Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама

Подождите немного. Документ загружается.

Нііадимирська А.. Владимирський II. Реклама

думайи і і 11 рости й текст, пряме звертання до споживача. Бід ьі ііість

героїв американської реклами дивляться прямо у вічі й зверта-

ються безпосередньо до глядача, переконують, наводять арі умен-

ти і, зрештою, пропонують купи ти товар. Важливу роль відігра-

ютьтрадиційні національні цінності: родина, патріотизм, здоро-

вий спосіб жи ггя й харчування.

Говорити про особливості реклами у різних країнах світу мож-

на довго й захоплююче. Деякі нюанси розходжень культурних

контекстів у рекламі (із погляду маркет ингових досліджень), у

тому числі американської, додатково розглядатимуться трохи

нижче. Однак варто мати на увазі, шо будь-яка реклама—це відоб-

раження вдачі та звичаїв населення.

Тепер про українську рекламу. За останнє десятиріччя-рскла-

ма в Україні подолала той самий шлях, що і вся реклама постра-

дянського простору. Спочатку була інформація. І хоча її гордо

називали -рекламою», вона нею ще не була. На початку дев'янос-

тих вирував потік «інформаційних повідомлень», складених, як

правило, самими виробниками або їхніми найманими працівни-

ками. Трохи пізніше, вже всередині дев'яностих, був заново при-

думаний «рекламний велосипед», «ноу-хау» якого полягало в

тому, шо реклама не тільки й не стільки пропонувала інформацію

про товар, скільки провокувала до дії. Цей підхід кардинально

змінив усе, що відбувалося в рекламному бізнесі. З'явилися ідеї,

прорізався креатив і здалося, шо народився новий вид мистецтва.

Але, якщо можна щеспе|>ечатися проте, чи враховується в ук-

раїнській рекламі як творчому процесі їїспоживач, то безсумнівно

одне: у ній завжди відчувається присутність виробника реклами,

його авторитарна думка. Таке враження, шо рекламісти гадки не

маюі ь про елементарні підходи «я-рсклама» і «ти-рсклама». хоча

книга Шенерта вийшла вже понад сім роківтому. Якщо оглянути

уважним поглядом український рекламний ринок, то можна чітко

розділити майстрів - гворців реклами за трьома принципами.

І. Принцип перенесення.

Ті фахівці, кому ніколи або не хочеться враховувати спе-

цифіку українського споживача реклами, сліпо переносять на

місцевий грунт західні методи рекламування, давно й добре

випробувані уСША

«Реклама наст іл ьки про»іикла в американське життя, що якби

одного дивного ранкуамериканпі, прокинувшись, побачили 6,

Частина /. Реклама в координатах .\шркстин.

що реклама зникла, то більшість із них упала 6 у розпач. Стало б

невідомо: які сні-арені курити

У якому магазині купувати готове

плаття?Яким прохолодним напосм утамувати спрагу - <• Кока-

кола» чи «Джінлжср-ейлем»? Які пити віскі - «Білий кінь» чи

«Джонні Уокер»? Який купувати бензин: «Шелл»чи «Стамдард

Ойл»? У я кого бога вірити: баптистською ми прес вітер і а» іського?

Було б просто неможливо вирішити - чи варто жувати гумку?

Який фільм чудовий, а який просто геніальний? Чи варто йти

добровольцем на флот? Корисний чи шкідливий клімат Калі-

форнії? І взагалі, без реклами вийшло б казна шо! Життя усклад-

нилося бдо неймовірності. Над кожним своїм життєвим кроком

доводилося б дума ги самому. Ні, із рекламою значно легше. Аме-

риканцю ні над чим не потрібно міркувати. За нього думають

великі торгові компанії. Не треба ламати голову, вибираючи про-

холодний напій. Дрінк «Кока-кола»! Пий «Кока-колу»! «Кока-

кола» освіжає зашерхле горло! «Кока-кола» збуджує нервову сис-

тему! «Кока-кола» приносить користьорганізму й батьківщині! І

взагалі, тому, хто п'є «Кока-колу», буде в житті добре!

«Середнійамериканець», незважаючи на його зовнішню ак-

тивність. насправді натура дуже пасивна. Йому потрібно подава-

ні все готовим, як розпещеному чоловікові. Скажіть йому, який

напій кращий, і він буде саме його пити. Повідомте йому, яка

політична партія вигідніша, — і він буде за неї голосувати. Скажіть

йому, який бог «сьогодення» — і він буде у нього вірити. Тільки

не робітьодного - не змушуйте його думати в неслужбові години.

Цього він не любить, і до цього він не звик. А для того, щоб він

повірив вашим словам, потрібно повторюват и їх якнайчастіше.

На цьому дотепер побудована значна частина американської рек-

лами — і торгової, і політичної—усякої. І от реклама підстерігає

ВІК усюди: удома і в гостях, на вулиці й на дорозі, у таксі, у метро,

у потязі, у літаку, у кареті медичної допомоги скрізь».

Ці особливості, відзначені ше Ільфом і Петровим («Однопо-

верхова Америка»), можуть бути ілюстрацією реклами для захід-

ногоспоживача, він з ними народжується й живе все життя. У нас

же. в Україні, реклама взагалі з'явилася не луже давно, і в ній

взаємодіють відразу кілька моделей. Але принцип автомат ично-

го перенесення існує в нашій рекламі так само, яку російській,

молдавській, білоруській і будь-якій іншій. Він не вимагає ре-

тельного розбору,оскільки є повною компіляцією.

Владимиром А., Владимирський П. Реклама

2. Притиш «Як у сусіда».

Є фахівці, які справедливо вважають, що не виховувані особ-

лиаості національногоменталітеїуспоживача не можна. Розгля-

нсмо українського споживача реклами. Стнографи й соціологи,

підсумовуючи свої спостереження, і оворить, шо українці одно-

час по довірливі й пшозрілі,досить консервативні, але в той самий

чассприймають нове. Вони сильно прив'язані до дому, родини,

в» ншолнаково легко переходять від сміху до сліз і навпаки. Якщо

на заході всі люблять героїв, у нас роль авторитету в рекламі не

настільки сильна. В Америці герой у рекламі може спрацювати

так; виходить, наприклад, пон-зірка Спірс, милитьсятаким-то

милом, і назавгра всі американці починають його використову-

вати. Якщо внас узяти місцеву знаменитість і намилити, то народ

роздратовано скаже: «Навіщо вона в гелевізор залізла? Напевно,

багато ірошей заплатили».

Наш споживач більше віритьсвоемусусідоні посходовій пло-

щадці або лікарняному ліжку, ніж прямій рекламі. Сусід, кум,

сват йому, зодногобоку, ближчий, з іншого, — він намагається з

ним змагатися. Я кщо кум купив телевізор «$опу», то він купить

два. Я кию сусід вкрив підлогу ламінатом, то він покладе в сан-

вузлі італійську плитку «марашіі» і зробить вічко вхідних дверей

з муранського скла. Споживачеві подобається увага до власної

персони, подобається можливістьу чомусь розібратися, щосьоб-

юворн т. порадити. Тому фактор слухів, чи, говорячи по-науко-

вому, засобу рекламного інформування за назвою «міжособистіс-

неспілкування» працюють в Україні бездоганно. Звідси такбага-

ю РК-акиій та використання так званих «лідерів думок», «обличчя

фірми» - досить часто, але не завжди вдало.

З'явилася ціла плеяда героїв реклами, що стали улюбленими

народними персонажами, як колись герої казок Актори, шо ви-

конують крихітні 10 - 3()-секундні ролі, входятьдо кожної осел і

багато разів на день. Ні часті візити з екрана телевізора перетво-

рюють героя реклами у знайомого, приятеля, подругу. Але ж...

Як показує практика, українці не кинуться купувати жувальну

гумку через популярність її серед «зірок» (як у випадку з Іриною

Білик і «ОгЬіі» або Вєркою Сердючкою з «Оігої»). Якщо її і жує

яка-нсбудь «зірка», то, побачивши відповідну рекламу, наш по-

тенцій ний споживач швидше задумається, скільки ж зірці запла-

тили за це жування, ніж про якості самої жуйки.

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

Разом і тим наш народ «ловиться» на рекламу. Безперечно,

його приваблюють акції, знижки, розіграші, іобгобезкоштовна

роздача зразків. Але властива українцеві здорова п і до зрьт їсть зву-

жує діапазон впливу рекламною звертання. Особливість нашого

рекламного менталітеї у така, шо український споживач десять

разів перевірить, перш ніж шо-небудь купить. Йому нічого не

потрібно нав'язувати, тому що моментально йде реакція відторг-

нення: «Так. усе добре! Але скажіть чесно. на чому ви хочете обду-

рити? Не можебуги, щоб не обдурили!'»

Гірн цьому, можливо, національні фарби в українській рек-

ламі ще використовуються недостатньо. В Україні поки продов-

жується б рейдова сплячка. І іезважаючи на голосне шоу « Бренд

року», резюмувати можна лише, що галасу багато, а бренді н мало.

Так, є трохи стабільно відомих українських брендів. Але ті вітчи з-

няні товари іі продукти, яких ще не торкнулася грамотна рекла-

ма, мають усі шанси на зникнення, тому що в брендініу існують

свої закони. І для України вони такі самі, як і для інших країн.

3. Принцип заборони.

Упевненість у світлому майбутньому української реклами

викликає періодичне і ірашення чиновників скоротити або зовсім

заборонити деякі види реклами. Важко перебільшиш користь

заборони. Закон про заборону реклами алкогольних і тютюнових

виробів насправді с благом для рекламодавців і рекламістів. Я кіно

на секунду не брати доуваїи цифри й спробувати подивитися на

справу з погляду ефективного психологічного впливу на спожи-

вача. то стає помітним своєрідний феномен цензури.

Будь-яка заборона діє на творчу людину як деякий допінг,

підстьобує уяву. Це давно відомо. У результаті підвищеної нсоб-

хідност і міркувати, виживати й «крутитися», у результаті тиску

аїресивного оточення, в соціально напружених умовах, у відчу-

женому чи ворожому середовищі всякий геній частіше і яскраві-

ше проявляє себе. Так, наприклад, реклама горілки «Мягков»,

завдяки чиновницьким заборонам,досягла при голом иіливої сили,

порівнянної хіба шозезоповою мовою часів застою. Говорити

«езоповою мовою», тобто і на ком овно. не прямо, виявляється на-

багато цікавіше. Це відкриває для креатора і іабаї а го більше мож-

ливостей. ніж тоді, коли все дозволено.

Формула у країнс ької реклам и парадоксальна іі полягає втому,

шо однаково працюють ус і вищеописані принципи. ( казати, хто

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

з рекламістів діє правильно, а хто ні. неможливо. На українсько-

му ринку, що розвивається, працює будь-яка реклама. Тому шо

ніхто ніколи не зможе відстежити збільшення або зменшення

продажів у достатній мірі правдоподібності, а ті, хто заявляє зво-

ротне, трохи лукавлять. «Бомби»-послання, щоскидаються на

споживача творцями реклами, більше розважають, ніж продают ь.

Звідси певна іміджевістьбудь-якої реклами. Заявивпросебе як

завгодно, засвітив продукт, послугу, марку - виходить, відрек-

ламувався Рекламісти продають швидше не товар споживачеві, а

популярність замовникові. Тому наша реклама — ймовірніше,

кіно- і телевізійне мистецтво, ніж інструмент продажів. Наші

нинішні фестивалі реклами - це здебільш кінофестивалі, ніж се-

мінари з продажу товарів. Поки, в усякому разі.

Видатні діячі світової реклами

В усьому світі сотні тисяч висококласних професіоналів пра-

цюють у рекламній індустрії. Тисячі фахівців різних професій

були причетні до вироблення правіш сі ворення й поширення рек-

лами. Сотні талановитих майстрів робили реклами, що запам'я-

товувалися людьми і забезпечували успішний продаж найрізно-

манітніш их товарів

Десяі ки суисрпрофесіоналів змогли створити свій стиль. Але

лише одиниці - визначали магістральні напрямки врозвн псу мови

іі етики реклами. їхні реклами ставали частиною культурного се-

редовища й задавали стандарти на майбутнє. До цієї останньої

і рупи належить Девід Огілві.

Огілві народився в 1911 р. недалеко від Лондона і був п'ятою,

наймолодшою, дитиною в родині, шо належала до стародавнього

шотландської о роду. Вищої освіти майбутній класик реклами не

мав. Якось, відповідаючи на питання свого небожа щодо необхід-

ності навчання в університеті, Огілві навівтри різні точки зору,

даючи молодій людині можливість вибору. Зокрема, він відзна-

чав. шосуспільс гву потрібні не технократи, а лідери, і тому успіш-

ну кар'єру можна зробити, навіть не маючи формальної освіти.

Мабуть, до подібного висновку Огілві прийшов досить рано. У

всякому разі, провчившись недовго в Единбурзі й в Оксфорді, не

одержавши диплома, він почав працюват и.

Частина /. Реклама ь координатах маркетингу

Трудове життя Огілпі почалося з роботи шеф-кухарем у рес-

торані. Але надалі він освоїв роботу комівояжера з продажу до-

машніх печей фірми А$а. Свій досвід роботи двадцягичотирьох-

літній Огілві узагальнив у посібнику «Теорія й практика прода-

жу печей А^а», визнаного в 1971 р. журналом Ропипе, флагманом

американської бізнес-преси, «ймовірно, найкращим із будь-коли

написаних посібників із продажів».

За оцінками експертів, те, що було написано в 1935 р. Огілві-

коміпояжером, який спілкувався безпосередньо з потенційними

покупцями, корисно й зараздля всіх форм сучасної реклами. У

своїх замітках зовсім ше молола людина, вчорашній кухар, шо

мав дуже обмежений практичний досвід поведінки на ринку по-

слуг і неодсржавспеціальної теоретичної підготовки, зміг, по суті

справи, сформулювати ті принципи просування товарів і став-

лення до споживача, які він пізніше успішно розвивав і переваж-

но плідно використовував.

Огілві наполягав на важливості вивчення різних характеристик

потенційних покутшш. Підкреслювалася необхідність визначення

найкращого часу для відвідування їх удома іі знання умов життя

людей, яким масні намір продати товар, їхніх звичок,стану здоро-

в'я, специфіки їхньої проі[)есії й кола їхніх друзів. Зрілий Оіілві

викарбував цю думку у словах: «Споживач — не недоумкуватий, не

не хто інший, як ваша дружина». Кожна і оди на, затрачена на вив-

чення споживача, стверджував Огілві, наближає до успіху.

У 1936 р. Огілві почав працювати в лондонському рекламно-

му агентстві МаїЬег& СгоиіЬег, але в 1938-му емігрувавдо Аме-

рики. Тоді цебуло рідкістю дія англійців. Зіспогадів Огілві, при-

їхавши до Америки, він, озброєний значними рекомендаціями,

подзвони в гуру американської рекламної індустрії Раймондові

Рубікаму (1882 - 1978), щоб попросити його про зустріч.

«Відкрнвайтесвоюсправу»,- гаркнув той. «Хотілося бско-

ристатися Вашим мозком», - відповів Огілпі.

У рекламному агентстві Рубікама Огілві познайомився зДжор-

джем Геллапом (1901-1984), що керував там аналітичним

відділом. Геллап після блискучою прогнозу перемоги Франкліна

Рузвельта на президентських виборах 1936 р мав загал ьнонаціо-

нальну славу дослідника суспільної думки, був одночасно й зіркою

першої величини у сфері вивчення ефективності реклами. Крім

роботи вагентстві Рубікама, він керував двома створеними ним

Ніадимирська А . Владимирський П. Реклама

дослідницькими організаціями - Американським інститутом

вивчення суспільної думки та Інститутом дослідження аудитори.

Зустріч із Геллапом, вважав Огілві, найшасливіше змінила

його життя. І еллап запросив Огілві до Інституту дослідження ауди-

торії і залучивдо робіт із вивчення поведінки кіноауднторії, шо

проводилися за замовленнями Голлівуду. Передбачалося, шо ме-

тоди. використані Геллапом при вивченні читачів і радіослухачів,

а також при аналізі ефективності реклами й думок електорату,

будуть ефективні й при вимірі кіноглядапьких реакцій.

І і родюсерам потрібні були рекомендації з планування вироб-

ництва нових фільмів і з рекламування готових кінострічок. Так,

дослідження Геллапа й Огілві змінили наміри творців відомого

фільму •Віднесені вітром*. Вони припускали подавати його

публіці як фільм про війну, але виміри реакції аудиторії показа-

ли. шо фільм сприймався як історія про кохання. Урахування цьо-

го факту в рекламній кампанії зробило стрічку найбільш касовою

для свого часу.

Огілві через рік став директором Аигііепсе Кеяеагсії Іпяіііше.

За три роки роботи в інституті під керівництвом Огілві було ви-

конано понад 400 загальнонаціональних опитувань, шо дозволи-

ло йому нагромадити величезний дослідницький досвід, пізнати

й зрозуміти смаки та звички американців. Пізніше все це знайш-

ло відображення в його рекламах.

Йому було вже 38 років, коли він вирішив відкри ги свій рек-

ламний бізнес. Без клієнтів і кредитів, із власним капіталом $6000

Огілві розпочав свою справу, але вже через два десятки років його

агентство 0$;іІуу & Маїїіегстало одним із найбільших у країні.

Ось кілька прикладів діяльності Огілві

Для Нагіїпуау, невеликоїамсриканськоїфірми з пошиття со-

рочок. була запропонована реклама із зображенням чоловіка з

чорною пов'язкою на оці. Реклама з'явилася восени 1951 р., а

незабаром фабрика не могла задовольняти всі замовлення на со-

рочки. Реклама отри мала популярність в усьому світі й експлуа-

тувалася протягом 19 років.

На рекламі фірми $сЬ\Уерре$, шо випускала безалкогольні

напої, протягом 1X років було обличчя одного з її менеджерів, що

рохи був схожий на Миколу II. Рекламна кампанія почалася в

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

1953 р., коли борода була так само незвична, як пов'язка на оці.

І Іей образвиявився настільки популярним, шоувійшоплоаиекдотіп.

Зроблена в 1958 р. реклама КоІІ- Коусе із заголовком «Із швид-

кістю 60 миль на годину найдужчий шум у цьому новому К«>||-

Коусе робитьумонтовашій у ньому електричний годинник» ста-

ла третім хітом Огілві засім років. Утому ропі продаж цієї марки

автомобілів збільшився на 50%.

Огілві—єдиний класик реклами й феєричної успішності бізнес-

мен, шо мав величезний досвід власної дослідницької діяльності.

Свій успіх Огілві пояснював трьома головними факторами.

Перший - активне й творче використання результаті в дослі-

дження ефективності реклами. Спираючись на досвід роботи в

рекламній індустрії та в розвідці, він говорив: «Творці реклами,

шо ігнорують дослідження, так само небезпечні, як генерали, шо

зневажають розшифровку ворожих повідомлень».

Другий фактор успіху — феноменальна працездатність. Він

дюбив шотландську приказку «Важка робота нікого ше не вбила».

Третій фактор — правильний підбір людей. В Америці супер-

зірками називають не просто видатних спортсменів, а й тих. хто

кращими робить травнів, шо виступають із ними. Огілві був саме

таким «гравцем».

Новим керівникам підрозділів своєї організації він дарував

матрійку із запискою: «Якшо кожний ізнас набирає людей, мен-

ших за себе, то наша компанія стане компанією карликів. Але

якщо кожний з нас наймає людей, більших за себе, наша компа-

нія буде компанією гігантів». Огілві дивувався тому, щоудеяких

агентствах начальників було удвічі більше, ніж творців реклами.

І запитував: «Якби ви були фермером, мали б ви удвічі більше

доярок і доярів, ніж корів?»

Кожній рекламній компанії Огілві були притаманні оригі-

нальні авторські рішення. У цілому вони революціонізували ми-

стецтво реклами та існуючу рекламну політику. Вони ж спіли ос-

новою найвищого авторитету Огілві у світі реклами. У його філо-

софії реклами присутні два принципових фокуси: орієнтація на

створення бренда й визнання важливості вивчення споживача

реклами.

Огілві, як ніхто інший, розумів роль кожного з безлічі фак-

торів, шо роблять рекламу успішною, і при цьому він завжди ба-

чив їх у гармонії, у єднанні. Він казав: «Ви ніколи не досягнете

Владимирська А , Віадимирський II. Реклама

популярності й успіху, якщо не розробите велику ідею*, але вод-

ночас він стверджував, що кожне слово реклами має бути зиачу-

ідим; замість розпл ивчастих вимог пови н н і стояти конкретні чис-

ла, кліше мають поступитися місцем фактам, а порожні умовлян-

ня - привабливим пропозиціям. Огілві говорив, що

найважливішим у словнику творця реклами є слово «тест».

Огілві написав кілька книг, які розкриваюі ь його творче кре-

до. Ці книги миггсво ставали бестселерами й перекладалися ба-

гатьма мовами. Його спостереження й висновки завжди буди гли-

бокими, а мова - яскравою, такою, що запам'ятовується.

У рекламному світі існує особливий термін - «огілвізм»: афо-

ристичне висловлення, яке розкриває суть реклами й рекламної

діяльності. Наведемо приклади «огілвізмів»:

«Ви не можете примусити людей купувати ваш товар; ви мо-

жете лише зацікавити їх ку пуванням цього товару».

«Люди не купують новий миючий засіб тільки тому, шо його

виробник гарно розповідав байки у вечірньому телевізійному шоу.

Вони куплять його, лише якщо побачать у цьому товарі певні по-

зитивні якості».

«Ніколи не створюй таку рекламу, яку ти не хотів би, щоб

побачила твоя родина».

Відстоюючи право на пошук нового, він радив клієнтам: «Не

конкуруйте з вашим рекламним агентством у творчості. Навіщо

тримати собаку й самому гавкати?»

Огілві був генієм, але при цьому він залишався звичайною

людиною. Інодімарнолюбним, гордовитим,самовпсвненим. Він

нетерпівпоруч і з собою недалеких людей, був різким у вислов-

люваннях, часто припиняв стосунки зі співробітниками та

клієнтами. Боявся літати літаками й тому здійснював тривалі

морські круїзи через океан.

Історія культури, науки та техніки зберігає безліч прикладів

того, як слава приходила дотворців після їхньої смерті. Тому що

тільки новим поколінням відкривалася значущість зробленого

цими великими людьми. У мистецтві й технологи рекпамитакого

у принципі трапитися не може. Адже класиками реклами стають

лише ті, чиї реклами виявляються ефективними відразу і при цьо-

му залишаються назавжди в пам'яті багатьох поколінь.

Огілві народився в Англії, своє визнання знайшов в Америці,

а, відійшовши від активної роботи, жив у Франції. Він відкрив

відділення своєї фірми більше ніж у ЗО країнах і бачив себе лю-

ЗО

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

ди мою світу. Проживши довге життя, він номеру 1999 р. Йому

довелосьза життя випробувати славу й переконатися у правиль-

ності с воїх творчих і л і дере ьк 11X п р и н ци п і в.

Ще один видатний діяч світової реклами — Лео Барнет

(1891 - 1971).

Лео Барнет виділявся своїм відмітним стилем керування людь-

ми і своїм підходом до творчих рішень у рекламі. Він був дуже

працьовитий. Усспоглинаючепрагнення Барнетадодосконалості

було заразл и ви м. і ба гато хто з його с п і вробіті і и ків розділ ял и його

відданість своїй справі. Конкуренція виявила кращі риси Лео

Барнета і краші втих людях, шо працювали разом із ним.

Творчий підхід Барнета був повною протилежністю багатьом

його сучасникам, шо побудували свої рекламні агентства на

дослідженнях і маркетингу. Барнет заснував свою репутацію на

твердженні, шо «частка ринку- може бути захоплена тільки за до-

помогою «частки мозку» - здатності стимулювати основні потре-

би та вірування клієнтів.

Коли Барнет починав свою роботу в рекламнії! індустрії,

твердження про переваж різних продуктів супроводжувалися

мудрими оповіданнями-цілими історіями про покупців даного

продукту, шо були винагороджені за свііі вибір успіхом у

суспільстві, популярністю й романтичними пригодами. Замість

цього Барнет висунув на перше місце образи. Він був перекона-

ний, шо візуальне красномовство було переконливішим і ефект-

нішим. ніж порожні обіцянки й довгі оповідання. Фотографії та

малюнки апелювали до «основних емоцій і примітивних

інстинктів* покупців. У 1956 р. він стверджував, шо найбільш

ефективна реклама - це така реклама, що справляє емоційне вра-

ження наспоживача. БільшучастинусвоєТкар'єри він присвятив

навчаннюсвоїх працівників ідентифікації цихсимволів. цих візу-

альних архетипів. шо могли «залишити у свідомості споживачів

незабутні враження від рекламованого бренду».

Спадщина Лео Барнета також включає розробку нового підхо-

ду до творчого процесу в рекламному бізнесі. Він залишив після

себе творчий метод, названий багатьма «Чнкагською школою рек-

лами*. Основу цього метолу складає пошук невід'ємної ефект-

ності рекламованогопродукгуй, виходячи з цього постулату, на-

писання рекламноготексту. Барнствважав, що географічне роз-

ташування Ч икаго робить це місто душею й серцем американської

ЗІ