Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама

Подождите немного. Документ загружается.

Частина П. Рекіама в координатах менеджменту

Приклад.

V 1944 р. компанія «Юнілевер» випустила на європейсь-

кії ринок пральний порошок «Персіл», шо. як повіло.мля-

,и и ч її рекламі, відпирає будь-які речі при температурі 40 фа-

дусш Івичайно, новий порошок егав луже добре розпродава-

нії > адже така температура при пранні гарантує, що речі не

Оулуї і. «сідати». Основний конкурент «І Іроктеренд Гембл» -

і був шокований Але потім виявилося, то «Юнілевер» не за-

іч ршив дослідження хімічного складу нового порошку. За

псиних обставин, взаємодіючи зі звичайною водопровідною

іюяою(а не з дистильованою, котра використовувалася при

11 іижеденні дослідження), порошок міг практично знищити

ІҐМКІ види синтетичних тканин.

«Проктер енд Гембл» розгорнув масштабну кампанію,

нк|юрмуючи громадськість про «прокол» конкурента. «Юн-

і спер*, визнавши помилку, був змушений відкликати та зни

пити всі вже випущені партії порошку, а також відшкодува-

і и матеріальний збиток постраждалим покупцям. Але на про-

іажі інших брендів компанії, таких як «Оксі», «Люкс» тощо,

провал -Персіла» ніяк не позначився.

Я би трапилося подібне в Японії, репутація компанії була б

нніш'-на назавжди. З іншого боку, японська система роботи збрен-

Лимн юзволяє компаніям ефективніше боротися зконкуреіггами

ііі ні і прикриттям солідного «даху» — корпоративного бренда —

її і ї ї м і не 11 дешевше виводити на ри і юк і юві товари.

V ів'язку із взаємопроникненням маркетингових підходів і

і онцепцій європейські корпорації останнім часом усе частіше

ми орисговують саме такий підхід. Українська компанія «Геть-

м ні приміром, крім власне горілки під цим ім'ям, випускає

м і брендів: «Енсїда», «Наливайко», «Первак». Нетак давно

І'гіїшлася «Пісня» (слоган *А мені, яксолов'ю"), і шс — «Батон»

("< ходи за «Батоном"). Інші теж намагаються не відставати.

Українські бренди: минуле, сьогодення

та майбутнє

Іа радянських часів у свідомість укрнїнськогоспоживачабули

вкарбовані кілька стійких марок-легенд.До них можна віднести

н ірикотажну фабрику «Киянка», і головний київський магазин

165

В.іадимирська А., Владимирський /І. Реклама

ЦУМ, і газету «Вечірній Київ», і завод «Арсенал», і футбольний

клуб «Динамо-Київ». З харчових брендів мешканець столиці зас- і

лужено пишався прославленою «котлетою по-київськи». Гості

Києва купували й відвозили до своїх далеких домівок не тільки

«Київський торт», але навіть і «Український» хліб.

З усього цьоіо різноманіття на сьогоднішній день залишили-

ся й процвітають як всесвітньо відомі національні символи Ук- І

раїнн тільки «Київський торт» та ФК Динамо-Київ. Чому? Як

відзначає Е. Ромаг, процес інформаційної дезінте грацї України і

колишнього радянського простору проходив у багатьох випадках

складно, а іноді й болісно. Не обійшлося й без звичайних перс* І

гинів. Становлення держави проходило одночасно зі складнії ми

явищами, що супроводжували фактичну зміну соціально-еконо-

мічної формації. Усе цс позначилося на розвитку реклами і брсн-

дінга.

Отже, старий бренд за назвою «Київський торі • з'явився пн

фабрииі ім. Карла Маркса, де його й зараз виготовляють, тільки

тепер на самій фабрииі і на всіх її виробах красується назва марі и

КозНеп, шо взяла всі вироблені солодощі під своє заступництво, N

книзі відгуків фірмового магазину фабрики одна з відвідувачок

залишила зворушливий запис: «Спасибі вам зате, що ви зберегли

«Київський торт» таким, яким він був. Дія мене цей смак -, ні

ти і їство й щастя».

Це дійсно так для багатьох киян, хоча за старих часів «Киїис ь-

кий торт» виконував у більшій мірі практичну функцію. Йот

навіть можна було назвати свого роду валютою. Чим же ще нілля

чити за зроблену послугу у високих кабінетах, шо ще зда гі іс стін и

єдиним сувеніром з України? Потяги «Київ — Москва» інакше,

ніж «тортовозами», і не називали, а провідники навітьвиїал і ні

для себе захоплюючу гру: за кількістю тортів визначали ступінь

«солодкості» рейсу.

Народження торта було незапланованим. Мало хто та». ш< •

створенню цього українського бренда не передували дот І й

болісні експерименти зі стародавніми рецептурами. Просто ві к »у«

лася помилка! У 1956 р. нафабриці ім. Карла Маркса начп імін

ком бісквітного цеху працював Костян ги н Петренко. Нсів » им

чи на свою керівну посаду, не залишав він і практичну дія льні< н.

У свою зміну він. як звичайно, приготував для бісквіта їй чим

білок, але забув його вчасно Ііосіавити ло холо пі іьники III',

Частино //. Реклама в координатах менеджменту

лі «і піти свою помилку, він вирішнвспорулититортізтого, 1110

ні і- • Костяіпин і не здогадувався. що хрусткі коржі із затвер-

• •мі пі І кремом незабаром назвуться «Київським тортом» і

• і ті с одни м і і націонал ьі с их с им вол і в.

N і їм. було 0 помилкою вважати, що з того часу над * Київсь-

кі іиртом» не експериментували. Повітряно-горіховий корж

і м < м і цн ю вал и за допомо гою зброджуван ня біл к і в, а в 1966 р

|ррі! III пилися горіхи кеш'ю. До речі, з об'єктивних причин:

и 14 І' іакупивїху непомірній кількості, і тому кеш'ю були

< VI ні практично в кожному кондитерському виробі. Потім

шримсії гували з фундуком, але виявилося, що в цьому ви-

> у і • >бівартість київської насолоди зростає на чверть, і тому

Ьик я попери* гися до традиційного арахісу. Незмінними весь

11 і ншіалися хіба шо надмірна жирність «Київського» (на

і торта Але не менше 600 г крему й 400 гбілкової заготівлі

Кіім 11 ти іайи упакування - на ньому зображено листя каш-

ФиПрик а мати українського бренда одержала патент на тор-

Зи ін и промисловий зразок і спосіб виготовлення «Київсь-

іАрм До пьбго в житті української кондитерської промис-

11 іч т'л ися малоприємний поворот. Цукерки «Барбарис» і

КІЛЬїи- які їй пускалися спільно з Росією, запатентували

мі і на північної сусідки, що унеможливило імпорт цієї

цін Л і раїни. Щоб не трапилося чогось подібного з «Киї-

М 11»рі ом *, його у кікопили й тим самим поставили інших

Тин ні Київського торта» перед вибором: або купувати

ііи. .і.»припиняти піратство. Так шотепер. схоже, у п'ят-

ії і нм ч о «К пінського горга» дійсно починається нова ера.

н. н мімч іа іьпим українським брендом сьогодні можна

н 'нчі'іі і ірі ній футбольний клуб «Динамо-Київ*. Є багато

При н ,і у іиіниі яких серця уболівальників починають при-

'« •ІІІІІ. і Ллс словосполучення «Динамо-Київ» має силу

ґн І . піу. ніж просі а на іва футбольного клубу або команди,

н і |.і пріїхн і і.ннків футболу. За багато років існування

ІИІІІІМО» набуло популярності

усьому світі істадоасо-

іч і V» риїїіоні, причому асоціації пі тільки по піт іншого

І... ЇЇ..і країни С, гак би МОІНІТН.СІЮЙ ні піша картка,

ІІ > И 'І ІІИІЧНИХСТерСОТИПІП. «НИТІІПЧСНИХ" ІНОІЕМЦЯ

и 'і •; • %ні, піни). ^ і ч >. І ін| і їм їм • • і І'.КТИ і нни,

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

ведмеді, автомат Каланіникона. Україна - сало, горілка з перпем і

«Динамо-Київ».

Особлива сила бренда «Динамо-Київ» — у декількох важли-

вих складових. назвемо їх характерними рисами.

Риса № 1. Довголіття.

У 2007 р. «Динамо - Київ» буде святкувати своє вісімдесяти-

річчя. Бренд має поважний вік і довіу славну історію. Довголіття

бренда-дуже важливий показник його життєздатності.

Риса №2. Суспільне нн гнання.

ФК «Динамо-Київ» — найт и іулованіший клуб України й ко-

лишнього СРСР:

13 перемогу Чемпіонаті СРСР;

10 перемогу чемпіонаті України;

9 перемог у Кубку СРСР;

6 Кубків України;

2 Кубки власників Кубків європейських країн;

І Суперкубок УЄФА;

4 Кубки Співдружності СНД;

Двадинамівш - Олег Блохінта Ігор Бєланов—лауреати «Зо-

лотого м'яча» Ргапсе РооїЬаЦ (кращому футболістові Європи).

Усі ці перемоги — не тільки титули, а й колосальне суспільне

ви знання й велика глидацька любов.

Риса №3. Пройдені випробування.

Під час Великої Вітчизняної війни серед захисників Батьків

шини були й футболісти київського клубу. Багато з них нагород

жені орденами й медалями, а ті, кому не вдалося вирватися з ото-

чення, проявили себе відважними патріотами в тилу ворога. Леген-

дарний «Матч Смерті», коли футболістів, зморених голодом і

знущаннями, привезли на стадіон прямоз концтабору, що знахо-

дився в Дарниці, став приголомшливою сторінкою в історії «Дина

мо-Києва». Командування «Люфтваффс» запропонувало висна

женим спортсменам угоду: якщо вони програють німецьким грав-

цям, їх випустять і з табору, забезпечатьї.м сите й безпечне жи пя.

Але відважні футболісти виграли «матч смерті» у фашистської ко

манди «Люфгваффе» із рахунком - 5:3. Динамівці виграли гру, але

програли житія. Четверозних — Микола Коротких, Микола Тру-

севич, Іван Кузьменко, Олексій Кшмснко-були страчені.

Це літо 1942 р. запам'ятається не тільки футбольним уболі-

вальникам.

168

Частина / /. Реклама о координатах менеджменту

І'ні а Х-4. Прихильність споживачів.

•М Іинамо-Київ» — це унікальний організм, очолюваний

Н' ні і роки геніальними тренерами. Віктор Маслон, Олександр

і гііилов, Валерій Лобанонський зробили футбол не просто ірою,

й М И іОЮВраЖЄННЯ вони перетворили цю спортивну ФУ в нан-

Піі.и і-- явище громадського життя як усієї країни, так і приват-

.п ггя окрсмоїлюдини. Гра київського «Динамо» стала ба-

• ііНим дійством, таким самим, як і кращі кінокартини ( за

НІЛ і. к іе і ю гл ндач і в на ста л іонах і перед е кра на м и тел е в і зорі в та за

ііммиїургісюподій, шо відбувалися на полі). Видатні футболісти

рроіи в цій команді. Для багатьох поколінь уболівальників їхні

Імснн івучатьяк пароль причетності до чогось високого. Вере-

м<. м.Оиишенко, Муніян. Матвієнкоі,звичайнож,легендарний

«- м І» іохін-осьдалеконеповиийсписокчуловихдинамівців.

І'иса №5. Фірмовий стиль.

/ииамо-Київ» має всі необхідні атрибути фірмоного стилю:

І. Фан-клуб.

2 Власний логотип. (Маі.6)

Мал. 6. Логотип ФК «Динамо-Киї<!»

3 Заставки на монітор(^аіірарсг).

4 Гімн «Динамо».

5. Пісні про «Динамо».

6. Клубний талісман (корпоративний герой). (Мал. 7).

169

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

Малюнок 7. Клуби чи талісман (корпоративний герой)

ФК «Динамо-Київ•

Ідея створення динамівського клубного символу з'явилася н

1989 р. Талісманом був обраний Бобер, над образом якого попра-

цювали італійські художники компаніїТсІстипсІіСгоир. Вони й

додали талісману деяку схожість із легендарним динамівським

головним тренером Валерієм Лобановським - золотавий чубчик

ляльки. Тоді лялька була представлена тільки у вигляді мальова-

ного зображення. По-справжньому талісман народився в 1995р.

коли був розроблений дизайн костюма Бобра, який пошили у

спеціальній майстерні театру української драми та комедії ім. Івана

Франка. Серед уболівальників Клуба було оголошено конкурс на

краще ім'я для талісмана Зупинилися на імені «Дик» (ДИ намо

Київ). У "шкірі" Дика вже майже сім років хворіс за "Динамо"

актор одного з київських театрів.

7. У клуба с сайт «Динамо» в Інтернеті.

8. Видається офіційний клубний журнал «Динамо» (Київ).

Підводячи підсумки, можна сказати, цю всі перераховані риси

притаманні не просто великому або значному бренду, відомому по

всій країні. «Динамо-Київ» має всі риси транснаціонального брен

170

Частина II. Реклама в координатах менеджменту

п І оГіготакого, котрий широко відомий у всьому світі, шанова-

ний. улюблений і бажаний для величезної кількості споживачів.

< 1-ої одні бізнес в Україні минув стадію зародження та ста-

іі'илення й реально функціонує, незважаючи на кризовий стан

гмиюміки й експансію закордонних корпорацій.

< псі шанси стати повноцінними брендами утаких марок, як

і• гьман», «Олімп*. «Чумак», «Укравто», «Київстар», «Аеросвп>

имі .ггьох інших. Однак є ше й пампушки та галушки, вареники з

мипінями й горілка з перцем, усіляке пиво й кримські вина, ко-

Цухи іакарпатські й кераміка та багато чого іншого. Як не сумно,

.і н вони не розкручені по-справжньому. Усі ніби й знають проте.

ЮО пампушки надзвичайносмачні, а вироби українських майстрів

111 іини. пряжі, волокна та скла — не майже таємничі й вічні су-

Н\ І никн людини, шо протягом тисячоріч несутьсною позитивну

рНгрі ік>, та справжнього розвитку шбренди поки ще не отрима-

нії. хоча потенціал, закладений в українських національних ни-

)»• «бих, величезний.

І Іа прикладі американського Діснсйленда видно, як із факту

мистецтва народжується величезнабізнес-індустрія. Якби Уолт

І и ей створив тільки серію успішних мультфільми! із забавни-

ми персонажами, про нього знали б лише глядачі його часу та кіне-

м і юі рафісти. Але оскільки він був не тільки талановитим аніма-

і і ом, але й геніальним менеджером, він створив казкову імпе-

і н> героїв Діснея - Діснейленд. Діснейленд спочатку був

• 11 юм пою «домашньою» ідеєю оживлення улюблених мультяш-

іінх персонажів у вигляді великих ляльок для розваги й звесе-

і інни нсії їродини. Подібно до Санта-Кдауса та нашого Діда Мо-

.. герої діснеївських мультфільмів повинні були увійти до кож-

ної осел і, обігріти кожного малюкасвоєю чарівністю, розсмішити

й порушувати. Наскрізною ідеєю цієї програми стало збереження

і »м.ішніх цінностей.

Поступово ідея казкової країни, де весело Й цікаво нетільки

ЛІИІЧІ, а й дорослим, стала великим бізнес-проектом. У структурі

Я і« Іісйлеида працюють десятки напрямків: це й сувеніри, і хар-

*•% п.іння, і атракціони, і відсоринок, і шоу-програми та ше багато

•ми о. що неможливо побачити И відчути за одне відвідування. Саме

«їм насиченість змушує тих, хто побував у країні Діснея хоч раз,

пригнути потрапити туди знову. Можна сміливо сказати, шо

її нейленл це американська національна модель реклами.

171

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

Що стосується України, то вітчизняний діснейлеші лежні І.

просто під ногами, але ним поки чомусь не користуються. І Іри

пустимо, знайшовся 6 інвестор, що вклав гроші у Гогольлснд, чи

Шинеляндію, чи вДіканьколеїш. У цій казковій країні, скажімо,

ускансене (музеї під відкритим небом) у Феофанії могли б пра-

цювати за принципом диснеївських гоголівські персонажі. А ук-

раїнська кухня набагато колориДііша, смачніша та різноманітні-

ша, ніж та, що пропонується в Діснейлендах. Величезне поле

діяльності могло б бути для сувенірів. Тому що й Пацюк із його

варениками, и Панночка, й Вій, і Солоха ідеальні персонажі

жанру «екшн». І зі своєю чисто гоголівською сумішшю смішної о

й страшного, безглуздого й зворушливого, трагічного й веселого

всі ні герої могли б стати суперзірками не гірше за діснеївські

Персонажі, створені Гоголем у XIX столітті, моглибстати вХХІ-

заново відкритою національною моделлю реклами, усередині

якої: освіта без дидактики, розвага й відпочинок для всієї роди-

ни, нові перспективи для сфери харчування, розвиток торгових

мароку національні українські бренди.

Ця ідея, що перейшла із мрій у реальність, давно моглабстати

годувальницею тисяч людей.

Короткі підсумки

/. Слово «бренд» у перекладі з англійської означає вклеймо»,

яким ремісники мітши свої вироби, щоб виділити їх серед про-

дукції інших виробників. Зараз цим словом позначають об 'єкт

(фірму, організацію, продукт, послугу) з унікальною назвою й

символами (логотип, торгова марка чи дизайн упакування) і,

найголовніше, із стійкою репутацією. Словом, бренд — це то-

вар, відомий з позитивного боку у регіональному, національно-

му, міжнародному чи глобальному масштабі.

2. Ьрендінг — це процес створення бренда й керування ним, це

розвиток іміджу торгової марки, що викликає заданий набір

асоціацій у споживача.

3. Еволюцію торгової марки та бренда як її продовження

можна з достатньою часткою умовності роздітти на три ета-

пи: доіндустріальний. індустріальний та інформаційний.

4. Усередині сегментів ринку постійно відбувається перероз-

поділ значущості брендів. Тому важливим завданням для вироб-

ника, який хоче зайняти ринок, стає дослідницький пошук тих

172

Час тина II. Реклама в координатах менеджменту

характеристик бренда, що можуть лягти в основу концепції

ішго просування.

5. Розвиток брендів вимагає послідовності й системності.

Цей процес — те саме, що й будівництво, тому що містить у

собітануваиня, проектування, керування, контроль і, безумов-

на. виконання набору універсальних вимог, що забезпечують успіх

усього підприємства. Існує 10 найважливіших підходів до побу-

дови успішного бренда.

6. Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що

основним фактором успіху більшості підприємств, запорукою

їхнього виживання на ринку є вірність споживачів, іншими сло-

вами — їхня лояльність.

7. Відмінність брендів в Америці та Японії: в американській

рекламі бренд є самостійною * бойовою одиницею», японські кам-

панії відмовшися від створення «вільно стоячих брендів» і ввели

систему підбрендів. На Заході бренди - довгострокові інвестиції,

і через високі капітальні вклади їхній запуск довго й ретельно

прораховується. У Японії підбренди виконують не більше, ніж

утилітарну функцію поділу товарних ліній. На Заході багато

брендів живуть десятки років, у Японії життя підбренда про-

довжується стільки часу, скільки сам товар запинається кон-

курентноспроможним.

8. У вітчизняних марок, незважаючи на кризовий стан еко-

номіки й експансію закордонних корпорацій, є всі шанси стати

повноцінними брендами. Особливо якщо використовувати по-

тенціал, замадений в українських ниціонаїьних виробах .

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

Розділ 3.

Засоби рекламного

інформування

Директ-маркетинг, або особисті прямі

продажі

Директ-маркетинг(ДМ)—це будь-які заходи, спрямовані на

отримання відгуку споживача у вигляді прямого замовлення на

токар або послугу', запиту на подальшу інформацію й звернення

за п ос дуго ю (товаром) до оф іс у (м а газ и ну).

Основним його завданням є не тільки прагнення виклика ні у

споживача бажання вступити у діалог, а й дослідження ринку,

виявлення потенційних респондентів у кількісному та якісному

співвідношенні.

У сучасних рекламних акціях ДМ займає неабияке місце зав-

дяки двом основним функціональним можливостям: з одного

боку, за його допомогою можна формувати й підтримувати імідж

рекламованого товару (послуги), з іншого боку, при його вико-

ристанні досягається установлення взаємин із клієнтом (зворот-

ний зв'язок), шо дозволяє проводити аналіз і вносити корективи

при плануванні наступних кампаній.

Переваги директ-маркетннгу:

1. ДМ дозволяє досягти бажаних секторів ринку завдякиточ

ним цільовим кохіунікаціям.

2. Забезпечує більш гнучкі можливості для маркетингу.

3. Підвищує ефективність інших нидів маркетингу та рекла

ми.

4. І, нарешті, є прекрасною альтернативою ЗМ І (за ефектив-

ністю витрат).

Основними засобами, шо використовуються у ДМ, є:

1. Розповсюджувані засоби, наприклад, листівки, вкладиші,

проспекти й безкоштовні газети.

174