Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама

Подождите немного. Документ загружается.

Частино /І. Реклама в координатах менеджменту

2 Засоби прямої відповіді, наприклад, пошта,телефон, факс тощо

3 Безпосередній переговорний процес, особисті прямі кон-

нік ги зі споживачем.

4 Електронні засоби - Інтернет

Ро шовсюджувані засоби гарні, якшо товари (послу» и)ро іра-

мінані на приватних осіб. Для юридичних осіб найбільше підхо-

ляі ьзасоби прямої відповіді, поштове, факсове розсилання.

Маркетинг по телефону частіше використовується якдода-

Юк до реклами і прямого розсилання пропозицій. Телефонний

маркетинг дозволяє розв'язати ряд завдань:

1. Забезпечує одержання інформації про потенційних

к м« н іів. необхідної при плануванні рекламної кампанії

2. Забезпечує одержання інформації віл респондентів, що є

(К новою для майбутнього маркетингу.

З Проводить дослідження ринку, використовуючи опитуван-

ий споживач і в для того, щоб довідатися, яка їхня думка про това-

ри чи компанії, про привабливість запропонованих на продажах

ниїжок і заохочень.

Адресне поштове розсилання, як засіб ДМ. має такі переваги:

• вибірковість-саме фірма вибирає регіон, наякийспрямо-

вана її реклама, саме фірма вибирає ту компанію, до керівництва

якої потрібно звернутися.

• конфіденційність —рекламна кампанія фірми зможе про-

ходці и потай від очей конкурентів. У поштовому розсиланні мож-

на максимально використовувати "людський фактор", звертаю-

чи ьособисто до людини, а не до абстрактного "споживача".

• відсутність реклами конкурентів - на відміну від ЗМ І, де

реклама може заіубитися серед реклами конкурентів, можна ду-

мати, ню пропозиція не залишиться непоміченою.

• швидкістьвиконання - лист доходитьдо адресата пом.Киє-

и\ за 2-4 дні, по Україні—за 3-8 днів.

Ще один плюс адресного поштового розсилання на відміну від

11 цюскладовогооголошення в засобах масової інформації: можна

І ніслат и не тільки комерційну пропозицію чи рекламну листівку,

н Оу її» який рекламний матеріал - буклети, каталоги, журнали,

ні і .шия (листівки), візитки. Розіслати можна що завгодно, єдиний

кршерій воно повинно поміститися в конверті-пакеті.

Часто виникає питання про можливість розсилання рекомсн-

ммианпх листів, листів із повідомленням. Як показує практика.

Р5

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

варт ість розсилання зростає більше ніж у два рази, а ефект при

близнотакий самий, яквід розсилання прости хлисті в, також як і

рівень доставки та її ш видкість.

Факсимільне розсилання за вартістю може зрівнятися з по-

штовим, тільки якшо розсилання відбувається в межах одною

регіону. Але воно мас і ряд і іедол іків, які істотно можут ь відби і и

ся на результатах рекламно!акції, а отже, витрати на один відгук

зростуть. Також по факсу не можна передати кольорове зобра-

ження, графічне зображення, сувеніри.

Прямий контакт зі споживачем, тобтоособисті переговори,

мають пріоритету комунікаціях і починаються, як правило, після

телефонного маркетингу. Переговори представника компанії і

потенційним клієнтом є неформальна фаза спілкування Спілку-

вання - найдавніша з дій людини, це одне з таких дуже ємних і

широких понять, куди входить проста взаємодія, обмін погляда*

ми, обмін інформацією, розмова. Для ефективного спілкування

необхідно:

• Уміння слухати та дивитися.

• Упевненість у собі.

• Ввічлива увага.

• Уміння формулювати думку правильно та точно.

• Приваблива зовнішність і чарівність.

• Мистецтво створювати приємну атмосферу.

• Почуття такту.

...І так далі, тощо. Усе це правильнота потрібно, але є ше одии

нюанс, який можна описати такими словами: уміння поставити

себе на місце співрозмовника, ототожнити себе з ним, зважити на

його становите, тобто зрозуміти його наміри та мотивації. Ми б

назвали це уміння головним для спілкування та ведення перего

ворів.

А для такого уміння, у свою чергу, необхідно:

• Визнавати за співрозмовником право бути таким, який він

є, як ви ви знаєте це право за собою.

• І Іамагатися в кожному співрозмовнику розгледіти пози

тивні якості.

• Поважати співрозмовника навіть із його помилковими, як

вам ідається, переконаннями.

• Небутидраті&іивими і взагалі вміти стримуватися.

• Намагатися звільнишся від упередженості та стереотипів.

176

Частина II. Реклама в координатах менеджменту

• Бути піл критими для сприйняття, мати достатній обсягуваги

• Мати про спіпрозмовника попередню інформацію.

Приклад.

Видавниіггво «Політ» вилає ІІІЛ ручки ки и навчальні по-

сібники. Для того, шоб видані ним книг^ якнайшвидше по-

трапили до рук споживача ( студента чи викладача), керш

іпштво «Польоту'» установило прямі контаклі з навчальни-

ми закладами в різних регіонах країни. Завдяки численним

зустрічам і переговорам виданні познайомилися іі налагоди-

ли добрі стосунки з ректорами, проректорами, завідувачами

бібліотек, деканами та провідним викладачами різних вузів.

Кожен новий підручник демонструвався вузівській Іірофе-

сурі особисто й отримував їхнє схвалення.

Більш того, професорам і доцентам вузів видавництво зап-

ропонувало написати підручники з тих нових дисциплін, із

яких ще не буле» книг або їх було недостатньо. Постійно про

, водилося опитування викладачів і студентів про сильні й

слабкі місця нових навчальних посібників. Представники

вузів поступово звикли до гою. шо зустрічі з видай ця ми ста

ють регулярними. У такий спосіб склалося спікробіїншітво.

іасноване на серйозній зацікавленості обох сторін.

У результаті «Політ» успішно друкує книги, маючи свою

читацьку аудиторію. Підручники «Польоту» не залежуються

на складах, тиражі точно відповідають замовленням на них.

Можна сказати, шо видавці особисто знають свого клієнта.

І Наступним по важливості удирект-маркетингу йде вілправ-

'н ния листів електронною поштою. Такий .засіб ДМ, як елект-

I" мне розсилання, уданий час а ктивнороз вішається паралельно

11»• > інитком високихтехнолоіій і ростом використання Інтернету

Кож пою організацією. Дотепер електрон не розсилання було ефек-

і нічнім тільки для вузького кола організацій через один недолік:

ні! • и рекламні послання, не доходячи до компетентної особи, за-

• • і - і ти на рівні системного адміністратора.

І Іе іалежпо від того, наскільки масштабна й довгострокова

компанія планується, нижче наведені прийоми ДМ дозволять

ічіюристовувати всю його перевагута допоможуть успішно про-

исі ти задуману рекламну акцію.

і.ілежно від поставленої мети й цільової групи, до якої звер-

н. н і пропозиція, можна планувати одну дію абобагатоступінчас-

і у акцію

177

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

Мета 1. Вихід на нові сектори ринку.

І Іри просуванні товару (послуги) на нові сектори ринку май-

же 90% засобів іде, як правило, на з'ясування наявності потреби

даної цільової групи у продукції. У цьому випадку для того, шоб

мінімізувати витрати на дослідження новою ринку збуту, варто

використовувати поштове розсилання інформації, шо складаєть-

ся з одного аркуша.

Приклид (агентство «Кинмарк-дм»):

Клієнтом компанії, шо виготовляє лічильники електро-

енергії промислового призначення, може бути великий

спектр організацій (будь-які промислові підприємства). Для

того, шоб виявити, які промислові галузі більше від інших

заціка&тені в даній продукції, агентство провело пілотну ак-

цію. задіявшн в адресному поштовому розсиланні невелику

кількість організацій з кожного сегмента. 10000 адресатам

було запропоновано для розгляду короткий опис товару і зво-

ротну анкету-заявку (факс - форма) на одержання додатко-

вої інформації. За рахунок широкого охоплення аудиторії

пілотна акція окупила себе повністю. За дзвінками, шо над-

ійшли, і зворотнимифаксами-формами було проведено анал і»

і сплановано наступну Дм-кампанію. Аудиторію для наступ-

ного адресного поштоіюго розсилання - 19430 адрес - скла-

ли підприємства тих секторів ринку, у яких за результатами

аналізу відзначалася найбільш активна реакцій.

Мета 2. Поглиблення задіяного сегмента.

У ньому випадку набагато важливіше знайти всередині вже

відомої цільової групи тих адресатів, шо більше від інших заці-

кавлені у співпраці. При перевантаженості ринку потенційний

клієнт найчастіше робить вибір на користь того товару, шо про

понується йому особисто, тому для підвищення кількості відгукіи

на пропозицію варто з'ясовувати саме ту особу в організації, які

відповідає за необхідний напрямок діяльності, й направляти пр&

позиції їй особисто. Для цієї мети підходить такий видДМ, як

телефонний маркетинг.

Приклад (агентство «Конмарк-Ьм*):

Мстою компанії, яка торгує дорогою технікою, шо нС>у

довується, було проведення акції з пошуку нових клієнтів у

вже задіяномусскторі та дослідження свого ринку збуту. Аген-

тством були проведені такі роботи:

178

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

1. Формування бази даних адрес організацій й магазинів,

шо торгують кухонними меблями.

2. Телефонне опитування з мстою з'ясування, чи закупо-

вують вони гехніку, шо вбудовується, і осіб, які відповідають

м закупівлю.

3. Персоніфіковане розсилання комерційних пропозицій

по актуалізованій базі даних.

4. Вторинне телефонне опитування - з'ясування зацікав-

леності у співпраці...

Підсумки акції:

З опитаних організацій 331 закуповують побутову техніку,

то вбудовується. Після адресного поштового розсилання ІЗ

відразу оформили ділові відносини. Після вторинною опи-

тування: 23організації— зацікавилися й збиралися найближ-

чим часом скористатися послугами; 50 потенційних клієнтів -

ше не прийняли рішення про співробітництво, але готові до

спілкування й обюіюрення.

Мета 3. Підтримка клієнтури.

У середньому 50% щойно "завойованих" нових клієнтів ут-

ри'іається знову. Вони повертаються туди, відкіля прийшли, або

піч. ювжують іпук.гі и ноною іюсіача и.пика. Витрата засобів на

ічшнення відносин із клієнтами —виправдана інвестиція. Коли

•инікурентн проводятьсвої рекламні акції, вони охоплюють і «чу-

жих» клієнтів. ДМ надзвичайно ефективний для підтримки існу-

и чої клієнтури, оскільки цей вид маркетингу спочатку сформу-

єшся на основі особистої комерційної бесіди й дозволяє перетво-

ри і н взаємини з постійними клієнтами зчистоділовихудовірчі

Г Способи використання ДМ дія підтримки існуючої клієнтури

1. Активізація повторних покупок.

2. Продаж додаткових товарів (послуг).

3. Продаж більш широкого спектра товарів.

4. Продаж більш дорогого продукту (послуг).

5. Посилення відданості покупців.

Формуючи інтерес клієнтів, виявляючи їхні переваги, можна

і «фіксувати їх, перевівши взаємини з ними з чисто ділових у

довірчі. Д ля цього можна використовувати широкий спектр Дм-

шсобів:

• вітання зі святами;

• подарунки, зразки, каталоги з Вашою продукцією;

• інформація про нові товари (послуги);

179

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

• запрошення відвідат и виставки, презентації;

• запрошення взяти участь у розіфашу призів.

Родзинка ДМ — створення списку організацій, шо можуї і.

бути зацікавлені в певномутоварі (послузі). Правильний вибі

цільової аудиторії може дати гарні результати - ефекті нвність и

ходівзростає у п'ять і більше разів.

Для наочного прикладу поділу всього ринку на сегменти мож-|

на використовуват и гаку модель цільових груп:

1. Партнери.

2. Клієнти.

3. Співрозмовники, зацікавлені у продукті.

4. Співрозмовники, що шукають вигоду.

5. Потенційні клієнти.

Після визначення цільової аудиторії й роботи з її формуван-

ня виникає питання: яким чином впливати, зацікавити? Для цьою

служить інформаційний пакет.

Які рекламні матеріали для формування пакета можна вико-

ристовувати:

• плакати та календарі;

• візитні картки;

• фірмові журнали;

• прайс-листи;

• технічні описи;

• буклети;

• проспекти й каталог и;

• зразки матеріалів

Щоб налагодиш діалог між виробником товарів (послуг) і

споживачем, необхідно будь-яким чином спонукати респондент

до відповідної реакції. Цю рольберуть на себе додаткові підси-

люючі фактори:

1. Бланк відповіді (замовлення).

2. Анкета або зворот на факс-форма.

3. Запрошення.

4. Заявка на отримання додаткової інформації.

Варто проводити Дм-кампанії настільки часто, наскільки цс

може бути економічно виправдано. У більш значущих і більш ак

тивних цільових групах Дм-акції проводяться частіше, ніж н

інших. Незважаючи на результативність інформування окремих

цінних клієнтів поштою, телефоном або через Інтернеї за допо-

180

^ Частино І/. Реклама а координитих менеджменту

мш ОЮ прямої реклами,ефективність таких одиничних контакті»

(

І Ми*Ьаіато нижча, ніж ефективність частих контактів. Саме частота

КІЧІ І .ІК І ІН забезпечує досягнення поставленої мети.

І Іеріодичне повторення ДМ дає наступні іиподи:

І. Підвищує інтерес клієнтів при кожному наступному кон-

рік І з ними.

Дозволяє зацікавити клієнтів, що не відгукнулися на ра-

нте проведений ДМ

. З Стимулює окремих респондентів до прийняття рішень Про

іпргові угоди з Вами.

. 4. Забезпечує контакти з клієнтами в період при йняття рішень

Про покупку Ваших товарів.

З метою контролю за скл атом своїх постійних клієнтів фахівці

р.і ш ьпроводити щонайменше шістьДм-кампаній на рік, спря-

I мішаних на постійне інформування клієнтів про новинки і на

1МІІІНСННЯ ділових зв'язків.

І ривалістьДм-кампаніїможе визначатися витратами часу для

Ншіі отовки інформації, шо висипається клієнтам, сезонними коли-

ИЙННЯМН попиту, обсягами наявної на складах продукції, терміна-

ІМи платежів і т.ін.

Ось кілька факторів, які варто враховувати при визначенні

іриіалостіДм-кампанн:

І Чи змінюється попит на товари в залежності від сезону?

! 2 Чи відомо, коли клієнти збираються обговорюва ги шани

• іичх майбутніх закупівель?

" 3. Якшо почати випуск нового товару, то коли він буде гото-

мнії иія реалізації?

•І. ЧИ повинна Дм-кампанія бути погоджена за часом ізпро-

ксленням інших видів маркетингу: виставками, рекламними кам-

паніями й іншими рекламними заходами?

5. Чи припалають на час п роведення кам па и і і які - нсбудь свята

йОо період відпусток, який варто виключити з тривалості кампанії?

ДМ зароджувався вті часи, коли існували галузі, які не мали

ш сіаціонарних торгових точок, пі служб збуту з їх роз'їзними

їм пгами. Представники цих галузей і заклали основи такого спо-

їм »п\ збуту, який сьогодні цілком сформувався й отримав назву

•нпіч'кт-маркетинг». З часом виникли інші інструменти встанов-

ІПІІНІ зв'язку між підприємством

споживачами. Завжди варто

Ним ч гати, шосам пособі директ-маркетинг, які поштові відпран-

164

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

лення, здійснювані в його межах, не може замінити засоби к.і,»«|

сичної реклами за ступенем впливу на споживача. У класичної

реклами більше можливостей з формування іміджу продукції II)

підприємства не тільки черезтекстове звертання, а й чере з вико-

ристання образотворчих та звукових засобів.

Телевізійна реклама

Засоби рекламного інформування можуть бути будь-якими!

залежно від креативної ідеї її творців. А певні види рекламною

продукту залежать віл носія реклами. НаТВ - це рекламні роли-

ки, на радіо - раліоспоти, у ЗМ І — блоки рекламних оголошень і

статті, у поліграфії — буклети, листівки, календарі, флаєри, у

зовнішній рекламі -сїгілайти.білборлн. щити, вивіски,тумби.

Телебачення - ідеальний і наймасовіший рекламний інсіру-

мент. Багато хто вважає телевізійну рекламу найбільш ефектив-

ною, оскільки вона передає зорові образи — найнаочніші та най-

переконливіші з усіх можливих. Це дуже дорогий засіб реклами,

який може відняти більше часу й грошей, ніж будь-який ІНШИЙ

Традиційно телерекламу застосовують фірми, котрі хочу гь

донести свою інформацію до широкого кола клієн тів. Однак у

майбутньому ситуація може змінитися: із розвитком кабельною

телебачення можна буде направляти телерекламу вужчому, обме

женому колу споживачів.

Позитивні якості телебачення (задосл ідженнями Денисона, І,

ТобіЛ):

1. Єдине серед усіх ЗМ І дозволяє рекламодавцю втілювати

свою інформаццоу форму, яка містить одночасно візуальні обри

зи, слова та музику.

2. Має нізчим незрівнянні можливості для створення не а

буті і іх образів.

3. Може показати глядачеві, як він буде почувати себе, прнд

бавшн запропонований товар чи послугу.

4. Люди частіше дивляться телевізор у години відпочинку,

коли нікуди не поспішають і не мають ніяких справ (особливі

увечері).

5. Сам факт присутності фірми на телеекрані може створиї и

враження, шо воі іа більша, солідніша й міцніша, ніж с у лійсі юс 11

182

Чистина І/. Реклама в координатах менеджменту

6. Записавши тучи іншу переламу на відеомагнітофон,спо-

• и ііачі побачать присутню в ній рекламу кілька разів протягом

11 >иволого часу.

7. Телебачення може створити навколо рекламованих товарі а

і послуг атмосферу актуальності, успіху та свята.

І Іедоліки телебачення:

1. Вартість розробки телевізійного ролика й ефірного часу

Може бупі (але не обов'язково) досить високою. Помилки тут

іСходяться дуже ДОІЮГО.

2. Жоден іншийтип реклами не вимагає стільки майстерності,

ні а иь і творчих здібностей.

3. Монополізація (на українському ринку) кабельного теле-

бачення утрудняє вибіртслекомпанії.

Вартість виготовлення ролика середньої складності й серед-

иіої тривалості, призначеної одля трансляції по загал ьнонаціо-

н.і іьному каналу, може складати від ІОООдосотні тисяч доларів.

Л к .скориставшись послугами невеликих не залежних студій або

Місцевих студій телебачення, можна отримати цілком професій-

но (роблений ролик за кілька сотень доларів. Вартість рскламно-

і о часу в різних містах дуже сильно коливається, шоб можна було

о навести які-небудьсередні значення. Та навіть на найдорожчих

н-пестудіях досвідчений рекламодавець може купити рекламний

час іа помірну ціну, помістивши свій ролик у передачу, яка йде

по іа межами прайм-тайму (часу з 19.00 до 23.00, коли телевізор

піниться більшість населення), але мас постійну аудиторію, кот-

рії співпадає чи є близькоюдо його цільового ринку.

І фірнийчас на телебаченні, які на радіо, поділяється на сег-

мсі і ги. Хоча цей поділ досить приблизний та умовний, типові сег-

м чий ниглядаютьтак:

І* шок зб.ОО до 12.00 Типові передачі: новини, повідомлен-

ії і навчальні програми, програми із сільського господарства.

Лу ипорія: жінки-домогосподарки, піти.

Лень з 12.00до 17.00.Типові передачі: освітні програми, пе-

редачі про природу, серіали. Аудиторія: учнівська молодь, жінкн-

і »моіосподарки

Всчірз 17.00до 19.00. Типові передачі: програми місиевогоТВ.

її' 'МІНИ, телеігри. Аудиторія: діти, дорослі, шоповергаютьсязробоги.

Вечір прайм-тайм (ргігпсііте)з 19.00до23.00. Типові пере-

11 п новини, фільми,спорт. Аудиторія: дорослі.бізнесмени, що

інж« рнулися з роботи.

183

Владимирська А., Владимирський П. Реісіама

Пізній вечірпісля 23.00.Типові переламі: публіцистичні про*

і рами, фільми. Аудиторія: непрацюючі люди, люди аїльних (тав

них) професій-

Якшо мова йде про недержавний телеканал, то схема мо

змінюватися. Інакше виглядає розпорядок дня й у вихідні а

святкові дні. У суботу , приміром, час пік може протривати ;

півночі.

Ось на шо варто зважати малим і середнім фірмам, які рекла

муються на телебаченні:

1. Ранкові інформаційні програми (з6.00до9.00) дивиться

близько 10% телеаудиторії.

2. Передані зранку повтори фільмів чи серіалів збирають за

вичай 11-15% усісі телеаудиторії.

3. Навчальні програми вивиться найчастіше молодь (близько

17% телеаудиторії). Товари молодіжного попиту найкраще рек

ламувати саме в них.

4 Програми пізнього вечора (після 23 годин) - фільми н

інформаційні передачі збирають 3-5% аудиторії, причому луж

своєрідної: якшо цільовий ринок - представники вільних про

фесій.то можна придбати дуже багато клієнтів.

На відміну від радіо ставки реклами на телебаченні визнача

ються не тільки часом доби. Свою ціну має час у деяких переда

чах. фільмах. Ціна встановлюється, виходячи з популярності про-

грами. Приміром, реклама, що передається передвечірніми но-

винами, коштує дорожче вії іншої вечірньої реклами. Можім

І іа вести й та к и й п р и кл ад: кіл ька ра зі в на де н ь ус і п різ грам и тел є •

бачення протягом декількох хвилин передають найдокладніший

прогноз погоди. Популярність цієї коротенької програми вели-

чезна, тому рекламні блоки, шо йдуть безпосередньо у прогнозі,

особливо увечері, коштують набагато дорожче .

Стандартна тривалістьтелеролнка—30 секунд. Залежно від

цінової політики студії час може продаватися поеекундно. У міру

збільшення вартості реклами підприємці все частіше купують час

по 15 секунд. Але вартість 15секунд може виявитися лише трохи

меншою від вартості 30 секунд.

І Іопулярність (рейтинг )окрсмих передач визначається шля-

хом соціологічних опитувань. Вони даютьуявлення, який відсо-

ток глядацької аудиторії дивиться ту чи іншу передачу. На жаль,

вони проводяться тільки для центральних каналів і в масштабах

184