Захаров В.Я. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
91
Содержание
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................. 3
1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ................................................... 4
1.1. Сущность и характеристики маркетинговой стратегии................................... 4
1.2. Маркетинговые и корпоративные стратегии..................................................... 6
1.2.1. Корпоративная стратегия ................................................................................. 6
1.2.2. Маркетинговая стратегия ................................................................................. 7
1.2.3. Разработка маркетингового плана................................................................. 11
2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ ............................................................................. 12
2.1. Анализ рынка...................................................................................................... 12
2.1.1. Определение границ и структуры рынка...................................................... 13
2.1.2. Описание характеристик и анализ конечных потребителей....................... 16
2.1.3. Анализ конкурентов........................................................................................ 17
2.1.4. Оценка ресурсов организации........................................................................ 25
2.1.5. Оценка рыночных перспектив и емкости рынка ......................................... 32
2.2. Сегментирование рынка .................................................................................... 33
2.3. Непрерывный процесс изучения рынков......................................................... 36
3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ.......................................... 37
3.1. Выбор целевых рынков и позиционирование ................................................. 37
3.1.1. Стратегия выбора целевых рынков ............................................................... 37
3.1.2. Стратегия позиционирования ........................................................................ 40
3.2. Стратегии взаимоотношений ............................................................................ 45
3.3. Планирование новых товаров ........................................................................... 47
4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ........................................... 52
4.1. Стратегическое управление торговыми марками........................................... 52
4.2. Управление каналами распределения .............................................................. 55
4.3. Ценообразование ................................................................................................ 63
4.4. Стратегия продвижения..................................................................................... 69
4.4.1. Рекламная стратегия........................................................................................ 72
4.4.2. Стратегия стимулирования сбыта ................................................................. 74
4.4.3. Стратегия персональных продаж................................................................... 74
4.4.4. Стратегии прямого маркетинга...................................................................... 79
5. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ: РЕАЛИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ......... 80
5.1. Организационная структура компании рыночной ориентации..................... 80
5.2. Маркетинговый план и его реализация............................................................ 86
5.3. Оценка и контроль маркетинговой деятельности........................................... 88
Литература ................................................................................................................. 90
92