Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама

Подождите немного. Документ загружается.

Частина 1(. Реклама в координатах менеджменту

ні і»снциклопелія. Такий сайт містить інформацію про компа-

ній мсту, особливості, контактні особи) та її продукцію. У кон-

кгній інформації прийнято, крім телефонів, наводити слект-

!••> н\ адресу або «|*>рму зворотного зв'язку. Уразі з великими

м пмиінодістворюєтьсяокрсмосайткомпаніїй окремо—сай-

різних торгових марок або видівтовару.

На підміну від ситуації з рекламними матеріалами кількість

Нн)юрмації, розмішеної на рекламному сайті. обмежується лише

• іоровим глуздом - витрати на публікацію в Інтернеті мінімальні.

Ще одна особливість рекламногосайта — необхідність його

і н 11 римки та оновлення. Як правило, «неживий» сайт, шо не об-

н.ні іювався більше як декілька місяців, негативно впливає на

їм їж компанії і викликає меншу довіру до розташованої на ньо-

му іні|юрмації.

Інший вид рекламногосайта - промо-сайт. Створюється най-

••ііі гіше промо-сайт для конкретної маркетингової акції, і час його

«життя» переважно обмежено часом проведення акції Найбільш

поширене застосування промо-сайтів - для непрямої реклами

< II11 -акцій) великих компаній, активного «розкручування»

и ниїїторгової марки чи моделі товару На відміну віл корпора-

ції аюго сайта, сенс якою в наданні інформації. завдання промо-

• ийіа зацікавити відвідувача й запропонувати йому більш ак-

і и пні лії, ніж просте читання тексту з екрана. Такими діями мо-

• \ ГЬбути: участь у тестах, оптуваннях, лотереях і конкурсах,

• МІ МІНІ іі ри. спілкування на чатах

форумах один з одним та із

міірошенимигістьми. При цьому вусі ці дії вплітаються елемен-

иі і -клами відповідного бренла.

( пюрюючи рекламний сайт, важпіво пам'ятати, шовін сам по

собі не« метою—без відвідувачів саііт і іе має сенсу. Для при веден-

им їм інідувачів на сайт необхідні спеціальні дії («розкручування»

• ійта). Частина цихдій є безкоигговною і загальнодоступною -

мис ( Нпясайтадо каталогів і пошукоикснстем, обмін розсіілкамн

їм .ні іами схожої тематики і т.ін. Для швидкого залучення істотної

І >'ІІ.І ості відвідувачів буде потрібна рекламна кампанія.

І Ірн ст воренні рекламного сайта треба також пам'ятати й про

І'І/ а і же рекламний сайт виконує не тільки « продажну», а й

• Iм 11 жеву* функцію. Від того, як зроблено сайт, наскільки він

ішни >ні і де традиціям Інтернету. від ірамотносгі та літературності

т< и і іи складається враження про компанію (марку).

205

Владимирська А., Владимирський /І Рекіїама ^

4. Рекламна розсипка. Це поширення повідомлення за допо-

могою електронної пошти (е-таіі) за списком адрес. Відпоїм їм

до мережевого етикету вважається непристойним розсилати по

штове повідомлення користувачам, які відперто не вислови ш

своєї згоди на його одержання. Такі дії кваліфікуються як снам

Спам створює різко негативне ставлення до його автора. Крім

нього, провайдери й системні адміністратори можуть просто м

боронити прийом пошти з доменаспамера, і ваші ділові лисій

нерестаї іуть доход ити до адресагів А у разі застосування для ро ї

силки безкоштовних поштових служб спам призводить до ІЛК

риггя поштової скриньки, ізякої виконано розсилання.

Проте існують цілком цивілізовані й прийня тні способи по-

ширення реклами за допомогою поштових розсилок. Можна, на

приклад, організувати підписку на новини сайта. Усі бажаючі іл

лишать адреси своєї електронної пошти і таким чином підтвер-

дять свою згоду на отримання інформації. Якшо на сайи

користувачі реєструються (заповнюютьанкету), можна загірої ю

нувати їм заодно підписатися на розсилку або навітьзробити не-

обов'язковою умовою реєстрації. Останній варіант, звичайно,

використовується тільки у спеціальних випадках, наприклад, у

конкурсах і лотереях.

€ сайти, що здійснюютьтсматичнірозсилки (новини Ііі-іесії,

анекдотдня, огляди кінофільмів іт.ін.) і мають десятки й сотні

тисяч передплатників. Вони пропонують рекламне місце ддябан •

пера або для тексту всередині листа. Ефективність подібної рек

лами істотно залежить від збігу рекламного повідомлення з ін те

ресами аудиторії обраної розсипки.

5. РК в Інтернеті - цс, у першу чергу, спілкування. Якшо про-

дукти, технології чи маркетингові ходи компанії досить цікаві,

вони, напевно, вже обговорюються. Іноді має сенс надати місці'

дія обговорення безпосередньо на рекламному сайті, шоб, зо і

ногобоку, бачити, що хвилює йцікавитьспоживачіп,а.зінпк>іо

боку, мати можтивістьдої іести до них свою позицію, беручи учас 11,

у спілкуванні. Якшо в Інтернеті вже є сайти, де люди спілкують

ся на близьку тему, корисно брати участь у дискусіях на цихсай

тах.

При цьому потрібно мати наувазідеякіособливостіспілку-

вання у форумах: по-перше, таке спілкування є публічним, по

друге, співрозмовники цілком можуть бути анонімними. І ому

206

Частина 1(. Реклама в координатах менеджменту

Погрібно бути морально готовими ло жорстких випадів, неприєм-

них заяв і не завжди об'єктивної критики. Залишати критичні

і ні юмлення без відповіді - це поганий піар. за винятком зовсім

пніологічних випадків. Я кшо відповідати на всю критику відпо-

н і по до її змісту, конструктивно й максимально чемно, незважа-

ючи на тон вашого співрозмовника — цс завжди створює гарне

криження. Найчастіше краще прямо визнати свою помилку, ніж

її і повідати розпливчасто або уникати відповіді. Крім того, по-

трібно пам'ятати, цю пряма реклама у форумах сприймається різко

Негативно й часто викликає публічні обурення учасників. Ком-

петентні й доброзичливі роз'яснення, навпаки, дуже сприяють

« ПЮренню гарного іміджу вашої компанії або продукту.

Позитивною якістю Інтернету є можливість уникнути вико-

рік гаї іня послуг посередницьких організацій за рахунок автома-

ІИ ІІІЦІЇ процесів збору замовлень, проведення платежів, ведення

Гмз даних покупців. Це дозволяє реалізувати функції ро здрібно-

го торговця: наприклад, досліджувати кон'юнктуру, що склалася

н.і товарному ринку; визначати попит та пропозиції на конкретні

ИНли товарів; підтримувати зв'язки зі споживачами і т.ін. Крім

к»ГО, очевидна вигола від електронної комерції для покупців, ос-

II иьки відбувається зниження кінцевої ціни товару.

За своїм змістом електронна комерція мало відрізняється від

іралипійноп включає такі основні дії: рекламу, показ товару, про-

і» лення торгових операцій, післяпродажну підтримку Йсервіста

III ібудову стосункі в із клієнтам и.

Особливістю реклами в Інтернеті є те, шо привернути увагу

до «^пропонованих товарів і послугу Мережі складніше, ніж при

іиі користанні традиційної реклами у звичайному світі. Тут став-

ні п.ся підвищені вимоги: вона обов'язково має бути доступною,

іииамічною, інтерактивною й привабливою.

С творити сайт чи окрему НТМ[.-сторінку й розмістити її у

Мережі зараз досить просто, сутужніше донести інформацію до

користувача. На перший план виступає процедура просування

і іютосайтай сполучення з ним маркетингу запропонованих то-

імрій чи послуг.

11 Іо стосується показу товару, то й тут є свої особливості. У

іни іайніЙ торгівлі потенційний покупець, як правило, може по-

лічити товар, потримати в руках, випробувати й оцінити його

пічні інші якості./Для моделювання реальних відчуттів відкон-

207

Владимирська А., Владимирської 11. Реклама

такту з товаром в Іптернеті використовуються засоби мул ьтн ме-

діа, іцо дозволяють залучати дія показу товару відеоролики. звук,

тривимірні зображення й анімацію. Добре представити товар в

Інтернеті — означає не тільки привернути увагу клієнтів,а й все

лити довіру до запропонованого товару і продавця, дати мож-

ливість покупцеві відчути себе власником товару.

І Іровсдення операцій, пов'язаних з оплатою за товарчи по-

слуги, обов'язково має бути безпечним і швидким. Це неодмінна

умова для ведення торгівлі в Інтсрнеті. Прийом і виконання за-

мовлень повинні супроводжуватися повідомленням електронною

поштою. Покупцеві бажано також мати засоби оперативного

відстеження процесу виконання замовлень, що вимагають часу.

Електронна комерція переживає період інтенсивного розвит-

ку. У неї є всі передумови для розвитку: на думку фахівців, сьо

годнішня динаміка зростання кількості користувачів цілком дос-

тач ня, шоб електрон і іа торгівл я стала по- справжн ьому прибутко-

вою. Ллє, незважаючи на очевидну зручність практичного

використання Інтернету в комерції, сьогодні активний розвиток

електронних магазинів усе ше стримується техі іічними, організа -

цінними, юридичними, економічними, психологічннмнта інши-

ми проблемами.

Рішення фірми обзавестися власними сторінками в Інтернсгі -

це стратегічний крок. Підтримка сайта згодом може стати окре

мим видом управлінської діяльності підприємства. Причому на

рівні вишого менеджменту. Тому не зайвим буде нагадати про те,

шо спочатку потрібно виробити чітку маркетингову концепцію

самого підприємства, звірити плани його розвитку на найближчі

п'ятьроків і визначити пріоритети, а тільки потім приступати до

створення візитної картки, що буде гуляти по усьому світу— влас-

ного веб-сайта.

Короткі підсумки

1. Існує беїііч засобів рекламного інформування. Наймасові-

ший - це телебачення, бо воно транслює споживачеві наочні й

перекотиві зорові обрали. Варто враховувати, яка цільова ауди-

торія та у який час може побачити розраховану на неї рекламу.

2. Радіо може використовувати будь-яка фірма з досить

широким колом споживачів. Реклама по радіо прекрасно ство-

рює навколо подій атмосферу урочистості й актуальності. У

208

Частіша II. Реклама в координатах менеджменту

радюрекламу легко внести зміни, аудиторія на радіо з дебіти

дещо молодша о ід типових читачів газет і тому більш охоче

купує нові товари и послуги. До недоліків можна віднести

щохвилинне переключення з однієї станції на іншу.

3. Газети та журнали — чудовіш рекламний засіб для

підприємств, чиї цільові ринки чітко окресіені й займають ве-

лику територію. Успіх реклами у пресі обумовлений тиражем і

спрямованістю видання, а також вибором місця розміщення рек

іами всередині видання.

4 До позитивних якостей зовнішньої реклами можна відне-

і ти помітність завдяки розмірам, а також тривалість впливу.

Ліс при використанні зовнішньої реклами варто уникати по-

милок, занадто простих рішень, антиестетики, надто смод-

них загадок та іншого, що може за ту тати споживача.

5. Реклама на транспортних засобах містить зображення

на бортах транспорту, наклейки всередині потягів, автобусів,

тролейбусів, трамваїв, метро, маршрутних таксі, а також

щити, розміщені на зупинках, платформах тощо. Нагото

фахівців вважають, що за ефективністю реклама в метропол -

ітені займає друге місце після телебачення — це пояснюється

особливостями психології пасажирів.

6. До поліграфічної реклами належать буклети, листівки,

плакати, проспекти, етикетки, упакування товару, кален-

дарі, вкладиші, каталоги, поліетиленові пакети, а також ли-

стівки. марки, обкладинки блокнотів і різноманітного офісного

приладдя, паперові склянки для напоїв тощо. Чудовим полігра-

фічним рекламоносієм є календар, тому що він знаходиться пе-

ред очима споживача протягом року.

7. Інтернет — ефективний інструмент досліджень, розвит-

ку торгівлі й бізнесу, впливу на аудиторію. Він перевершує інші

іасоби інформації можливістю персонального спілкування з

клієнтом завдяки таким властивостям, як інтерактивність.

ефект присутності, іш^юрмаційна насиченість, можливість

відслідковувати поведінку користувачів. Інтернет інтенсивно

/навивається і згодом може стати окремим напрямком реклами.

209

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

Розділ

Керування просуванням

Інструменти стимулювання збуту

Стимулювашія збуту (5а1е5 рготоііоп), за твердженням Ф. Кот-

ле ра, - це -короткочасне спонукання, шо заохочує покупку або

продаж товару чи послуги*. Стимулювання збуту настає при на

гальній потребі у зміні стратегії продажів, якщо то вар пролаєтм і

недостатньо добре. Найчастіше рекламодавці тоді застосовують с і и -

мулювання збуту, коли реклама у ЗМІ пробуксовує, зовнішнії

щигова або інша реклама не дає бажаного результату та й інші вид і

реклами не впливають на поліпшення ситуації у збуті.

Стимул ювання збуту містить у собі всі ВИДИ ДІЯЛЬНОСТІ, СІЇРІН

мованої на стимулювання дій покупця, іншими словами, зданії

викликати негайний продаж продукту. (Мал.8).

стимулювання збуту (іаІе$ рготоНоп)

Лтжки

купони

лоіер«і

премії

доруики

купони

суаоміри

сервіс

гаранти

спецеистааки

купони ДЛЯ сорвісу

схеми ЛОЯЛЬНОСТІ

кредит

відкладена оплата

| речі І

дарунки

купони

ссмлМиг

СвОВІС

«оооитї

иаьчання

схеми зниження ризику

продавці

троші

КОИСЛШ

купони

системи ОЧОК

ПремГ

речі

самплінг

доруїжи

купони

сервіс

групова участ*

купоюі

СИСТЕМИ ОЧОК У С«!| >ві< І

Мал. 8. Стимулювання збуту поєднує широку сферу можливостей

(Гольдштейн Г. Я., Катасс А. В. *Маркетинг•)

210

Частина 1(. Реклама в координатах менеджменту

Основні позитивні якості стимулювання збуту:

1 Ріст продажів—основна короткострокова вигода

2 Визначена иільова аудиторія.

3. Чітка роль.

4. Можливість використання для досягнення інших цілей (не-

лри мі раті).

Недоліки:

І. Короткочасність впливу.

2.1 Іриховані витрати.

І. Відсічення цін — можливість покупцям очікувати більш

І ПІ ІЬКІ піни у майбутньому.

Стимулювання збуту спрямоване як на торгівлю (оптову й

роздрібну), так і насноживачів. Орієнтоване на торгівлю стиму-

лювання збуту включає використання різних виді в знижок і допо-

міжних засобів, щосгірямовані на активізацію відповідних лій оп-

іоішківі роздрібних торговців. Стимулювання збуту, орієнтоване

їм споживачів, включає використання купонів, премій, роздачу

• зкоштовних зразків, конкурси, знижки та багато чого іншого.

Реклама в місцях пролажу використовує шити, плакати, на-

писи та інші засоби, покликані впливати на купівельне рішення.

Значну роль у просуванні товарів грають персональні про-

і їжі, шо знаходять усе більше застосування як ефективний засіб

просування. Персональні продажі - це комунікації особистого

ч.ірактеру. у ході яких пролавець намагається переконати мож-

линих покупців придбати продукти або послуги компанії.

Поєднання описаних елементів просування називається ком-

н ч ксом просування. Керування просуванням, таким чином, - це

мюрдинування різноманітних елементів комплексу просування,

ми шачення цілей, шо повинні бути досягнуті шляхом застосуван-

ні ннхелементтв, складання кошторисіввігфот, достатніх.тля реа-

лилції цих цілей, розробка спеціальних програм (наприклад рек-

ммних кампаній), оцінкароботита вживання коригувальних за-

ч«»лшуразі. якшо результати не узгоджуються з цілями.

Власне просування, згідно з Г. Гольдштейном і А. Катаєвим,-

и'буїь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, на-

і ілунання про товари, послуги, суспільну діяльність, ідсїтопю

Найважливіші функції просування:

1. Створення образу престижності, знижка цін, інновації.

2. Інформація про товар і його параметри.

211

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

3. Збереження популярності товарів (послуг).

4. Зміна образу використання товару.

5. Створення обстановки ентузіазму серед учасників збуту.

6 Переконання покупців переходити до дорожчих товарів

7. Відповіді на запитання споживачів.

8. Сприятлива інформація про компанію.

Прикладів сприяння збуту більш ніж досить. Це купони іі

знижкою у ЗМІ, премії, конкурси, лотереї, ігри, нагороди

сюрпризи зі зворотної сторони кришечки пива, захисні смужк

які погрібно стерти (щоб шось виграти) на шоколаді, заліки

покупку, самплінг (безкоштовне поширення зразків, пропо іиція

споживачам невеликої кількості товару на пробу), безкоштовні

сувеніри за покупку - сумки, кепки, футіюлки. сувеніри та бата

то чого іншого.

Існує три типи покупців, найбільш схильних до самплініу:

1. Не знали товару даної категорії до проведення акції.

2. Користувалися іншою товарною маркою.

3. Узагалі часто змінюють марки.

Самплінг переважно залучає представниківостанньої, треті

групи, тому що саме ця частина споживачівзлебільш прагне низі,

кихпін при високій споживчій цінності товару.

Крім самплінга, у нашій країні воістину магічним дарунком

продажу володіє знижка. Повідомлення про знижки раз у раз і\

сі річаютьси в метро, у місцях продажів та й, узагалі, всюди. Ллє

все-таки знижки - не панацея, не всякий товар можна продават и

за зниженими цінами. Не можна уявити собі продаж дорогої пар-

фумерії чи дорогоцінних коньяків і шампанських зі знижкою. І її

га подібні їм товари є самостійна цінність. Вони не тільки річ. але

й символ певного способу життя. Саме тому чарівне слово «зниж-

ка» не працює, коли мова йде про висококласні, люксові товари

бренди: дорогі коньяки, ви на, шампанськ і. одя г «від кутюр-1 а

багаточого іншого. Ллє, якшо стимулювання збуту не спирається

на знижки, це не означає, шо його немає. Простосистсма вибуло

вина інакше.

Наприклад, в елітних парфумерних булках постійно прохо-

дять презентації дорогих кутюрних ароматів. День (тиждень) ш і

знаком Лоліти Лемпікі чи Т'єрі Мюглсра виглядає так: створюгп.

ся міні-виставка нового парфуму, яскраві плакати супроводжу

ютьцей бренд. Уважні продавці оббризкують усіх бажаючих но-

212

Частіша II. Реклама в координатах менеджменту

цим иарфумом. Віддушки з конкретними, підписаними назвами

Іуалст ної води лежать на прилавку. Споживача немов «одягають»

мі "ним ароматом І споживач робить висновок, чи потрібний йому

и парфум. Така промо-дегустапія набага то дієвіша. ніжбайду-

А.І виставка незнайомих флаконів у косметичномубугіку .

І Іарфумерія, як і харчові продукти і напої, належить до най-

• пчіішнхлюдськихлегустаиій.Саме тому проведення аромо-дс-

і\і їлиіі-цевпливнетількиназовнішнюсвіломурсакіїіюсио-

• ішача, а й на глибоко заховану, підсвідому, часом невідому самій

ІЮШПІІ.

Новорічні та різдвяні розпродажі займають особливе, при-

иі іеповане місце в порівнянні з іншими святами й урочистими

Лінами, які відзначає населення. Попит на багато товарів у цей час

11 її ієно зростає. І якшоодні урочисті дати обмежені одним-двома

днями, то новорічні та різдвяні свята починаються 25 грудня, а

скінчуються 14 січня, тобто тривають З тижні. Підвищений по-

пи і у цей час припадає на продукти харчування, алкогольні й

п іалкогольиі напої, дитячі іграшки, недорогі товари масового

споживання — про це знають усі досвідчені фахівці.

Якими б добре продуманими й підготовленими не були захо-

иі шодо стимулювання збуту, вони не зможуть принести нідчут-

• і' я користі, якшо про ці заходи ніхто не буде знати. І тут особливу

\ і .ну варто надати так званій рекла.мі на місці продажів, яка по-

ІГІІ іує між собою рекламу у ЗМІ та стимулювання ібуту. Вона

і" иіть певний тиск на поведінкові рефлекси споживача, пропо-

нуючи йому інформацію про товар і запрошуючи до здійснення

покупки. Якою має бути реклама на місці продажів, залежитьвід

кічікретнихумов.уяких знаходяться товар, продавець і спожи-

вач І Іайпоширеиіша форма повідомлення про знижки - цс ьп рин-

іти «айстоппер». Починаючи від простих текстових повідомлень

і іакінчуючи складним оформленням вітрин, магазини «закли-

ьнють» покупиів на знижку.

Купони — ше одна форма стимулювання збуту. Жоден інший

Іасібстимулювання продажів, крім купонів, не може мати таких

н пі різноманітніших форм і видів Щоб отримані більш-менш де-

I I іьнс уявлення про те, на якому ж із них зупинити свій вибір,

їй-обхідно визначити основні умови:

І Форма знижки (власник купона має щось платити чи ні'?).

Діапазон продуктів(икі продукти можна купити за купон?).

213

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

3. Умови отримання купона (чи потрібно купувати щось до-

датково, і якшо так. то на яку суму?).

4. Діапазон часу (у який період часу можна використовувані

купон?).

5. Місце розіграшу (у кого покупець може забрати вигране?),

6. Цільова група (кому вручається купон?).

Розмаїтість них умов уже свідчить про тс, що купони викорис -

товуються для досягнення одразу декількох цілей. Купони мають

серйозні переваги перед багатьма класичними інструментами сти-

мулювання продажів—їх можна використовувати більш цілеспря-

мовано. Отже, перед уведенням системи купонів необхідно склас-

ти чітке уявлення про те, яку стратегічну мету прагнемо досягти.

Купони - чудовий засіб для залучення нових клієнтів. Вони

привертають увагу й поте н цій них клієнтів до продукту і, таким

чином, роблять додаткову рекламну підтримку. Крім того, купо-

ни надаютьчудову можливість спонукати покупця до спробної

покупки нового продукту. Є шанси й у продуктів, шо вже зареко-

мендували себе. Купони в цьому випадку можна використовува-

ти для цільового залучення споживачів, шо вибирають конку-

рентний продукт. Основна складність поля гає у доступності цільо

вих груп клієнтів. Усі вищезгадані засоби рекламної підтримки

збуту можуть бути застосовані лише втому разі, якшо споживач

готовий прийняти цю нову форму стимулювання продажів.

Існує п'ять факторів впливу, шо визначають бажання спожи

вача користуватися таким засобом, як купон.

1. Чи первинне використання купоні в? Якшо покупець уже

використовував купони раніше, то висока ймовірність того, шо

він буде продовжувати використовувати їх і надалі.

2. Ставлення до застосування. Купон потрібно знайти, відріза-

ні, зберегти й скористатися ним. Усі пі дії забирають час і вимага-

ють певних зусиль.

3. Перешкоди для використання. Найчастіше необхідною умо-

вою для придбання купона стає зміна звичної торгової точки або

навіть марки продукту . Крім того, часто буває складно отримати

купон. До цього розряду перешкод можна віднести необхідність

купувати спеціальні газети, реєструватися в системах знижок або

підписках на розсипки.

4. Здобута вигода. Споживач, використовуючи купони, дійсно

заощаджує гроші в порівнянні зі звичайною магазинною ціною

До того ж купон несе в собі деяку ексклюзивнісгь. Знижку може

214