Вісник Східноєвропейського університету економіки і менеджменту 2009 №02 (6)

Подождите немного. Документ загружается.

Випуск 2 (6), 2009

201

Рис.1. Схема оцінки ефективності системи управління промоційними

заходами

Відбір необхідної інформації про стан власної

торговельної мережі виноробного підприємства

Обчислення необхідного набору показників за

результатами аналізу промоційної діяльності

Статичний аналіз показників промоційної діяльностісті підприємства, їх

розподіл по групам коефіцієнтів

Визначення відносних відхилень показників промоційної

діяльності власної торговельної мережі виноробного

підприємства від ідеалізованих в кожній з груп коефіцієнтів

Аналіз відносних відхилень показників промоційної діяльності власної торговельної

мережі виноробного підприємства підприємства від ідеалізованих

Обчислення вагових значень коефіцієнтів в групах

на основі експертних оцінок

Знаходження середньозважених рейтингових оцінок

груп коефіцієнтів

Обчислення вагових значень груп коефіцієнтів на основі експертних

оцінок

Знаходження оцінки ефективності промоційної діяльності власної

торговельної мережі виноробного підприємства

Вісник Східноєвропейського університету

економіки і менеджменту

202

Рис.2. Дерево цілей для оцінки ефективності промоційної діяльності

1) Рівень 1: (ОЕ

) - оцінка ефективності промоційної діяльності

власної торговельної мережі виноробного підприємства.

2) Рівень 2: Р

- реклама, ПП

- персональні продажі, М

мерчандайзинг, П

- пропаганда, ПР

- „

паблік рілейшнз”.

3) Рівень 3:

а)

–спроможність умовляння,

– доля асигнувань,

–

виставки, ярмарки,

– демонстрації та експозиції під час продажу,

– оформлення товару, упаковка;

б)

ПП

–примусовість до зворотного реагування,

ПП

– вартість на

1 контакт;

в)

– PR, медіа планування,

– Internet,

–POS-матеріали;

Рівень 1

Рівень 2

Рівень 3 Рівень 4

ПП

ПР

ПП

ПР

П Р

ПР

1 1

1 2

1 3

2 1

3 1

3 2

3 3

3 1

3 2

ОЕ

Випуск 2 (6), 2009

203

г)

– достовірність інформації,

– ефективність примусу до

покупки,

– інтенсивність;

д)

П Р

– новини,

П Р

– оголошення,

ПР

–охоплення.

4) Рівень 4.

а)

1 1

–дегустації,

1 2

– семплінги,

1 3

–промоційні акції;

2 1

–Internet-виставки, Internet-газета,

– direct-mail, SMS-

marketing;

б)

3 1

– наявність щитів, наклейок,

3 2

– дегустаційні і

демонстраційні стенди,

3 3

– наявність прапорів, гірлянд;

в)

3 1

–вартість проведення промоційних заходів,

3 2

–

наявність добровільних пропагандистів із числа споживачів продукції

або робітників фірми.

В табл. 1 приведені вагові коефіцієнти за важливістю групи

показників кожного рівня. Позначимо ваговий коефіцієнт відповідного

показника через

, де індекси і- номер рівня, j – номер-позначення

відповідного показника.

Таблиця 1

Вагові коефіцієнти показників, як результат аналізу експертних

оцінок

Рівень

дерева

цілей

Показник Ваговий

коефіцієнт

відповідного

показника (

)

(середній бал

групи експертів)

Рівень дерева

цілей

Показник Ваговий

коефіцієнт

відповідного

показника (

)

(середній бал

групи експертів)

0,25

0,3

ПП

0,15

0,25

0,15

П Р

0,35

0,15

П Р

0,35

2 рівень

ПР

0.2

3 рівень

П Р

0,3

0,1

1 1

0,35

0,2

1 2

0,25

1 3

0,4

0,2

2 1

0,4

0,25

2 2

0,6

П П

0,4

3 1

0,4

3 рівень

ПП

0,6

4 рівень

3 2

0,35

Вісник Східноєвропейського університету

економіки і менеджменту

204

0,4

3 3

0,25

0,3

3 1

0,4

0,3

3 2

0,4

3 рівень

0,45

Для визначення оцінки ефективності проаналізовано множину

(порядок їх аналізу ролі не грає) основних видів промоційної

діяльності було вибрано 9-бальну шкалу відносної важливості,

причому за цією шкалою обрано 5 балів за усереднену норму оцінки,

відносно якої оцінювався стан показників кожного рівня дерева цілей

[2]. Результати таких оцінок та їх відносні відхилення від 5 балів за 4

квартали 2007 року занесені в таблицю 2.

Позначимо через

- відносне відхилення показника від 5 балів

за 9-бальною шкалою важливості, де верхній індекс - № рівня, а

нижній – назва показника (табл.2).

Таблиця 2

Відносні відхилення за період 2007 року для груп показників

моделі ефективності промоційної діяльності власної торговельної

мережі виноробного підприємства

Відносне відхилення показника від 5 балів за 9-бальною шкалою

важливості за період 2007 року (

)

Показник

1-й квартал 2-й квартал 3-й квартал 4-й квартал

ПР

0.2 0,2 0,2 0,2

ПР

0.2 0,2 0,2 0,2

ПР

0.2 0,2 0,2 0,2

1 1

0,3 0,4 0,3 0,4

1 2

0,2 0,2 0,2 0,1

1 3

0,1 0,2 0,1 0

2 1

0,1 0,2 0,1 01

2 2

0,3 0,1 0,3 0,2

3 1

0,4 0,2 0,3 0,4

3 2

0,3 0,3 0,3 0,1

3 3

0,2 0,1 0,3 0

3 1

0,1 0 0,2 0,1

3 2

0,1 0 0,3 0,2

Знайдемо величину оцінки ефективності промоційних заходів

власної торговельної мережі виноробного підприємства за формулами:

Випуск 2 (6), 2009

205

[

]

[ ]

3 3 3 3

2 2

4 4 3 4 4 3

1 1 1 2 2 2

4 4 3

3 3 3

3 3 4 4 3

3 3

5 2

1 3 3 2 3 3 2

1 1

3 2

4 4 3 4 4 3

1 1

4 4 3 2

2 3

3 3 4 4 3 2

1 1

( ) ( )

( )

( ) )

( )

K K K K

K K

i i K K l

P П П

P P П П П П

К К

M M M M M M

k К

M M M M

П П M M П П

i К

П Р

O E W V V W V V

W V V W V V

W V V V

W V W V V V

W V

= =

= ⋅ ⋅ + ⋅ ⋅ +

+ ⋅ ⋅ + ⋅ ⋅

+ ⋅ ⋅ ⋅ +

+ ⋅ + ⋅ ⋅ ⋅ +

+ ⋅

∑ ∑

∑

∑ ∑

3 2

) .

П Р П Р

⋅

∑

Результати обчислень оцінки ефективності промоційної

діяльності власної торговельної мережі одного виноробного

підприємства представлено в таблиці 3.

Таблиця 3

Оцінка ефективності промоційної діяльності власної

торговельної мережі виноробного підприємства за період 2007 року

поквартально.

Оцінка 1-й квартал 2-й квартал 3-й квартал 4-й квартал

ОЕ

0,37 0,46 0,72 0,53

Отже, встановлена динаміка оцінки ефективності промоційних

заходів власної торговельної мережі виноробного підприємства дає

можливість проводити оперативно моніторинг кожного елемента

досліджувальної системи промоційних заходів власної торговельної

мережі виноробного підприємства.

ВИСНОВКИ

Враховуючи жорстку конкуренцію з боку іноземних виробників

вина, українським брендам слід сконцентрувати увагу на грамотній

побудові всіх маркетингових комунікацій: від достойного оформлення

етикетки до ефективних засобів підтримки продажів при підходів до

магазину (застосування інтегрованих маркетингових

комунікацій).Взагалі для подальшого розвитку системи маркетингових

комунікацій власної торговельної мережі виноробних підприємств

необхідні: чітке позиціонування бренду, інтегрованість маркетингових

комунікацій, розвиток дорогого та люксового цінових сегментів.

Таким чином, рішення, які приймають користувачі оцінки

ефективності промоційних заходів власної торговельної мережі

виноробного підприємства на підставі одержаної ними інформації, є

важливими і поступова зміна економічної ситуації змусить вітчизняних

Вісник Східноєвропейського університету

економіки і менеджменту

206

менеджерів розширити свій традиційний управлінський інструментарій

і, зокрема, включити в нього цю методику.

В роботі запропоновано концептуальний підхід до оцінки

промоційної діяльності виноробного підприємства, як складової

системи управління виноробним підприємством. Розроблена схема

формування оцінки ефективності промоційної діяльності та її

використання в управлінні промоційною діяльністю, а також схема

знаходження оцінки ефективності системи управління промоційними

заходами. Запропонована методика знаходження такої оцінки за

допомогою метода аналізу ієрархій.

SUMMARY

The basic stages are considered in the article, and also chart of

finding of estimation of efficiency of control the system by promotion

measures. The tree of aims of estimation of efficiency of promotion activity

of own auction network of vine making enterprise is built, the size of such

estimation is found. It is shown that the dynamics of estimation of efficiency

of promotion measures of vine making enterprise enables to conduct

monitoring of every element of the system of promotion measures of own

auction network of vine making enterprise operatively.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Авідзба А.М. Концепція розвитку виноградарства України//Вісник аграрної науки,

2000, №1. – с.62-66 2. Вітлинський В.В. Наконечний С.І. Ризик у менеджменті. - К.:

Борисфен-М. – 1996. -с.336. 3. Гаркуша О.М. Формування ефективного

виноградарсько-виноробного під комплексу АПК України. – Миколаїв: МДДА, 2002.

– 281с. 4. Гульчак А.Б. Стан і перспективи розвитку виноградарсько-виноробного під

комплексу агропромислового комплексу України//Виноградарство і виноробство:

Межвуз. Темат. Наук. Зб. – К., 1995. – Вип. 38. – с.3-6 5. Ромат Е.В. Реклама в

системе маркетинга. – К.: Студцентр, 2008. – 608 с. 6. Ромат Е.В. Реклама: учебник

для студентов специальности «Маркетинг». – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев;

Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480с.

УДК658.8 (075.8)

Щербань В.М., к. т. н., доцент

Східноєвропейський університет економіки і менеджменту

ОРГАНІЗАЦІЙНЕ ТА ЗМІСТОВНЕ ОБГРУНТУВАННЯ

МАРКЕТИНГОВОЇ ІННОВАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ

Запропоновано методику комплексного використання елементів

інноваційної діяльності на основі використання венчурних структур

управління та інноваційних технологій техніко – технологічної бази

підприємства.

Випуск 2 (6), 2009

207

Обґрунтовано вплив детермінант національного ромбу

національної економіки на розвиток інноваційної політики та

можливість впровадження у наукову та виробничу діяльність поряд с

терміном «інноваційна політика» терміну «маркетингова інноваційна

політика».

Розроблено пропозиції стосовно умов планування та управління

маркетинговою інноваційною діяльністю підприємства для створення

нової продукції при одночасному оновленні його техніко –

технологічної бази.

Ключові слова: інноваційна система, інноваційна політика,

структури управління, детермінанти національного ромбу,

підприємство, інноваційний продукт, техніко – технологічна база,

маркетингова інноваційна політика.

ВСТУП

Проблема інноваційного розвитку промислових підприємств

полягає у визначенні, поєднанні та врахуванні як теоретичних, так і

прикладних понять та інструментів національної або державної

інноваційної системи. Базовим елементом такої системи є інноваційна

політика. Прикладним елементом виступає техніко – технологічна база

підприємства. Ключове питання у застосуванні елементів інноваційної

системи для створення нового продукти полягає у проблемі поєднання

понятійного апарату інноваційної політики з інструментальним

апаратом техніко – технологічної бази інноваційного підприємства та

організаційною структурою управління інноваційних установ.

Аналіз літературних джерел та наукових публікацій, частка

переліку яких наведено у списку літератури, свідчить про те, що ця

проблема ще не повністю вивчена, доведена до логічного завершення

та є цілісною технологією, яка може впевнено використовуватись у

практичній інноваційній діяльності підприємств що створюють нові

продукти та технології. [1, 2, 4, 6, 9, 10]

Так у монографії [1, с.77] поняття інноваційної системи

розглядається як інноваційний комплекс певних інституцій, які мають

традиційну організацію управління. Проте, питання використання

техніко – технологічної бази у межах цього підходу не визначається.

У роботі авторів [2, с. 150] вказується на те, що управління

підприємством яке здійснює процес інноваційної діяльності

передбачає внесення певних структурних змін у структуру управління

та модифікування управлінських функцій. Але, конструктивних

пропозицій та порівняльних характеристик структур управління за

функціональними ознаками не наводиться.

В авторефераті [9, с. 9] автор висловлює думку стовно того, що

ефективною може бути модель управління інноваційним розвитком з

Вісник Східноєвропейського університету

економіки і менеджменту

208

використанням системного та ситуаційного підходів за рахунок

накопичення інформації та отримання нових знань. Вірогідно, що в

подібному контексті виникає можливість для створення

концептуальної бази для нової науково – прикладної термінології.

Питання в цьому напрямку розглядаються та обговорюються

також в інших джерелах, в тому числі тих, що залишилися поза увагою

у наведеному вище аналізі проблемної ситуації, а саме [3,5,7,8,11].

Зрозуміло, що такий стан речей у наукової та виробничої сферах

не може залишатися без певної уваги з боку науковців. Тому автор

даної роботи вважає проблему ефективності інноваційної політики

важливою та актуально і пропонує та обґрунтовує своє бачення щодо

методології розв’язання вказаної проблеми та прийняття до

використання наукового терміну «маркетингова інноваційна політика».

ПОСТАНОВКА ЗАВДАННЯ

Виходячи із наведеного аналізу наукової інформації стосовно

ефективної організації інноваційної політики в межах інноваційних

систем, можна зробити висновок щодо неповного розв’язання даної

проблеми. Тому вона залишається актуальною і на сучасному етапі

розвитку суспільства.

Оскільки ця проблема залишається актуальною, то виникає

потреба у її розв’язанні. Для вирішення означеної проблеми автор

даної роботи сформулював наступні основні завдання.

Зробити порівняльний аналіз наукових теорій з приводу

ефективної організації інноваційної політики, інноваційної діяльності

та техніко – технологічної бази підприємства яке створює та

впроваджує інноваційну продукцію.

Запропонувати методику комплексного використання елементів

інноваційної діяльності та інноваційних технологій.

Обґрунтувати вплив детермінант національного ромбу економіки

краіни на розвиток інноваційної політики.

Розробити пропозиції стосовно умов планування та управління

маркетинговою інноваційною діяльністю підприємства.

Мета статті полягає у створенні та обґрунтуванні

методологічних засад щодо теоретичного забезпечення та

комплексного практичного використання компонентів національної

інноваційної системи та техніко – технологічної бази конкретного

підприємства, яка має тенденцію до безперервного оновлення. Звідси

постає проблема адаптації маркетингових бізнес – технологій до вимог

інноваційної політики та інноваційної системи. Далі наведено

результати досліджень з приводу розв’язання поставленої проблеми.

Випуск 2 (6), 2009

209

РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛІДЖЕННЯ

Одним із розповсюджених сучасних інструментів в організації та

реалізації інноваційної діяльності є так звані інноваційні системи.

Найбільш відома поширена назва інноваційної системи - національна

інноваційна система (НІС). Така національна інноваційна система

складається, як правило, із двох змістовних частин. Першу частину

складають : інноваційні та виробничі компанії, дослідницькі

лабораторії, університети, технопарки, технологічні концерни, бізнес-

інкубатори, науково-виробничі комплекси. У другу частину

національної інноваційної системи входять організації та інститути

правового, фінансового і соціального спрямування, що забезпечують

функціонування та розвиток інноваційної діяльності у всіх її видах та

галузях. На процес формування інноваційних систем впливають багато

факторів, що виступають певними детермінантами існування та

розвитку інноваційної активності. За теорією М. Портера ядро цих

факторів складають детермінанти національного ромба країни, галузі і

навіть окремого підприємства. Це чотири базові детермінанти, а саме :

параметри факторів виробництва, параметри попиту, діючи стратегії

фірм, діяльність споріднених та підтримувальних галузей. Історично

так склалося що, залежно від національних особливостей певного

регіону світу та конкретної країни, виникли особливі назви цих систем.

У США та Великобритані – ринкова. У Японії – мезокорпоратистська.

Країни Скандинавії – соціал-демократична. Країни європейського

сполучення – інтеграційно-європейська. Незважаючи на це, кожна

національна інноваційна система характеризується тією чи іншою

конфігурацією організаційної структур, конкретним змістовним

наповненням тощо. Отже, національна інноваційна система виступає у

якості головної компоненти державної інноваційної політики. У роботі

[7, с. 23 ] наведено визначення поняття «інноваційна політика»

наступним чином. Інноваційна політика – це наука и система

практичного регулювання (управління) нововведеннями у суспільстві,

в умовах конкретного підприємства, галузі, країни. Метою

інноваційної політики є сприяння розвитку науки й техніки,

підвищення інноваційної активності для забезпечення економічного

розвитку та високих стандартів життя людей. Слово «політика», як

науковий термін, у перекладі з давньогрецької мови означає уміння

державного або суспільного управління. Будь який процес управління

спирається на плануванні, а планування – на стратегічні, тактичні та

оперативні рівні. Тому інноваційна політика спрямовується на

створення сприятливих умов для розвитку інноваційних процесів з

використанням та розробкою планів інноваційної діяльності на трьох

рівнях: стратегічному, тактичному та оперативному.

Предметом дослідження інноваційної політики окремого

Вісник Східноєвропейського університету

економіки і менеджменту

210

підприємства є виробництво, науково-дослідна діяльність та

впровадження нововведень у виробничі процеси. Якщо вважати, що

інноваційна сфера країни охоплює комплексно всі ці та інші напрямки

діяльності, то крім поняття інноваційна політика виникає поняття

«наукова політика». За визначенням яке наведено у роботі [6, с.26 ]

наукова політика трактується як діяльність держави і відповідних

установ, спрямована на репродукування та використання знань у всіх

галузях економіки. Наукова політика орієнтована на випереджаючий

та інтенсивний розвиток науки в системі «наука – техніка –

виробництво» і комплексну інтеграцію цих елементів у соціальну

систему. Тому, інноваційна сфера країни є основою соціальної системи

держави. А інноваційна та наукова політика складають основу

інноваційної сфери країни. Поряд із іншими робочими термінами для

цих обох складових бажано виділити наступні поняття, які

характеризують процес інноваційної діяльності. А саме : наукова

діяльність; наукова – технічна діяльність; науково – організаційна

діяльність; інноваційне підприємство та інше. Зосередимо увагу саме

на визначенні «інноваційне підприємство». Інноваційне підприємство

(інноваційний центр, технопарк, технополіс, бізнес – інкубатор тощо) -

підприємство чи об’єднання підприємств, що розробляють,

виробляють і реалізовують інноваційні продукти або продукцію чи

послуги, обсяг яких у грошовому вимірі перевищує 70 відсотків його

загального обсягу продукції і (або) послуг.

Інноваційне підприємство, яке має відділ або групу фахівців що

займаються створенням нового продукту, тій чи іншою мірою повинно

мати відповідну організаційну структуру. Тобто, така творча група

повинна мати лідера, керівника, людину яка має творчі здібності і

може керувати такою творчою групою, спрямовуючи всіх учасників

творчого процесу до творчої діяльності.

Основна організаційна структура інноваційного відділу –

венчурна. Така організація може мати різні структурні варіанти : від

звичайної функціональної до матрично – колегіальної. Автори

монографії [1, с.122 ] наводять класифікацію інноваційних

підприємств та їх організаційні форми на основі видів венчурного

капіталу. Фірми, що мають основу корпоративного венчурного

капіталу, характеризуються як внутрішні вен чури і «свояки». Відкриті

венчурні фонди поділяють на зовнішні венчури та науково-дослідні

консорціуми. Закриті венчурні фонди та інвестиційні компанії малого

бізнесу поділяють на високопотенційні венчури, низькопотенційні та

венчури середнього ринку.-Окремо виділяють спеціалізовані компанії

ризикового капіталу. Організаційно такі компанії є поєднанням

керівних невеликих фірм і керованих ними фінансових пулів. Останнім

часом у країнах що ініціюють та розвивають інноваційні процеси