Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама

Подождите немного. Документ загружается.

Чистина III. Реклама в координатах креативу

Корпоративний імідж фірми залежить і від її кадрової політи-

ки, зокрема від таких заходів, як підбір, атестація, навчання, про-

сування персоналу. Іміджфірми.де навчають, надаюгь можли-

вості для росту й просування, за вжіи буде вищим, ніж імідж тої,

де тільки добре платять, і завжди буде більше бажаючих улашту-

ватися саме в цю фірму.

Навчальна підготовка, як і в цілому професійна адаптація -

могутній компонент корпоративного іміджу. Але справа не тільки

в ньому, хоча він сам по собі має високу цінність. Визнано, що

економічний ефект віт вкладу в розвиток персоналу виший, ніж

від вкладу в засоби виробництва, отже, чим виші вклади в це на-

вчання, тим виша репутація фірми.

Багато фірм надають великого значення й такій складовій

корпоративного іміджу та фірмовогостнлю, як зовнішній вигляд

(екстер'єр) і внутрішній вигляд (інтер'єр) виробничих, торгових,

управлінських будівель і приміщень. Багато фірм намагаються,

щоб їхні будівл і, споруди, службові приміщення мали оригіналь-

ний вигляд, відрізнялися від інших, запам'ятовувалися, були, як

кажуть, «на очах і на слуху».

Оці н ка сп і вробіті шків особл н во важл ива для корпора ги вної

культури. Адже співробітники організації—це носії її іміджу, саме

з ними стикається клієнт і через їхнє поводження розуміє, які

цілі й способи поведінки характерні дія даної організації.

Образ ідеального менеджера з продажів або програміста чи

банківського клерка може бути створений набором якостей, шо

пизначаютьефекпшність конкретної діяльності. Але важливий і

загальний портрет ,образ, щовідрізняєсиіврсбггниківданоїоргані-

зації. Наприклад, банківські працівники повинні бути одягнені

більш офіційно, більш консервативно, ніж співробіт ники рек-

ламних агентств, ЗМІ, котрі можуть дозволити собі більш яскра-

вий, модний стиль.

Правила поведінки включають багато моментів, наприклад:

зовнішній вигляд, стиль мови, трудова етика, завезені взаємини

між співробіт никами, що заохочуються в організації і керівним

складом, стосунки між працівниками.

Тема корпорат ивного іміджу майже невичерпна, як і роз-

маїтість фірм. видівїхньоїліяльності й вироблених ними товарів

(послуг, робіт, інформації).

Можна виділити п'ять ключових моментів, які необхідно

враховувати при формуванні фірмового стилю:

295

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

1. Упізнашсть (наприклад: «Так. я чув про цю організацію")

2. Ідентифікація (наприклад: «Вона займається тим-то або

випускає те-то").

3. Позиціонування (наприклад: «Ніхто, крім них, цього не

робить").

4. Репутація (наприклад: -Те, шо вони роблять, дуже важливе

й потрібне").

5. Асоціація з потребами (наприклад: «Для вирішення моєї

проблеми мені необхідно звернутися саме до цієї фірми").

У світовій практиці створення фірмового стилю є однією ЗІ

стратегічних цілей керування. Ця мета не менш важлива, ніж ста-

білізація соціальної сфери. упровадження нових технологій. роз-

виток персоналу тошо. У сучасних економічних умовах перевага

надається створенню фірмопого етил ю організації у цілому, а не

іміджу окремого результату її діяльності.

Сформувати позитивний фірмовий стиль можливо, якшо на-

дати йому ряд ключових характеристик.

Адекватність. Створюваний фірмовий стильмає відповідати

тому, шо існує насправді. Міра відповідності повинна бути чітко

визначена й обмежена.

Оригінальність. Фірмовий стиль мас легко запам'ятовуватися

й легко розпізнаватися серед іміджу інших фірм.

Пластичність. Зал ишаюч неь не зм і нним у сприй нитті, буду -

чи легко упізнаним, фірмовий стильутой самий час має опера-

тивно модифікуватися, відгукуючись на мінливі економічні,

соціальні, політичні й психологічні умови. І Іеіі момент особливо

важливо враховувати при побудові рекламної кампанії. Зрозумі-

ло, шо не можна крутити той самий рекламний ролик на телеба-

ченні протягом дек іл ькох років: змінюється м ода, добробут насе-

лення, політична ситуація у країні, змінюється саме життя.

Адресність. Фірмовий стиль мас залучати певні сегменти на-

селення, соціальні групи (молодь, пенсіонери, підприємці, за-

мож н і верст ви). Але серед ос н о вн 11 ч особл и востей фірмового сти -

лю- цс йогоемоційно-асошативність. шо домінує над інтелек-

туально-логічним. Акцентувати потрібно більше на почуття й

стереотипи. І Іри ньому варто мати наувазі обов'язковість пози-

тивних асоціацій.

Грамотно створений фірмовий егильдозволяє всім спожив-

чим групам вписатися у позитивні відносини з організацією. Він

296

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

підтинає лише нечисленні крайності серед споживач і в. Перевага

фірмового стилю полягає втому, що людині не нав'язується по-

зи гивне ставлення до організації. Завдання полягас втому, шоб

не викликати у когось негативного ставлення.

Основні компоненти фірмового стилю

Існує дві думки проте, коли греба розробляти власний фірмо-

вий стиль: відразу, як тільки утворилася фірма, чи з нагромад-

женням засобів і закріпленням стійких напрямківдіяльності.

Фірма, що тільки розпочала діяльність, не завжди може опла-

тити створення фірмового стилю. З іншого боку, працюючи на

ринку бе і його атрибутів, вона відкладає «на потім» формування

у споживача свого позитивної о образу. Коли ж стиль усе-таки

буде стпорсі ю. їй знадобиться додаткове рекламне «розкручу ваі і -

ня»для прив'язки до вже існуючого «рекламного базису» фірми.

Осьякі основні компоненти фірмового стилю:

1. Словесний товарний знак.

2. Графічний товарний знак.

3. Колірна і ама.

4. Фірмовий иірифг.

5. Фірмовий блок.

6. Схема верегки.

7. Слоган.

8. Формати видань.

9. Корпоративний герой (рекламний символ фірми).

10. Аудіообраз.

Словесний товарний знак - назва фірми, виконана в певній

графічній манері, незвичайним шрифтом, який запам'ятовуєть-

ся. При за твердженні словесноготоварного жака необхідно вра-

ховувати, щоупізнаністьбукв, виконаних особливії ми шрифта-

ми, змінюється залежно від розміру. Тому необхідно виготовити

його в декількох варіантах (від маленького - дія візиток і бланків,

до великого-для зовнішньої реклами) й перевіриш, наскільки

добре він виконує покладені на нього функції.

Графічний товарний знак — умовнезображення, шо належить

даній фірмі. Товарний зі іак (графічне або словесне накреслення)—

вихідна точка дія роіробки всього іншого. Крім того, товарний

297

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

знак має легко запам'ятовуватися й миттєво відтворюватися в па-

м'яті. Не потрібно робити його занадто складним - це автоматич-

но ускладнить запам'ятовування.

Прикладами товарних знаків, виражених словами, можуть

служити: «Роллс-Ройс» (Великобританія), «Ксерокс» (СІНА).

Зразки торгових знаків, виражених символом або контуром. —

«Ситроен» (Франція). <• Мсрседес-Бенц»( Німеччина), «Міцубісі»

(Японія), «Рено» (Франція), «Прокгеренд Гсмбл» (СІНА), «Той-

оіа-» (Японія), «Ауді —Фол ькс вате н» (Німеччина). Торгові знаки,

виражені контуром і/або зображенням і логотипом, - «Ніссан»

(Японія), «БМВ» (Німеччина). «Феррарі» (Італія).

Сі кіірсмня шака - несерйозне проектування, шо починаєть-

ся з формулювання технічного завдання, з постановки питань.

Спочатку з'ясовується у замовника, шо він хоче, шо він вкладає у

назву фірми, які групитоварів він збирається пропонувати й про-

сувати на ринок. Шукаються аналоги й асоціативні ходи. Буває,

шо образотворчий знак носи гь досить конкретний характер, коли

зображується якасьтварина. Але це теж не роби гься «просто так»,

а закладаються якісь характеристики, невідомі раніше.

Створення знака включає для професіонала відомий набір

технічних, композиційних,стилістичних засобів, оперуючи яки-

ми, автор намагається створювати щось нове й неповторне. Іспу-

ютьособл и іюсті формал ьі юго сприйняття певного і рафі ч ного еле-

мента, вони пов'я зані з гісихофізіологісюсприйнятгя. Існує й пев-

ний асоціативний рівень, коли людина, бачачи зображення,

починає добудовувати, розвивати своє уявлення проте, що за цим

стоїть. Потрібно мати дуже серйозні знання в галузі семантики,

тому шо це цільна і ємна мова Потрібно знати іі історичні традиції.

Досвідчений пизайнерможе надати знаку свій «характер», зро-

бити його «веселим» чи респектабельним. Слон, наприклад, для

індусівсимвол вишуканості, а для європейців- не символ непо-

вороткості, масивності ("Слон у посудній крамниці"). Аз іншого

боку —символ стабільності, монументальності, захисту. У кож-

ному конкретному випадку потрібно орієнтуватися на гесередо-

вище. яке с споживачем цього знаку, на його інтелектуальний

рівень.

Колірна іама

—

чітко визначені кольори, шо супроводжують

образ вашоїфірми, всі її документи та матеріали й. насамперед,

товарний знак. Розробляючи фірмові кольори, необхідно врахо-

298

Частина ///. Реклама в координатах креативу

вукп и проблеми при поліграфічному віттвореині. їхнім вплив на

людину. роль кольору.

Фірмовий шрифт. Бажано вибрати єдиний шрифт для оформ-

лення всієї рекламної продукції.

Фірмовий блок — хіоже включати товарний знак, назву

підприємства, поштові, банківські реквізити, перелік товарів

фірми, символ фірми, слоган. Сюди можуть входити всі перера-

ховані више елементи або деякі з них. Зручнийдля використання

в оформленні блаї псів і упакування.

Схема верстки - може включати певне компонування всієї

дру кова ної п родукшї. Особл ипо важливо для ф і рм и м ати с хе му

верстки друкованих оголошень. Використовувана постійно, звич-

на для покупців форма верстки рекламних оголошень значно

підвищує упізнаністьі запам'ятовування реклами.

С'логаи. І Іе фірмове гасло - красивий, коротко сформульова-

ний девіз, шо відбиває основну мету діяльності фірми. Він може в

короткій, стислій, лаконічній формі, у вигляді образного висло-

ву, афоризму чи символічного заклику передавати глибокуабо

повчальну ідею, обрану фірмою в якості життєвого кредо чи ос-

новного напрямку діяльності.

Приклад.

Ось деякі девізи, що стали керівництвом до дії найві-

доміших світових компаній: японської «Мацусіта електрик

компані» -«Мацусіта» бажає сприяти поліпшенню якості

життя, постачаючи суспільство дешевими, як вода, електро-

побутовими приладами»; японської автомобільної фірми

«Ніссаи»: «Підприємство - це кадри»; або гасло на гербі

Лондонської біржі: «Моє слово - моє зобов'язання»; датсь-

кої фірми «Тайм менеджер інтернешнл»: «Якшо я не отри-

маю достатньо від свого життя - це моя власна провина!

Отже, проблема в мені»; американської компанії «Кока-

Кола»: «Імідж - нішо, спрага-усе!»; російського видавни-

чого будинку «Дрохва», шо випускає навчальну літературу:

«Учися бути першим!»; іспанської фірми «Галина Бланка»,

шо виготовляє харчові концентрати: «Любов із першої лож-

ки»; італійської Школи менеджменту- «Менше сировини -

більше розуму».

Декізн менеджменту багатьох компаній - американських:

-Дій! Дій негайно»; японських: «Перша мета - якість, а при-

буток сам прийде»; девіз японського менеджменту. <• Вражен-

295

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

ни про фірму створюється в клієнта з першого телефонного

дзвінка до неї» або улюбленки нислів японських ділових кіл:

-Не можна помилятися в людях»; давній російський артіль-

ний девіз «Один за всіх, усі -за одного!»

Формат вилаиня. На всю друковану продукцію можна по-

ширити певний, оригінальний формат, що також сприяє крашій

упізнаності рекламних матеріалів.

Корпоративний герой — визначений персонаж, шо виступає

від і мені фірми при рекламних заходах. Цс може бути хто завгод-

но в забавному зображенні (докладніше про корпоративних ге-

роїв - далі).

При розробці фірмового стилю необхідно враховувати харак-

тер діяльності компанії. Якшо це фінансова структура, то важли-

віше за все стійкість, стабільність, надійність. Таким символіч-

ним і енергетичним навантаженням володіють квадрат, прямо-

кутник, куб, піраміда, частково ромб. Якшо фірма торгова —

необхідна деяка гнучкість Краще підійде коло, колесо, восьми-

гранннк. Про чисті помисли скаже білий колір, зображення лілії.

Намір стати могутньою структурою в бізнесі покажуть золотий і

червоний колір, будь-яка фігура з 9-ма частинами (3 трикутни-

ки. 9-нроченена зірка'тощо). Про тиху й стабільну роботу свідчать

блакитний або зелений кольори. Усіх можливостей не перелічи-

ти. Кожний символ несе всобі цілком визначене смислове наван-

таження й нав'язує його клієнтам.

Носіями фірмового стилю можуть виступати всі види пол ігра-

фічної продукції, усі види реклами.

Фірма-початківець може використовувати поетапну розроб-

ку фірмового стилю, почавши з найголовнішого. Правда, при

цьому важливо витримати єдиний стиль, шо працював би на об-

раний образ фірми.

Для розробки фірмової о егилю найкраще скористатися по-

слугами професійного дизайн-центру. Ііе забезпечить фірмі

єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.

Фірмовий стиль— це для багатьох рекламних агентств спо-

конвічна проблем а суперечки із замовником. Часто у кращому

випадку замовляється просто знак, а надалі замовник уже сам

намагається його прив'язати до тих конкретних носіїв, на яких

він присутній Такий підхід неправильний. Серйозні фірми роз-

300

Чистина Ш Реклами в координатах креативу

робляють иілі системи стандартів нанесення знаків і їхнього ви-

користання у фірмовому стилі. Це цілі великі ЗВеДСИНЯДОКумеНТІВ.

шо регламентують усі способи зображень, точні місця розташу-

вання фірмових знаків, характер фірмової графіки. Зведення до-

кументів про фірмовий стиль розписує всі деталі його застосу-

вання, відступати від нього не можна. Це стосується фірм, як

правило, світового рівня, шо мають безліч представництв. Саме

відповідність цим стандартам визначає єдине обличчя фірми,

яке запам'ятовується.

Фірмовий стиль— досить широка номенклату ра окремих еле-

ментів. шо містить у соб і розробку образотворчого знака, розроб-

ку логотипа. До фірмового стилю належить і розробка наборуза-

собі в персональної ідентифікації, серед яких - перепустки, бед-

жи. візитки, значки, шеврони. Дизайнер має продемонструват и

різні способи трансформації знака залежно від технології: під шов-

кографічнийдрук, під вишивку, для тиснення, для сувенірів. На

ріанти візитних карток теж диференціюються: для обслуговую-

чої о персоналу візитки простіші, для \'ІР-персон-солідніші, із

тисненням, зелементами позолоти. Ці подробиці також відбиті

на модульній сітці, шоб дизайнерові було досить просто його зоб-

разити.

Корпоративний герой

Корпоративний герой, або рекламний символ фірми - важ-

ливії частина її фірмового стилю. Тому що для кожної компанії,

яка приходить на ринок зі своїм продуктом, головна мста - «дос-

тукатися» до споживача. А за допомогою корпоративного героя

це зробити простіше.

Деякі з корпоративних героїв з часом «виросли» з ролі комуні-

канта (посередника, «обличчя» фірми).

Корпоративний герой допомагає формувати імідж фірми, слу-

жить її живим посередником у комунікаціях із цільовою аудито-

рією. Образ корпоративного героя уособлює збірний образ спо-

живача даноготовару, його фантастично-казкову, ідеалізовану

сутність. Наприклад, знаменитий ковбой МагІЬого. Це унікаль-

ний герой, що став із роками майжесамостійним. Просигарети,

паліні ія як таке тут мова не йде. Споживач просто понадає до краї-

ни МагІЬого. де живуть мужні вершники у класних джинсах і

301

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

крислатих капелюхах, із.іасо, притороченим до сідла; сувора, але

чарівно красива природа служить фоном. Посуп, уся реклама си-

гарет МагІЬого — не надзвичайно красиве, розтягнуте на роки й

десятиліття шоу.

Сюди ж належить і вигаданий усвійчасДевідом Огілві сим-

вол для чоловічої сорочки «Хетеуей». Це чоловік із чорною по-

в'язкою наоні. Зрештою, споживачі так звикли до нього, шо ав-

томатично пов'язували зображення чоловіка зу/нобленою мар-

коюсорочкн. Огілві. щоб продемонструвати силу корпоративного

героя, став розмішати рекламу без єдиного слова тексту й навіть

без напису «Хетеуей» по всій кольоровій смузі. Чоловік міг писа-

ти у блокноті, читати, у нього з'являлися вуса, але незмінно на

ньому була сорочка із шотландки й чорна пов'язка на оці.

Мальований мультиплікаційний герой при всій своїй вигада-

ності, майже пародійності - найчастіше точно такий самий спо-

живач продукції фірми. Ось, скажімо. Бобер, шо чистить зуби

Колгейтом. Така жива забавна реклама зубної пасти впливає на

пе ві і у шл ьову аудиторі ю сильніше, ніж ре комендації стоматологів.

Тому шо бобер добре намальований, він живий персонаж зусіма

кривляннями й смішними гримасами мультяшного героя Летко

можна поставити себе па місце дитини, яку батьки умовляють

почистити зуби — за допомогою Бобра-Калгейтазробити не на-

багато легше. Таким чином, задоволені всі: і батьки, і дитина, і

виробник зубної пасти

Те ж саме можна сказати й про кролика Квікі, балакучого й

непосидючого героя какао \е«щік - він легко смішить дітей і

викликає в них бажання пити свій улюблений напій

Що стосується так зваї юго «обличчя» фірми, або комуніканта -

цей персонаж може бути цілком конкретний Наприклад: «облич-

чям» косметики Ксч'іоп довгий час були топ-моделі Сінді Кроу-

форд, Клаудіа Шиффер, фірми Ьапсоше — Ізабелла Росселіні. Крім

них наприкінці 80-х — початку 90-хрр. носіями образів помади,

парфумів, кремівбули Пауліна Повижкова, Лінн Ксстер.

Протягом довгого часу найпопудярніший баскетболіст Аме-

рики, МайкяДжордан, був «обличчям» фірми ЇМіке. У серпні 1984р.

компанія підписала з ним контракт. Від повідно до контракту, він

мусив грати н кросівках Чіке та всіляко їх демонструвати. Дизайн

кросівок спсиіальнобун розроблений помітним, яскравим, навіть

зухвалим: сполучення червоного з чорним. Коли Майкл Джор-

302

Частина /// Реклами в коорШнатах креатину

дан виходив у них на поле та вступав у гру. трибуни ревіли від

захвату й збудження. Водній зі статей спортивний оглядач писав:

«Ні. не Майкл Джордан - найнеймовірніший,найяскравіший,

такий, шо запам'ятовується, блискучий у команді Н БА, а його

кросівки». Мабуть, тут бачимо той випадок, коли комушкант

фірми перевтілюється в корпоративного героя. Приклади інших

випадків: «сусідка Марія» із її дитячим Панадолом, «Тітка Ко-

мет» у виконанні І.УльяновоТ, тітка Ася Бєлова.

Це, звичайно, питання довіри «обличчю», де не останнє значен-

ня має рівеньталанту артиста. Актору Семчеву, шо був «обличчям»

пива «Товстун», довіряли - дуже вже він колоритний, так і уяв-

ляється, яксмачно він п'є пиво. Уже згадана 1 Ульяновасама по собі

бренд, так шо не настільки й важіиво, що вона рекламує: засіб дія

миття раковин Соте* чи що завгодно—такий рівень її гри;

Мальовані корпоративні герої, з'являючись поруч із продук-

том, створюють його особливий, упізнаний образ і особливу «ди-

тячість». Наприклад, знаменитий Йогурт «Растішка». Хлопчик

літає уві сні. бабуся пояснює йому, шо це він росте, а намальова-

ний Растішка показує це на упакуванні за допомогою ростови-

мірювача.

В Україні одна із провідних будівельних компаній «Вікноп-

ласт» вигадала корпоративного героя у виглялізворуиїливогорав-

лика. Проте цс поки шо все ж таки більше елемент логотипа, ніж

корпоративний ісрой. Чому? Не є корпоративними героями яшір-

ка із зображення торгової марки Заіатапсіег, лев із знака автомо-

біля«Пежо». Вони статичні. Мабуть, для повноцінного існування

корпоративною героя необхідно надати йому індивідуальності,

вдихнути в нього життя. Робити цс можна по-різному, але завж-

ди продумано й поступово.

Ось приклад аталого народження корпоративного героя. Ком-

панія «Крафтфудз Україна"» випустила на ринок шоколад Мііка,

відразу відмежувавшись під конкурентів незвичним для конди-

терських виробів бузковим кольором упакування п позиціону-

ванням «Шоколад із додаваннях! альпійського молока». Спочат-

ку було неясно, чому Мііка — саме латинськими буквами, а не

«Мілка». Зображено ж на шоколаді бузкову корову з білими бук-

вами «Мііка» на боці. Незабаром до кольору споживач звик, тим

більше, що вінніжний, майже волошковий: корову полюбив,тим

більше, що шоколад смачний. Супроводжувалася поява нового

303

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

шоколаду телевізійним роликом під девізом «-Чому Мілка така

ніжна?».

Крім Мілки, с ше корова Ласуни, вона героїня однойменного

молока. Є ше дивний ролик «Просто молоко*, де вітер здуває з

боків коропи чорні плями. Але це справа смаку.

Ось ше приклад, коли комунікант може стати корпоратив-

ним героєм. Мережа магазинів побутової техніки «• Фокстрот» до-

тепер рекламувала себе багато, але еклектично; почувалося, шо

немає єдиного підходу до просування. То русалка надій морсько-

м у обіцяла «золоте дно», то косірубатонамальованадівчииа зак-

ликала купувати пральну машину. 1 ось не так давно у місті з'яви-

лися білборди із зображенням щокатої могутньої жінки в захис-

ному камуфляжі, яка грізно запитує: «Хто подбає про тебе, коли

мама далеко?» І нижче, як відповідь, логотип: мережа магазинів

«Фокстрог». Миготить і роликтакого ж змісту в телевізійних рек-

ламних блоках.

Звичайно, питання суперечливе: чи оточить споживачів ме-

режа магазинів іакоюсамоютурботою, як мати. Але гумористич-

наабстрактність цієї ідеї привабл ює, агрссивний образ «неньки»,

що запам'ятовується, довершує справу. Мережа магазинів«Фок-

строт» запам'яталася, відмежувалася від конкурентів.

Є риси корпоративних героїв у тварин і рослин, що «населя-

ють» рекламний світ. Таксамо, як вдалі анімаційні персонажі, ноі їй

«оживляють» рекламний продукт. Наприклад, крапля олії, що на-

справді не крапля, а тигр, який стрімкомчкться за здобиччю Або

квітка лотоса, що перетворюється в лілію, а потім у мило. Ці живі

метафори допомагаютьстворити внутрішній рух, динаміку про-

дукту. Крапля олії повинна швидко наздогнати мотор машини й

допомагати її ст рімкому руху. Образ тигра найкраще втілює цю

ідею. Гарне миломас приємно пахнути, бути ніжним, легко піни-

тися —усі і й складові прекрасно поєднуються з квіткою лотоса.

11 ронеде ні опитування показали, що най популярніші рекламні

ролики із собаками й кішками. Навіть т і, у кого немає них тва-

рин. не можуть устояти перед їхньою чарівністю. Коли н рекламі

харчування для собак з'являються три чудові представники своїх

порід — далматин, сеттер і спанієль, а диктор вимовляє текст із

грузинським акцентом та ше й під звучання східної музики, не

можна не посміхнутися, не відчути розчулення. І кошенята, що

рекламують засіб гігієни для котів, і кіт, що талановито пропонує

304