

Другие способы печати, такие, как глубокая и трафаретная печать используются

достаточно редко. Хотя, например, глубокая печать позволяет получить очень хорошее

качество при печати альбомов с репродукциями, а трафаретная печать хороша для

цветной печати на переплетных крышках.

7.2. Виды печати

7.2.1. Высокая печать

Высокая печать - это такой вид печати, при котором изображение передается на бумагу

или другой материал рельефными и лежащими в одной плоскости печатными элементами

формы, а пробельные элементы углублены на различную величину, зависящую от

расстояния между печатающими элементами.

Высокая печать на ротационных печатных машинах с применением неметаллических

рельефных печатных форм используется для текстовых изданий с большим тиражом.

В традиционной ротационной высокой печати применяются рулонные однокрасочные

или двухкрасочные высокопроизводительные машины, на выходе которых получают

сфальцованные тетради.

К достоинствам высокой печати следует отнести возможность получения насыщенных

и четких оттисков, использование для печати дешевых сортов бумаги и дешевых красок.

К недостаткам - низкое качество полутоновых изображений и длительное время

подготовки машин к печатанию (1-8,4 часа).

7.2.2. Офсетная печать

Офсетная печать - способ плоской печати, при котором краска с печатной формы

передается на промежуточную эластичную поверхность - покрытие офсетного

передаточного цилиндра, а с нее на бумагу или другой запечатываемый материал.

Печатание производится на листовых или рулонных, одно- и многокрасочных машинах.

При офсетной печати печатающие и пробельные элементы формы лежат практически в

одной плоскости и обладают разными физико-химическими свойствами (пробельные

хорошо воспринимают влагу и отталкивают краску, печатающие - наоборот).

Листовые офсетные печатные машины хорошо подходят для однокрасочных и

многокрасочных изданий при их среднем тираже, а также при печати книг нестандартного

формата.

Рулонные офсетные машины используются для печати изданий с большим тиражом и,

в особенности, для многотиражной цветной печати. Эти машины осуществляют не только

печать, но и фальцовку листов. Конечным продуктом для всех рулонных офсетных машин

являются сфальцованные тетради, готовые к подборке и переплету.

К достоинствам офсетной печати относятся меньшее по сравнению с высокой печатью

время на изготовление печатной формы и почти втрое меньшее время на подготовку

машины к печати, возможность получения многокрасочного оттиска за один прогон. К

недостаткам - меньшая, чем при высокой печати насыщенность оттиска, необходимость

использования дорогих (офсетных) сортов бумаги и красок.

7.2.3. Глубокая печать

Глубокая печать - это вид печати, при котором изображение передается на бумагу или

другой материал углубленными печатающими элементами формы, а пробельной является

полированная металлическая поверхность.

К достоинствам глубокой печати относятся: значительные (почти в 4 раза больше чем

при высокой и офсетной печати) площади запечатываемого материала; малое время

подготовки машин к печатанию; высокая насыщенность красочного слоя; высокое

качество тоновых изображений. К недостаткам - высокую сложность и стоимость

изготовления печатной формы и формного оборудования, а также использование

токсичных растворителей для красок.

Способом глубокой печати на листовых печатных машинах печатают

высокохудожественные издания, в том числе марки, а на рулонных - рекламные издания и

иллюстрированную многотиражную периодику.

7.3. Контроль качества печати

7.3.1. Требования к качеству полиграфического исполнения

Качество изготовленного тиража книги определяется на основе действующих

нормативных документов, которые регламентируют не только качество готовой

продукции, но и каждого этапа ее производства для предупреждения брака.

7.3.2. Типовые примеры нарушения качества

Положение, в соответствии с которым могут быть предъявлены претензии к качеству

печатной продукции, не обновлялось с 1982 года, однако приведенный в нем перечень

дефектов, описание и критерии бракованной продукции не устарели. Перечислим в

качестве примера некоторые из них:

• перевернутые, пропущенные, перепутанные полосы, иллюстрации, подписи к ним,

заголовки, буквы и знаки на титуле, а также зеркальное расположение текста и

иллюстраций;

• грубые дефекты воспроизведения шрифта;

• тетради блока, отпечатанные с одной стороны («белый лист») или отпечатанные

дважды («макулатурный лист»);

• рваные, мятые, грязные листы и другие механические повреждения;

• непропечатка, отмарывание краски, многочисленные забитые краской участки

текста и иллюстрации, пробивание краски на оборот оттиска, нечеткая сдвоенная

печать;

• грубые дефекты печати иллюстраций;

• несовпадение краев живописного поля у многокрасочных иллюстраций свыше 0,2

мм;

• несовмещение красок при многокрасочной печати;

• грубое несоответствие цветопередачи на оттиске пробному оттиску, утвержденному

издательством;

• неправильная вставка блока в переплетную крышку;

• некомплектность и непоследовательность элементов блока;

• выпадение элементов блока;

• грубые дефекты приклейки;

• полная потеря товарного вида издания...

Даже не полный перечень дефектов, бракующих экземпляр издания, достаточно обширен,

поэтому так необходим систематический контроль со стороны издательства и

взаимодействие со специалистами полиграфического предприятия, отвечающими за

качество продукции в процессе изготовления тиража издания.

7.4. Переплетно-брошюровочные процессы

7.4.1. Издания в обложке

Книжное издание состоит из двух конструктивных элементов - книжного блока и

наружного защитного покрытия - обложки или переплетной крышки.

Книжные блоки составлены из тетрадей (сфальцованных после запечатывания

печатных листов), которые затем вкладываются одна в другую в определенном порядке.

Листы тетрадей и сами тетради скрепляются друг с другом различными способами: с

помощью проволочных скоб, хлопчатобумажными или капроновыми нитками,

термонитями и (или) клеем.

Обложка и книжный блок соединяются, как правило, проволочными скобами или

клеем по поверхности корешка с минимальным (по 3 мм) заходом на корешковые поля

наружных тетрадей.

Переплетная крышка соединяется с книжным блоком с помощью корешкового или

окантовочного материала и форзацев.

Различаются четыре стандартных типа обложек (см. ГОСТ 22.240-76 «Обложки и

крышки переплетные. Классификация»).

7.4.2. Издания в переплетной крышке

Переплет - это твердая покрышка готового издания, представляющая собой

совокупность переплетной крышки, приклеенных к ней форзацев, марлевых клапанов и

окантовочного материала. Существует пять основных типов переплетных крышек (см.

ГОСТ 22.240-76 «Обложки и крышки переплетные. Классификация»).

При изготовлении книжной продукции в переплетах используются различные

переплетные материалы: покровные материалы, переплетный картон, переплетные фольга

и краски, а также полимерные пленки для припрессовки.

Как и для изданий в обложке, книжный блок изданий в переплетной крышке может

быть скреплен клеевым бесшвейным способом или же сшит нитками.

8. Издательский маркетинг

8.1. Маркетинговая деятельность издательства

8.1.1. Цели маркетинговой деятельности издательства

Прежде всего следует отметить, что какого-либо единого понимания, что такое

маркетинг не существует. И все же, в качестве исходного определим маркетинговую

деятельность в области книгоиздания как комплекс видов деятельности по выявлению

потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность

издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и

при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.

Можно сказать, что маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех

вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:

• изучение потребителя;

• исследование мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственного рынка издательства;

• анализ форм и каналов сбыта продукции;

• анализ объема товарооборота;

• изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;

• изучение рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;

• изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с

конкурентами возможности по реализации своей продукции.

Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии

заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт -

книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с

маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги.

Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение

экономической эффективности от реализации книжной программы.

8.1.2. Редактор и маркетинг

Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с

разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более

крупных издательских проектов. Одним из таких направлений является маркетинг.

Редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий

стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже

трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми

потерями или дополнительными затратами.

Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене

необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало

формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем.

При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. При

необходимости он консультируется со специалистами в конкретной области знания,

изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, консультируется с

коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по

тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.

8.3. Планирование маркетинга

8.3.1. Разработка плана маркетинга

План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В него включают

все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на

рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор

приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи

еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Самым действенным является взгляд на планирование, изложенный в ставшей уже

классической книге Филипа Котлера «Основы маркетинга», который мы и возьмем за

основу.

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его

основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, которая характеризует

стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при

продвижении товара на рынок и его реализации.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением

предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа

опасностей и возможностей.

Стратегия маркетинга. Представляет собой логическое построение, излагающее пути

решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.

Программа действий. Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для

достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий.

Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону

плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная

часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить

ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского

продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

8.3.2. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении.

Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех

мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота

издательства, то есть зависит от годового дохода.

8.4. Изучение спроса на рынке

8.4.1. Сегментирование рынка

Одним из основных понятий в маркетинге является «потребность» - дискомфорт в

поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда в чем-либо, требующая

удовлетворения.

Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать

рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы

издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация

рынка.

Сегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей,

продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся (приводится

по книге: Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика,

1991. - С. 62-63.):

• количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость

сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);

• доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов

реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов

реализации);

• существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);

• прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот

сегмент);

• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени

конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на

этом сегменте);

• эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства

возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к

конкурентной борьбе);

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных

конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной

борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не

только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на

том сегменте, на котором издательство работает традиционно.

8.4.2. Выбор целевых сегментов рынка

Вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности

для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема

выбора.

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка:

недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара,

ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма

экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по

рекламе и маркетингу.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно

на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую

программу.

Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые

издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом,

целевом или тематическом рынке технической или медицинской, учебной или

компьютерной литературы.

8.4.3. Позиционирование книги на рынке

Говоря о позиционировании, мы имеем в виду обеспечение книге отличного от других

книг, присущего только этой, конкретной книге, места на рынке. Фактически речь идет о

формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда

значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название,

формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на

ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя,

обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать

потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и

срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг,

воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

9. Продвижение книг на рынок

9.1. Типовые решения по распространению книг

9.1.1. Возможные схемы прохождения книг от издателя к конечному потребителю

Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию

издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была

издатель предприятие оптовой торговли предприятие розничной торговли

покупатель.

Однако сегодня варианты ответа достаточно разнообразны. И это понятно, реальный

рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные

схемы реализации в зависимости от многих факторов, от вида издания и его

читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального

покупателя.

Из иных схем распространения книжной продукции можно привести следующие:

• издательство конечный потребитель (продажа книг непосредственно в

издательствах, в магазинах издательства, через почтовые отправления по

индивидуальным заказам);

• издательство розничное книготорговое предприятие конечный потребитель;

• издательство уполномоченный представитель издательства (дилер) покупатель

(оптовое или розничное предприятие, конечный потребитель).

Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную цену книги, а

значит и на ее продвижение на рынке.

9.1.2. Методы реализации книжной продукции

В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характеристик издательство

предоставляет преимущественные права на реализацию своей продукции одному или

нескольким книготорговым структурам. Выбор при этом не слишком велик и

определяется числом уровней канала реализации или, по иному, одним из трех основных

методов: экстенсивного, исключительного или выборочного распределения.

При экстенсивном (многоуровневом) распределении продажи производятся через

любого покупателя - посредника. Им может быть как оптовый, так и розничный торговец,

а также независимый дистрибьютор.

Преимущества использования этого метода заключаются в росте объема продаж,

снижении за счет этого себестоимости книжной продукции и в ускорении оборота

средств.

Исключительное (одноуровневое) распределение включает в себя одного посредника.

Как правило, на книжном потребительском рынке это розничный торговец, который

реализует издания широкого ассортимента на относительно узком рынке сбыта. При этом

издатель формирует устойчивый канал реализации.

И, наконец, при выборочном (двух-, трехуровневом) распределении издательство

работает с несколькими крупными книготорговыми структурами, среди которых могут

быть мелкооптовые фирмы и крупные розничные магазины, которым передаются

исключительные права на реализацию.

В настоящее время начинают внедряться и новые книготорговые технологии, которые

связаны главным образом с новыми информационными технологиями и технологиями

логистики. Однако по своей укрупненной внутренней структуре они вполне вписываются

в приведенные выше схемы.