Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама

Подождите немного. Документ загружается.

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Лкііенг. І з самого початку потрібно вирішити, на якому еле-

мсн її реклами робиться нагапос: на малюнку, заголовку чи тексті.

Після ухвалення рішення підшукується спосіб концентрації ува-

ги на потрібному. Можна виділити малюнок, захистивши його

пі і впливу інших елементів: збільшити його розміри, долати йому

опуклості, кольору. Необхідно враховувати важливість виділе-

ного об'єкта, думку рекламодавця, аудиторію, розмір реклами

іоню. Акцент, у першу чергу, досягається за допомогою контрас -

гу між виділеним і другорядним. Він може досягатися різкою

їмпюю напрямку, розміру, форми,текстури, кольору,тону,ліній.

Принципи та прийоми роботи дизайнера

Процес рекламного дизайну полягає у безупинному пошуку

Нових засобів, які змогли б привернути увагу читача та за ні ка ви-

ні його в предметі реклами. Дизайнер у процесі роботи запози-

ч іс. накопичує, координує й інтерпретує матеріали , знання й дум-

ки інших дизайнерів, художників та свої власні. Його стиль ха-

рактеризується цілісністю поглядів і підходом до вирішення

і порчих проблем

Оскільки мета реклами - переконати споживача у необхід-

ніші купівлі товару, дизайн реклами має в першу чергу вирішу-

н 11 и проблеми свого клієнта, а не завойовувати призи на ви-

« і ниці. Нехтування інтересами клієнта й захоплення суто худож-

німи проблемами педе дизайнера від мети, у той час як дійсно

ативний дизайн цілком може бут и визнаний гідним нагороди

н.і фестивалі реклами.

І Іочинаючи роботу над рекламою, дизайнерові доводиться

ні і рішу вати багато завдань. Насамперед він усвідомлює, шо ПО-

ЦІННІЙ пропонувати реклама: продукт, послугу чи ідею. Він мас

<> гримати чіткі відповіді на такі питання (за Р. Нельсоном):

1. Хоче рекламодавець утримати покупців чи розширити їхнє

мЦю?

2. Домагається він досягнення мети найближчої чи тієї, шо

и іе далеко?

* Буде реклама єдиною чи частиною цілої серн реклам?

4 Яка її тем а?

Які мотиви?

і» Для якої аудиторії призначається реклама?

265

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

7. Яким шляхом краще підійти до обраної аудиторії?

8. Які засоби иикористовуваги: газети, журнали, пошту?

9. Я кі плюси й мінуси засобів, що використовуються?

10. Який спосіб друку обрати?

11. Які особливості художнього оформлення й шрифту?

12. Який бюджет реклами?

13. Якої пори року буде публікуватися реклама?

14. Які роботи дизайнер буде виконувати сам, а для якихдо-

ведеться залучати фахівців зі сторони?

Усе рідше реклама обмежується повідомленням про наявність

продукту та йоіч) ціну. Як правило, перед дизайнером ставляться

складніші завдання. Його можуть попросити розсіяти чутки про

товарабо надати товару унікальності, шоб відрізнити його від то-

варів конкурентів, інформувати споживача про додаткові функції

товару або розширити коло споживачів. Рекламістові, шо не звик

працювати з концепціями, буде важко успішно справлятися зі

своїми обов'язками. У майбутньому йому все частіше доведеться

мати справу з ідеями,а не з продуктами. Ідеї, почуття, думки ма-

тимуть не менше значення, ніж рухтоварів. Ди зайнер має диви-

тися вперед, передбачати зміни й тенденції.

Велике значення для дизайнера мас уміння працювати із за-

мовником. Замовник може, наприклад, змусити дизайнера вклю

чити до реклами потворний говарнийзнак, він може наполягати

на примітивному компонуванні реклами або негарному розфар-

буванні в порівнянні з колишніми рекламами даного клієнта

тощо. Подібна практикадуже поширена, і дизайнерові доводить

ся зм'якшувати гостроту назріваючих конфлікті в та переконува-

ти рекламодавців у недоцільності надмірностей, які знижують

ефективність реклами.

Дизайнер разом зарт-директором або креатив-директором

приймає рішення, пов'язані зформоюта змістом. З останнім йому

допомагає копірайтер, що звично працює у тісному контакті з

ним. Стосовно форми дизайнер зовсім незалежний.

Для того щоб створити дизайн, який виконує всі рекламні

завдання, потрібна креатинна ідея. Проте, як народжуються ідеї

розповідалося в одному з попередніх розділів. Для дизайнера рек

лами творчість— щоденне заняття. Пояснити природу творчості

чи творчої о осяяння взагалі непросто, а найчастіше неможливо.

«Геній - це талант винаходу того, чому не можна вчити або на-

266

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

•Митися. Так, можна навчитися від іншого, яктрсба робити гар-

ний вірш; але від інших не можна навчитися тому, як скласти

і ириий вірш, тому шо це саме собою має випливати з природи

ангора*. - говорив Кант про віршування. У тій же мірі ці слова

і іосуються створення ілейусфсрі талановитоголизайну рекла-

ми Безперечно, навчити «фонтанувати» талановитими реклам-

ними ідеями не можна, але можна, увібравши безцінний досвід

Краиіихлюдей у цій професії, хоча б спробувати створити просто

чіцну ідею, шобуде «просунутою». І саме її. як правило, народ-

жує: група рекламістів, у якій неодмінно є дизайнер. Адже саме

пін утілює ідеї у комп'ютерній графіці.

Наприкінці XIXст. при рекламних агентствах, шо тільки за-

і н їжу вал ися, існувала не ват ика група людей, яких назн вали «про-

жектерами». Керівник реклами й текстовик писали текст, роз-

ілляли ескізі передавали його прожектерові, який підбирав

шрифт і прикрашав порожні місця, щоб заповнити їх. Він трохи

пі її, ше за інших в агентстві розумівся на особливостях вироб-

ництва реклами, але не був дизайнером. Потім прожектерові по-

чали доручати розробку ескізівреклами. І прожектер перетворився

в компонували!ика. Зі зростанням значущості його роботи у ньо-

|и з'являлися помічники і. зрештою, він став керівником худож-

шю-оформлювальних робіт. На виставці реклами в 1921р. в кага-

ни лх були зазначені імена художників картин, що викорнстову-

о.і шсь у рекламі, але імена художників-оформлювачів не

н і лупалися. Тільки в 1934 р. на рекламних виставках почали фігу-

рувати імена художників-оформлювачів. Заразу каталогах поряд

11 художниками й фотографами незмінно стоять і імена худож-

ннків-оформлювачівреклами. Настав час дизайну.

Сьогодні вагентствах кожний творчий працівник постійно

фантазує й вигадує. Дизайнер фантазує у першу чергу: він має

полумки уявляти рекламу ще до того, як вона буде втілена на па-

11 рі у вигляді ескізу. Процес фантазування однії із найважливі-

ших творчих процесів у рекламі.

І ак, дійсно, дизайнер вивчає моделі, аранжування й ди зайн

інших рекламних фірм, запозичаєвннх цікаві елементи для своєї

і « і лами. Але ж кожний художник створює собі колекцію реклам

н ні і и х художників, шо відповідають його задуму Й сприйняттю,

і цю він аналізує роботи інших, виділяє цікаві зразки й збирає

Іч.ік- «сумнівно впливає на його творчість. Художні рішення, шо

267

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

дали гарні результати один раз, знову й знову з'являються у робо-

тах інших художників, і ніхто не вважає не плагіатом.

Доктор 1. Тейлор, психолог і соціолог, виділяє п'ять рівнів

люде ької творчості:

1. Експресивний рівень, коли майстерність не має першоряд-

ної важливості, як, наприклад, у малюнкахдітей. Художник дає

волю своїй уяві й нічим її не обмежує.

2. Продуктивний рівень, коли художник досягає майстер-

ності, але тільки в межах «піднесеного реалізму».

3. Пошуковий рівень, коли художник, як винахідник, вико-

ристовує старі ідеї для нових рішень. Нових ідей поки немає, ро-

зум проявляється тільки у використанні засобів.

4. Новаторський рівень, кати художник вияатяє себе в галу іі

ідей. Він стає послідовником якоїсь школи.

5. Новий рівень, коли художник працює за новими принци-

пами.Такий художник має високу майстерність! може стати ро-

доначальником нової школи.

Коли дизайнер працює над ескізами чи імпровізаціями, він

зайнятий експресивною творчістю. Коли ж пін починає відпра-

цьовувати свої ескізи, щоб зробити їх зрозумілими для інших, то

він переходить до продуктивної творчості. На цій сталії творча

робота більшості художників завмирає. Тільки деяким, найбільш

обдарованим, удається в ивести свою творчість на новаторський

та новий рівень.

Художник, шо працює над дизайном, у сіюїй роботі, незалеж-

но від її рівня, теоретично проходить чотири стадії. По-перше, він

вивчає клієнта, його продукт, засоби інформації, аудиторію і а

інші проблеми, пов'язані з підготовкою себе до найкращого ви-

конання поставлених завдань. Цс стадія інформаційна.

По-друге, він на якийсь час відволікається від поставленого

завдання, внутрішньо працюючи над сприйнятим матеріалом. 11к>

стадію можна назвати інкубаційною.

По-гретє, художник знаходить рішення, можливо, зовсім ви-

падково. Іію стадію можна назвати стадією осяяння.

І, нарешіі, по-четверте, художник приступає до дії, не втрача-

ючи жодної корисної ідеї при переході від роботи свідомості до

роботи рук. Цю стадію можна назвати стадією виконання, або

продуктивною стадією.

268

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Джерело, із я кого черпає сили творчість, треба безупинно по-

повнювати шляхом читання, спостереження, досліджень

прак-

і ики. Творче мислення грунтується на широких знаннях, тому

читання конче необхідне. Творчістьфунтується, головним чи-

ном. на сприйнятті нових зв'язків, і той. хто знайомиться із ши-

роким колом питань, виявляється краше підготовленим доонра-

ншвування ідей. Читання у сполученні з практикою забезпечує

і іюрчосгі гарну базу. Дизайнер завжди має бупі у курсі віянь куль-

іурн, знаги моду, тенденції, останні події.

Дизайнер завжди повинний шукати кращі засоби для вира-

ження своїх задумів. На думку багатьох фахівців, нове й оригі-

нальне у мистецтві знайти дуже важко. Кожний художник запо-

іичає в іншого, і ланцюжок запозичень нескінченний. Однак

южни й вносить у свою роботу щось особл и ве, що й називається

і иорчісгіо. Нове виростає на основі старого. Інакше й бути не може.

Творчу діяльність дизайнера стимулює- кілька прийомів.

Запозичення, задопохіоїоюякоговитягаютьсяхудожні іст-

ин і інших галузей. Так, наприклад, композиція картини може

наказати форму вираження для реклами. Сама природа— неви-

черпне джерело ідей для дизайну.

Доповнення Спрощене компонування,скажімо для рекла-

ми якісного продукту, може послужити базою для створення більш

і гідної реклами, що містить у собі кілька подібних компонентів.

Витяг. Дизайнер витягує з якоїсь реклами частину, шо сиодо-

н їлася йому,

на її основі розробляє нову рекламу.

ноді він бере

частину картинки, збільшує її і використовує у своїй рекламі.

І Іереробка. Дизайнер бере вдалу рекламу й переробляє її ком-

понування, помістивши, наприклад, у своїй рекламі три картин-

ки,а не чотири, або перемістивши заголовок зверху вниз.

І Іеребільшення.Якийсьдизайнер вирішив змістити заголовок

і і ижче до краю реклами. Іншому дизайнерові цей прийом сподо-

(>..вся, і він ше більше змістив заголовок, а крімтого, ісамтекст.

Протиставлення. Якшо в більшості реклам переважає темний

тон. то дизайнер може зробити зворотне, узявши світлі фарби й

пий поля. Якшо усі захоплені круглими формами, то дизайнер

може ввести прямокутні форми.

Учитися на прикладах потрібно, але цим не можна захоплю-

и-ітися. Навіть дизайн ер-початківець має запозичати зі зразків

інше ідеї. До запозичень дизайнер мусить додавати свої індиві-

IV 11ьні штрихи.

269

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

Деякі загальноприйняті правила дизайну в рекламі

1. Показ товару в дії. Динаміка привертає увагу креше, ні»

статика.

2. Показ кінцевого результату. Тобтотого, що люди отри ма

ють завдяки використанню Вашого продукту або послуги.

3. Ілюстрація повинна супроводжуватися текстом. Люли. по-

бачивши фотографію, завжди шукають під нею короткий пояс-

нювальний напис.

4. Обережність з архетипами (зображеннями дітей, тварин,

привабливого для протилежної статі напівоголеного тіла тощо).

Треба уникати необгрунтованого зображення архетнпів.томушо

споживач може подумати, що ним намагаються маніпулювати.

5. Простота й досту пність. Споживач шукає тільки те, шо йому

потрібно, й не завжди сприймає занадто розумне чи винахідлиі •

рекламне послання.

6. Ілюстрацію прийнято розмішати вгорі рекламного оголо-

шення. Люди читають зверху вниз. Якщо їхню увагу приваби і ь

ілюстрація, вони прочитають текст.

7. Варто використовувати одну головну ілюстрацію. Занадто

велика кількість зображень буде відвертати й розсіювати уваї у

споживача.

8. Логотипи в якості ілюстрації виглядають, як правило, не

дуже вдало.

9. Використання заголовка. Іноді краще за будь-яку ілюстрп

цію діє заголовок, виконуючи роль гарного графічного слемен гл

10. У газеті звичніше сприймається чорно-біла фотографій,

вона також викликає більшу довіру в читача. Краще дати додат

ковий колір у рамці.

11. Цікавість. У фотографії чи ілюстрації має бути щось не-

звичайне й цікаве, шоб не залишити споживача байдужим.

12. Людям цікаві люди. Вийде цікавіше, якшолюли будучі,

щось робити, причому юбраження однієї людини переважає юС>-

ражс н ня вел и кої кіл ькості л юде й.

Рекламний текст і шрифт

Найважливіша частина інформації про товарабо послуги, їхні

властивості, якості та місцезнаходження передається задопомо-

270

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

іоютексту. Є кілька основних правил для написання успішного

рекламного тексту.

1. Визначеність кінцевих завдань. Перед розробкою тексту

треба чітко уявляти, якими мають бути результати рекламного

звертання, яка мета реклами, які конкретні діі очікуються від спо-

живача.

2. Емоційне звертання. Усі люди постійно чимось зайняті й

стурбовані. Перед текстом стоїть нелегке завдання: змусити лю-

дей на деякий час переключитися зі своїх турбот і почути Вашу

пропозицію. Цитата, репортаж, статистичне викладення, заголо-

вок. ім'я - усе це може викликати інтерес читача. Але головне,

шоб «принада» була якось логічно пов'язана зтекстом. мала без-

і юсередньо стосуватися того, що рекламується.

3. Задоволення потреби. Люди платять за кінцевий результат.

Треба складати текст не проте, що читач має купити, а проте, шо

вій мас отримати, купуючи не. Йому важливі не засоби, а мета:

іадоволсння якої-небудь потреби. Читач, занурений у свої про

блеми, повинний знайти у рекламі спосіб їх вирішення.

4 Конкретність. Деталі викликають довіру, а конкретизація -

дуже сильний засіб Ф У. Като писав про це так: «Ніколи не пишіть

тварина, якщо це собака. Ніколи не пишіть собака, якшо цс колі.

Ніколи не пишітьколі, замість стара сліпа колі без передньої лівої

лапи. Будьте в описах якомога точнішими'.

5. Урівноваженість у розмірі. Однаково погано писати занад-

то довго іі занадто коротко. Текст не повинний бути багатослів-

ним. але і неповинний обриватися на півслові. Люди можуть чи-

тати довгу рекламу, як вони чи гають довгі книжки. Успішний

продаж прямо залежить від докладного опису товару. Якшо опу-

сі п і и які-небудь деталі, то с ризик, що саме вони могли стати

вирішальними при виборі саме цього товару.

6. Легкість читання. Рекламний текст повинний читатися

•ручно. Для цього варто користуватися короткими словами, про-

с піми пропозиціями й недовгими абзацами Текст за допомогою

виділеньстає привабливішим.

Прийоми для привабливого оформлення тексту:

• Чергування довжини абзаців.

• Рамки.

• Рукописний шрифт.

271

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

• Маркери (різні графічні елемент на початку рядка й абзацу і

• Лапки (відгуки клієнтів).

7. Ясність мови. Рекламний текст має звергатися максималь-

но простою мовою, такою, якою менеджер говорив би зісвоїми

клієнтами при особистій зустрічі. Не допускається втексті мож

л и вість і юдвій ного тлумачення.

На мовних особливостях реклами варто зупинит ися окремо

Л. Реп'свпише: «Уся історія реклами досить переконливо пока-

зала, що елементарна грамотність та уміння викладати своїдумки

на папері входятьдо переліку якостей, якими мусить володіти

творень тексту реклами (копірайтер), але ці здібності знаходяться

на почесному останньому місці, далеко за умінням «влазити в шку-

ру» клієнта та пропонувати йому рішення його проблем».

Мова, якою говорить зі споживачем реклама, має відразу, 11

перших слів привертати увагу, збуджувати цікавість і бажання як

мінімум дочитати до кінця. Для цього потрібно дотримуватися,

по-перше, логіки викладу. По-друге, варто уникати використан-

ня слів і мовних конструкцій, шо не несуть корисної інформації.

«Зайві» слова, неточна аргументація роблять рекламу дорожчою і

зменшують її ефективність.

Приклад (В. ИІемерт).

Текст, що заслуговує довіри, має впливати ик стоп-сиг-

нал. Оповідальні ж тексти ні до чого не зобов'язують:

Зображення: дівчина в бікіні.

Текст: «До літа - стрункість і привабливість! Струнка фігу-

ра — мрія мільйонів жінок! Вам повезло: зараз знайти її знач-

но легше, ніж будь-коли. Ви зможете красуватися в модному

купальнику. Почніть курс схуднення за допомогою засобу

фірми «X».

Усі аргуменлі на користь продукту названі, та все-таки це

не аргументація, а твердження. У цьому легко переконатися,

якшо поглянути на наступну рекламу:

Зображення: дівчина в бікіні.

Текст: «Осі. що цим літом надягнуть ваші суперниці! Але

ж чим менший костюм, тим менше в ньому має поміститися.

Тепер саме чає подбати пре» це. Тут ми й приходимо вам на

допомогу, запропонувавши нову дієтичну суміш. На смак це —

як молочний коктейль. Майже. Якби суміш була смачнішою,

виникла б небезпека переїдання. А ви харчуєтеся для струн-

кості. їжте, щоб схуднути!»

272

Чашина III Реклама в координатах креатин)-

Чим важливіший, цікавіший та корисніший текст, тим із

І Оі і мною увагою його читають. Але цікавість і змістовність - це

н < лині його характеристики, є ше й такі, як емоційність, естети-

К кл, спрямованість на певну галузь знань тощо. Різнізавдання ви-

I коиують тексти в літературі, журналістиці, юриспруденції,

ііпприємниитві. Завдання тексту в рекламі одне продавати, тоб-

ю привернути увагу до товару (послуги) і переконати в тому, шо

І цей товар людині необхідний.

Рекламний текст повинний (за А. РеіГєвим):

1. Привертати увагу незацікавленого читача. Це завдання ви-

ринув заготовок. Заголовок - це начебто реклама тексту Гарний

ні головок допомагає прийняти рішення — читати чи не читати

даний текст. Через поганий заголовок може виявитися непрочи-

шною навіть важлива або цікава інформація. Сліпими називають

иіголовки, які не дають уяви про зміст документа. Наприклад,

такі: «Ліки проти проблем», «Багатство нюансів і чіткістьудста-

[ лях». «Досягнута досконалість»,«Імідж мас значення». «Вибір за

і її ми», «Ми вирішимо всі Ваші проблеми», «Для ділових людей»,

• с

імейннй план», «Життя набирає обороти», *На крок попереду»,

• Надійна ланка Вашого успіху». «Загальні ІІІ гереси» тошо.

2. Викликати у читача бажання почати читати текст (цьому

І ' служать підзаголовок, проміжні заголовки, різного ролу виділен-

ня). Дуже важливо, щоб читач міг оцінити, чи легко читається

іскет. З казенної мови до реклами (особливо до рекламних лисі і -

і іиж, комерційних пропозицій та оголошень) прийшла манера по-

чинати текст із фраз на кшталт: «Шановні клієнти (мешканці,

пацієнти тошо)» або «Дорогі товариші (клієнти тощо)». Якщо

УІІІЙГИДО операційного залу будь-якого банку, можна побачити,

іиойогостіни при кращають аркуш і, присвячені різним банківсь-

ким послугам. Елементарний здоровий глузд підказує, шов заго-

ювках на цих аркушах мають стояти назви послуг. Але. за

рідкісним виняткохі, заголовки промовлятимуть «Шановні

клієнти!».

3. Бути настільки цікавим, шоб читач дочитав його до кінця

N і арного реклам ного те кету має бути тільки два герої: предмет

реклами (товар, послуга, кандидат на виборах) і, найголовніше.

І читач (ні рекламодавець, ні, тим більше, рекламіст, героями рекла-

ми не є). У гарній реклахіі читач має читати про себе - про ви-

рі іпення своїх проблем і задоволення своїх потреб. Я кшо читачеві

273

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

пе необхідно, реклама мас йому роз'ясняти, має йот навчати, мін

Йому допомагати, має бути для нього добрим маркетинговим.! і ка

рем, який полегшує йому проблеми вибору покупки. Повср

ховість, некомпетентність, прагнення до зайвих перебільшені.

недопустимі й у журналістиці. Ллє в рекламі ці якості вбивчі

Реклама працює в дуже жорстких умовах її неприйняття і ми

логочасу контакту з нею читача. Навіть якшо людину зацікавив

сигнал пері його рівня (ілюстрація й заголовок),то вона не відразу

поринає в текст, а намагається за якусь мить неусвідомлено, іі ггуї

тивно прийняти рішення —чигати чи ні. її погляд швидко скат«

рекламу «по діагоналі» в пошуках зачіпок—назвемо їх сигналами

другого рівня. Це проміжні заголовки, допоміжні ілюстрації

підмалюнкові підписи, відомі імена, виділення, логотипи тощо

Якшо швидке сканування наказало, шо текст цікавий і леї м>

читається, то людина продовжує читання.

Таким чином, засвоєння реклами - процес настільки тендіі

ний, шо в рекламі буквально все повинно його полегшувати. ІЬ

варто мати на увазі на стадії шліфування мови рекламного тексту.

Мова реклами — це мова, якою говорить не абстрактний спожи

вач, а людина, і не з юрбою, а з іншою людиною. Парадокс поля

гає втому, шо рекламу читають тисячі людей, які можуть різни

тися за освітою, темпераментом і типом нервової системи. Тому

реклама має бути звернена немовбито до усередненого представ

пика цільової аудитори. У будь-якому випадку тон реклами мас

бути довірчим, Ті стиль має бути близьким до розмовного, але бе»

кострубатосте й усного мовлення, без вульгарностей та дешевої

імітації мови ведучих деяких молодіжних радіопрограм або навіть

панків, як це робить іноді молодіжна реклама.

Щоб мати хоч якийсь шанс бути прочитаним, рекламний і екс і

повинний бути максимально простим. Показати складну думку

максимально просто - це пише мистсцтвоснілкування. Мисли і и

складно в рекламі - значить, відмовитися від того, що лежи і ьн і

поверхні, іти від банальностей, заяложених слогані в, штампів і

пустих заголовків. Про простоту, властиву справжній творчос і і.

у різний час говорили безлічлюдей мистецтва. Композитор І люк

«Простота, правда й природність-ось три великі принципи пре-

красного в усіх творах мистецтва». Про простоту говорили'піко ж

й безліч відомих рекламістів. Але рекламна простота нічого за

пального не має з простацтвом і примітивністю.

274