Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама

Подождите немного. Документ загружается.

Яіадимирська А., Владимирський П. Реклама

ного споживача або уже постійного клієнта лежатиме робочий

аркуш із символікою фірми, шо просувається.

Уся поліграфічна продукція розробляється з використанням

корпоративного героя - Лиса.

2. Зважаючи на те, шо основними потенційними споживача-

ми продукції, яка просувається, є фірми й організаціТ, рекомен-

дується програма директ-мейл (прямого поштового розсилання)

як один із найперших рекламних кроківу просуванні продукції

фірми «Фокс». Директ-мсйл рекомендується проводити тричі.

З міст листа розробляється шоразу заново.

3. Участь протягом року в таких будівельних і архітектурних

виставках, тому шо вони покривають широкий спектр спеціалі-

зованого ринку:

3.1. «Новорічний ярмарок».

3.2. «Банк Експо».

3.3. «Примус: Сучасний будинок. Будівництво».

3.4. «Будівництво й архітектура».

3.5. «Транспорт+Логістика».

У якості промоугерів на виставочних стендах пропонуються:

- промоутер у костюмі корпоративного героя -Лиса:

- промоутер дівчина-циркачка, що виконує трюки на сходах

фірми «Фокс»;

- промоутери -клоуни.

Щоб привернути увагу відвідувачів виставки до стенда, про-

понуються промо-акції:

- конкурсна програма із врученням призів переможцям;

- проведення лотереї.

Етап 2. ЗМІ.

1. Рекомендується розміщення прямої (блокової) і непрямої

(статті, репортажі) реклами у спеціалізованих і «чоловічих» видан-

нях, а також у ліловій та регіональній пресі. шо дозволить поступо-

во освоювати більш широкий ринокзбуту продукції фірми «Фокс».

2. Рекомендується також розміщення рекламного ролика або

рекламних сюжетів (наприклад, репортажів із виставки) у

спеціалізованих або «повинних» програмах

3. Розміщення рскл ам ного ролика на радіо має значення, у пер-

шу чергу, для просування торгової марки «Фокс». Одним з основ-

них завдань реклами на радіо є досяпісння того ефекту, коли при

слові «сходи» у підсвідомості споживача виникає слово «Фокс•>.

Частина І. Рекіама в координатих маркетингу

Цілеспрямоване одночасне застосування таких рекламних

кроків, як директ-мейл. регіональна спеціалізована преса, учасгь

у телепередачах, шо транслюються на регіони, а також мені іі зап-

рошення дія керівників будівельних і ремоіпннх організацій на

виставки й презентації повинно привести до розширення кола

споживачів продукції, що просувається, у регіонах.

Етап 3.

Рекомендується періодично проводити неординарні рекламні

акції, шо надовго запам'ятаються потенційним споживачам:

І. Надати безкоштовно продукиіюфірми «Фокс» для рестав-

рації у Києві старих або зруйнованих храмів, пам'ятників старо-

вини. Запросити телебачення для зйомки пронесу відновлення

пам'ятників, організувати шоу про вічні цінності.

2.1 Іа свята запускати повітряну кулю, шо нестиме рекламу

торгової марки, яка просувається.

3. Святкування «Дня народження фірми»:

— іменні запрошення;

— фуршет,

— фірмові сувеніри;

— розважальна ироірама.

Медіапланування — точна наука

Медіапланування - це частина рекламної кампанії. Иез гра-

мотно побудованого медіаплану вся кампанія може стати неефек-

тивною.

Сутністьтер міна - у з'єднанні американського ттчЗі а, що по-

значає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засо-

би масової інформації і зовнішню рекламу, із вітчизняним пла-

нуванням Тобто йдеться прооїггимальне планування рекламно-

го бюджету при виборі каналів розміщення реклами, про

досягнення максимальноїефективності рекламної кампанії.

\1 едіаплан для зовніш ньої реклами починається й закінчуєть-

ся розрахунком ціни за тисячу експозицій - візуальних кон гактів

із глядачем. По-англійськи цей показник називається - СОБІ рег

іЬоихтгі (СРТ). Природно, шо треба мати у своєму розпорядженні

дані про соціально-демографічні характеристики Й рівеньдохолів

пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом -досконально вивчити па-

сажиропотік.

Владимирська А., Владіснирський //. Реклами

Відразу обмежимося, що точна кількість скспозн цій можна

розрахувати дише для реклами в метро, оскільки статистика має у

своєму розпорядженні дані (і допускає їхнє опублікування) про

соціально-демографічні характеристики пасажирів,розподіл рес-

пондентів за рівнем доходу, кількістю приїжджих і т.ін.

Медіаплануиання для телебачення й радіо, у принципі,

подібне Різниця між ними полягає в тому, шодля радіо немож-

ливо розрахувати «персональний» рейтинг кожної радіопередачі.

Як відомо, «радіослухання» на відміну від «телеперегляду» но-

сить «фоновий характер» і слухач часто «блукає» поефіру від однієї

радіостанції до іншої. Томудля радіо розраховується «середня 15-ти

хвилинна аудиторія» (ауспцгеяиапег-іюиг) — середня кількість

радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хви-

лин упродовж одного дня.

Відрізііяються радіо й телсбачеііня також іірайм-таймами (тоб-

тотими часовими інтервалами, коли біли радіоприймача чи екра-

на збирається максимальна аудит орія радіослухачів чи телегля-

дачів). Якщо для радіо не існує вечірнього і ірайм-тайму, то ос-

новний прайм-тайм телебачення саме вечірній — вії 20.30до 21.30.

а два ранкових ирайм-тайми телебачення (7.00-7.45І 9 15- 10.15)

збирають утричі менш і телевудиторії.

Рейтинг програми розраховується як відношення аулите>рії

телепередачі до числа потенційних телеглядачів. Рейтинг телепе-

редачі служить мінімум для двох цілей: вироблення й обгрунту-

вання реклам них тарифів і формування програмної політики те-

леканалу. Призначення показника-частинааудиторії* скромні-

ше - за його допомогою можна краще спланувати мережу

мовлення телеканалу, визначивши піки гдядацькогойггересу на

телеканалах-конкурентах. У загальному ж випадку рейтинг -

чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення наданий

момент, віднесена до загальної чисельності людей, шо мають мож-

ливість дивишся телевізор, слухати радіо, читати газети чи жур-

нали (тобто потенційних телеглядачів, радіослухачів, читачів га-

зет ) і виражена у відсотках. Величина чисельності потенційної

аудиторії є базою, за якою визначається рейтинг.

Звичайно, рейтинг рекламного блоку нижчий за розрахунко-

вий рейтинг телепередачі. Він буде вищим для реклам ного роли-

ка , розмішеного уссредш іі певної телепередачі і значно нижчим —

у між програмно му блоці. Тутснрацьовує ефект, для позначен ня

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

якого на Заході навіть з'явився спеціальний термін: 2арріп§ (пе

реключення каналу телеглядачем за допомогою дистанційного

нульга керу вання у момент появи реклами) Практики медіапла-

нування вважають, що при розмірі рекламного блоку до І хв па-

діння аудиторії немає. При блоці до 3 хв аудиторія зменшується

на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хв аудиторія каналу

палає різко - переключення набуває масового характеру.

Н е можл и по точ но відстежити наді н н я тел еві зі н і тої аудиторії

у момент початку виходу рекламного блоку. Пе піл силу лише

електронному датчику, який фіксує роботу телевізора на певно-

му каналі, що періодично скидає лан і по телефонному каналу до

комп'ютерів дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої

одержали назви рсоріе-теїег).

Медіапланування -доситьскладна наука, що вимагає не тільки

знань, а й навичок роботи зі спеціалізованими програмними про

дуктами. Найбільш просунутим із них. на думку професора І. Кри-

лова,с програма Саіііеоанглійськоїфірми РикеТгаіпТесІїпоІо&іея,

яка дозволяє одночасно розраховував н іі проводити оптимізацію

як мінімум за 20 показниками медіаплану.

Практика показує, шо якісне медіапланування дозволяє зао-

щадити в середньому- 30% рекламного бюджету (або відповідно

збільшити показники ефективності рекламної кампанії - міра

популярності марки та лояльності стосовно неї і в кінцевому ра-

хунку ріст обсягу продажів). Саме на оптимізацію рекламного

бюджету поспіввідношенню витрат до результату і спрямований

розрахунок трьох основних «грошових» показників медіаплану:

- відсоток охоплення цільової аудиторії;

- ніна за тисячу рекламних контактівізцільовоюаудіпорією;

- ціна за один відсоток рейтингу в цільовій аудиторії.

Практично для усіх видівтоварів і послуг діє знаменитий за

кон маркетингу «двадцять на вісімдесятуперше сформульова-

ний на початку XX ст. видатним італійським соціологом Вільфредо

Парето. Згідно із законом Парето. цільова аудиторія в маркетин-

гу й рекламі (тобтофізичні особи - основні покупні рекламова-

ного товару або послуги) має чітко визначене ядро і дуже «роз-

ми.ті» межі. Тому при розрахунку медіаплану необхідно розраху-

вати рекламний бюджет, достатній для охоплення ядра цільової

аудиторії. В охопленні розмитих меж немає рації - адже після

проходження «точки иел іній пості» приріст охоплення цільової

Владимирська А . Владимирськім П. Реклама

аудиторії вимагає збільшення витрат на розміщення реклами у

геометричній прогресії.

Медіагіланування для радіо і для телебачення практично не має

відмінностей. При цьому фактором зепп і нга дтя радіо можна знех-

тувати — реклам ні блоки на радіо не настільки тривалі. Крім того,

професіонали часто «переплітають» блоки радіорскламн з музич-

ноюстилісгикою радіостанції таким чином, шо радіослухач пере-

стає розум іти, де за кі нчуст ься рекламаі і де поч н і гається м уз и ка.

Зате технологи медіагіланування дтя преси відрізняються від

радіо и телебачення принципово.

Наприклад, таким показником, як «можливість побачити рек-

ламу» чи «помітність реклами»для телебачення нехтують: теле-

глядачем каналу вважається «людина, що знаходиться у кімнаті з

телевізором, налаштованим наданий канал». Лот для преси цей

показник і іеретворюстіля у предмет складного багатофакторно-

го розрахунку, у якому беруть участь такі показники, як:

-середнє читання одного номера;

- розмір реклам ного оголошення;

- його розташування на шпальті і стосовно інших текстових

та ілюстративних матеріалів номера.

-день виходу номера.

Крім того, преса відрізняється набагато більшою «•вибіркові-

стю» — коефіцієнти однорідності цільової аудиторії тут можуть

бути на порядок вищими.

Отже, основа для виміру порівняльної рекламної ефектив-

ності преси — «ціна за тисячу» (у даному випадку — тисячу чи-

тачів). Сі ючатку визначається іариф за шпальту та тираж витан-

ня, пам'ятаючи, шоу вітчизняній практиці рекламні площі роз-

раховуються, як правило, у частинах друкованої шпальні - від

цілої шпальти до її 1/64 шпальти. Рідше застосовує! ься розраху-

нок рекламної площі у квадратних сантиметрах.

Проте необхідно одержати перший показник «рекламноїбух-

галтерії» для преси - не просто ціну розміщення реклами у тому

чи іншому виданні, а ціну, приведену до охоплення рекламою

тисячі читачів. Адже відомо, шорсальнихчитачівтогочи іншого

видання може бути значно більше, ніж передплатників. На-

приклад. кількість читачок журналу мод або читачів західного

наукової о журналу, що надійшов до бібліотеки, безсумнівно, буде

більшою, ніж кількість номерів.

Частини І. Реклама н координатах маркетингу

Може бути і зворотна ситуація. Для рекламної газети, без-

коштовно розповсюджуваної по поштонихскрнньках, є багато

шансів виявитися у кошику для сміття після вилучення з неї про-

грами телебачення. Це підтверджують дані всіх медіадосліджень.

згідно з якими показник «середнє читання одного номера* (відно-

шення числа прочитаних газет до загального числа опушених у

поштову скриньку) для газет коливається в межах 0,4 — 0,5.

Далі, як уже відзначалося, необхідно врахувати розмір рекла-

ми. її розташування на шпальті, день виходу. Як відомо з практи -

ки, для центральних видань найефективніший день виходу —

вівторок, для регіональних - день виходу телепрограми. Привес-

ти всі ці зведення до єдиного знаменника - «можливості побачи-

ти рекламу» - здатнатільки комп'ютерна програма: медіаплану-

вальниктипу згаданої Саіііео.

Шоб довідатися про -вартістьтисячі можливостей побачити

рекламу», «ціну за тисячу» ділять на «можливість побачити», у

результаті чого виходит ь«С. РТ. Ехрохнгев» - вар гість того, шо

рекламу побачать тисячу разів.

Далі визначаються характеристики «цільової аудиторії» і най-

важливіший економічний показник-«ціна за тисячу контактів

із цільовою аудиторією». Саме цей показник - головний при ви-

борі і порівнянні між собою різних видань, оскільки тільки на

його основі можна порівнювати, наприклад, суспільно-політич-

ну газету, «глянцевий журнал» і газету безкоштовних оголошень.

Ціна за один відсоток рей тин ту видання у цільовій аудиторії,

шо прекрасно працює для електронних ЗМ1. для преси дозволяє

порівнювати видання тільки у межах однієї групи: щоденні газе-

ти. щотижневібезкоштовні рекламні видання іт.ін.

Повністю розрахований за ефективністю медіа план для пре-

си (згідно з І. Криловим) включає ІX якісних показників, за до-

помогою яких і ви значаклься витрати на рекламу.

Показник /:со$і рег іЬошаїкі (СРТ), витрати на тисячу гля-

дачів, визначений як відношення бюджету рекламної кампанії до

ч 11 се л ьності її аудиторії у ти ся ч ах чол о ві к.

Показник 2: рейтинг телепередач і (ТУК) чи радіостанції, тоб-

то рсйтингтимчасового інтервалу у мережі радіо-, телемовлення.

Показник3:частка аудиторії, тобто відношення су марної ауди-

торії даної телепрограми до загального числа телеглядачів (усіх

телеканалів) наданий момент.

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

Показник 4: суш рейт ингів рекламної кампанії (С КР -£го«

гаіііп&роіпіз).

Показник У. сума рейтингів рекламної кампанії у цільовій ауди-

торії <ТК Р - Таї^еі Аисііепсе О КР).

Показник бгсередня частота (а\'сга£е Ггециепсу) — відбиває се-

редню по цільовій аудитори кількість контактів із рекламним

повідомленням. Використовується дія оцінки загальної суми рей-

тингів рекл а м ної кам пан ії.

Показник 7:частотний розподіл (геасЬ Ґге&иепсу гііягіЬиіюп),

відбиває індивідуальний розподіл телеглядачів за переглянутими

ним и реклами и м и рол и ка м и.

Показник 8: можливість побачити рекламне повідомлення,

(ОТ5 - орроПипііу іо $ее).

Показник 9: показник однорідності цільової аудиторії

(аГОпііу), відбиває ступінь відповідності даної групи респондентів

цільової аудиторії рекламної кампанії за статтю, віком, рівнем

дохол і в. соціальним статусом іт.ін.

Показник 10: відсоток охоплення цільової аудиторії

Показник //.ціна затисячу рекламних контактів і і цільовою

аудиторією (відношення С РТ/ СОУЄГ).

Показник 12: ціна за один відсоток рейтингу у цільовій ауди-

торії.

Показник /і:індекс відповідності ЗМІ (іпсІехТ/Іі). показує

відношення рейтингів обраних ЗМІ у цільовій аудиторії до їхніх

рейтингів у цілому.

Показник /•/. оптимальний бюджет рекламної кампанії, шо

дозволяє досигги найбільшого відсотка охоплення цільової ауди-

торії при мінімальних витратах.

Показник /5:середнє читання одного номера — відношення

числа прочитаних газет до загального числа опущених до пошто-

вої скриньки.

Показник 16:розмір реклами.

Показник /7:розташування реклами на шпальті.

Показник 18:день виходу реклами.

Картина будь-якого професійно розрахованого медіаплану

така: чітко видноосновне «ядро» цільової аудиторії—00 — 70%,

охоплюваних шляхом розміщення реклами в найбільш рейтин-

гових дія неї ЗМ1. Далі потрібно витратиш утричі більший рек-

ламний бюджет, щоб підвищиш ступіньохоплення цільовоїауди-

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

торії на 3 - 5%. Адже у нас для нарощування рекламних зусиль

залишаються все менш і менш ефективні ЗМІ

Таким чином, медіапланування - не механізм, шо дозволяє

іоворити про ефективність реклами на базі точного розрахунку.

І, відповідно, можливість не витрачати рекламний бюджет на вітер.

Короткі підсумки

/. Маркетинг - це науково розроблена концептя аналізу й

обліку вимог споживачів, вимог конкретного сегмента ринку,

розробка відповідно до виявлених вимог нового товару (нової

послуги). Можна сказати, що маркетинг є системою комуні-

кацій.

2 Інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне

використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту,

прямого продажу, комунікацій у місцях продажу з іншими еле-

ментами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних мар -

кст ингових досягнень останнього десяти іітп гя

3. Ключовими факторами ефективних маркетингових ко-

мунікацій є мета комунікації, підготовка повідомлення, плану-

вання каналів, ефективність повідомлення.

4. Щоб у рекламній діяльності набирати бали за всіма по-

казниками, необхідно направити маркетингові заходи разом із

тим і на поліпшення властивостей категорії товару.

5. Рекламна кампанія - масштабний довгостроковий захід,

спрямований на розв 'язання завдань рекламодавця. Зміст рек-

ламної кампанії у тому, що рекламодавець установлює мсту, а

рекламне агентство визначає найкращий спосіб її досягнення,

розробляє тактику дій, координуючи її з іншими діями по про-

дажу товару чи послуг, а потім починає реалі іовувати запла-

новані заходи.

6. Медіапланування — це частина рекламної кампанії. Без

грамотно побудованого медіаплаку вся кампанія може стати

неефективною.

7. Згідно із законом Парето. цільовіз аудиторія в маркетин-

гу й рекіамі має чітко визначене ядро і дуже +розмшпі* межі.

Тому при розрахунках досить охоп. і єни я ядра. а в охопленні роз-

митих меж немає раціі.

8. Повністю розрахований за ефективністю медіанти дія

преси може включати 18якісних показників, за допомогою яких

і визначаються витрати на рекламу.

іди мирська А., Владимирський П. Реклама

Розділ 3.

Психологічні аспекти

маркетингу

Вивчення цільової аудиторії

Маркетингове мислення містить у собі уміння підходити до

кч\ її іозиціїспоживача, перевтілюватися у споживача, дума-

і почувати за споживача, уміння зрозуміти про споживача усе,

і юсу і ься товарної категоріїта товару, з'ясувати його справжні

і>еГ»і і п зрозуміти емоційні га раціональні складові його став-

ма ло товару, послуги або пропозиції. Результатом маркетнн-

• 'і о аналізу споживача мають бути всі моменти продажу — як

ііоіі.ільні,такіемоційні.

Отже, гарний маркетолог мусить умі ги думати за споживача,

нбно тому, як полководець му сить уміти думати за супротнв-

і. мне. півень - за свою дичину. І всім їм, шоб домогтися успі-

нотрібно вміти не просто думати, але думати з випереджен-

і Уся ріїниця утому, що і військовий, і мисливець повинні

ц'могги свого «клієнта», а маркетолог має своєму клієнтові до-

н ги причому краще, ніж це зроблять його конкуренти.

Ліс маркетолог має нетільки думати,айдодумувати засвого

ииача. тому шо частоспоживач не дуже чітко уявляє собі,

і» ж пін, власне, хоче. Остання якість особливо цінна при роз-

ІІііїннонаиійнихтоварів. Посуті, маркетолог мусить знати сво-

іюживача краше, ніжвінсам себе.

Уміння відчувати за клієнта - не здашість зрозуміти емоції, шо

•і іюип і. юіієнгаутій чи іншій ситуації, пов'язаній зтоваром.

Приклад.

Оди по разу н Америці фірма, що виготовляє бритви, за-

мовила лослідження цільової аудиторії. Ставилося завдання

нерсніриги. чи ширі скарги чоловіків на гоління

цю нудну

М неприємну щоденну процедуру. Декільком сотням чо-

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

лоніків поставили одне тс саме запитання: купили б вони

крем, який раз і назавжди позбавив би їх під росту бороди?

98% чоловіків категорично відповіли: ні. Виявляється, чоло-

вікам подобається голитися. 11с дозволяє їм знову й знову

переконуватися у своїй чоловічій повноцінності. Пошуки

такого ливо-кречу. шо заміняє гатіння, негайно ж припини-

лися. А маркстолопі зайвий раз переконалися у тому, шо рек-

лама просто не могла б існувати, якби її автори вірили спо-

живачам. а не вивчали їхні глибинні мотиви.

Ще один приклад, шо підтверджує цей доказ. У тій же Аме-

риці зробили опитування з мстою з'ясувати, який журнал най-

більше читають. З'ясувалося, шо на першому місці витон-

чений «Атлантік манслі». Якби ие було правдою, тираж жур-

налу був би у кілька десятків разів більшим, ніж реальний.

Висновок: опитані перебільшують, намагаючись виглядати

інтелігентнішими, ніж вони є у дійсності.

Рекламісти знають людину краше. ніж письменники, свя-

щеники й політики, навіть краще, ніж вона знає сама себе.

Отже, зрозуміло, що цільову аудиторію необхідно вивчати.

Люди по-різному сприймають інформацію. Однак кожна люди-

на, незважаючи на свою неповторність, у чомусь виявляє

подібність до інших особистостей та входить із ними до різних

соціально-лемографічних груп. Усі властивості особистості тісно

пов'язані між собою:структура інтелекту, психіка, характер, куль-

турно-осві гній рівень, смаки.

Існують люди, шо являють собою закриту (інтроверту)

інформанійнусистему: внутрішні потоки інформації переважа-

ють над зовнішніми і захоплюють пряму довгострокову

чи йсої па-

ти вну пам'ять.

Єскстраверти - відкриті інформаційні системи, аіе потоки

інформації зазвичай не заходять глибше прямої ловгосфокової

пам'яті.

Існують соціальні амбавертн (тобто неінтраперт и н не екстра-

верти): зовнішні та внутрішні інформаційні потоки зрівняні, при

ньому, як правило, домінує асоціативний тип пам'яті.

І. нарешті, єобивателі: інформаційна система у них не розви-

нута, за потужністю зовнішні та внугріші іі потоки хоча й зрівняні

(амбавертна система), але потужність явно мала для задоволення

природних інформаційних потреб. Це пояснюється тим. шо про-

неси не заходя гь глибше зовнішньої, оперативної пам'яті, і поки