Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама

Подождите немного. Документ загружается.

Владимирська А., В.шдимирський II Реклама

Основні критерії вибору

У багатьох категоріях є один або кілька основних параметрів,

за якими оціиюютьтовар. Логіка підказує, що реклама таких то-

варів мала б, у першу чергу, повідомляти саме про такі параметри.

Але часом їх навіть не зіалують. Тільки наНнедосвілченіший по-

купець принтера чи копіра не поцікавиться ціною картриджа для

•заправлення та вартістю однієї копії, але в більшості рекламних

повідомлень принтерів й комірів ці дані відсутні.

Приклад.

Один виробник доїльних апаратів опирався лише на низькі

ціни. Продаж ішов в'яло, він утрачав бізнес. Нарешті вироб-

ник опитав 425 фермерів - що для них в апараті важливіше за

асе? Результат його приголомшив: простота чищення апара-

та Коли переорієнтували рекламу на простоту чищення,

продаж підскочив. Стало можливим навіть підняти ціну.

Маркетологу необхідно вивчити основні критерії вибору да-

ного товару, щоб у рекламі сформулювати чіткі відповіді на пи-

тання, які мігби поставити споживач.

У різних сегментах ринку та регіонах моменти, шо продають у

даній категорії, можутьмати різний пріоритет. В одному сегменті

може бути важлива міцність, в іншому -довговічність, у третьо-

му - ціна і т.ін. Товар можуть по-різному купувати, може бути

регіональна мода. Може бути різна купівельна спроможність

Знання специфіки сегментів ринку допоможе зробити правильні

акценти в роботі з ними. У рекламі, наприклад, це можестосува-

тиси заголовка - у ньому корисно використовувати головний для

даного сегмеї па момент, шо продає. Існує думка, що є країни, де

найкраще роблять товари тих чи інших категорій: пиво у Німеч-

чині. віскі в Шотландії, коньяк і шампанське у Франції, вермут в

Італії, горілку та ікру в Росії, побутову електроніку в Японії, си-

гари на Кубі. Обіїравання цієї специфіки може дати додаткові

переваги.

Отже, щоб у рекламі набирати бали за всіма показниками,

необхідно направити маркетингові заходи на поліпшення влас-

тивостей категорії товару:

1. Інформування споживача про якість (метод «Докладної

інформації».).

Частина І. Реклама в координата маркетингу

2. Нарощування популярності наданому ринку.

3. Усунення «комодизації».

4. Вилічення не рекламних категорій.

5. Чітке визначення в товарній категорії:

- динамічності;

- м'якості/твердості;

- чутливості ло ціни.

6. Визначення н усунення упереджень до товарної категорії

7. Ви значення основних критеріїв вибору товару споживачем.

8. Урахування спеї інфіки сегмента ринку.

Визначившисьі'зкатегорієюданоготовару. можна перейти

до класифікації самого товару. Ч им ретельніше це зробити, тим

більше шансів на успіх буде на ринку.

Дуже важливо знати, чи є товар новим. Якщо так.то яка міра

цієї новизни: невелика модифікація старої концепції чи щось

прин ци пово нове (револ юи і й н и й товар) Н ові я кості та пере ва ги

вимагають роз'яснень. Переважно це стосується високотехноло-

гічнихтоварів, але не тільки їх Краше завжди у перших рекламах

роз'яснювати все нове. Згодом, коли товар стане звичним, такти-

ка реклами може змінитися.

На характер реклами та обсяг рекламних витрат виливає по-

пулярність марки. Товар може бу ги дав*ю відомим, маловідомим

чи зовсім невідомим наданому ринку брендом.

Товар можебути підбренлом відомої марки. Скажімо, звертає

на себе увагу створена «Гетьманом» система підбренлів: «Нали-

вайко», * Первак» та безліч інших. Потрібно визначити, доцільно

підтримувати в рекламі основний бренл чи рекламувати підбренд.

Споживача, навіть якщо він просто користувач, оптовик чи

корпоративний клієнт, може цікавити новелінка товару після

продажу. І всіх це цікавить по-різному.

Немаловажно, наскільки товар зручний та економічний у

транспортуванні та зберіганні.

Для багатьох споживачів мас першорядне значення питання, на-

скільки просто вводиться вексплуатаціютопар, що купується ними.

Простота догляду за товаром настільки важлива, що, як пока-

зав наведений вище приклад і з доїльними апаратами, вона може

бути навіть домінуючим моментом продажу. Якщо післяпродажні

характеристики товару поліпшені, то не потрібно обов'язково

донести до ринку.

Вгадимирська А., Владимирський ІІ. Рек.іама

Успіх товару на ринку визначається не тільки маркетингом і

рекламою, тут важлива й реальна фізична наявність товару на

ринку: чим більше магазинів продаюі ь даний товар, тим більші

будуть його продажі. Скажімо, ниво «Славутич» не занадто

відрізняється від «Чернігівського- чи «Львівського», але воно

підстерігає споживача на полицях у кожному магазині й торгово-

му кіоску. Іноді краше витрачати кошти на дистрибуцію й упаку-

вання, ніж на рекламу.

Поряд із продажем товару постійно зростає важливість і обсяг

послуг. Поспуж в значній мірі визначаються відносинами між

постачальником і клієнтом. Реклама послуг може включати як

об'єктивні характеристики (вартість і умови оплати), так і су-

б'єктивні (гарантії, відгуки клієнтів тошо). З вирівнюванням

якості категорій товарів маркетингова боротьба зміщається у бік

послуг. Супермаркети часом більше конкурують не за цінами, а

за послугами: швидкіст ь покупки, наявність і вартістьдоставки,

зручність паркування. З'явилися салони з продажу кондиціонерів,

де споживач навіть не дізнається про окрему ціну за кондиціонер:

йому її назвуть тільки разом із доставкою та установкою. Тому

помічається відтік споживачів із магазинів, де вони купують кон-

диціонер і змушені самі шукати майстра-установника.

Якщо продасться не просто товар, а товар плюс послуга, необ-

хідно відбивати це в рекламі.

Окремо варт сказати про термінологію реклами товару. Ав-

тори реклам і каталогів холодильників переконані, що споживач

ізлитинства знає, що таке «зона збереження свіжості», «потужність

заморожування», СРС, НГС, «ідеіпифікація всіх пластиків», «на-

строювання на клімат N і клімат 5К», «СД перемикачі», «загаль-

на/чистаємність», «шухляда охолодження» і тому подібнаабра-

кадабра. Схожою переконаністю грішить не тільки реклама техні-

ки. Трапляються «антиперсперантні механізми регулювання» у

рекламі парфумерії, вислови «екстр. поч. сусла 12%, хв. величина

об'єм ної частки етил, спирту 4,5%» у рекламі пива.

Але ж покупець спеціальної термінології не знає. Реклама зо-

бов'язана розмовляти з ним зрозумілою мовою.

Отже, існує маркетингова класифікація товару за:

1. Новизною.

2. Популярністю марки.

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

3. Наявністю підбрендів

4. Наявністю після продажного сервісу.

5. Якістю транспортування та зберігаїіня.

6. Простотою установки.

7. Доглядом за товаром.

8. Наявністю в магазинах.

9. Формулою «Товар плюс послуга-.

10. Мовою та термінологією реклам и.

Дія ринку, що швидко розвивається, результати маркетин-

гової оцінки товарів можуть змінюватися в часі, причому по-

різному і з різними темпами в різних категоріях і в різних регіо-

нах..'\ле одного товарного аналізу для успіху товару недостатньо.

Маркетолог і рекламіст ще мають провести ретельний анапізрин-

ку, фірми, конкурентів і, насамперед, головного героя ринкової

економіки - споживача. У ньому аналітиків повинно цікавити

буквально все: стать, вік, доходи, інтереси, спосіб життя й про-

блеми, шо для нього важливе й престижне, шо він читає та ди-

виться, наскільки він освічений і якою мовою він розмовляє, чи

розуміє він жаргон і термінологію даного регіону. І все це окремо

для різних сегментів ринку.

Рекламна кампанія як цілісна покрокова

стратегія

Зміст рекламної кампанії у тому, що рекламодавець установ-

лює мету, а рекламне агентство визначає найкращий спосіб її до-

сягнення, розробляє тактикудій, координуючи її з іншими дія-

ми,спрямованими на продаж товару чи послуг, а потім починає

реалізовувати заплановані заходи.

Звичайно, все починається з брифінгу. Недокладна інформа-

ція протовар, його стан на ринку, конкурентів, клієнтів та інше.

Після отримання вичерпної інформації про товар розробляється

концепція, тобто плай рекламної кампанії. В її основі завжди ле-

жить серія запитань з абсолютно точними відповідями на них.

Осьцізапитанни:

1. Яка ситуація на ринку?

2. Що є рекламним продуктом ?

Яшдимирська А., Владимирськіїу П. Реклама

3. Хто є споживачем цього продукту (ціїьова аудиторія)?

4. Хто є конкурентом?

5. Які комунікативні цілі маркетингу?

6. Якими аргументами можна завоювати ринок (рекомендації

з творчих завдань, стимулювання збуту, ЗМІ)?

7. Який рекламний бюджет?

У плані рекламної кампанії повинні бути максимально врахо-

вані всі фактори, шо впливають на її хід. чітко викладений аналіз

справ на ринку, вказані цілі маркетингу, рекомендації з макси-

мально точного рекламного звертання та вибору ЗМІ, заходу для

стимулювання збуту. Вінчається план оцінкою ймовірних резуль-

татів і ретельно розробленим кошторисом витрат.

Приклад.

Питяги з плану рекламної кампанії із просування меблів са-

лону «ІКС».

1. Яка ситуація на ринку?

Меблевий бізнес переживає на українському ринку

дійсний підйом. Безліч фактів свідчать про ие - наприклад,

достаток і успішність великої кількості фірм, що торгують

імпортними меблями. Географія цього сегмента ринку над-

звичайно широка: від Фінляндії та Швеції до Італії та Іспанії,

при цьому мова йде про середній шар меблевого потоку. Уни-

зу, і за ціною й за якістю, знаходяться колишні країни

співдружності — Польща, Болгарія, Словаччина та інші.

Угорі, за тими ж параметрами, знаходяться Будинки високої

моди, шо випускають і меблі «нідкутюр». Це Версачче, Репсіі,

а також дизайнерські лабораторії та лінії сучасних меблів, де

працюють видатні дизайнери, шо виконують роботи за інди-

відуальними замовленнями УІР-клієїгтів.

2. ІДо є рекламним прилукгом?

Салон «ІКС» пропонує елітні італійські меблі й меблеві

аксесуари для готелів, ресторанів, барів, салонів краси, ма-

газинів, котеджів, квартир. Італійські меблі користуються на

ринку попитом, і це не дивно: в італійців досить високий

рівень технологій, знання маркетингових законів, свіжа кре-

ативна дизайнерська думка Крім того, у свідомості спожива-

ча існує так званий «феномен італійського дизайну». Кращі у

світі кутюр є — італійці; дизайнери меблів, інтер'єру й авто-

мобілів - вони ж. У споживача на слуху прізвища італійських

дизайнерів Навонс, Пінінфаріна. Сапоріті. Таким чином,

італійські меблі цілком конкурентноспроможні з іншими

виробниками на українському ринку.

4Х

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

3. Хто с споживачем нього продукту (піїьова аудиторія)?

Нікого не дивує, шо піна на VIР-продукт має бути особ-

лива. Велика спокуса для тих, у кого вистачає на ие коштів,

купити стлик чи бюро, стільчик чи козеточку у фірми, у

якої купують аналогічні речі герцогиня Вікдзорська, Мадон-

на, Майюі Джордан і прини Монако. Таким чином, визна-

чається иільона аудиторія:

- чоловіки 35 - 60 років із виших ешелонів влади;

- чоловіки 35-60 років - керівники архітектурних і буд-

івельних організацій;

- чоловіки ЗО - 55 років із процвітаючого лілового світу,

бізнесмени, керівники стабільних структур;

- жінки-домогосподарки.основним заняттям якихє ство-

реннята підтримка домашнього затишку-дружини іі подру-

ги заможних чоловіків:

- ділові жінки 25- 40 років - фінансові директори, головні

бухгалтери, комерційні директори, керівники різних агентств,

шо самостійно заробляють і розпоряджаються своїми статками;

- працівники посольств;

- процвітаючі представники шоу-бізнесу й великого

спорту обох статей.

4. Хто с конкурентом?

Найтвердішу конкуренцію створює салон -Ігрек*, шо та-

кож пропонує італійські меблі. Але у салона «ІКС» є конку-

рентна перспектива: зручне розташування поруч із пар купан-

ням. можливість дуже швидко доставляти замовлення, мож-

ливість впрошувати на презентації італійських дизайнерів.

5. Які комунікативні цілі маркетингу?

Збільшення обсягу продажів.

Створення мотивації для придбання італійських меблів у

салоні.

Упровадження чіткого позитивного образу салону у

свідомість цільової аудиторії.

Перетворення прихильності цільової аудиторії до салону

у прихильність на довгий час.

Залучення нових споживачів, шо дотепер не мали інфор-

, мації про салон.

6. Якими аргументами можна здвоювати ринок (рскомсн-

лації із творчих завлань. стимулювання збуту, ЗМ1)?

Рекомендації Із творчих завдань.

Варіант І. Необхідно сформувати такий образ меблів від

фірми -ІКС»: елітарна, отже, дорога. Однак її дорожнеча не

Владимирська А., Владимирський І]. Реклама

викликає негагнвнихемоцій, як не викликає відторгнення та

поливу дорожнеча висококласної французької парфумерії.

Якщо французькі парфуми створюють ауру вишуканості й

елегантності, то й меблі фірми «ІКС» занурюють покупця в

атмосферу витонченості та ідеального смаку. Робочий сло-

ган: «Невловимий аромат комфорту».

Варіант 2 Меблі від фірми «ІКС» «горнуться- до тіла, як

якісний дорогий ексклюзивний одяг «від кутюр» чи хутро. їх

купують люди, які цінують високий смак, унікальний і точ-

ний дизайн, тканини, що стають шкірою. Єднання правиль-

ності та чіткості ліній, уловлювання модних зіянь, прагнен-

ня до досконалості навіть у деталях, індивідуальність в усьо-

му - ось що таке «від кутюр». Робочий слоган: «Меблі, шо

горнуться».

Варіант 3. Основна концептуальна ідея полягає в тому,

що меблі від фірми «ІКС» настільки комфортні, що навіть

найзапекліший Дон Жуан перетворюється в домосіда. Межа

його мрій - у домашніх тапочках затишно влаштуватися в

улюбленому кріслі від «ІКС». Психологи стверджують, що

багатьох чоловіків дратує нсупорядкованІСТЬ побуту, незакі-

нченість у чому-нсбудь, а тим більше в його власній оселі.

Тому меблі, шо відповідають усім вимогам часу за своїми

технічними та естетичними характеристиками - мрія сучас-

ного чоловіка. Заможні бізнесмени, на яких позиціонується

ця стратегія, працюють по 12-14 годин на добу неймовірно

стомлюються. Тому меблі, шо сприяють максимальному

розслабленню і комфортному відпочинку, с для них поря-

тунком від фізичних і емоційних перевантажень. Робочий сло-

ган: «Завдяки меблям «ІКС» я стан домосідом».

Рекомендації по стимулювання збуту.

Запрошення відомого італійського дизайнера, організа-

ція у салоні серії прес-конференцій, презентацій, рану та

інших РЯ-заходів, де Маестро поділиться передовим досві

дом з архітекторами, дизайнерами і спеціалізованими ЗМІ. У

такий спосіб дизайнер просуває свої меблеві лінії Торгова

марка, що запрошує дизайнерів такої величини, одним цим

жестом відмежовується від конкурентів.

Рекомендації ЗМІ

Вони випливають із попередньої пропозиції. Подія тво-

рить сама за себе. Усі канали ЗМІ повідомляють про неї, розу-

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

міючн всю неординариість і новизну того, шо відбувається

Сам факт появи зоряного імені дизайнера е приводом для

величезного резонансу у медіасереловиші. Просування відбу-

вається відразу удвох ссрслониіцах: недійному, шо несе

інформацію про подію, і професійному, серед дизайнерів

інтер'єру, шо створюють імідж бренду. Меблі Й аксесуари,

що коштують дуже дорого, не просуваються як товари масо-

вого попиту. їхнє поле дія гри - ие. насамперед, товсті жур-

нали, інтер'єрні і модні, а також телевізійні програми, шо

знайомлять глядача зі всіма останніми знахідками у дизайні

інтер'єру.

Додаткові критерії: охоплення, частотність, вибірковість,

собівартість.

7. Який рекламний бюджет?

У цьому пункті обмежимося загальними рекомендація-

ми, тому шо для кожної фірми бюджет індивідуальний. У

медіа-завданні може бути зазначена приблизна або точна

розбивка бюджету-. Обов'язково треба вказати, включає цей

бюджет агентську комісію чи ні. Існують загальні правила

розбивки бюджет)-: будь-який бюджет дтя рекламного агент -

• ства складається з трьох частіш - чистий бюджет, агентська

комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається у про-

цесі переговорів із клієнтом до підписання договору Часто

це 15% на виробництво і значно менше - на розміщення

через значно більшу масу прибутку.

Додаткові рекомендації з планування рекламної кампанії

1) Завдання, які потрібно розв'язати в ході кампанії, мають

бути максимально конкретними: підвищити пізнавання торго-

вої марки, стимулювати спробні покупки і г.ін. Виходячи з цих

завдань, агеї ггелю буде формувати рекламну стратегію. Таким чи-

ном, чимточніше й ретельніше будуть поставлені завдання, тим

кришим буде результат. Збільшення продажу не залежить прямо

від ефективності реклами. Продажі затежать віддистриб'юторсь-

кої мережі, відносин із дилерами, сезонності, моли* Потрібно чітко

стежити, шоб результати були реальними, а не завищеними, і

клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії у цьому

випадку є предметом обговорення, а не догмою.

2) Звичайно, найнепростіший момент, шо мусить відбитися у

за ндан ні, — це бюджет: за я к і г рої її і кл іс н т с поді ваєт ься отр и мати

поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з

інвестицій, йому необхідно знати, чим воно може оперувати. На

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

жаль, у вітчизняній практиці зустрічаються випадки, коли бюд-

жетне повідомляється,але вії агентства вимагають надати про-

позиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбі-

жністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюд-

жету клієнта.

3) Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі харак-

теристики: шо потрібно зробити (завдання, результати), у рамках

якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, форму-

люється зразковий термін рекламної кампанії. Агентство мас виз-

начити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше

терміни пов'язуються з піком продажів (якшо мета рекламної

кам панії - підтримати продаж) або з моментом виводу товару на

ринок.

4) Наприкінці оцінки ринку повинна скластися гака картина:

Список конкурентів.

Витрати на рекламу.

Медіа-мікс. шо використовується конкурентами.

Піки най вищої активності конкурентів

Рекламні зусилля, що починалися клієнтом раніше.

І Іо інтонування конкурентів.

Ста вчення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта

5) Планування рекламної кампанії дас можливість побачити,

як будуть розподілитися кошти протягом усього року. Також пла-

нування дозволяє упорядкувати рекламну діяльність протягом

певного періоду, зробити її більш осмисленою га цілеспрямова-

ною. Це дозволяє уникнути всякого роду накладок.

У цілому вся рекламна кампанія укладається в класичну схе-

му: планування - організація - мотивація - контроль.

Приклад.

Річна цільова програма просування продукції фірми

«Фокс».

Токар:

Будівельні риштування, сходи і системи логістики німець-

кої фірми «Фокс»

Мета і завдання рекламної кампанії:

- просування й позиціонування торгової марки «Фокс*

на вітчизняному ринку (оскільки на ринку побутових схолів

не можна конкурувати з дешевою турецькою та китайською

продукцією, варто просувати товар у промисловому й буді-

вельному сегментах);

Частина і Реклама в координатах маркетингу

- залучення нових клієнтів як серед організацій, так і

серед приватних осіб.

- збільшення обсягів продажу сходів, риштувань і сис-

тем логістики;

- створення позитивного образу фірми «Фокс» та її про-

дукції;

- інформування потенційних споживачів про широкий

спектр якісної продукції фірми «Фокс» і створення моти-

вації для її придбання організаціями і приватними особами.

Цільова аудиторія рекламної кампанії:

- будівельні, ремонтні і реставраційні організації;

- організації, шо займаються установкою систем охорон

ної сигналізації;

- пожежні частини;

- склади,

- банки, медичні установи (логістика);

-дизайн-бюро;

- господарські управління органів законодавчої та вико-

навчої влади;

- виробничі підприємства.

Етап І.

1. Розробка оригіналів-макетів та виготовлення фірмової

поліграфічної продукції:

1.1. Плакат-кшіендар АЗ формату штокий-то рік. Він служінь

чудовим презентом на виставках, розміщується у спеціалізованих

магазинах із продажу будівельних матеріалів і товарів для дому

1.2. Буклети «Сходи» і «Логістика». Буклети необхідні для

директ-.мейла (прямого поштового розсилання), виставочної ро-

боти й офісної роботи з клієнтами, .тля поширення в установах,

зацікавлених у системах логістики.

1.3. Настільний календар «будиночок» (перекидний) служить

для того, шоб домогтися упізнання торгової марки. Він є не-

від! ємною частиною презенту-пакета фірми й поширюється при

офісній та виставочній роботі.

1.4. Кишеньковий календар. Поширюється іш виставках й

презентаціях, шо має підтримуюче значення при розв'язанні

цільових завдань.

1.5. Робочий щотижневик АЗ формату (53 аркуша). Такий

щотижневик служить дуже цінним і корисним подарунком пос-

тійним клієнтам і партнерам. Щодня на робочому столі потениій-